按照從“微笑曲線”兩端突破的思路，覃敘鈞用手術式的大改造,，讓倍康在成立的第十年,，仿如新生。而且他的“動作”驚人的快準狠。

      覃敘鈞解釋自己是“廣播體操”式思維,，從第一節(jié)到第十節(jié)分別鍛煉什么肌肉群,，通通想清楚再去做，“因為很多資源投入進去就是長期的,，如果后面沒想清楚,，資源就浪費了”。

      而他一旦動手,，早已胸有成竹,。

      對于自己一手組建起的新高管團隊，一向措辭嚴謹如覃敘鈞,，也禁不住流露出自豪,，“在我們這個行業(yè)算是豪華配置了”。

      在覃敘鈞認為應該謙虛地向大企業(yè)學習品控的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),，他力邀到了一批業(yè)內(nèi)標桿企業(yè),，甚至是其他頂尖快消品企業(yè)（眾所周知，成熟快消品行業(yè)的品控比紙尿褲水平高得多）的品控人才,�,！叭绻麤]有這些人，學習成本試錯成本真的非常高,�,！�

      在組建市場部時，覃敘鈞又稱得上“不拘一格降人才”,，他從統(tǒng)一,、康師傅、三一重工,、中聯(lián)重科甚至媒體等領域挖來認同倍康理念的各類人才,，并不拘泥于是否有紙尿褲的市場操作經(jīng)驗,。原因是,，新倍康的市場部，是一個前所未見的架構（后面會詳談）,，最重要的是要有超強的學習能力和領導才能,，能快速摸索出一套符合“倍康標準”的工作辦法。

      甚至連財務總監(jiān),，都并非覃敘鈞一路帶上來“信得過的人”,，也是他從某上市公司挖來的財務總監(jiān)。兩人的一拍即合,，也是因為對方一句“財務不應該從成本節(jié)約的角度為企業(yè)省錢,，而是應該從信息管理、資源配置、效率提高等角度為企業(yè)省錢,�,！币�做高品質產(chǎn)品，有一個想方設法在各種地方給你“節(jié)約成本”的財務總監(jiān),，顯然也是系統(tǒng)的不兼容,。

      覃敘鈞把這個業(yè)界“夢之隊”召集起來，到底要做什么,？

      紙尿褲雖然是制造業(yè),，但產(chǎn)品直接面向消費者。對于紙尿褲,，母嬰人群不僅有產(chǎn)品需求,，更大的是服務需求。這就與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的流程,、定位產(chǎn)生了沖突,。

      于是，覃敘鈞提出打造“服務型制造企業(yè)”,，即用服務業(yè)的心態(tài)去經(jīng)營管理工業(yè)企業(yè),，將顧客滿意度作為衡量一切工作的最終標準。

      在和君咨詢的幫助下,，倍康重新設計,、梳理業(yè)務流程，其中最重大的一個變化是,，規(guī)劃出了全新的“大市場部”,。這正是覃敘鈞所說，微笑曲線前端的“競爭力單元”,。而這個部門最主要的任務,，就是研究消費者，并用其研究成果指導企業(yè)與消費者有關的所有活動,。覃敘鈞稱其為“戰(zhàn)略發(fā)動機”,。

      從研究消費者的角度看，這個大市場部打造了企業(yè)與消費者溝通的信息閉環(huán),，沉淀并培養(yǎng)了企業(yè)自己的粉絲,、會員,。倍康市場部總監(jiān)秦靜透露,，通過新媒體運營,、線下活動等方式,，倍康已經(jīng)積累了50萬的會員（都是購買過倍康產(chǎn)品或有明確購買意向的準用戶）,。

      所謂信息閉環(huán),，是指在一個新品誕生的過程中,，市場部要從：錨定某個消費群體,，研究他們的需求，根據(jù)需求指導研發(fā)部研發(fā)新品,，消費者測試,，決定渠道投放策略，收集消費者反饋,，一直跟蹤到根據(jù)意見修改迭代產(chǎn)品,。

      迭代這個詞，一般用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，更新速度非�,？臁，F(xiàn)在用于制造業(yè)的實體產(chǎn)品,，其效率可想而知,。

