跨界大案研究支持單位： 凱納營銷策劃集團(tuán)

噯呵,，成立于上海,，2006年開始在國內(nèi)市場(chǎng)推出噯呵品牌母嬰護(hù)膚系列產(chǎn)品。它是丹麥著名天然有機(jī)護(hù)膚品牌Urtekram的合作伙伴,，引進(jìn)采用先進(jìn)的丹麥技術(shù),，噯呵，可以稱得上是中國本土品牌中最具備歐洲品牌氣質(zhì)與潛質(zhì)的母嬰護(hù)理品牌,。

噯呵多年在市場(chǎng)一線操控的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì),，持續(xù)運(yùn)作市場(chǎng)，產(chǎn)品全面進(jìn)入國際與地方大型賣場(chǎng),、超市,。凱納策劃全面介入噯呵推廣之后，開始了全新的品牌運(yùn)作和突破之旅,。

在噯呵上�,？偛繒�(huì)議室，噯呵掌舵人快人快語,，將決策層分析得出的兩大問題,，直接擺在了凱納團(tuán)隊(duì)面前：

一、年銷量徘徊不前,！ 噯呵年銷量增長趨緩,，噯呵發(fā)展遭遇了瓶頸。

二,、要如何挑戰(zhàn)強(qiáng)生,？ “我們計(jì)劃一年內(nèi)挑戰(zhàn)強(qiáng)生第一的位置！”這是噯呵這一年的最大計(jì)劃目標(biāo),，但面對(duì)現(xiàn)實(shí),，卻頗感無從下手。

強(qiáng)生嬰兒,，是強(qiáng)生公司全球知名的嬰兒護(hù)理品牌,，具有100多年的嬰兒護(hù)理專業(yè)歷史。實(shí)力對(duì)比,，誰占優(yōu)勢(shì),，誰處下風(fēng)，一目了然,。

面對(duì)這么一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，噯呵“該不該挑戰(zhàn),，如何挑戰(zhàn)”,，這確實(shí)是個(gè)問題。而噯呵所面臨的問題,，可能遠(yuǎn)不止上述兩個(gè)那么簡單,。在問題還沒有完全了解透徹之前,，還是要從市場(chǎng)中尋找答案。

上海,、北京,、杭州……凱納團(tuán)隊(duì)先后深入噯呵重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，通過與消費(fèi)者,、銷售人員,、競(jìng)品的對(duì)話和了解，看到了噯呵總結(jié)的問題背后,，更多的現(xiàn)象與事實(shí),。

噯呵陳列旁邊就是強(qiáng)生的整個(gè)排面：在很多KA賣場(chǎng)，噯呵貨架陳列的旁邊,，赫然就是強(qiáng)生的整個(gè)排面,！ 

“這個(gè)噯呵怎么比強(qiáng)生還貴？” 噯呵的主流產(chǎn)品價(jià)格,，普遍比強(qiáng)生同類產(chǎn)品高,。品牌相對(duì)弱勢(shì)的噯呵，無疑給消費(fèi)者的最終購買制造了一個(gè)不大不小的障礙,。

硬幣并非只有一面,。對(duì)調(diào)查看到的現(xiàn)象仔細(xì)分析后，凱納同時(shí)發(fā)現(xiàn),，噯呵面臨的困局中,，還蘊(yùn)藏著難得的機(jī)會(huì)。

“只要東西好,，多花點(diǎn)錢都無所謂,！”這是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員在超市里親耳聽到的一位年輕媽媽的話，也幾乎是如今爸媽們?yōu)楹⒆舆x擇洗護(hù)用品的共識(shí),。

機(jī)會(huì)一：國內(nèi)中高端嬰兒護(hù)理需求在不斷崛起

“強(qiáng)生的東西怎么都這么便宜,！”強(qiáng)生雖然擁有更強(qiáng)的品牌力，但并不意味著高價(jià)值,。很多年輕父母表示,，很難找到一個(gè)大家都熟知而又有品質(zhì)感的牌子來選擇。

