創(chuàng)意應該是富于變化的嗎,？

      要定期調(diào)整創(chuàng)意以應對消費者的審美疲勞嗎,？

      一支廣告片被大家熟知以后，要投入新廣告片嗎,？

      對于這幾個問題,，不同的營銷人員有不同的看法。但是我認為,，對于很多中國本土企業(yè),，特別是中小型企業(yè)來說，以上問題都應該是否定答案,，好創(chuàng)意應該用到無效為止,。

      我們把打造品牌的關鍵步驟分成四步：

      1.提煉出品牌的核心價值；

      2.找到正確的策略表現(xiàn)核心價值,；

      3.一遍又一遍地重復,；

      4.在消費者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想。

      毫無疑問,，對于打造品牌而言,，這四個步驟都很重要，但是真正形成品牌積累的只有后面兩個步驟,。也就是說,，再好的創(chuàng)意理念，再有效的核心價值,，也必須通過一次又一次的品牌傳播和積累,，才能在消費者心智中形成有效的認知。

       不同于大企業(yè),、國際品牌有豐富的市場經(jīng)驗,，以及多成熟品牌的戰(zhàn)略組合，中小企業(yè)一般能夠做出一個有知名度的品牌已經(jīng)實屬不易,，因此二者在傳播的戰(zhàn)略目的和重要性而言是有差異的,。前者打廣告有很多戰(zhàn)術(shù)層面的考慮，需要結(jié)合消費者的知覺,、習慣等等,，對消費者進行不同角度的刺激，提醒消費者嘗試和復購產(chǎn)品,；而后者首先要解決的是品牌知名度的問題,，高空傳播首先要解決的是品牌勢能不足的問題，相對集中和堅持的創(chuàng)意能夠讓品牌形成認知上的核心競爭力,，從而在市場競爭的叢林中占據(jù)一席之地,。

       中小企業(yè)面臨的最主要的傳播沖突，無非是有限的傳播資源與低知名度之間的沖突,。在這樣的情況下,，對好創(chuàng)意的堅持更顯得尤為重要,，因為信息要在消費心智中形成記憶，必須經(jīng)過一定次數(shù)的反復,，在短期曝光量不足的情況下,，如果還對創(chuàng)意的方向和內(nèi)容進行反復調(diào)整，消費者接收到的信息將更加混亂不堪,，最后只能成為傳播資源的白白浪費,。

       我認為，不僅僅是信息的達到度問題,，重復化的創(chuàng)意本身也能夠成為企業(yè)的重要資源,。無論是真功夫“營養(yǎng)還是蒸的好”，還是婦炎潔洗液的“洗洗更健康”,，或者是海瀾之家的“男人的衣柜”,，都是既作為切開市場，對消費者進行品類教育和吸引的尖刀,，同時也成為品牌和品類最直接關系的橋梁,，從十幾年前一直沿用至今，成為品牌最重要的資產(chǎn)之一,。

      審美當然是有疲勞的,，曾經(jīng)的好創(chuàng)意在反復播放以后也可能變成最俗的廣告,。但是好廣告不怕俗,。這個俗是通俗的俗，而不是惡俗的俗,。你給鄉(xiāng)下人看的廣告,，城里人不喜歡有什么關系？你給小孩子看的廣告,，大人不喜歡有什么關系,？中小企業(yè)容易陷入的另一個誤區(qū)是，傳播往往被不是目標消費者的受眾審美所綁架,，最后為了求安全而偏離了最初的傳播方向,，創(chuàng)意也平平淡淡，淹沒在別人廣告的聲音里面,。

      我們之所以把廣告的核心叫作“廣告創(chuàng)意”,，而不是“廣告任務”或者“廣告指標”的原因在于，創(chuàng)意是一把鋒利的劍,、一把割手的刀,，我們憑著這利劍、憑著這尖刀,，在幾乎可能是鐵板一塊的市場上切開一道口子,，把我們的產(chǎn)品打入市場,，把我們的品牌打入消費者的心智。當然,，切開市場并不意味著總是選擇風險最大的方案,。恰恰相反，堅持好創(chuàng)意反而是風險系數(shù)最小,、最穩(wěn)定的方案,。考慮到試錯成本的話,，對中小企業(yè)而言,，其實找到一個合適的、有效的創(chuàng)意是非常困難的,，有了有效的,，難道不應該把效用發(fā)揮到最大化嗎？

      本土市場戰(zhàn)的有趣之處在于,，錯綜復雜,、各不相同的市場環(huán)境給了本土企業(yè)一個競爭的緩沖帶。市場突圍是一場持久戰(zhàn),，當緩沖帶的壁壘被逐漸消解時,，企業(yè)是否已經(jīng)形成立足一隅的核心競爭力，才是中小企業(yè)首先應該考慮的問題,。

（編輯：周春燕 [email protected]）

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