【跨界策劃首倡者談“跨界”】 

凱納營(yíng)銷策劃集團(tuán)總裁  沈國(guó)梁

噯呵在市場(chǎng)推廣上非常突破,，首先取決于定位之破。

1972年,，美國(guó)最具影響力的營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》刊登了“定位時(shí)代來(lái)臨”系列文章,，定位理論開始成為被世界企業(yè)奉為圭臬的營(yíng)銷法則，今天,，40多年過(guò)去了,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，跨界創(chuàng)新時(shí)代的到來(lái)，對(duì)定位理論的適應(yīng)性提出了許多創(chuàng)新挑戰(zhàn),，定位依然是企業(yè)需要的一個(gè)戰(zhàn)略基礎(chǔ),，只不過(guò)傳統(tǒng)的定位也需要“互聯(lián)網(wǎng)+”，需要跨界而定,。

噯呵以“歐洲綠色生態(tài)母嬰護(hù)理倡導(dǎo)者”的差異化聚焦定位,，跨界占位中高端母嬰用品新品類市場(chǎng)，在強(qiáng)生這樣的行業(yè)巨頭身邊,，尋找到了一塊可切割可獨(dú)享的大蛋糕,。這就是跨界性定位對(duì)品牌飛躍成長(zhǎng)的巨大戰(zhàn)略先決性驅(qū)動(dòng)力量。

定位跨界的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：

消費(fèi)者洞察

事實(shí)上,，同傳統(tǒng)定位一樣,，跨界定位的基礎(chǔ)也是消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者洞察是經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起點(diǎn),，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代,，只有讓消費(fèi)者感覺(jué)到差異，才有可能贏得競(jìng)爭(zhēng),。

傳統(tǒng)定位理論認(rèn)為,，人類的頭腦有五大缺陷：一是腦容量有限，二是厭惡混亂,，三是缺乏安全感,，四是已經(jīng)裝到大腦里的事情不會(huì)輕易改變，五是經(jīng)常會(huì)喪失焦點(diǎn),�,？缃缍ㄎ坏氖滓�目的，也是要將自身品牌聚焦性地植入到消費(fèi)者心智中,，成為某一個(gè)目標(biāo)或訴求領(lǐng)域的“第一”,，甚至是通過(guò)品類性的開創(chuàng)和引導(dǎo)來(lái)重塑市場(chǎng)格局。只是這種目標(biāo)聚焦和品類創(chuàng)新,，需要打破一定的企業(yè)或行業(yè)界限,，需要一種市場(chǎng)位置的自我重構(gòu)，這就是定位跨界的理念要義,。

精準(zhǔn)和系統(tǒng)：

定位跨界的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

一個(gè)產(chǎn)品或品牌的跨界定位,，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是精準(zhǔn)，二是系統(tǒng),。

精準(zhǔn)的定位首先需要“看透”產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢(shì),，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深度的心理把脈，要尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)弱點(diǎn)，從而找到一個(gè)建構(gòu)在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上的有力市場(chǎng)空隙或突破口,。無(wú)論是噯呵,，還是云南白藥牙膏、片仔癀化妝品,、輝山乳業(yè)等凱納所依托跨界創(chuàng)新戰(zhàn)略取得市場(chǎng)突破的產(chǎn)品,，都是從精準(zhǔn)的定位探討和探尋開始的，這是最基礎(chǔ)的一步,，也是最重要的一步,。

定位也是一個(gè)系統(tǒng)工程，我們需要為一個(gè)已確定的定位構(gòu)建相應(yīng)的訴求體系,，尤其是要尋求一個(gè)可靠的定位證明——信任狀,，這種信任狀可能是產(chǎn)業(yè)或企業(yè)自身內(nèi)部的，如確切的產(chǎn)品功效成分,、確實(shí)的產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,；也可能是一種外部的信任加碼，如代言人的尋找,，與權(quán)威機(jī)構(gòu)的推廣合作,。定位的系統(tǒng)性還體現(xiàn)在定位的營(yíng)銷傳播整合執(zhí)行上，要將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面,，特別是傳播上,，要有足夠精準(zhǔn)的強(qiáng)勢(shì)影響力資源整合，將定位植入顧客的心智,。

總之,，在今天的時(shí)代，跨界創(chuàng)新將成為企業(yè)開辟新藍(lán)海,、撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)有力支點(diǎn),，每一個(gè)中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該也可以通過(guò)跨界創(chuàng)新創(chuàng)造屬于自己的發(fā)展奇跡。而中國(guó)企業(yè)首先需要做的,，就是要敢跨界、會(huì)跨界,，要在跨界中實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)飛躍,。

