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定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地,，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái),，作為根據(jù)地，不被別人搶占,。

所謂定位,，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,；對(duì)受眾而言,，即鮮明地建立品牌。

定位之父艾·里斯和杰克·特勞特對(duì)定位理念的提出和系統(tǒng)理論的構(gòu)建,，一直是現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品和品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的金科玉律,，任何理念和理論都是特定時(shí)代下的思想產(chǎn)物，而隨著時(shí)代的進(jìn)步,，傳統(tǒng)的定位理論也必然需要進(jìn)一步體現(xiàn)時(shí)代的進(jìn)化需求,。在跨界時(shí)代，跨界策劃也需要定位,，只是這種定位也必然演變成一種更具市場(chǎng)突破性的跨界定位,。

跨界定位同傳統(tǒng)定位一樣,，既需要分析行業(yè)環(huán)境,，又需要尋找區(qū)隔概念，進(jìn)而找到支持點(diǎn)并進(jìn)行傳播和應(yīng)用,，不同的是,，這種定位分析和尋找，需要打破傳統(tǒng)界限,，站得更高,，看得更廣。

定位跨界既包括在既有產(chǎn)品下的人群,、價(jià)格,、檔次、訴求等的界限性一體化突破,，如我們本期的主體案例噯呵,；也包括對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)性跨界創(chuàng)新和品類(lèi)性跨界占位。

一,、產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的“1＋1”模式

“1＋1”,，是產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的一種常見(jiàn)模式，這種加法創(chuàng)新體現(xiàn)的是以創(chuàng)新主體為起點(diǎn)的一種元素融合,，是一種典型的拿來(lái)主義,，其中比較常見(jiàn)的有以下兩種加法模式：

1.主流＋主流＝新藍(lán)海。今天的市場(chǎng),，到處都充滿(mǎn)了血腥的拼殺,，就像是群雄爭(zhēng)霸的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,，弱肉強(qiáng)食，強(qiáng)者愈強(qiáng),，而對(duì)于初出茅廬的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，就面對(duì)著巨大的生存壓力。當(dāng)不能與主流強(qiáng)者正面一戰(zhàn)的時(shí)候,，我們就需要尋找一片自己的藍(lán)�,？臻g。

主流,，從字面上理解,，就是現(xiàn)下某一行業(yè)的一個(gè)流行主體，主流＋主流就是要將兩個(gè)流行主體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)嫁接,，而這種嫁接的結(jié)果往往就具有了一些新的產(chǎn)品個(gè)性,，可以開(kāi)辟一個(gè)全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

2.邊緣＋邊緣＝新主流,。古人曾言“帝王將相,，寧有種乎”，說(shuō)的就是一種社會(huì)主流階層的由下而上的更替,。在商業(yè)市場(chǎng)之中,，我們也完全可以借用這句話(huà)，那就是“市場(chǎng)主流,，寧有種乎”,，主流并不是天生的，主流的孕育也是需要一個(gè)過(guò)程的,，而實(shí)際上,，多數(shù)的主流都由邊緣演變而來(lái)。

邊緣是相對(duì)于主流而言的,，是那些小市場(chǎng),、小產(chǎn)品，而兩個(gè)小市場(chǎng),、小產(chǎn)品的元素碰撞和融合,，就有可能開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的主流。

二,、定位跨界下的品類(lèi)打造

產(chǎn)品和品牌有什么不同,？買(mǎi)奔馳的人之所以不會(huì)把雪佛蘭放在眼里，是因?yàn)椤八�不是奔馳”,，品牌就像是一件神奇的外衣,，一旦某個(gè)產(chǎn)品穿上了它，就會(huì)身價(jià)倍增,，是眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者日想夜夢(mèng)的東西,，然而,，品牌的成長(zhǎng)卻是要經(jīng)歷一個(gè)艱難的過(guò)程，功成身就者寥寥無(wú)幾,，為什么,？做產(chǎn)品易，做品牌難,。

在今天這個(gè)跨界消費(fèi)時(shí)代里,，品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)跨界，而品牌成長(zhǎng)背后的關(guān)鍵是品類(lèi),。

 “品類(lèi),，是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量,！”這是《定位》的作者里斯在《品牌的起源》一書(shū)上說(shuō)過(guò)的一句話(huà),，他用物種來(lái)代喻品類(lèi)，實(shí)在是恰當(dāng)之至,。 究竟什么是品類(lèi)呢,？ 

