一畝田農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)經(jīng)媒體報(bào)道之后，再度引發(fā)業(yè)界對農(nóng)產(chǎn)品市場商業(yè)空間的想象,。但是一畝田隨后的數(shù)據(jù)造假和裁員風(fēng)波卻讓人大跌眼鏡,。一畝田的風(fēng)波，折射出農(nóng)資電商在迎合農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢的前提下,，也有不少基于行業(yè)特性的難點(diǎn),。

      盡管2015年農(nóng)資電商變得非常火爆,，但是仍然有不少問題阻礙著農(nóng)資電商的發(fā)展,，農(nóng)資電商雖然是趨勢，但還未到來,。

      “最后一公里”的物流,，已經(jīng)成為農(nóng)資電商奔跑過程中的絆腳石。

      農(nóng)藥和化肥這類產(chǎn)品還有其特殊性,�,；�肥的重量相對較大,，最小的包裝也是幾十斤，一些大戶購買都是以噸為單位,，這樣的重量通過物流來轉(zhuǎn)運(yùn),，不僅配送難度大，從成本角度考慮,，也是比較高的,。

      從安全角度考慮，農(nóng)藥和化肥屬于具有一定危險(xiǎn)性的特殊商品,，農(nóng)藥和其他產(chǎn)品混裝，有可能造成泄漏污染,；化肥遇到高溫或者火源,，則有可能發(fā)生爆炸。

      物流難,，運(yùn)輸難,，實(shí)際上在某種程度上制約了農(nóng)資電商的發(fā)展。

      一方面是物流服務(wù)體系尚未普遍下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)（當(dāng)然也有部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)覆蓋到了,，但從全國范圍來看覆蓋率相當(dāng)?shù)停�,，另一方面是中國農(nóng)村物流，特別是基于電商的物流需求卻在持續(xù)增加,，可以說,，農(nóng)村的物流需求和供給處于嚴(yán)重的不平衡狀態(tài)。京東,、阿里等電商巨頭都在布局農(nóng)村電商,，阿里推出了農(nóng)村淘寶，為了服務(wù)農(nóng)民創(chuàng)新農(nóng)業(yè),，讓農(nóng)村變得更美好,，阿里計(jì)劃在3至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級服務(wù)中心和10萬個(gè)村級服務(wù)站,。相比之下,，京東采取了“三箭齊發(fā)”策略，一是建立縣級服務(wù)中心,，二是打造“京東幫”服務(wù)店,，三是招募鄉(xiāng)村推廣員。應(yīng)該說,，從趨勢上看,，農(nóng)村電商物流體系會(huì)逐漸完善，但這必將是一個(gè)長期的過程,。

      賒銷問題,，是農(nóng)村電商的第二個(gè)難題,。然而在農(nóng)資行業(yè)，賒銷已經(jīng)不是潛規(guī)則抑或個(gè)別廠商因?yàn)榱α繉Ρ榷�產(chǎn)生的個(gè)別現(xiàn)象,，而是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象,，是明規(guī)則。賒銷已經(jīng)成為農(nóng)藥,、化肥行業(yè)不能回避的一個(gè)問題,。

      農(nóng)資行業(yè)的賒銷首先是從農(nóng)民開始的。

       看似已經(jīng)約定俗成的賒銷,，卻成了農(nóng)資電商的一個(gè)障礙,。這是因?yàn)檗r(nóng)資行業(yè)在電商化的過程中，無論是采用支付寶,、網(wǎng)銀還是微信支付,，都徹底打破了農(nóng)民已經(jīng)習(xí)慣了的支付方式，那就是先使用后付款,。

      弄清楚賒銷對電商的影響之前,，首先應(yīng)當(dāng)了解為什么農(nóng)民要向零售商賒銷。

      這并非是農(nóng)民沒信譽(yù)或者負(fù)擔(dān)不起,，而是作為消費(fèi)者,，農(nóng)民在購買農(nóng)資（種子、農(nóng)藥,、化肥等）產(chǎn)品時(shí)存在很多痛點(diǎn),，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而長期形成的一種無奈之下的集體行為。

      這些痛點(diǎn)分別是：1.由于信息不對稱導(dǎo)致,，農(nóng)民缺乏必要的農(nóng)技知識導(dǎo)致假冒偽劣農(nóng)資產(chǎn)品泛濫,。2.一些來路不明、打著滯銷旗號的農(nóng)資商坑害農(nóng)民,。3.部分產(chǎn)品因?yàn)槿狈Ρ匾�服�?wù),，不能對癥下藥，因此使用過之后沒有效果,，或者適得其反,。

      所以從本質(zhì)上分析，賒銷的最大原因是缺乏信任,，產(chǎn)品缺乏信用體系,，各種坑農(nóng)、害農(nóng)現(xiàn)象不斷發(fā)生,。

