【跨界策劃首倡者談“跨界”】 

凱納營銷策劃集團總裁  沈國梁

噯呵在市場推廣上非常突破，首先取決于定位之破,。

1972年,，美國最具影響力的營銷雜志《廣告時代》刊登了“定位時代來臨”系列文章，定位理論開始成為被世界企業(yè)奉為圭臬的營銷法則,，今天,，40多年過去了，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,，跨界創(chuàng)新時代的到來,，對定位理論的適應性提出了許多創(chuàng)新挑戰(zhàn)，定位依然是企業(yè)需要的一個戰(zhàn)略基礎,，只不過傳統(tǒng)的定位也需要“互聯(lián)網(wǎng)+”,，需要跨界而定。

噯呵以“歐洲綠色生態(tài)母嬰護理倡導者”的差異化聚焦定位,，跨界占位中高端母嬰用品新品類市場,，在強生這樣的行業(yè)巨頭身邊，尋找到了一塊可切割可獨享的大蛋糕,。這就是跨界性定位對品牌飛躍成長的巨大戰(zhàn)略先決性驅動力量,。

定位跨界的戰(zhàn)略基礎：

消費者洞察

事實上，同傳統(tǒng)定位一樣,，跨界定位的基礎也是消費者洞察,。消費者洞察是經(jīng)典市場營銷學的起點，在產(chǎn)品同質化的時代,，只有讓消費者感覺到差異,，才有可能贏得競爭。

傳統(tǒng)定位理論認為,，人類的頭腦有五大缺陷：一是腦容量有限,，二是厭惡混亂,，三是缺乏安全感，四是已經(jīng)裝到大腦里的事情不會輕易改變,，五是經(jīng)常會喪失焦點,。跨界定位的首要目的,，也是要將自身品牌聚焦性地植入到消費者心智中,，成為某一個目標或訴求領域的“第一”，甚至是通過品類性的開創(chuàng)和引導來重塑市場格局,。只是這種目標聚焦和品類創(chuàng)新,，需要打破一定的企業(yè)或行業(yè)界限，需要一種市場位置的自我重構,，這就是定位跨界的理念要義,。

精準和系統(tǒng)：

定位跨界的兩個關鍵點

一個產(chǎn)品或品牌的跨界定位，有兩個關鍵點：一是精準,，二是系統(tǒng),。

精準的定位首先需要“看透”產(chǎn)品市場環(huán)境和產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢，要對目標消費群進行深度的心理把脈,，要尋找競爭對手的相對弱點,，從而找到一個建構在產(chǎn)品優(yōu)勢上的有力市場空隙或突破口。無論是噯呵,，還是云南白藥牙膏,、片仔癀化妝品、輝山乳業(yè)等凱納所依托跨界創(chuàng)新戰(zhàn)略取得市場突破的產(chǎn)品,，都是從精準的定位探討和探尋開始的,，這是最基礎的一步，也是最重要的一步,。

定位也是一個系統(tǒng)工程,，我們需要為一個已確定的定位構建相應的訴求體系，尤其是要尋求一個可靠的定位證明——信任狀,，這種信任狀可能是產(chǎn)業(yè)或企業(yè)自身內部的,，如確切的產(chǎn)品功效成分、確實的產(chǎn)品高標準認證,；也可能是一種外部的信任加碼,，如代言人的尋找,，與權威機構的推廣合作,。定位的系統(tǒng)性還體現(xiàn)在定位的營銷傳播整合執(zhí)行上，要將這一定位整合進企業(yè)內部運營的方方面面,，特別是傳播上,，要有足夠精準的強勢影響力資源整合,，將定位植入顧客的心智。

總之,，在今天的時代,，跨界創(chuàng)新將成為企業(yè)開辟新藍海、撬動整個市場的一個有力支點,，每一個中國企業(yè)都應該也可以通過跨界創(chuàng)新創(chuàng)造屬于自己的發(fā)展奇跡,。而中國企業(yè)首先需要做的，就是要敢跨界,、會跨界,，要在跨界中實現(xiàn)成長飛躍。