【第三方觀點(diǎn)】

亞緹克蘭董事長(zhǎng)   劉曉坤

一個(gè)產(chǎn)品的成功需要有優(yōu)勢(shì)性和差異化的市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)力,。尤其在日化用品市場(chǎng),，要與行業(yè)性老大尤其是國(guó)際性的品牌巨頭進(jìn)行生存競(jìng)爭(zhēng)，必須找到一個(gè)精準(zhǔn)的進(jìn)攻位,，才能夠在這個(gè)市場(chǎng)分得一塊足夠大的蛋糕,，甚至成為這個(gè)市場(chǎng)某一定位切割細(xì)分領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

以消費(fèi)需求洞察為基礎(chǔ)，噯呵將自己定位為中高端的綠色健康母嬰護(hù)理產(chǎn)品,，找到了一個(gè)和強(qiáng)生進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)攻定位點(diǎn),。同樣，傳統(tǒng)的化妝品市場(chǎng)更是巨頭如云,，亞緹克蘭所倡導(dǎo)的“活肌養(yǎng)膚”和“綠色,、環(huán)保、健康”的護(hù)膚理念,，也是一種對(duì)傳統(tǒng)護(hù)膚理念和競(jìng)爭(zhēng)者的訴求挑戰(zhàn),。

在紅海性的行業(yè)和市場(chǎng)，要想取得非常突破,，就必須進(jìn)行積極的,、站立在精準(zhǔn)進(jìn)攻位上的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。 

深圳金多多食品營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)   馬恩多

在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，選擇一個(gè)品牌代言人,，已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的一個(gè)常規(guī)手段。但要選一個(gè)真正對(duì)產(chǎn)品銷售和品牌成長(zhǎng)有強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)作用的代言人,，并不是所有企業(yè)都能做到的,。最首要的一條，品牌代言人的選擇必須要遵循企業(yè)自身產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略基調(diào),。

噯呵作為一個(gè)母嬰護(hù)理用品品牌,，在中高端的綠色生態(tài)性品牌戰(zhàn)略定位下，黃磊與孫莉,、陸毅與鮑蕾兩對(duì)明星夫妻的組合式代言選擇,，無(wú)疑實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)群的品牌高親和力對(duì)接溝通。同樣是歐洲的品牌背景,，在冰力克的市場(chǎng)推廣上,，凱納也為我們找到了吳莫愁這樣一個(gè)完全體現(xiàn)冰力克時(shí)尚多變品牌風(fēng)格的代言人，開啟了冰力克新的休閑食尚時(shí)代,。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授,、國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)   張翔

無(wú)論是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品系列包裝,，還是產(chǎn)品的對(duì)外營(yíng)銷傳播系統(tǒng),，噯呵都充分體現(xiàn)了其品牌的個(gè)性主色調(diào)——綠色，這也與其綠色生態(tài)健康的品牌理念完全契合,。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的行業(yè)領(lǐng)域,，品牌的個(gè)性色彩也是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)元素，這種競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)不僅僅是視覺(jué)上的,，還能通過(guò)視覺(jué)上的個(gè)性傳達(dá)深層次地影響消費(fèi)者的需求心智,，因?yàn)閺男睦韺W(xué)角度分析,，色彩是一種簡(jiǎn)單有效的感情傳播機(jī)制，特別是對(duì)于女性消費(fèi)者,，色彩更是重要的心理抉擇影響因素,。無(wú)論是需求激發(fā)還是品牌展現(xiàn)，品牌的個(gè)性色彩都不僅僅是一種CIS元素,，不僅僅是一種品牌形象規(guī)范的主色調(diào),，而應(yīng)該是一個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略核元素。

凱納跨界研究院內(nèi)容支持

10月29日,，爭(zhēng)議許久的全面放開二胎政策正式落實(shí)，也是繼2013年“單獨(dú)二孩”政策之后的又一次人口政策調(diào)整,。這一政策對(duì)國(guó)內(nèi)母嬰產(chǎn)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)好消息,，有網(wǎng)友調(diào)侃“嬰童產(chǎn)業(yè)的商家估計(jì)要笑暈了”。

根據(jù)全國(guó)人口普查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)現(xiàn)有超過(guò)7000萬(wàn)0—3歲嬰幼兒人口,，占總?cè)丝跀?shù)量的1/5。CBME相關(guān)調(diào)查報(bào)告則顯示我國(guó)已成為僅次于美國(guó)的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國(guó),，2015年的母嬰市場(chǎng)規(guī)模在2萬(wàn)億元左右,，并有逐年上升的趨勢(shì)。