      倍康在業(yè)內(nèi)頗有特色的“小白褲”就是在這個新市場部操作下大獲成功的單品。誕生不到一年,，“小白褲”就完成了從1.0到2.0的升級,，憑借扎實的品質和獨特的調(diào)性，它成為京東母嬰（直營）繼安兒樂后引進的第二個國產(chǎn)品牌,。秦靜回憶,，當時去見京東負責人，對方看過產(chǎn)品,，也就談了十多分鐘就定下了合作,，“因為他們非常識貨”。

      “有了這個‘大市場部’,，最立竿見影的變化是新品上市能成功了,。以前，還真不一定都能成功,�,！瘪麛⑩x對此很欣慰。這個行業(yè)有太多廠商,，非常能出新品,，出得讓渠道害怕——因為真的不知道能不能賣。

      除了讓產(chǎn)品更符合市場需求,，大市場部的“令出一門”也讓企業(yè)內(nèi)部少了許多權責不清晰,、互相扯皮的地方,，真正讓企業(yè)一切工作都圍繞消費者展開,，實現(xiàn)科學決策。

      比如,，傳統(tǒng)產(chǎn)銷一體的制造企業(yè),，往往缺乏市場意識，依賴渠道反饋。當經(jīng)銷商找到銷售反映,，競品的某產(chǎn)品在我這里賣得很好,，建議你們也快出。銷售告訴研發(fā),，推出后卻很快死掉,。事后總結才發(fā)現(xiàn)，原來人家賣得好,，有渠道不同,、返利不同等很多原因。這時研發(fā)推說銷售建議出,，銷售說我只是建議,，沒有保證出了就能賣……企業(yè)的資源就這樣被浪費。

      換而言之,，企業(yè)只有把消費者研究透了,，才不會被渠道牽著鼻子走，而是反過來可以指導渠道,。

      做品牌是不是就得高空打廣告,，地面狂鋪貨？

      在某些品類可能是奏效的,，但在美譽度重于知名度的母嬰圈,，這么做顯然解決不了最根本的問題：信任。

      尤其在國產(chǎn)品牌整體形象不佳的情況下,，強勢曝光反而可能讓你死得更快,。用覃敘鈞的話說就是：“在你產(chǎn)品沒有優(yōu)勢之前，打廣告只會讓更多人知道你產(chǎn)品一般,，跟別人沒區(qū)別,。”

      在覃敘鈞看來,，要想解決國產(chǎn)品牌的信任危機,，更重要的是讓消費者看到企業(yè)對待產(chǎn)品認真嚴謹?shù)膽B(tài)度。覃敘鈞把這種態(tài)度有形化為一間造價高達800萬元,、全球唯一一家做紙尿褲應用研究的“倍康實驗室”,。

      什么是應用研究？

     覃敘鈞告訴我們,，行業(yè)現(xiàn)有的研究都是基礎研究,，主要是把紙尿褲攤平放在桌上測吸水量、反滲性等等,，但這與寶寶將紙尿褲穿戴在身上時的真實使用狀況相去甚遠,。倍康實驗室的應用研究,，就是利用模擬技術和真人實驗，最大程度還原真實,，發(fā)現(xiàn)可能存在的問題,。

      這是一個有趣且炫酷的實驗室，在這里你會看到由ipad操控的寶寶3D模型,，當寶寶在趴著,、側睡、爬行等各種不同姿態(tài)時,，一個360°的內(nèi)置攝像頭會立體展示尿液如何在紙尿褲中流動,。并且，寶寶模型每平方厘米（大概指甲蓋大�,。┑墓枘z皮膚上都有一個溫濕度傳感器,，通過這幾百個傳感器，能夠用顏色展示寶寶在尿濕后皮膚溫度濕度的變化,。

      這也是一個充滿歡樂的實驗室,。為了測試產(chǎn)品表面是否有難以檢測的毛刺（這種小刺用手都摸不出來，就像藏進衣領里的碎頭發(fā),，可能會在穿戴中刺激寶寶皮膚）,，他們會找4～6歲能交流的小孩試穿特裁紙尿褲，通過觀察是否有規(guī)律性不適,，改進產(chǎn)品,。

