在繼2014年發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展白皮書》之后，中國互動電視服務(wù)提供商優(yōu)朋普樂再次攜手中國趨勢洞察與策略整合傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)——知萌咨詢機(jī)構(gòu)，協(xié)同尼爾森等第三方數(shù)據(jù)公司，發(fā)布了《2015中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展研究報告》,，通過訪談來自電視產(chǎn)業(yè)、終端廠商,、廣告營銷圈的知名專家,，以及走訪多個城市和互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的家庭，同時針對互聯(lián)網(wǎng)電視家庭用戶進(jìn)行了“到人”定量調(diào)查,，首次全面展示互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)和廣告價值,。

      互聯(lián)網(wǎng)電視成為全球視聽產(chǎn)業(yè)的重要增長點，2014年全球互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)保持超30%的高速增長（數(shù)據(jù)來源：Displaysearch）,，中國智能電視機(jī)發(fā)展迅速,，全國彩色電視機(jī)產(chǎn)量保持5%左右的勻速增長比例。預(yù)計2015年彩色電視機(jī)產(chǎn)量接近1.5億臺,，以內(nèi)銷比例55%估算內(nèi)銷彩色電視機(jī)將達(dá)到7500萬臺,。其中80%以上為智能電視機(jī)，預(yù)計全年智能電視機(jī)銷量有望達(dá)到6000萬臺,。

      技術(shù)發(fā)展使用戶體驗顯著提升,，新型顯示和人機(jī)交互技術(shù)快速發(fā)展演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),、操作系統(tǒng),、柔性、超高清顯示,、激光投影顯示等技術(shù)的快速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)電視用戶體驗顯著提升,。

      互聯(lián)網(wǎng)電視的“視聽同一性”顯現(xiàn)，基于覆蓋家庭大屏的傳播統(tǒng)治力特征,，以及新興的OTTTV/互聯(lián)網(wǎng)電視得到各方面的集中重視，統(tǒng)一監(jiān)管,，資本涌入,，搶占布局，媒體熱炒，互聯(lián)網(wǎng)電視及其所代表的互動電視正逐漸接近傳統(tǒng)廣播電視的市場競爭地位,，整個電視市場很可能會迎來下一輪發(fā)展高潮,。 企業(yè)發(fā)展重心由產(chǎn)品創(chuàng)新向生態(tài)體系構(gòu)建過渡，谷歌,、阿里,、蘋果等國際科技巨頭正在生態(tài)體系建設(shè)方面進(jìn)行前瞻性布局。

      針對過去一年部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取“硬件免費,，內(nèi)容和服務(wù)收費”策略，產(chǎn)業(yè)鏈各方在尋求突破的同時,，開始冷靜思考,，形成不同程度的回歸。一方面,，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方對自身的優(yōu)勢不斷地豐富和完善,，牌照方積極調(diào)整合作體制和機(jī)制，內(nèi)容提供方加大自制劇投入,、開展獨播戰(zhàn)略等,，終端廠商推出網(wǎng)絡(luò)版、游戲版,、唱歌版等細(xì)分功能電視機(jī),。另一方面，希望借此形成差異化競爭優(yōu)勢,。

      不管廠商如何創(chuàng)新,，視頻服務(wù)依然是競爭焦點，在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品面前,，購物,、游戲、教育等應(yīng)用的需求暫時都抵不上電視視頻服務(wù)來得更重要,、更直接,。而由視頻網(wǎng)站行業(yè)移植而來的視頻服務(wù)暫時又不能提供出可與傳統(tǒng)電視產(chǎn)生明顯差異化的內(nèi)容應(yīng)用，因此互聯(lián)網(wǎng)電視為適配家庭客廳大屏幕場景的新的內(nèi)容提供了空間,。

      2015年是用戶增長最快的一年，專家表示,，整個互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的用戶實現(xiàn)了100%的增長,，預(yù)計2015年活躍用戶為2700萬―3000萬人。

