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定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地,，扎扎實實地占據(jù)下來,，作為根據(jù)地，不被別人搶占,。

所謂定位,，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力,；對受眾而言,，即鮮明地建立品牌。

定位之父艾·里斯和杰克·特勞特對定位理念的提出和系統(tǒng)理論的構(gòu)建,，一直是現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品和品牌市場營銷的金科玉律,，任何理念和理論都是特定時代下的思想產(chǎn)物，而隨著時代的進步,，傳統(tǒng)的定位理論也必然需要進一步體現(xiàn)時代的進化需求,。在跨界時代，跨界策劃也需要定位,，只是這種定位也必然演變成一種更具市場突破性的跨界定位,。

跨界定位同傳統(tǒng)定位一樣，既需要分析行業(yè)環(huán)境,，又需要尋找區(qū)隔概念,，進而找到支持點并進行傳播和應(yīng)用，不同的是,，這種定位分析和尋找,，需要打破傳統(tǒng)界限，站得更高,，看得更廣,。

定位跨界既包括在既有產(chǎn)品下的人群、價格,、檔次,、訴求等的界限性一體化突破，如我們本期的主體案例噯呵；也包括對產(chǎn)品的研發(fā)性跨界創(chuàng)新和品類性跨界占位,。

一,、產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的“1＋1”模式

“1＋1”,，是產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的一種常見模式,，這種加法創(chuàng)新體現(xiàn)的是以創(chuàng)新主體為起點的一種元素融合，是一種典型的拿來主義,，其中比較常見的有以下兩種加法模式：

1.主流＋主流＝新藍(lán)海,。今天的市場，到處都充滿了血腥的拼殺,，就像是群雄爭霸的春秋戰(zhàn)國時代,，弱肉強食，強者愈強,，而對于初出茅廬的新產(chǎn)品來說,，就面對著巨大的生存壓力。當(dāng)不能與主流強者正面一戰(zhàn)的時候,，我們就需要尋找一片自己的藍(lán)�,？臻g。

主流,，從字面上理解,，就是現(xiàn)下某一行業(yè)的一個流行主體，主流＋主流就是要將兩個流行主體進行優(yōu)勢嫁接,，而這種嫁接的結(jié)果往往就具有了一些新的產(chǎn)品個性,，可以開辟一個全新的藍(lán)海市場。

2.邊緣＋邊緣＝新主流,。古人曾言“帝王將相,，寧有種乎”，說的就是一種社會主流階層的由下而上的更替,。在商業(yè)市場之中,，我們也完全可以借用這句話，那就是“市場主流,，寧有種乎”,，主流并不是天生的，主流的孕育也是需要一個過程的,，而實際上,，多數(shù)的主流都由邊緣演變而來。

邊緣是相對于主流而言的,，是那些小市場,、小產(chǎn)品，而兩個小市場、小產(chǎn)品的元素碰撞和融合,，就有可能開創(chuàng)一個新的主流,。

二、定位跨界下的品類打造

產(chǎn)品和品牌有什么不同,？買奔馳的人之所以不會把雪佛蘭放在眼里,，是因為“它不是奔馳”，品牌就像是一件神奇的外衣,，一旦某個產(chǎn)品穿上了它,，就會身價倍增，是眾多企業(yè)經(jīng)營者日想夜夢的東西,，然而,，品牌的成長卻是要經(jīng)歷一個艱難的過程，功成身就者寥寥無幾,，為什么,？做產(chǎn)品易，做品牌難,。

在今天這個跨界消費時代里,，品牌的成長離不開跨界，而品牌成長背后的關(guān)鍵是品類,。

 “品類,，是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量,！”這是《定位》的作者里斯在《品牌的起源》一書上說過的一句話,，他用物種來代喻品類，實在是恰當(dāng)之至,。 究竟什么是品類呢,？ 

1.品類首先是一個“類”，既然是“類”,，就有橫豎界限,，就有識別標(biāo)識。

對于品類來說,，作為“類”,，其有兩個顯著的特征：一個是其區(qū)隔性，一個是其標(biāo)識性,。首先,，品類就是一種區(qū)隔策略，而且是一種“決裂”式的差異化區(qū)隔,，正因為與其他市場競品有著本質(zhì)性,、根本性的不同,，才形成了一個“類”，同時,，作為一個“類”,，就像一個人，就要有名有姓,，就要有自己的特征,、有自己的個性，也就是要有“類”的獨特識別標(biāo)識,。

2.品類就是在市場細(xì)分,，是在一個大市場中樹立自己的“小山頭”,。

從市場的角度講,，品類是在對市場做進一步的細(xì)分，或者說是在創(chuàng)造新市場的同時,，讓市場更加豐富化,，品類的開創(chuàng)，為企業(yè)在一個大市場中樹立了自己的“小山頭”,，在這個“小山頭”上,，企業(yè)有了自己的立足之地，同時,，以這個“小山頭”為基地,，可以不斷蠶食“山外”市場，最終,，“小山頭”也會由小變大,，開創(chuàng)一個市場高峰。

3.品類是一個群體,，而不是一個個體,，你可以成為一個品類開創(chuàng)者，但不能成為孤家寡人,。

品類,，由于具有獨一無二的競爭優(yōu)勢，所以對于品類開創(chuàng)者來說,，就具備了一種先天性的引領(lǐng)力量,，可以成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。同時,，一個品類的成功,，必然會引來很多市場追隨者，這些市場追隨者會與品類開創(chuàng)者一起把市場做大,，紅花還需綠葉配,，一個有競爭的市場才是一個良性的市場,，品類最終會成為一個品牌群體，而不是“獨釣寒江雪”的品牌寡頭,。 

海爾集團老總張瑞敏有句話說得好：沒有飽和的市場,，只有飽和的思想。對企業(yè)來說,，市場永遠(yuǎn)是公正和平等的,，只要企業(yè)瞄準(zhǔn)市場創(chuàng)新產(chǎn)品，進行定位性的跨界突破,，就會找到市場空間,。

無論是產(chǎn)品跨界、產(chǎn)業(yè)跨界,、人群跨界,，還是傳播跨界、渠道跨界,、文化跨界,，跨界創(chuàng)新是大勢所趨，是中國企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路,、必備之能,。

（編輯：周春燕 [email protected]） 

理論鏈接：奧斯本的6m創(chuàng)新法則

世界創(chuàng)造學(xué)之父奧斯本曾經(jīng)提出過“6m”法則，按照這一法則的思想去進行產(chǎn)品的創(chuàng)新很有效,�,！�6m”法則闡述了創(chuàng)新的6個途徑：  

——可以改變嗎？能否改變功能,、形狀,、顏色、氣味等,？是否還有其他改變的可能性,？ 

——可以增加嗎？能否增加尺寸,、增加使用時間,、增加強度、增加新的特征等,？ 

——可以減少嗎,？能省去、減輕,、減薄,、減短、減少,？ 

——可以替代嗎,？能否用其他材料零部件,、能源、色彩來取代,？ 

——可以顛倒嗎,？能否上下、左右,、正反,、里外、前后顛倒,？目標(biāo)和手段顛倒,？ 

——可以重新組合嗎？能否重新組合零部件,、材料,、方案等？能疊加,、復(fù)合,、化合、混合,、綜合嗎？

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