機(jī)會(huì)二：國內(nèi)中高端嬰兒護(hù)理產(chǎn)品和品牌存在缺失

強(qiáng)生品質(zhì)危機(jī)頻頻,，噯呵產(chǎn)品品質(zhì)過硬,。強(qiáng)生頻頻爆出信任危機(jī)，噯呵卻擁有過硬的品質(zhì),，“植物”“純天然”“無添加”等賣點(diǎn),，得到了顧客的肯定和青睞。

機(jī)會(huì)三：噯呵的高品質(zhì)，是支撐其高價(jià)值的優(yōu)勢(shì)

高品質(zhì)是支撐高價(jià)值乃至高價(jià)格的產(chǎn)品基礎(chǔ)內(nèi)核,，也是噯呵最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品天然優(yōu)勢(shì),。

困頓與機(jī)會(huì)并存，但如何擺脫強(qiáng)壓,，挑戰(zhàn)強(qiáng)生,？

噯呵的競(jìng)爭(zhēng)策略是：忘掉強(qiáng)生，挑戰(zhàn)強(qiáng)生,。

其一,，忘掉強(qiáng)生的專業(yè)優(yōu)勢(shì)；

其二,，忘掉強(qiáng)生嘴邊的蛋糕,；

其三，挑戰(zhàn)強(qiáng)生的軟肋,。

依據(jù)“忘掉強(qiáng)生,，挑戰(zhàn)強(qiáng)生”的競(jìng)爭(zhēng)策略，噯呵的定位就有了一個(gè)初步的方向,，即跳出與強(qiáng)生在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)紅海,，與強(qiáng)生形成互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，將噯呵打造成真正健康,、安全,、高品質(zhì)的中高端母嬰護(hù)理品牌。

“忘掉強(qiáng)生,，挑戰(zhàn)強(qiáng)生”,，更多的是忘掉對(duì)母嬰用品市場(chǎng)的傳統(tǒng)分割與認(rèn)知，避免廣告資源的錯(cuò)誤投放,。噯呵跳出已經(jīng)飽和的中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，進(jìn)入更廣闊的中高端市場(chǎng)，從一開始就走上了與眾不同的道路,。

打造高端噯呵的突破點(diǎn)在哪里,？

一次次假定，又一次次否決,。最終,，一段之前被大家熟視無睹的文字，進(jìn)入了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的視線,。

噯呵遵循丹麥 Astma-Allergi Forbundet （防過敏哮喘健康組織）對(duì)于原料使用的嚴(yán)格規(guī)定,。成立于1971年的丹麥防過敏哮喘健康組織，致力于預(yù)防過敏和哮喘,，是丹麥乃至整個(gè)歐洲唯一一個(gè)只為高端護(hù)膚品牌提供專業(yè)防過敏及哮喘認(rèn)證的權(quán)威機(jī)構(gòu),。

丹麥防過敏哮喘健康組織認(rèn)證,，執(zhí)行的是什么標(biāo)準(zhǔn)？

肯定是丹麥標(biāo)準(zhǔn),，甚至是歐洲標(biāo)準(zhǔn)！

歐洲標(biāo)準(zhǔn),，這絕對(duì)會(huì)是一個(gè)獨(dú)特的,、有張力的區(qū)隔賣點(diǎn)！

一,、打歐洲標(biāo)準(zhǔn)牌

中國消費(fèi)者對(duì)于歐洲標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可與好感由來已久,。

中國消費(fèi)者不一定很認(rèn)可丹麥的東西，但對(duì)以德國為代表的歐洲科技元素卻獨(dú)有好感,。奔馳,、寶馬、科勒,、阿迪達(dá)斯……嚴(yán)謹(jǐn),、可靠、安全,、高品質(zhì)……

同時(shí),，歐洲還是環(huán)境保護(hù)工作最為突出的大洲，尤其以丹麥為最,。

在歐洲,，在丹麥，人們堅(jiān)持在大雨中騎自行車前進(jìn)是為了應(yīng)對(duì)全球變暖,，綠色環(huán)保行為是每個(gè)丹麥人的義務(wù),。

在中國，這也是一個(gè)流行綠色,、提倡生態(tài)的時(shí)代,！綠色不僅是由樹木花草構(gòu)成的風(fēng)景，而且是安全,、健康,、清潔以至優(yōu)質(zhì)服務(wù)等美好事物的象征。

