近年來,，互聯(lián)網(wǎng)移動端的發(fā)展與新媒體傳播渠道的拓寬，賦予了微電影廣告更加廣闊的營銷平臺,。微電影廣告發(fā)展勢頭迅猛,，僅2014年就有上千部微電影廣告上線，然而微電影的整體質(zhì)量與增長數(shù)量卻呈反比關(guān)系,。在融入商業(yè)元素生成的微電影里,，大量微電影存在同樣的問題，即微電影里的劇情,、內(nèi)容與廣告間缺乏協(xié)調(diào)性和針對性,。

      微電影廣告中的表現(xiàn)手法雖然多種多樣，但在具體運(yùn)用中,，仍是淺層次,、單一生硬的植入居多，未能使受眾特點與劇情較好地結(jié)合,，缺乏表現(xiàn)力難以引起受眾的共鳴,，吸引他們的持續(xù)關(guān)注度。這主要是由于企業(yè)在利用微電影廣告進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪^程中,，缺乏對受眾必要的認(rèn)知及態(tài)度的調(diào)查,，對受眾的收視行為也缺乏了解與分析。什么樣的產(chǎn)品和品牌適合使用什么樣的微電影廣告的營銷方式,？這需要對受眾的消費習(xí)慣,、購買力、實際使用群體,、社會行為習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)查才能確定,。

      1.收視特征,。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受眾主要通過視頻門戶軟件（如優(yōu)酷,、新浪,、愛奇藝等）和社交網(wǎng)站（微信、QQ,、人人等）觀看到微電影廣告，還有少數(shù)受眾通過戶外媒體,、家人朋友推薦觀看,。由此可以看出，微電影主要是借助網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播,，來被網(wǎng)絡(luò)使用者知曉,。微電影廣告作為網(wǎng)絡(luò)和新媒體不斷發(fā)展的產(chǎn)物，移動端用戶迅猛增長,，其強(qiáng)大的擴(kuò)散速度和分享功能成為受眾接觸微電影廣告的重要渠道,。

      在觀看題材上，受眾明顯偏好的微電影廣告題材主要是青春校園,、人生勵志,、公益慈善、幽默搞笑四大類,，貼近生活的題材更容易使受眾獲得情感共鳴,；廣告時長應(yīng)控制在10分鐘以內(nèi)，抓住受眾碎片化時間,，譬如上網(wǎng)瀏覽,、無聊等待、閑暇休息時段,；將受眾感興趣的熱門要素巧妙地填充在廣告中,，如創(chuàng)意的故事情節(jié)、大腕明星等,。

      2.觀后行為特征,。通過態(tài)度量表，將受眾觀看行為化成一句帶有主觀觀點的表述,，由“非常同意”到“非常不同意”劃分為5個程度,，受眾根據(jù)自身實際情況進(jìn)行選擇。

      從三個方面分析得出微電影廣告受眾的社會行為習(xí)慣,。第一,，受眾注意到廣告中的品牌是否會進(jìn)一步查詢，表示會繼續(xù)查詢的不足30%,，一定程度上可以起到加深品牌印象的作用,，但受眾對廣告信息持續(xù)搜索,、關(guān)注的熱情不高；第二,，是否會將微電影廣告轉(zhuǎn)發(fā)分享給別人,，選擇愿意與不愿意分享的人數(shù)比例基本持平，說明在轉(zhuǎn)發(fā)分享廣告方面沒有明顯的傾向,，大多數(shù)人抱著消遣的心態(tài)觀看,；第三，受眾在觀看微電影廣告后是否會產(chǎn)生購買行為,，不足1/3的被調(diào)查者表示觀看微電影廣告后會增強(qiáng)購買欲望,，但總體來說很難短期內(nèi)形成直接購買行為。

      3.消費行為特征,。微電影廣告的主要受眾群體是“90后”,，是推動當(dāng)今消費的主力軍，該群體在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上相對比較薄弱,，尤其學(xué)生主要經(jīng)濟(jì)來源是家庭,，但該群體的消費欲望超過購買能力，并具有較高的購買沖動,。一般來說,，消費行為過程包括確定需求、收集信息,、評價方案,、購買決策、購后行為,。

      確定需求上,，從馬斯洛需要層次理論的角度來看，年輕群體的需求層次不高,，除了基本需求之外,，與其他年齡段群體的消費特征相比突出的是個性需求，追求自我個性與品牌特性的統(tǒng)一,，通過品牌或產(chǎn)品來彰顯自身的個性與獨特,，“只要喜歡就買”；收集信息上,，從問卷數(shù)據(jù)中可以看出該群體平均每天上網(wǎng)5小時,，網(wǎng)絡(luò)成為他們接觸最多的媒體，由于缺乏購買經(jīng)驗,，受意見領(lǐng)袖和輿論環(huán)境的影響很大,，依賴同學(xué)、同事,、網(wǎng)友的口碑交流,；評價方案上,，每個消費者都會帶著幾個首要的評估標(biāo)準(zhǔn)來考量，總的來說,，年輕群體在評估備選方案時都有一些內(nèi)在需求,，如品牌、視覺享受（款式,、色彩等）,、聽覺享受（他人的評價），抓住首要內(nèi)在需求是關(guān)鍵,；購買決策上,，年輕群體的購買決策偏向于品牌文化內(nèi)涵豐富、輿論影響力強(qiáng),、曝光率高以及符合自身個性的產(chǎn)品；購后行為,，年輕群體具有主動,、活躍的個性，使他們樂于嘗試新鮮,、追求刺激,，喜歡在各種品牌中選擇，品牌忠誠度低,，缺乏主動傳播購買和使用經(jīng)驗的積極性,。