      互聯(lián)網(wǎng)電視的激活率在2013―2015年呈現(xiàn)出加速增長的狀態(tài),，2015年,，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)同激活率的數(shù)據(jù)已經(jīng)提升到80%左右,，而從用戶的訪談來看，有了互聯(lián)網(wǎng)電視之后,，用戶黏性明顯提升,。創(chuàng)維酷開董事長王志國表示：“在2015年，創(chuàng)維集團(tuán)電視機(jī)的網(wǎng)絡(luò)（應(yīng)用）激活率在80%以上,，基本代表了整個電視機(jī)行業(yè)的水平,。”

      互聯(lián)網(wǎng)電視開啟了“點播時代”,，雖然有一半左右的用戶使用電視直播作為通常獲取節(jié)目資源的方式,，但是在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶觀看總時長中，有70%左右的時長是用來觀看點播節(jié)目的,，電視直播節(jié)目僅占互聯(lián)網(wǎng)電視觀看總時長的30%左右,。

      傳統(tǒng)電視的生態(tài)鏈?zhǔn)怯呻娨暀C(jī)廠商、內(nèi)容生產(chǎn)商,、電視臺,、傳輸渠道有線網(wǎng)絡(luò)和廣告公司構(gòu)成的封閉產(chǎn)業(yè)鏈。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了這個生態(tài)鏈,，電信,、電視機(jī)廠商、終端盒子廠商,、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方,、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商,、視頻網(wǎng)站等紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè),，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈很長，不可能出現(xiàn)贏家通吃的局面,，而是各股力量共同努力來為用戶提供更好的體驗和服務(wù),。

      在這條重構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶,、內(nèi)容,、技術(shù)、終端,、操作系統(tǒng)與應(yīng)用,、服務(wù)、廣告等構(gòu)成了互相影響與和諧共生的生態(tài)圈,，加上其開放共享的產(chǎn)業(yè)特性,，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)成為一個協(xié)同者“價值共享”而非“贏家通吃”的產(chǎn)業(yè)，即各股力量聚集形成“蜂巢”（見圖1）,，既相互獨立各司其職,，又相互依存互相支撐,，每個角色的創(chuàng)新都對用戶的體驗及服務(wù)和整個生態(tài)有著重要的影響。因此,，“用戶優(yōu)先”成為所有互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)成員都要思考的問題。

1.內(nèi)容：視頻內(nèi)容是剛需,。用戶深度訪談顯示,，用戶在描述互聯(lián)網(wǎng)電視吸引自己的原因時，大部分答案都與內(nèi)容相關(guān),，視頻是互聯(lián)網(wǎng)電視中呈現(xiàn)的重要內(nèi)容,，要想用好電視和玩好電視，必須首先滿足用戶“看視頻”這一剛性需求,。

      盡管當(dāng)前很多內(nèi)容服務(wù)商都在互聯(lián)網(wǎng)電視上提供內(nèi)容,，但是用戶認(rèn)為，相比網(wǎng)絡(luò)視頻,，互聯(lián)網(wǎng)電視上的內(nèi)容的豐富性還不夠,，“豐富性”和“長尾需求”依然是關(guān)注點。同時,，精品化,、小眾化、大片的同步化播放也成為互聯(lián)網(wǎng)電視需要關(guān)注的需求,。（見圖2）

      2.技術(shù)：技術(shù)創(chuàng)新是推動互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的核心基礎(chǔ)和動力,。互聯(lián)網(wǎng)電視作為一種服務(wù)家庭用戶的電視播出形態(tài),，強(qiáng)大的技術(shù)體系支撐是其作為新媒體的一大顯著特征,。互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)所涵蓋的范圍已遍及互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)各個鏈條,。從最底層的芯片升級,，到直接面對消費者的電視終端高清化，而基于大數(shù)據(jù)挖掘的視頻推薦,，以及競價購買的廣告交易平臺,、內(nèi)容運營、廣告銷售甚至廣告投放的監(jiān)測系統(tǒng),，也都是技術(shù)創(chuàng)新的巨大貢獻(xiàn),。一個明顯的現(xiàn)象表現(xiàn)為，傳統(tǒng)的廣播電視類媒體從業(yè)人員大多數(shù)為內(nèi)容編輯制造人員,，而互聯(lián)網(wǎng)電視的從業(yè)人員大多數(shù)為技術(shù)開發(fā)人員,。