依托丹麥技術(shù)的噯呵母嬰護(hù)理用品,，就是參照歐洲標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn),、貼合這個(gè)時(shí)代要求、符合綠色生態(tài)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的母嬰護(hù)理用品,。

歐洲標(biāo)準(zhǔn),、綠色、生態(tài),、環(huán)保,，由此,，噯呵產(chǎn)品定位終于浮出水面：

噯呵的母嬰護(hù)理用品，就是真正健康,、安全,、高品質(zhì)的歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理品！

打“歐洲綠色生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)”牌,，很大程度上為噯呵開創(chuàng)了一個(gè)綠色生態(tài)的中高端母嬰用品新品類市場(chǎng),，避開了與強(qiáng)生的直面競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)享市場(chǎng)藍(lán)海,。

二,、只做歐洲母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)的

倡導(dǎo)者

然而定位至此，噯呵不得不面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：噯呵不能完全支撐歐洲背景,，噯呵產(chǎn)品雖然應(yīng)用的是丹麥技術(shù),、歐洲標(biāo)準(zhǔn)，但并不是在丹麥,、在歐洲生產(chǎn)的,，不能稱之為丹麥產(chǎn)品或歐洲產(chǎn)品，“歐洲”兩字不能用,。

但實(shí)際上,，噯呵一直在執(zhí)行歐洲母嬰護(hù)理品標(biāo)準(zhǔn)，也一直在倡導(dǎo)國內(nèi)同行企業(yè)向歐洲母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)看齊,，倡導(dǎo)中國母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)升級(jí),。

對(duì)，倡導(dǎo),，噯呵是倡導(dǎo)者,！噯呵雖然不能是歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理品的生產(chǎn)者，但噯呵可以是歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理倡導(dǎo)者,！

將噯呵品牌定位為倡導(dǎo)者的身份,，就是打了一記巧妙的擦邊球：作為歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理倡導(dǎo)者，噯呵母嬰用品可以是來自歐洲的科技產(chǎn)品,，也可以是非歐洲但遵循歐洲標(biāo)準(zhǔn),、科技理念的產(chǎn)品。

三,、五大產(chǎn)品系列下的5A級(jí)

高品質(zhì)母嬰護(hù)理

在產(chǎn)品系列劃分上,，噯呵分為家庭清潔系列、天然系列,、源生系列,、SPA系列、兒童系列五大產(chǎn)品系列,。

在產(chǎn)品訴求構(gòu)建上,，噯呵提出了5A級(jí)高品質(zhì)母嬰護(hù)理的品牌賣點(diǎn),。

A級(jí)理念：包括建立媽咪、嬰幼兒皮膚模型的科學(xué)化理念,，男女嬰分性別護(hù)理的差異化理念,，還有彌補(bǔ)嬰幼兒肌膚七大弱點(diǎn)的人性化理念。

A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：參照歐盟三大標(biāo)準(zhǔn)不含六大有害添加物,，參照歐盟化妝品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，超越歐盟GMPC標(biāo)準(zhǔn)?&?ISO9001：2008認(rèn)證體系，還參照歐盟AAF原料使用標(biāo)準(zhǔn),。

A級(jí)成分：21種純天然植物提取物，締造0負(fù)擔(dān)寶寶肌膚,。噯呵嬰兒系列用品均采用丹麥母嬰護(hù)理先進(jìn)技術(shù),，精純植物配方基質(zhì)，主要成分選取進(jìn)口原料,，融入更多天然植物成分,，不添加人工合成香精、色素,、礦物油,、滑石粉、甲醛,、二惡烷,，以確保產(chǎn)品的安全和零副作用。

A級(jí)科技：歐洲高科技,，締造高穩(wěn)定品質(zhì),，包括鎖住原生態(tài)、自然百分百的超臨界CO2流體萃取技術(shù),，“仿皮膚表面生態(tài)結(jié)構(gòu),，有效成分更易吸收”的?“液晶”乳化技術(shù)，還有“膜力”技術(shù)——為嬌嫩皮膚鍍上保護(hù)膜,。

A級(jí)工藝：全程一對(duì)一監(jiān)控體系,，每一瓶噯呵都有自己的“質(zhì)量身份碼”，生產(chǎn)過程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,，確保出廠時(shí)產(chǎn)品的“零缺陷,、零錯(cuò)誤”，保證高品質(zhì),。?