【第三方觀點】

亞緹克蘭董事長   劉曉坤

一個產(chǎn)品的成功需要有優(yōu)勢性和差異化的市場定位競爭力,。尤其在日化用品市場，要與行業(yè)性老大尤其是國際性的品牌巨頭進行生存競爭,，必須找到一個精準的進攻位,，才能夠在這個市場分得一塊足夠大的蛋糕，甚至成為這個市場某一定位切割細分領域的品牌領導者,。

以消費需求洞察為基礎,，噯呵將自己定位為中高端的綠色健康母嬰護理產(chǎn)品，找到了一個和強生進行差異化競爭的進攻定位點,。同樣,，傳統(tǒng)的化妝品市場更是巨頭如云，亞緹克蘭所倡導的“活肌養(yǎng)膚”和“綠色,、環(huán)保,、健康”的護膚理念，也是一種對傳統(tǒng)護膚理念和競爭者的訴求挑戰(zhàn),。

在紅海性的行業(yè)和市場,，要想取得非常突破，就必須進行積極的,、站立在精準進攻位上的市場挑戰(zhàn),。 

深圳金多多食品營銷有限公司董事長   馬恩多

在今天的市場競爭時代，選擇一個品牌代言人,，已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的一個常規(guī)手段,。但要選一個真正對產(chǎn)品銷售和品牌成長有強力驅動作用的代言人，并不是所有企業(yè)都能做到的,。最首要的一條,，品牌代言人的選擇必須要遵循企業(yè)自身產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略基調。

噯呵作為一個母嬰護理用品品牌,，在中高端的綠色生態(tài)性品牌戰(zhàn)略定位下,，黃磊與孫莉,、陸毅與鮑蕾兩對明星夫妻的組合式代言選擇，無疑實現(xiàn)了與目標消費群的品牌高親和力對接溝通,。同樣是歐洲的品牌背景,，在冰力克的市場推廣上，凱納也為我們找到了吳莫愁這樣一個完全體現(xiàn)冰力克時尚多變品牌風格的代言人,，開啟了冰力克新的休閑食尚時代,。

中國傳媒大學廣告學院教授、國家廣告研究院副院長   張翔

無論是產(chǎn)品標識,、產(chǎn)品系列包裝,，還是產(chǎn)品的對外營銷傳播系統(tǒng)，噯呵都充分體現(xiàn)了其品牌的個性主色調——綠色,，這也與其綠色生態(tài)健康的品牌理念完全契合,。

在產(chǎn)品同質化的行業(yè)領域，品牌的個性色彩也是一種重要的競爭力表現(xiàn)元素,，這種競爭力表現(xiàn)不僅僅是視覺上的,，還能通過視覺上的個性傳達深層次地影響消費者的需求心智，因為從心理學角度分析,，色彩是一種簡單有效的感情傳播機制,，特別是對于女性消費者，色彩更是重要的心理抉擇影響因素,。無論是需求激發(fā)還是品牌展現(xiàn),，品牌的個性色彩都不僅僅是一種CIS元素，不僅僅是一種品牌形象規(guī)范的主色調,，而應該是一個實現(xiàn)品牌競爭的戰(zhàn)略核元素,。

凱納跨界研究院內容支持

10月29日,，爭議許久的全面放開二胎政策正式落實,，也是繼2013年“單獨二孩”政策之后的又一次人口政策調整。這一政策對國內母嬰產(chǎn)業(yè)企業(yè)來說無疑是一個好消息,，有網(wǎng)友調侃“嬰童產(chǎn)業(yè)的商家估計要笑暈了”,。