      3.終端：50英寸成主流，更智能,，更多元,。最早的互聯(lián)網(wǎng)電視引入家庭,，基本以互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒為主，外觀精美,，操作簡單,，且具有較強(qiáng)的時尚感，目前互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒仍然有較廣泛的市場,。另外,，在中等尺寸屏幕上，46英寸曾是一個主流尺寸,，因為切割該尺寸的面板能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化,，而隨著切割工藝的提升，減少了邊角料的浪費,，50英寸已經(jīng)成為面板供應(yīng)商的主流中等尺寸,，50英寸大屏成為互聯(lián)網(wǎng)電視的主流標(biāo)準(zhǔn)。

      4.操作系統(tǒng)與應(yīng)用：操作系統(tǒng)自主開發(fā)趨勢明顯,，試圖搶占入口�,，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視操作系統(tǒng)大部分都是以安卓系統(tǒng)為基礎(chǔ)進(jìn)行開發(fā)，由于各電視機(jī)企業(yè)之間的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,，兼容性方面的不成熟,，以及基于監(jiān)管的需要，國家新聞廣電總局組織廣播科學(xué)院和外部研發(fā)機(jī)構(gòu)共同研發(fā)完成的TVOS的國產(chǎn)智能電視操作系統(tǒng),，目前正在進(jìn)一步推廣中,，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及各個電視機(jī)廠商也在進(jìn)行操作系統(tǒng)的開發(fā)，掌握操作系統(tǒng)加劇了對用戶入口的爭奪,。同時,，操作系統(tǒng)的優(yōu)化，界面友好性,、操作易用性,、應(yīng)用兼容性、用戶熟悉度,、系統(tǒng)擴(kuò)展性等成為關(guān)注點,，智能引擎及內(nèi)容聚合能力成為主要的開發(fā)方向。

      5.服務(wù)：服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈延伸,，服務(wù)內(nèi)容增加,。互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn),，改變了整個互聯(lián)網(wǎng)電視的服務(wù)模式,，互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)從之前的以銷售服務(wù)為主，延伸到銷售之后的內(nèi)容服務(wù),、會員服務(wù),、個性化導(dǎo)視推薦服務(wù)等,，從一次性的買賣服務(wù)變更為持續(xù)性的服務(wù)。（見圖3）

      6.廣告：OTT電視廣告受到青睞,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)電視作為電視和互聯(lián)網(wǎng)的混血兒，在親代細(xì)胞融合的瞬間,，攜帶著雙方的優(yōu)質(zhì)基因,，延續(xù)了其媒體屬性，自然而然,，媒體的信息制作發(fā)布功能也得到延續(xù)。廣告作為互聯(lián)網(wǎng)電視可預(yù)期的商業(yè)模式得到業(yè)內(nèi)外的普遍認(rèn)同,。2014年優(yōu)朋普樂聯(lián)合尼爾森網(wǎng)聯(lián)推出了全國首家互聯(lián)網(wǎng)電視專屬廣告平臺,，在業(yè)內(nèi)率先開始了互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的運營。電視機(jī)天然的大屏幕優(yōu)勢以及智能電視對比傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的高速發(fā)展,，已然吸引廣告界的更多關(guān)注,，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的發(fā)展迎來關(guān)鍵之年。

      針對廣告主訪談發(fā)現(xiàn),，大屏幕的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告有著與生俱來的沖擊力與畫面張力,，能有效實現(xiàn)PC或Mobile無法實現(xiàn)的畫面效果，因此,，很多廣告主表示愿意嘗試投放互聯(lián)網(wǎng)電視的“大屏廣告”,。

（編輯：王   玉   [email protected]）

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