11月6日，福布斯網(wǎng)站上的一篇報道稱,，阿里巴巴創(chuàng)始人、董事會主席馬云在談到法國奢侈品集團(tuán)開云起訴阿里巴巴平臺侵犯其商標(biāo)權(quán)并且販賣假冒商品時,，幾乎是從沙發(fā)上跳將起來說：“我寧可輸?shù)暨@場官司,，寧可賠錢，但我們會贏得尊嚴(yán)和尊重,！”該報道還稱,，當(dāng)遇到打假問題后，馬云對奢侈品品牌沒有好感,。他向福布斯表示：“古馳或任何其他品牌的手袋怎么能賣到這么貴,？這很荒謬！”因此,，他建議奢侈品公司必須反思自己的經(jīng)營模式,。在馬云看來，各大品牌應(yīng)該與阿里巴巴攜手合作,，而不是“殺死士兵”,。

      我十分相信，在馬云的骨子里一定有一種理想或者使命感,，那就是通過自己的努力,，讓大眾享受到平價的,、高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。

      馬云的底氣在哪里呢,？我認(rèn)為,，奧秘在于他吃透了產(chǎn)品與渠道內(nèi)在邏輯。這也是商業(yè)與制造業(yè)相互博弈的真正秘密,。進(jìn)而,，這也反映了營銷的真諦。

控制定價權(quán),，是品牌經(jīng)營者最基本的想法,，也是他們不惜重金進(jìn)行品牌推廣和塑造的動力。渠道商和制造商博弈的焦點也在于定價權(quán),。沃爾瑪,、阿里的迅速崛起，初始的原因都是“便宜”,。它們目前的不同則是,，沃爾瑪是相對便宜，阿里是絕對便宜,。我相信,，如果阿里能夠基業(yè)長青，最終也會是相對便宜,。

      由4P到營銷組合,，是一個動態(tài)均衡的過程。

      也就是說,，在市場營銷中,，任何一個企業(yè)的產(chǎn)品上市，都會涉及產(chǎn)品,、價格,、渠道和促銷四個基本要素。區(qū)別是知名企業(yè)的四要素是穩(wěn)定的,、相互匹配的,，中小企業(yè)則有一個逐步走向穩(wěn)定的過程,。

      舉個例子,。康師傅產(chǎn)品一上市,，就占據(jù)了中國最好的終端,，制定了最高的價格并推出最大規(guī)模的廣告宣傳，也占據(jù)了中國最高端的市場,。而白象則是從農(nóng)村市場做起,，以平價為市場貢獻(xiàn)實惠產(chǎn)品,，幾乎沒有廣告宣傳，然后才開始了艱難地向城市市場滲透的過程,。

      也就是說,，4P是企業(yè)營銷策劃中的理想，營銷組合是市場運作最終形成的現(xiàn)實,。而決定理想與現(xiàn)實之間落差的是企業(yè)綜合實力,。從追求上說，價格是企業(yè)的目的,，產(chǎn)品,、渠道和促銷都是手段。企業(yè)間的區(qū)別是,，有的企業(yè)不會把價格作為手段,，有的企業(yè)則把價格作為最主要的手段。

      有意思的是,，在四個要素中看似平常實則企業(yè)很難左右的是渠道,。渠道是商業(yè)社會分布最廣、影響力最強(qiáng)的共享資源,，任憑企業(yè)實力有多強(qiáng),，欲“自立門戶”也是空想。想在這里避免“偷雞不成蝕把米”,，必須秉持“產(chǎn)品打天下,、價格定乾坤”的認(rèn)識。如果產(chǎn)品不硬朗,，價格便會成為渠道宰割的對象,，促銷則變成揮之不去的噩夢。

      只要價格不是問題,，成本也不是問題,。中小企業(yè)之所以受困于成本，原因在于價格上不去,。因為價格上不去,，就必須在成本上做文章。而在成本上做文章,，產(chǎn)品質(zhì)量肯定上不去,。

      在此我想做出三個結(jié)論：

      1.當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品無與倫比時，企業(yè)就會成為渠道追逐的對象,。至少它想盤剝企業(yè)也會是審慎的,，有所顧忌的。否則，企業(yè)就只能淪為渠道的盤剝對象,。阿里目前正在與不肯就范的知名企業(yè)博弈,。知名企業(yè)要么找到繞開阿里的途徑，要么最終就范,。你繞得開阿里,，卻繞不開互聯(lián)網(wǎng)。

      2.當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不具備在競爭中脫穎而出的硬實力時,，那么企業(yè)就只有4P,，沒有什么營銷組合。此時,，企業(yè)4P形成的是局部均衡：盡管也能生產(chǎn),，也能銷售，甚至也能贏利,，但這種均衡很容易被打破,，很難放量，很難持久,。

      3.當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品具有硬實力時,，企業(yè)就有了與渠道博弈的實力，就有了定價權(quán)和依據(jù)自身經(jīng)營戰(zhàn)略相機(jī)決策的促銷權(quán),。這時,，企業(yè)4P呈現(xiàn)的是一般均衡，企業(yè)也有了真正意義上的營銷組合,。

      局部均衡不僅表現(xiàn)在時間的局部,，也表現(xiàn)為市場的局部；一般均衡則打破了時間與空間的限制,。所以中小企業(yè)走不遠(yuǎn),、走不長，知名企業(yè)則至少能夠擁有基業(yè)長青的期待,。 

（編輯：王　玉　[email protected]）

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