當(dāng)然,，與機(jī)遇相伴的,，還有巨大的市場(chǎng)創(chuàng)新挑戰(zhàn)。一方面母嬰市場(chǎng)蛋糕誘人,，另一方面社會(huì)生活變速發(fā)展,，人們的消費(fèi)觀念也在不斷變化，傳統(tǒng)的企業(yè)銷售模式面臨發(fā)展困境,。與時(shí)俱進(jìn)融合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,，適應(yīng)大眾消費(fèi)習(xí)慣，跨界創(chuàng)新,，為母嬰家庭提供更為便捷,、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，是母嬰產(chǎn)業(yè)新時(shí)代發(fā)展的大勢(shì)所趨,。

來(lái)勢(shì)洶洶的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)跨界者

早在2014年,，萬(wàn)達(dá)旗下首個(gè)兒童品牌“寶貝王”登陸東莞萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，預(yù)示著萬(wàn)達(dá)跨界嬰童產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃正式落地,。此外，萬(wàn)達(dá)對(duì)外宣稱,，到2020年將開設(shè)200家寶貝王兒童樂(lè)園,，試圖將其打造成我國(guó)最大、最具影響力的動(dòng)漫親子主題樂(lè)園。 

依托本身強(qiáng)大的資源整合力和市場(chǎng)影響力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)外延擴(kuò)張,，迅速形成具備極大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的嬰童產(chǎn)業(yè)鏈條,，是很多來(lái)勢(shì)洶洶的跨行業(yè)巨頭產(chǎn)業(yè)跨界的戰(zhàn)略基礎(chǔ)�,；瘖y品專營(yíng)連鎖店屈臣氏,、零售集團(tuán)萬(wàn)寧等針對(duì)嬰童市場(chǎng)也開設(shè)了baby店。百奧收購(gòu)香港母嬰產(chǎn)品零售店Bumps to Babes成立合資公司,，直指大陸母嬰電商,；雀巢收購(gòu)惠氏奶粉和惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，躋身中國(guó)母嬰市場(chǎng),，甚至于奢侈品牌也蓄勢(shì)待發(fā),，Marc Jacobs、Fendi等旨在做嬰兒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的“寶馬”與“香奈兒”,。這些強(qiáng)大的外來(lái)者,，將進(jìn)一步推動(dòng)母嬰市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)容量,，拉動(dòng)母嬰家庭的消費(fèi),，實(shí)現(xiàn)母嬰產(chǎn)業(yè)向成熟化、集中化,、專業(yè)化轉(zhuǎn)變,。

當(dāng)前的母嬰行業(yè)依然處于發(fā)展初期，市場(chǎng)上各大品牌還在跑馬圈地,，中國(guó)母嬰市場(chǎng)的第二個(gè)“強(qiáng)生”很可能就會(huì)誕生于這些來(lái)頭頗大的行業(yè)跨界者,。    

線上線下模式新常態(tài)：O2O化成為母嬰市場(chǎng)發(fā)展新引擎

近些年，母嬰市場(chǎng)有一個(gè)不容忽視的大趨勢(shì),，即大批母嬰O2O網(wǎng)站的興起,，如蜜芽寶貝、母嬰之家,、媽媽網(wǎng),、寶寶樹等，直接鎖定母嬰市場(chǎng),，從媽媽們需要的母嬰用品擴(kuò)大到育嬰知識(shí),、產(chǎn)后恢復(fù)、社交分享等,，線上與線下全面融合,，全面創(chuàng)新O2O模式。 

廣州媽媽網(wǎng)深耕本地市場(chǎng),，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展了上千次線下活動(dòng),，包括孕婦知識(shí)講座,、親子出游、大型消費(fèi)品展覽,、品牌特賣會(huì)等,，同時(shí)吸引母嬰攝影機(jī)構(gòu)、早教中心等線下商家入駐,，豐富網(wǎng)站內(nèi)容,。樂(lè)友孕嬰童網(wǎng)則打“有店的電商”牌，設(shè)定“網(wǎng)上商城+線下連鎖店+直購(gòu)目錄”三位一體的零售模式開拓全國(guó)市場(chǎng),；2015年7月,，悅迪胎教發(fā)布其專業(yè)母嬰在線教育產(chǎn)品“媽媽范APP”，開展其從線下到線上的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式戰(zhàn)略,，為分娩前的準(zhǔn)媽媽們提供不出門的胎教和身體輔導(dǎo),。互聯(lián)網(wǎng)與母嬰行業(yè)傳統(tǒng)領(lǐng)域的融合與升級(jí),，基于嬰兒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,，著眼于家庭的個(gè)性化需求，連接上下游產(chǎn)業(yè),，開創(chuàng)了智慧母嬰生態(tài)系統(tǒng)的新市場(chǎng)模式,。

