這些年來,，由于宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，由于居民可支配收入的持續(xù)增長,，由于國家對(duì)于消費(fèi)的大力扶持，中國的消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)的是快速增長的趨勢(shì),，最大的特點(diǎn)是包容性,、機(jī)會(huì)均沾、粗放式發(fā)展，從某種意義上說,，是對(duì)消費(fèi)者眼球的競爭,。任何人其實(shí)都知道，這樣的市況是不可能長久的,，只是改變的時(shí)間來得早或晚,，而現(xiàn)在，改變真的來了,，原因有四：

      第一,，市場(chǎng)被過快滿足。大家可以看看西方國家移動(dòng)通信的技術(shù)發(fā)展史,，再看看我國,，從2G、3G到4G,，這個(gè)過程用了幾年,？再以交通為例，2000年北京的個(gè)人汽車保有量大概是150多萬輛,，現(xiàn)在是500多萬輛,，而且是在高度限制之下。再看住宅,，當(dāng)前我國的城市住宅，有的城市已經(jīng)可以滿足未來20—30年的消費(fèi),。在今年的中國走一遭,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多二,、三線城市的公共設(shè)施,、消費(fèi)場(chǎng)所，其豪華程度遠(yuǎn)比多數(shù)發(fā)達(dá)國家要好很多,。在慨嘆偉大祖國快速發(fā)展的同時(shí),，我們是否也會(huì)逆向思考一下：在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，我們的消費(fèi)內(nèi)容,、規(guī)模,、水平是否被過快放大、提前滿足,？這就好像一個(gè)饑餓的人,，讓他在很短的時(shí)間里飽餐了魚肉，之后他是否還能繼續(xù)保持旺盛的食欲呢,？

      第二,，產(chǎn)能過剩。市場(chǎng)旺盛的需求導(dǎo)致企業(yè)迅速加大投資，一方面是消費(fèi)的逐步飽和,，一方面是快速加大的產(chǎn)能,，這個(gè)剪刀差來得比預(yù)想的更迅速。從目前國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)來看,，住宅,、汽車、家電,、通信產(chǎn)品這些典型的耐用消費(fèi)品領(lǐng)域,，平均產(chǎn)能都是市場(chǎng)需求的數(shù)倍甚至十余倍，而且還不斷有新的競爭者加入,。

      第三,，企業(yè)的經(jīng)營理念問題。中國企業(yè)首先崇尚的是做大,，盡管這一觀念近年不被主流推崇,，但已經(jīng)深植于企業(yè)家內(nèi)心。還有一大特點(diǎn),，就是很多企業(yè)都崇尚“一著制敵”,，要么是一個(gè)概念，要么是策劃一個(gè)事件,，要么是拿公司利潤的20%贊助一個(gè)電視欄目,。這種邏輯的背后是不認(rèn)可長期、持續(xù)的努力,，追求的是“巧成功”“快成功”,，利用品牌認(rèn)知的瞬間爆發(fā)牟取高定價(jià)、大銷量,、超額利潤,。一個(gè)企業(yè)或事件的成功，迅速成為眾多企業(yè)仿效的對(duì)象,。在這樣的理念引導(dǎo)下,，企業(yè)不再專注于產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的凝練,、品質(zhì)的提升,，而是把頭腦和資源都用在了一夜成名上，隨之帶來的必然是產(chǎn)品性價(jià)比的降低,。

      第四,，不得不說的是互聯(lián)網(wǎng)和電商。中國消費(fèi)品市場(chǎng)的傳統(tǒng)營銷模式中,，渠道,、終端發(fā)揮著巨大的作用,，電商的“去中間介質(zhì)”作用使得信息高度透明，產(chǎn)品之間打破了地域的區(qū)隔,，所有參數(shù),、價(jià)格、服務(wù)赤裸裸地?cái)[在消費(fèi)者面前去對(duì)比,。從某種程度上說是快速,、干凈地扒下了產(chǎn)品的種種噱頭、層層包裝,，剩下的只有性價(jià)比,，甚至只有價(jià)格的競爭。而電商平臺(tái)之間的激烈廝殺,，更為產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)推波助瀾,。

      在這樣的背景下，如果要給競爭中的消費(fèi)品企業(yè)一個(gè)良方的話,，我覺得,，還是要從品牌信任（Brand Trust）說起。品牌信任的概念是由Howord和Sheth在1969年首次提出,，他們認(rèn)為,，信任度是購買意向的決定因素之一。近50年后在中國的商業(yè)社會(huì)重提這一概念,，我認(rèn)為仍然非常必要,，而且應(yīng)當(dāng)有更全面和系統(tǒng)的理解。

      首先,，品牌信任是基于品牌的準(zhǔn)確,、穩(wěn)定的定位。一個(gè)品牌,，首先要有一個(gè)精準(zhǔn)的定位,，而且這個(gè)定位要在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定,，隨著定位的深化,，消費(fèi)者才會(huì)形成品牌固定。派克曾經(jīng)是一個(gè)高端的鋼筆制造商,，就因?yàn)橥瞥鰩资�元的低價(jià)水筆,，從此退出高端書寫工具的視野，這個(gè)例子就說明了品牌穩(wěn)定性的問題,。企業(yè)品牌可以延伸,，但至少要有相對(duì)的穩(wěn)定性，商業(yè)的歷史證明,，凡是多年來定位相對(duì)穩(wěn)定的品牌,，大家自然信賴，如汽車產(chǎn)品里的奔馳、寶馬,，書寫工具里的萬寶龍,，腕表里的百達(dá)翡麗等。再舉個(gè)身邊的例子,，華為多年來專注通信信息領(lǐng)域,，以技術(shù)著稱，雖然不是消費(fèi)產(chǎn)品,，但它的品牌得到了中國廣大消費(fèi)者的認(rèn)知,，今天，它的產(chǎn)業(yè)鏈延伸進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域,，雖然進(jìn)入最晚,，但很快成為中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的領(lǐng)先品牌，甚至超過了三星等長期領(lǐng)先的跨國品牌,。除了產(chǎn)品本身之外,，消費(fèi)者對(duì)于華為品牌的信任是很重要的原因，如果華為搞的是珠寶,、服裝等與通信無關(guān)的產(chǎn)品,，我想未必能獲得今天的成功。