1.品類(lèi)首先是一個(gè)“類(lèi)”，既然是“類(lèi)”,，就有橫豎界限,，就有識(shí)別標(biāo)識(shí)。

對(duì)于品類(lèi)來(lái)說(shuō),，作為“類(lèi)”,，其有兩個(gè)顯著的特征：一個(gè)是其區(qū)隔性,，一個(gè)是其標(biāo)識(shí)性,。首先，品類(lèi)就是一種區(qū)隔策略,，而且是一種“決裂”式的差異化區(qū)隔,，正因?yàn)榕c其他市場(chǎng)競(jìng)品有著本質(zhì)性、根本性的不同,，才形成了一個(gè)“類(lèi)”,，同時(shí)，作為一個(gè)“類(lèi)”,，就像一個(gè)人,，就要有名有姓，就要有自己的特征,、有自己的個(gè)性,，也就是要有“類(lèi)”的獨(dú)特識(shí)別標(biāo)識(shí)。

2.品類(lèi)就是在市場(chǎng)細(xì)分,，是在一個(gè)大市場(chǎng)中樹(shù)立自己的“小山頭”,。

從市場(chǎng)的角度講,，品類(lèi)是在對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，或者說(shuō)是在創(chuàng)造新市場(chǎng)的同時(shí),，讓市場(chǎng)更加豐富化,，品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)，為企業(yè)在一個(gè)大市場(chǎng)中樹(shù)立了自己的“小山頭”,，在這個(gè)“小山頭”上,，企業(yè)有了自己的立足之地，同時(shí),，以這個(gè)“小山頭”為基地,，可以不斷蠶食“山外”市場(chǎng)，最終,，“小山頭”也會(huì)由小變大,，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)高峰。

3.品類(lèi)是一個(gè)群體,，而不是一個(gè)個(gè)體,，你可以成為一個(gè)品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，但不能成為孤家寡人,。

品類(lèi),，由于具有獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者來(lái)說(shuō),，就具備了一種先天性的引領(lǐng)力量,，可以成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí),，一個(gè)品類(lèi)的成功,，必然會(huì)引來(lái)很多市場(chǎng)追隨者，這些市場(chǎng)追隨者會(huì)與品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者一起把市場(chǎng)做大,，紅花還需綠葉配,，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)才是一個(gè)良性的市場(chǎng)，品類(lèi)最終會(huì)成為一個(gè)品牌群體,，而不是“獨(dú)釣寒江雪”的品牌寡頭,。 

海爾集團(tuán)老總張瑞敏有句話(huà)說(shuō)得好：沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的思想,。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是公正和平等的，只要企業(yè)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品,，進(jìn)行定位性的跨界突破,，就會(huì)找到市場(chǎng)空間。

無(wú)論是產(chǎn)品跨界,、產(chǎn)業(yè)跨界,、人群跨界,，還是傳播跨界、渠道跨界,、文化跨界,，跨界創(chuàng)新是大勢(shì)所趨，是中國(guó)企業(yè)未來(lái)生存發(fā)展的必由之路,、必備之能,。

（編輯：周春燕 [email protected]） 

理論鏈接：奧斯本的6m創(chuàng)新法則

世界創(chuàng)造學(xué)之父奧斯本曾經(jīng)提出過(guò)“6m”法則，按照這一法則的思想去進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新很有效,�,！�6m”法則闡述了創(chuàng)新的6個(gè)途徑：  

——可以改變嗎？能否改變功能,、形狀,、顏色、氣味等,？是否還有其他改變的可能性,？ 

——可以增加嗎？能否增加尺寸,、增加使用時(shí)間,、增加強(qiáng)度、增加新的特征等,？ 

——可以減少嗎,？能省去、減輕,、減薄,、減短、減少,？ 

——可以替代嗎,？能否用其他材料零部件,、能源,、色彩來(lái)取代？ 

——可以顛倒嗎,？能否上下,、左右、正反,、里外,、前后顛倒？目標(biāo)和手段顛倒,？ 

——可以重新組合嗎,？能否重新組合零部件,、材料、方案等,？能疊加,、復(fù)合、化合,、混合,、綜合嗎？

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