根據(jù)全國人口普查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有超過7000萬0—3歲嬰幼兒人口,，占總人口數(shù)量的1/5,。CBME相關調查報告則顯示我國已成為僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費國，2015年的母嬰市場規(guī)模在2萬億元左右,，并有逐年上升的趨勢,。

當然，與機遇相伴的，還有巨大的市場創(chuàng)新挑戰(zhàn),。一方面母嬰市場蛋糕誘人，另一方面社會生活變速發(fā)展,，人們的消費觀念也在不斷變化,，傳統(tǒng)的企業(yè)銷售模式面臨發(fā)展困境。與時俱進融合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,，適應大眾消費習慣,，跨界創(chuàng)新，為母嬰家庭提供更為便捷,、優(yōu)質的產(chǎn)品和服務,，是母嬰產(chǎn)業(yè)新時代發(fā)展的大勢所趨。

來勢洶洶的強大產(chǎn)業(yè)跨界者

早在2014年,，萬達旗下首個兒童品牌“寶貝王”登陸東莞萬達廣場,，預示著萬達跨界嬰童產(chǎn)業(yè)的計劃正式落地。此外,，萬達對外宣稱,，到2020年將開設200家寶貝王兒童樂園，試圖將其打造成我國最大,、最具影響力的動漫親子主題樂園,。 

依托本身強大的資源整合力和市場影響力進行產(chǎn)業(yè)外延擴張，迅速形成具備極大競爭優(yōu)勢的嬰童產(chǎn)業(yè)鏈條,，是很多來勢洶洶的跨行業(yè)巨頭產(chǎn)業(yè)跨界的戰(zhàn)略基礎,。化妝品專營連鎖店屈臣氏,、零售集團萬寧等針對嬰童市場也開設了baby店,。百奧收購香港母嬰產(chǎn)品零售店Bumps to Babes成立合資公司，直指大陸母嬰電商,；雀巢收購惠氏奶粉和惠氏營養(yǎng)品業(yè)務,，躋身中國母嬰市場，甚至于奢侈品牌也蓄勢待發(fā),，Marc Jacobs,、Fendi等旨在做嬰兒產(chǎn)業(yè)領域的“寶馬”與“香奈兒”。這些強大的外來者,，將進一步推動母嬰市場創(chuàng)新發(fā)展,，擴大市場容量，拉動母嬰家庭的消費,，實現(xiàn)母嬰產(chǎn)業(yè)向成熟化,、集中化、專業(yè)化轉變,。

當前的母嬰行業(yè)依然處于發(fā)展初期,，市場上各大品牌還在跑馬圈地,，中國母嬰市場的第二個“強生”很可能就會誕生于這些來頭頗大的行業(yè)跨界者。    

線上線下模式新常態(tài)：O2O化成為母嬰市場發(fā)展新引擎

近些年,，母嬰市場有一個不容忽視的大趨勢,，即大批母嬰O2O網(wǎng)站的興起，如蜜芽寶貝,、母嬰之家,、媽媽網(wǎng)、寶寶樹等,，直接鎖定母嬰市場,，從媽媽們需要的母嬰用品擴大到育嬰知識、產(chǎn)后恢復,、社交分享等,，線上與線下全面融合，全面創(chuàng)新O2O模式,。 

廣州媽媽網(wǎng)深耕本地市場,，依托網(wǎng)絡平臺開展了上千次線下活動，包括孕婦知識講座,、親子出游,、大型消費品展覽、品牌特賣會等,，同時吸引母嬰攝影機構,、早教中心等線下商家入駐，豐富網(wǎng)站內容,。樂友孕嬰童網(wǎng)則打“有店的電商”牌,，設定“網(wǎng)上商城+線下連鎖店+直購目錄”三位一體的零售模式開拓全國市場；2015年7月,，悅迪胎教發(fā)布其專業(yè)母嬰在線教育產(chǎn)品“媽媽范APP”,，開展其從線下到線上的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式戰(zhàn)略，為分娩前的準媽媽們提供不出門的胎教和身體輔導,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)與母嬰行業(yè)傳統(tǒng)領域的融合與升級，基于嬰兒的長遠發(fā)展,，著眼于家庭的個性化需求,，連接上下游產(chǎn)業(yè)，開創(chuàng)了智慧母嬰生態(tài)系統(tǒng)的新市場模式,。