      相對于普通農(nóng)戶,，其實(shí)更令農(nóng)資電商頭疼的是大戶的賒銷問題。大戶意味著購買量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)農(nóng)戶，對于大戶農(nóng)資電商確實(shí)愛恨交織,。一方面大戶購買量大,，另一方面大戶要擴(kuò)大租地規(guī)模，購買農(nóng)機(jī)具,，這些都需要大量的資金投入,，而農(nóng)村的信貸環(huán)境不好，只有將這部分資金壓力轉(zhuǎn)移給農(nóng)資商,。

      目前,，農(nóng)資電商在大戶上進(jìn)展緩慢的一個(gè)原因就是，相比電商提供的價(jià)格優(yōu)惠,，大戶更看重的是能否賒銷緩解其資金壓力�,，F(xiàn)在大戶直接在電商平臺(tái)上購買產(chǎn)品，不再賒銷,，相當(dāng)于繞過了零售商和經(jīng)銷商,。賒銷顯然不符合農(nóng)資電商的發(fā)展初衷，但不賒銷就無法贏得大戶的青睞,。

      賒賬等死，不賒賬找死,，這反映了農(nóng)資電商的兩難境地,。

      農(nóng)資電商，看似是線上的問題,，實(shí)際上是線下的問題,；看似是商品問題，實(shí)際上是服務(wù)的問題,；看似是上游的問題,，廠家的事情，實(shí)際上是“最后一公里”的問題,。

      這一切,，都是因?yàn)榉��?wù)是農(nóng)資電商繞不開的一個(gè)問題。

      農(nóng)民買農(nóng)藥或者化肥,，實(shí)際上是在服務(wù)的基礎(chǔ)上去買產(chǎn)品,。這就如同我們看病，首先要掛號,，請專家診斷,，然后才能對癥下藥。農(nóng)民的文化程度普遍不高,，傳統(tǒng)農(nóng)資的專業(yè)化服務(wù),，主要是通過經(jīng)銷商或者零售商來完成的。

      農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)是一個(gè)很復(fù)雜的事情，農(nóng)作物像人一樣,，有很多疑難雜癥,，很多情況下，即使許多經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)技師,，也很難在現(xiàn)場就給出結(jié)論,，往往看到癥狀之后，回去查閱資料才能下結(jié)論,，告訴農(nóng)民應(yīng)該打什么藥,，以及怎樣用藥。

      此外,，很多農(nóng)作物病蟲害需要群防群治,，否則，一個(gè)地方的害蟲沒有殺滅,，則會(huì)卷土重來,。由此可見農(nóng)技服務(wù)的復(fù)雜程度。

      農(nóng)資電商,，難就難在線下的問題,。福建一家農(nóng)資企業(yè)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示：“公司沒有做電商，主要是看準(zhǔn)了今后做電商肯定離不開線下平臺(tái),，我們就打算做這樣的線下平臺(tái),。”這家企業(yè)顯然看透了未來農(nóng)資電商的發(fā)展趨勢中服務(wù)的重要性,。

      農(nóng)資電商的服務(wù),，從本質(zhì)上講是碎片化、個(gè)性化的,，所以就目前來講,，電商只有在解決買產(chǎn)品難題的同時(shí)提供服務(wù)保障，才能掃清發(fā)展的障礙,。

      電商專家下鄉(xiāng),，如何從“運(yùn)動(dòng)式”到“常態(tài)化”是一個(gè)亟待解決的問題，這需要零售商,、專家,、廠家三者形成合力，因?yàn)閺谋举|(zhì)上講,，農(nóng)民需要的不是農(nóng)藥,，而是高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。

      價(jià)格也是阻礙農(nóng)資電商的一大因素,。

      從渠道結(jié)構(gòu)上看，經(jīng)銷商和零售商之間的中轉(zhuǎn)商就是二批,，甚至還有三批,。

      很長時(shí)間以來，本土企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)相對落后的情況下,，與跨國公司的競爭不落下風(fēng),，其中一個(gè)主要原因就是中間渠道的多層級結(jié)構(gòu)。二批在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi),，是跨國公司搞不清楚的一個(gè)概念,。

      一旦農(nóng)資電商成為大勢所趨，農(nóng)民習(xí)慣了從網(wǎng)上購物,，以往商家和農(nóng)民信息不對稱的時(shí)代也就結(jié)束了,。農(nóng)民在網(wǎng)上一找，就能比較出各家產(chǎn)品價(jià)格的高低,。

      價(jià)格透明之后,，二批的生存空間就有限了，無利可圖,；在信息不對稱,、不透明的情況下，本來經(jīng)銷商下面還可以有二批,，那么現(xiàn)在不僅二批將成為歷史,，連經(jīng)銷商的利潤空間都受到威脅，所以經(jīng)銷商必須提升服務(wù)能力和營銷能力,。價(jià)格背后原有的利益關(guān)系也將被打破,。