      微電影廣告核心的營銷就是把廣告內(nèi)容、觀看題材,、受眾感興趣的要素都給予故事,，把產(chǎn)品作為重要角色滲透進(jìn)故事，讓受眾積極參與,，投放的渠道和方式要符合受眾使用的媒體,。同時控制廣告時長和觀看時段，更要致力做到讓受眾集中注意力記住和回味廣告,。

      9月25日,，萬眾期待的梁朝偉新作《眼》強(qiáng)勢轟動首播可以帶給微電影廣告以啟發(fā)。該部微電影廣告片長僅為3分鐘,，廣告用一雙眼睛講一個故事,。梁朝偉像久違的朋友，向你溫柔地問候：“好久不見,，最近好嗎,？”“就算你衣食無憂，也覺得你處處需要照顧,�,！薄澳芡昝赖闹挥凶约�,，可珍惜的只有眼前�,！薄�…每一句話都徹底��?fù)糁信�性的軟��,，流進(jìn)觀眾們心里。使每個端坐在電視機(jī)前的女人,，都幻想自己就是那個“永遠(yuǎn)都不服輸?shù)男∨�孩��,。這一充滿了國際奢侈品牌風(fēng)格同時又不失溫度的“細(xì)膩故事”，成功引發(fā)時下?lián)碛胸敻缓途薮蟮臐撛谙�費能力同時又追求內(nèi)涵品質(zhì)的都市女性消費者的情感共鳴,。她們渴望情感上的溫暖關(guān)懷和心靈上的理解和懂得,，在追求事業(yè)成功的同時需要家庭和愛情的支持和關(guān)愛。

      丸美緊扣其品牌定位——眼部護(hù)理,，將此轉(zhuǎn)化為“眼神”,，通過梁朝偉魅力眼神的傳神演繹，輔以簡明卻不失溫度的影像風(fēng)格和每一句都動人心弦的溫暖臺詞,，使現(xiàn)代女性內(nèi)心的柔軟被深深打動,。她們在購買該品牌化妝品的同時會更加認(rèn)可丸美“關(guān)愛女性”的品牌理念從而形成自我概念，并在情感上形成強(qiáng)烈的偏好,，迅速增強(qiáng)對品牌的好感度,。據(jù)有關(guān)媒體報道，該片播出不到3小時,，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“梁朝偉”“丸美”的搜索量急劇飆升,，各大視頻網(wǎng)站點擊量累計突破3000萬，微博上相關(guān)話題的討論量也瞬間破億,。

      而隔日微信朋友圈廣告的投放,，更是精準(zhǔn)覆蓋全國女性，引發(fā)新一輪的刷屏效應(yīng),。同時,，這部微電影廣告片還激發(fā)了社會化媒體獨有的長尾效應(yīng)。有網(wǎng)友在微博上自發(fā)發(fā)起“跟梁朝偉學(xué)眼戲”話題,，引來眾多達(dá)人紛紛大秀“眼技”,，連向來以“模仿帝”著稱的明星王祖藍(lán)也加入其中，形成又一撥傳播高潮,，微博相關(guān)話題討論量持續(xù)攀升至近3億,。因此微電影廣告的故事性在內(nèi)容、時長,、渠道上都要向“使廣告走近受眾,，使受眾走進(jìn)廣告”的方向邁進(jìn)。

      1.對廣告的容忍度。在受眾對硬性廣告,、植入廣告,、影視廣告等多種形式廣告反感的時代，是不是意味著廣告已經(jīng)無法引起受眾的興趣了呢,？從態(tài)度量表題數(shù)據(jù)中可以清晰地得出,，受眾并不是盲目地排斥所有類型的廣告，還表示看好微電影廣告的發(fā)展,。主動搜索微電影廣告的可能性很小,，但超半數(shù)被調(diào)查者都能完整地觀看不少于一部微電影廣告，從側(cè)面反映出受眾在被動情況下接觸到微電影廣告也有較高的觀看興趣和耐心,。

      當(dāng)前良莠不齊的微電影廣告市場存在很多問題,，如廣告信息植入生硬、廣告頻率把握不當(dāng),、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等,。對于廣告信息頻率的問題，并不是頻率越高傳播效果越好,，深度訪談的結(jié)果也顯示,，廣告信息頻率太高會引起觀看體驗，甚至引起反感情緒,。微電影廣告在媒體上泛濫，最終很難引起受眾的興趣,。