      有人評價覃敘鈞此舉是“殺雞用牛刀”，他的回答是,，“我就是要告訴中國媽媽,，無論是你擔心的，甚至你還沒考慮到的問題,，我都有一套嚴謹?shù)姆椒ㄈソ鉀Q,。否則你怎么證明國內(nèi)企業(yè)可以做好這件事？”

      其實,，廣告打得再多,，消費者還是希望看到企業(yè)背后做事的態(tài)度。一個品牌能如此細致地站在消費者的角度考慮問題,，用心呵護無法自我表達的產(chǎn)品使用者——嬰兒的體驗,，即使最終它在產(chǎn)品上能體現(xiàn)出來的改善只有1，這種折射品牌價值觀的工作,，對品牌的貢獻絕對不只是1,。

      除了對企業(yè)模塊的梳理,，2014年倍康還一口氣完成了包括SAP在內(nèi)的五大信息化系統(tǒng)的上線,，成為業(yè)內(nèi)除四大外第一個上SAP系統(tǒng)的紙尿褲企業(yè),，打通了上至供應商,，下至消費者（會員）的整個企業(yè)信息流,。

      這是覃敘鈞長久以來的心愿，他經(jīng)常對他的高管團隊說：“我們現(xiàn)在快要上飛機跑道了,，卻還是一顆拖拉機的‘心臟’（支撐企業(yè)起飛的動力不足）,。”在說服董事會接受昂貴的SAP系統(tǒng)時,，覃敘鈞也是用了“成長性”這個理由：倍康的未來無法估量,，與其今天選擇一個便宜的系統(tǒng)，三五年后可能體量難以承載又要系統(tǒng)升級,，不如一步到位,，選擇有足夠成長空間的SAP。

      覃敘鈞的遠見是有根據(jù)的,，信息流的打通讓倍康跳出單純的制造業(yè),，具備了一個生態(tài)的條件。其中的發(fā)展空間無可限量,。

      近在眼前的改變是,，倍康將實踐渠道扁平化，與包括孩子王,、咿呀,、貝貝熊在內(nèi)的連鎖門店實現(xiàn)對接。而此前,，因為市場人員無法覆蓋這么多零售門店,，還需要依賴經(jīng)銷商的力量，管理松散,，效率低下,。

      在線上，倍康可以直接面對消費者,，甚至從B2C發(fā)展至C2B,，嘗試針對會員的定制化生產(chǎn)。比如,，就像當年戴爾可選配件一樣,，可以給會員幾個選項，會員自選要吸收幾泡尿的產(chǎn)品,，要不要熱風無紡布表層,。“通過這種方式,，一方面尊重了會員的選擇權,，另一方面也固化了會員的期望值——如果你選一泡尿吸收量的產(chǎn)品,，那你自然不會因為長時間穿著導致尿了幾泡尿后發(fā)生漏尿而有抱怨。如此一來,，顧客滿意度會大幅提升,，供應鏈需求管理也會非常好做�,！� 

      信息系統(tǒng)的完善,，還串聯(lián)起了倍康在另一個維度上的產(chǎn)品，“知了”智能紙尿褲,。

      知了是國內(nèi)市場首個智能紙尿褲,，也是倍康內(nèi)部創(chuàng)新的一個典范：誕生于傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部，卻是不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品——知了不僅是一款高品質的紙尿褲,，更有價值的是它附帶的“媽媽知了”APP,，圍繞0～3歲兒童家庭搭建的移動生態(tài)系統(tǒng)平臺，除了智能紙尿褲硬件,，未來會引入多種育兒智能監(jiān)護硬件及服務,。

      倍康會員和媽媽知了的目標用戶群高度重疊，未來,，在適當?shù)臅r機下,，通過會員系統(tǒng)的打通，倍康甚至可能不再是一個傳統(tǒng)制造企業(yè),，而是一個服務整合商,，一個會員經(jīng)營企業(yè)。

      “這就是我未來想做的事情,。紙尿褲是承載所有的核,，這是肯定跑不掉的。這個核我一定會做到極致,，讓人無法模仿,。”覃敘鈞笑著說,，“你看,，我們紙尿褲行業(yè)其實還是大有可為的。有很多空間可以想象,�,！�

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