O2O網(wǎng)站大力發(fā)展之外，傳統(tǒng)嬰童企業(yè)也在尋求O2O 模式的轉(zhuǎn)化,，紛紛加速進(jìn)軍線上領(lǐng)域,。強(qiáng)生、貝因美,、寶貝衛(wèi)士,、圣元等各大母嬰品牌集團(tuán)，都強(qiáng)力推進(jìn)電商網(wǎng)站平臺(tái)構(gòu)建,，開設(shè)其官方旗艦店,，開啟線上銷售+線下體驗(yàn)相結(jié)合的銷售模式，在新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)決,。

線上母嬰銷售產(chǎn)品的多元化,、母嬰產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)額的倍增態(tài)勢(shì)以及微商的崛起，無(wú)不證明互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道的大發(fā)展之勢(shì),。如今,，母嬰O2O模式不僅是垂直電商里的黑馬，也已然成為傳統(tǒng)母嬰企業(yè)戰(zhàn)略跨界的一個(gè)模式新常態(tài),。 

跨界創(chuàng)新,，百花爭(zhēng)妍，母嬰產(chǎn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展新時(shí)代

2015年4月,，紅黃藍(lán)教育機(jī)構(gòu)和蜜芽寶貝組建合資公司,，成為早教機(jī)構(gòu)和母嬰電商跨界合作的典范,。國(guó)內(nèi)天使投資人徐小平評(píng)價(jià)：“二者的跨界合作，是傳統(tǒng)早教連鎖機(jī)構(gòu)首次利用‘互聯(lián)網(wǎng)+’的模式深度開發(fā)原有用戶資源,，也是母嬰電商首次規(guī)模性涉足線下母嬰目標(biāo)人群，加之雙方在各自領(lǐng)域的顯著領(lǐng)導(dǎo)地位,，合作將成為母嬰行業(yè)O2O的標(biāo)桿性事件,。”

此外,，辣媽幫和Uber,，雅培和快的、大眾斯柯達(dá)的合作,，開啟線上定制,、線下專車接送的營(yíng)銷戰(zhàn)役。隨著專車的合法和二胎政策的全面放開,，毋庸置疑,，以帶嬰女性需求為出發(fā)點(diǎn)的母嬰與專車跨界合作，將蘊(yùn)藏著無(wú)限的跨界創(chuàng)新商機(jī),。

這兩年掀起的親子節(jié)目熱潮,，如《爸爸去哪兒》《爸爸回來(lái)了》等，將嬰兒關(guān)注人群從母嬰家庭擴(kuò)大到社會(huì)各界,，各大媒體網(wǎng)站亦紛紛開設(shè)母嬰,、親子頻道；傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)業(yè)全方位創(chuàng)新傳播渠道,，將媒介,、形式、內(nèi)容組合玩轉(zhuǎn)得游刃有余,；和公益營(yíng)銷以及交互技術(shù)應(yīng)用的跨界,，如交互北京的“氧泡”項(xiàng)目，把母嬰從霧霾中“解救”出來(lái),，從母嬰的生活空間出發(fā),，創(chuàng)造新的生活體驗(yàn)方式……母嬰產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的跨界創(chuàng)新也呈現(xiàn)出百花爭(zhēng)妍之勢(shì)。

任何一個(gè)家庭都不會(huì)吝于為未來(lái)子女健康成長(zhǎng)的投資,，這便是萬(wàn)億級(jí)母嬰市場(chǎng)最堅(jiān)實(shí)的需求基礎(chǔ),。加上二胎政策全面放開的鼓勵(lì)，可以預(yù)見這一市場(chǎng)今后發(fā)展將越發(fā)迅猛,。雖然尚處于發(fā)展初期,，但與家電、手機(jī),、飲料等不同的是,，母嬰產(chǎn)業(yè)本身涉及的領(lǐng)域非常廣,，胎教、奶粉,、洗護(hù),、服飾、玩具,、安全座椅等等,，寬廣的產(chǎn)業(yè)鏈輻射，加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代蘊(yùn)藏的巨大模式創(chuàng)新機(jī)遇,，今后母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將在不斷的跨界創(chuàng)新中,，迎來(lái)一個(gè)更具前景性的輝煌時(shí)代。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！