O2O網(wǎng)站大力發(fā)展之外,，傳統(tǒng)嬰童企業(yè)也在尋求O2O 模式的轉化，紛紛加速進軍線上領域。強生,、貝因美,、寶貝衛(wèi)士、圣元等各大母嬰品牌集團,，都強力推進電商網(wǎng)站平臺構建,，開設其官方旗艦店，開啟線上銷售+線下體驗相結合的銷售模式,，在新的互聯(lián)網(wǎng)平臺展開更為激烈的競爭對決。

線上母嬰銷售產(chǎn)品的多元化,、母嬰產(chǎn)業(yè)營業(yè)額的倍增態(tài)勢以及微商的崛起,，無不證明互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道的大發(fā)展之勢。如今,，母嬰O2O模式不僅是垂直電商里的黑馬,，也已然成為傳統(tǒng)母嬰企業(yè)戰(zhàn)略跨界的一個模式新常態(tài)。 

跨界創(chuàng)新,，百花爭妍,，母嬰產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展新時代

2015年4月，紅黃藍教育機構和蜜芽寶貝組建合資公司,，成為早教機構和母嬰電商跨界合作的典范,。國內天使投資人徐小平評價：“二者的跨界合作，是傳統(tǒng)早教連鎖機構首次利用‘互聯(lián)網(wǎng)+’的模式深度開發(fā)原有用戶資源,，也是母嬰電商首次規(guī)模性涉足線下母嬰目標人群,，加之雙方在各自領域的顯著領導地位，合作將成為母嬰行業(yè)O2O的標桿性事件,�,！�

此外，辣媽幫和Uber,，雅培和快的,、大眾斯柯達的合作，開啟線上定制,、線下專車接送的營銷戰(zhàn)役,。隨著專車的合法和二胎政策的全面放開，毋庸置疑,，以帶嬰女性需求為出發(fā)點的母嬰與專車跨界合作,，將蘊藏著無限的跨界創(chuàng)新商機。

這兩年掀起的親子節(jié)目熱潮,，如《爸爸去哪兒》《爸爸回來了》等,，將嬰兒關注人群從母嬰家庭擴大到社會各界，各大媒體網(wǎng)站亦紛紛開設母嬰、親子頻道,；傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)業(yè)全方位創(chuàng)新傳播渠道,，將媒介、形式,、內容組合玩轉得游刃有余,；和公益營銷以及交互技術應用的跨界，如交互北京的“氧泡”項目,，把母嬰從霧霾中“解救”出來,，從母嬰的生活空間出發(fā)，創(chuàng)造新的生活體驗方式……母嬰產(chǎn)業(yè)領域的跨界創(chuàng)新也呈現(xiàn)出百花爭妍之勢,。

任何一個家庭都不會吝于為未來子女健康成長的投資,，這便是萬億級母嬰市場最堅實的需求基礎。加上二胎政策全面放開的鼓勵,，可以預見這一市場今后發(fā)展將越發(fā)迅猛,。雖然尚處于發(fā)展初期，但與家電,、手機,、飲料等不同的是，母嬰產(chǎn)業(yè)本身涉及的領域非常廣,，胎教,、奶粉、洗護,、服飾,、玩具、安全座椅等等,，寬廣的產(chǎn)業(yè)鏈輻射,，加上互聯(lián)網(wǎng)時代蘊藏的巨大模式創(chuàng)新機遇，今后母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將在不斷的跨界創(chuàng)新中,，迎來一個更具前景性的輝煌時代,。

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責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核：徐昊晨
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