資料鏈接：

噯呵的 6項(xiàng)安全性檢測(cè)

1.經(jīng)國家多次皮膚刺激試驗(yàn),，產(chǎn)品對(duì)皮膚的刺激強(qiáng)度為無刺激。

2.皮膚過敏測(cè)試合格標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)國家皮膚變態(tài)反應(yīng)試驗(yàn)（致敏試驗(yàn)）,、人體斑貼測(cè)試合格,，產(chǎn)品不會(huì)引起皮膚過敏,。

3.毒性測(cè)試合格標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)國家急性經(jīng)口毒性試驗(yàn)合格，確保產(chǎn)品安全性,。

4.無淚測(cè)試合格標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)國家急性眼刺激性試驗(yàn)合格,，產(chǎn)品對(duì)眼睛刺激的強(qiáng)度為無刺激。

5.國家級(jí)一流實(shí)驗(yàn)室測(cè)試合格標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品質(zhì)量須通過國家級(jí)一流實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證通過,。

6.微生物測(cè)試合格標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品中的微生物含量遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn),。

第一輪：改變“中國式”標(biāo)準(zhǔn)

與中國優(yōu)生科學(xué)協(xié)會(huì)合作,，噯呵展開了一個(gè)全國范圍內(nèi)的公益巡講活動(dòng),。并且將首戰(zhàn)選擇在重點(diǎn)市場(chǎng)山東青島，成功后立即全國復(fù)制,。第一時(shí)間掌握話語權(quán),，及時(shí)發(fā)出聲音：以高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)，發(fā)起對(duì)中國現(xiàn)有母嬰護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)的反思與修訂倡議,。 

第二輪：強(qiáng)勢(shì)整合高端化形象

1. 代言人整合：搶占“知性”與“時(shí)尚”心智

參照公信力,、吸引力、父母身份,、新聞關(guān)注度四大標(biāo)準(zhǔn),，凱納團(tuán)隊(duì)選擇知性夫妻代表黃磊&孫莉、時(shí)尚夫妻代表陸毅&鮑蕾兩對(duì)明星夫妻,，作為噯呵的新代言人,，一時(shí)引起業(yè)界轟動(dòng)，吸引眼球的同時(shí),，更形成社會(huì)與市場(chǎng)影響力,。

近幾年，連續(xù)主演《夫妻那些事》《我愛男閨蜜》的黃磊形成了一個(gè)鮮明的情感暖男形象,，尤其是參加湖南衛(wèi)視真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒2》和嘉賓主持《非誠勿擾》,，更是讓黃磊的人氣飆升。2004年和黃磊結(jié)婚的孫莉也是國內(nèi)實(shí)力派女演員,，參演過《仙劍奇?zhèn)b傳》《聊齋奇女子》等多部當(dāng)紅電視劇,。

與黃磊相比，同樣參加了真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒2》的陸毅,，早在1998年就因飾演海巖劇《永不瞑目》的男主角肖童而成名,，被稱為中國影視圈第一批四大小生之一。2006年與陸毅結(jié)婚的鮑蕾也參演了《刁蠻公主》《花樣的年華》《啼笑因緣》等多部劇作,。

選擇黃磊&孫莉,、陸毅&鮑蕾兩對(duì)明星夫妻代言，強(qiáng)有力地體現(xiàn)了噯呵品牌的親和力,，在迅速提高噯呵市場(chǎng)影響力的同時(shí),，實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)群的有效品牌情感加碼溝通,。

2.logo整合，凸顯大牌風(fēng)范

噯呵原有的品牌標(biāo)志以藍(lán)色基調(diào)為主,，整體感覺國際化和現(xiàn)代感不足,，凱納為噯呵設(shè)計(jì)了新的以綠色為基調(diào)的標(biāo)志，在中英文組合處理上更圓潤現(xiàn)代,，較好地凸顯了噯呵品牌的健康內(nèi)涵和國際品質(zhì),。