      其次,，品牌信任是基于品牌的可靠性,。今天，在中國“業(yè)界良心”已經(jīng)成為一句網(wǎng)絡(luò)玩笑,，但做企業(yè)的責(zé)任心,、良心卻實(shí)實(shí)在在是品牌的根本。百年老店同仁堂有一句堂訓(xùn),，叫作“炮制雖繁必不敢省人工,，品味雖貴必不敢減物力”，300年后的同仁堂仍然屹立在中國大地,，并沒有因時(shí)代的變遷而過時(shí),。區(qū)區(qū)腕表，瑞士的制造廠家同樣經(jīng)歷了四五個(gè)世紀(jì)的磨煉,，才成就了今天的頂級(jí)品牌,。反觀我們的部分企業(yè)，今天的產(chǎn)品不錯(cuò),，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,，明天就可以降低配置、以次充好,、缺斤短兩,、減少服務(wù),，甚至不惜傷害消費(fèi)者的身體健康，這些措施有些會(huì)被曝光,，但絕大多數(shù)并不觸犯法律的底線,，而消費(fèi)者的眼睛其實(shí)是雪亮的，不可靠的服務(wù)和品質(zhì)換來的批評(píng)還不是最可怕的,，可怕的是直接用腳投票,。

      再次，品牌信任是基于品牌的持續(xù)影響力,。在機(jī)場(chǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn),，企業(yè)的廣告多是新樓盤、新車型,、新包裝,，很少企業(yè)為形象做廣告，因?yàn)檫@些對(duì)銷售的促進(jìn)作用最顯著,。但對(duì)于一個(gè)品牌來說,，除了短期“沖上巔峰”之外，更多需要的是對(duì)品牌的持續(xù)性維護(hù),。舉個(gè)例子,，對(duì)于一輛賣出的汽車，有多少車企會(huì)跟蹤這部車的使用者在一年,、兩年,、三年之后的感受？大家都希望把功課做在前頭,，把車賣出去,，為此不惜打折、送保養(yǎng),、送配置,、送保險(xiǎn)，認(rèn)為當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者才是上帝,。而品牌的持續(xù)影響,，則不僅僅體現(xiàn)在售前的環(huán)節(jié)，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)長期的,、連續(xù)的過程,，它可能體現(xiàn)在對(duì)意向消費(fèi)人群生活方式的影響,，也可能體現(xiàn)在對(duì)購買關(guān)系達(dá)成之后的持續(xù)關(guān)注,，這種投入可能是非完全功利的，也是相對(duì)長期的,，但消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信任,，恰恰就是在這個(gè)品牌所持續(xù)營造的氛圍中逐步形成的,。

      最后，品牌信任是基于品牌隨趨勢(shì)而變的創(chuàng)新力,。隨著科技的發(fā)展,，很多產(chǎn)業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新發(fā)生了巨變，一個(gè)品牌,，如果不能夠跟隨甚至引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，就有可能被徹底淘汰，摩托羅拉,、柯達(dá)都是例子,。寶馬汽車品牌在創(chuàng)立以來的100年里，緊跟產(chǎn)業(yè)潮流,。目前寶馬在中國不僅有五系,、七系等高端轎車，也有適合于中產(chǎn)階級(jí)的一系,、三系產(chǎn)品,；把握市場(chǎng)SUV潮流，寶馬導(dǎo)入的X系列始終在中國高端SUV市場(chǎng)占據(jù)前列地位,；寶馬與瑞士手表廠商斯沃琪合作推出的SMART產(chǎn)品,，引領(lǐng)汽車產(chǎn)品時(shí)尚化的風(fēng)潮，在小眾市場(chǎng)同樣獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,；在新能源車方面,，寶馬i系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，成為高端新能源車市場(chǎng)最有力的競爭者,。在延伸服務(wù)領(lǐng)域,，寶馬汽車金融、寶馬二手車,、寶馬分時(shí)租賃都在最好的時(shí)點(diǎn)進(jìn)入中國市場(chǎng),，并取得了不錯(cuò)的業(yè)績。這樣一個(gè)品牌,，我們會(huì)喜歡,，我們的子女同樣也會(huì)因?yàn)樗�的新潮和前衛(wèi)而激動(dòng)，這種信任就有理由延續(xù)和傳承,。

     解決中國企業(yè)的市場(chǎng)困局,，更深層次上是要解決企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，這種關(guān)系不是博弈,，不是博聰明,，而是博“傻”，是企業(yè)在品牌上的執(zhí)著,，對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)守,、點(diǎn)滴的積累與持續(xù)創(chuàng)新,，最終打動(dòng)和留住消費(fèi)者。

     簡單到一句話：從品牌,，再出發(fā),。

（專題編輯：王   玉   [email protected]）

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