      2.對廣告效果的態(tài)度,。在微電影廣告與其他傳統(tǒng)廣告的傳播效果感知上，約45%的被調(diào)查者表示微電影廣告因其極具吸引力的形式比其他廣告形式更有優(yōu)勢,，能更好地傳達(dá)品牌文化,，并且容易將好感轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品或品牌上。

      微電影廣告雖然作為商業(yè)傳播的一種媒介和手段,，但不能單一地把它視作廣告宣傳片,。它吸引觀眾的地方在于動人的情節(jié)、新穎的拍攝手法和貼近現(xiàn)實的內(nèi)容,、恰到好處的時長等,。如果微電影廣告商業(yè)化太明顯，專注于展示產(chǎn)品的價格,、制造商等信息,，不僅無法達(dá)到既定的營銷效果，還容易引起受眾的反感情緒,，給品牌形象造成負(fù)面影響,。

      新加坡旅游局?jǐn)y手林依晨拍攝的旅游微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛》可以給我們以很好的啟示。承載原劇《我可能不會愛你》掀起的收視熱潮和廣大的粉絲，微電影廣告將標(biāo)題取為《我可能不會愛你》后記之《從心發(fā)現(xiàn)愛》,，雖然廣告時長長達(dá)24分鐘,，但仍吸引了大量觀看過該部偶像劇的年輕受眾的主動搜索觀看，取景地鎖定又青與大仁的愛情福址——新加坡,，巧妙結(jié)合該劇的劇情發(fā)展,，演繹了一段婚后“特別”的旅行。此外還融入友情,、親情與愛情之間的交錯與碰撞,，萌生更多感情靈感。與陷入在情感之中的受眾群體產(chǎn)生情感上的共鳴,，并使觀眾產(chǎn)生想要去新加坡旅游的沖動,。

      由此可見，企業(yè)在利用微電影廣告營銷時不妨與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合,，巧妙地借助當(dāng)下熱門的影視劇劇情和演員,，以續(xù)集或后記的形式來吸引受眾觀看的好感度和極高的容忍度，使受眾主動來搜索該廣告并產(chǎn)生對其產(chǎn)品的消費沖動,。

      同時,，微電影廣告想要增強(qiáng)廣告效果吸引受眾還必須挖掘受眾的需求，準(zhǔn)確把握受眾群體的情感訴求,，將產(chǎn)品的特點與給消費者提供的利益點,，用富有情感的語言、畫面,、音樂等手段表現(xiàn)出來,，通過填補(bǔ)受眾群體內(nèi)心渴望的情感來達(dá)到宣傳目的。例如碧歐泉今年所推出的收視破千萬的微電影廣告《暖男日記》抓住了受眾群體——年輕女性渴望愛情渴望呵護(hù)的特點,，邀請中韓兩大當(dāng)紅暖男陳學(xué)冬,、丁一宇參與拍攝，將“溫暖”“呵護(hù)”的理念生動地融入由兩部愛情故事組成的微電影廣告中,，給受眾創(chuàng)造出歐碧泉與“關(guān)愛”“暖男”“貼心呵護(hù)”的甜蜜聯(lián)想,。

      結(jié)合受眾消費行為特點，提出對企業(yè)利用微電影廣告營銷發(fā)展的幾點建議,。微電影主要廣告受眾群體的購買決策更多的是從網(wǎng)絡(luò)渠道搜集信息,，廣告?zhèn)鞑フ咭�改善廣告信息傳播渠道，例如微博微信等新媒體平臺,，綜合利用戶外媒體,，全面覆蓋受眾群體生活軌跡，提高刺激強(qiáng)度,；此外,，朋友,、同事、意見領(lǐng)袖的影響占很大的比重,，微電影廣告在制作時需要提高互動性與趣味性,，刺激受眾的參與活躍度，例如受眾積極地評論,、轉(zhuǎn)發(fā),、分享等。加強(qiáng)與意見領(lǐng)袖之間的溝通可以增強(qiáng)輿論效果和說服力,，為微電影廣告的有效傳播造勢,，提高廣告信息的曝光率。不同年齡層次受眾群體的潛在需求和特點不同,，微電影廣告進(jìn)行訴求時,，需提高廣告信息的質(zhì)量、信譽(yù)程度,，與實際群體的偏好,、行為習(xí)慣、購買力相結(jié)合,。企業(yè)要結(jié)合受眾行為特點及消費者的消費結(jié)構(gòu)特征,，合理利用微電影廣告營銷，充分發(fā)揮其優(yōu)勢,，作為一種新穎的互動式營銷模式,，伴隨著移動終端和新媒體的普及，微電影廣告將具有更大的發(fā)展前景,。（作者來自南昌航空大學(xué)）

（編輯：周春燕[email protected]） 

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