3. 包裝整合，綠動(dòng)終端

以新的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)為核心,，噯呵在產(chǎn)品包裝和系列物料設(shè)計(jì)上,，也進(jìn)行了更統(tǒng)一性的視覺延展，改變了原包裝多色調(diào)的混亂現(xiàn)象,，形成了特色化的一體性產(chǎn)品品牌終端展示,。

4. 網(wǎng)站整合，彰顯國際化

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，品牌官網(wǎng)是品牌形象展示和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的重要窗口，噯呵的品牌官網(wǎng)設(shè)計(jì)在保持綠色基調(diào)的同時(shí),，進(jìn)行了簡潔化的 板塊設(shè)置和風(fēng)格設(shè)計(jì),，彰顯了噯呵國際化的品牌格調(diào)。

5. 終端整合,，首創(chuàng)SPA館

不同于其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的終端建設(shè),，噯呵在國內(nèi)首創(chuàng)規(guī)劃了以品牌體驗(yàn)為核心的嬰兒有機(jī)SPA館，將產(chǎn)品銷售和品牌體驗(yàn)融為一體,，力爭(zhēng)讓噯呵終端在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成更具品牌展示力和突破力的消費(fèi)影響驅(qū)動(dòng),。

第三輪：電視廣告投出高品質(zhì)

以噯呵的高端品牌定位為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合代言人的特征,，凱納為噯呵打造了一系列以代言人為主,、結(jié)合歐洲專家的高品質(zhì)TVC，先后在央視和地方電視臺(tái)播放,。

第四輪：

拓展產(chǎn)品線,，增長利益點(diǎn)

1. 進(jìn)口有機(jī)“優(yōu)蓓”，搶占專業(yè)渠道

對(duì)于噯呵發(fā)展4年多來一直未曾涉足的偏于高端市場(chǎng)的母嬰用品專賣店領(lǐng)域,，凱納建議引進(jìn)一個(gè)子品牌,，作為噯呵企業(yè)的形象產(chǎn)品。于是,，有機(jī)“優(yōu)蓓”從丹麥原裝進(jìn)口,，全面拉開對(duì)高端專業(yè)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

2. 再造噯哆,，攻占三,、四線高端市場(chǎng)

從噯呵當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略布局來看,，三、四線市場(chǎng)仍是空白,，這里隱藏著巨大的商機(jī),。因此，噯呵將三,、四線子品牌成功嫁接到噯呵,。這成為拓展三、四線市場(chǎng)的關(guān)鍵,。

噯呵將三,、四線市場(chǎng)子品牌命名為“噯哆”，打造成為專業(yè)安全的嬰幼兒護(hù)理專家,。堅(jiān)守三,、四線市場(chǎng)的高端市場(chǎng)，并且同時(shí)占領(lǐng)嬰幼兒護(hù)理品和兒童護(hù)理品市場(chǎng),。

第五輪：將高端品牌形象生動(dòng)化

噯呵作為一個(gè)嬰幼兒用品,，需要能充分體現(xiàn)“可愛文化”的形象載體。這個(gè)載體應(yīng)該首選卡通形象,，與品牌代言人形成互補(bǔ),。

幾輪篩選后，噯呵選定卡通電影主角——藍(lán)精靈,，作為“噯呵”品牌的形象載體,；選擇卡通電影界風(fēng)云人物——功夫熊貓，作為“噯哆”子品牌的形象載體,。

這是一個(gè)弱肉強(qiáng)食,、大魚吞小魚的時(shí)代，很多行業(yè)都面臨著寡頭強(qiáng)壓,、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的狀況,。后來者該如何發(fā)展？怎樣實(shí)現(xiàn)在行業(yè)巨頭強(qiáng)壓下的品牌突破,？噯呵提出了當(dāng)今中國母嬰護(hù)理用品行業(yè)一個(gè)很典型的課題,。

本案從戰(zhàn)略的角度，以定位跨界切入,，以顛覆性戰(zhàn)略重塑“噯呵”品牌,，具備一定的代表性意義，為母嬰護(hù)理行業(yè)乃至母嬰護(hù)理行業(yè)之外的品牌市場(chǎng)突圍提供了一個(gè)有益的范本,。

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責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
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