      相對其他行業(yè),，農(nóng)資電商和傳統(tǒng)渠道的磨合時(shí)間將更長一些,。農(nóng)資電商所要做的，不是干掉線下渠道,，而是雙方實(shí)現(xiàn)融合,。對廠家或者平臺(tái)商來說，要做的就是考慮好利益分配模式,，筆者一再強(qiáng)調(diào),，O2O的核心就是按照歸屬地分配訂單，進(jìn)行本地化服務(wù),。那么,，當(dāng)農(nóng)民或者大戶通過電商渠道購買商品，誰來做服務(wù)就成為一個(gè)問題,。

      未來電商O2O模式真正形成之后,，應(yīng)該是這樣一種態(tài)勢：農(nóng)民或者大戶從網(wǎng)上下單，系統(tǒng)將按照IP找到最近的農(nóng)資零售商為其提供服務(wù)。當(dāng)然,，在業(yè)績上,，提供服務(wù)的零售商也要參與分配。

     不過要實(shí)現(xiàn)這樣的理想狀態(tài),，背后還有一個(gè)信息流,、資金流、一整套系統(tǒng)的構(gòu)建和打通問題,。在這一過程中,，廠家也可能會(huì)面臨傳統(tǒng)經(jīng)銷商和一些零售商的抵觸，因?yàn)檗r(nóng)資廠商要做O2O就必須在信息系統(tǒng)上知道經(jīng)銷商,、零售商的庫存,，而這可能導(dǎo)致一些零售商的抵觸，因?yàn)橐坏�廠家知道經(jīng)銷商的庫存情況就會(huì)壓貨,，這顯然是經(jīng)銷商所不愿意看到的,。

      即使渠道成員（經(jīng)銷商、零售商）完全接受廠家O2O的理念,，利益分配也是實(shí)實(shí)在在的問題,。如果廠家的價(jià)格比線下低，那么必然會(huì)侵蝕一部分原有的利潤,，這必然會(huì)招致線下經(jīng)銷商,、零售商的抵制。

      現(xiàn)有的利益格局,，將是農(nóng)資電商發(fā)展的阻力,，但這必定是一時(shí)的，因?yàn)檗r(nóng)資電商畢竟是大勢所趨,。

      基于以上對農(nóng)資電商特殊性和難點(diǎn)的分析,，我們得出以下結(jié)論：

      第一，由于農(nóng)資電商的一系列特殊性（比如對物流,、服務(wù)的依賴）,，所以農(nóng)資電商無論現(xiàn)在面臨哪些困難，或者以什么形式來過渡,，未來一定擺脫不了O2O的形式,。農(nóng)資產(chǎn)品的特殊屬性使之無法徹底“去中間化”。

      第二,，農(nóng)資電商做好O2O的關(guān)鍵是做好后面那個(gè)O,，也就是offline，就目前而言（無論是現(xiàn)在的代購,、地推,，抑或測土配方,、解決方案，或未來可能出現(xiàn)的服務(wù)方式,，都在offline的范疇之內(nèi)）,。做好這個(gè)環(huán)節(jié)并非易事，需要廠家,、電商平臺(tái),、線下零售商、經(jīng)銷商形成一個(gè)利益共同體,，由此才能解決農(nóng)資電商遇到的問題,。

      第三，電商尤其是O2O的核心理念就是去中間化,，通過減少中間環(huán)節(jié),，使得需求和供給更加一體化，就農(nóng)資行業(yè)而言,，農(nóng)資電商并不是干掉傳統(tǒng)渠道,，而是改造傳統(tǒng)渠道，主要目的是修改原有渠道冗余或者低效的部分,，簡化從消費(fèi)到需求的傳導(dǎo)機(jī)制以及環(huán)節(jié)數(shù)量,。

      在農(nóng)資電商O2O的大趨勢面前，未來經(jīng)銷商和零售商的分銷和零售職能將減弱,，服務(wù),、物流配送的職能將加強(qiáng)。隨著鼓勵(lì)土地流轉(zhuǎn)政策的出臺(tái),，大戶的數(shù)量不斷增加,，那么隨著單次購買量的增加和大戶談判能力的增強(qiáng)，未來農(nóng)資廠商之間的競爭不僅在產(chǎn)品層面,，更多會(huì)延伸到服務(wù)領(lǐng)域,。這對廠家提出了更高的要求。

      第四,，農(nóng)資電商O2O要求原有的組織架構(gòu)做出調(diào)整,。正如杰里米·里夫金在《第三次工業(yè)革命》中指出的那樣,，未來傳統(tǒng)的大的組織架構(gòu)將會(huì)變成分散合作的模式,。傳統(tǒng)大叔們一定要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的方向就是更加緊密地圍繞自身的核心模塊來展開,，而將非核心模塊采取眾包與合作的方式,，利用外部資源來做。

      第五,，農(nóng)資電商出現(xiàn)之后,，解決方案和定制產(chǎn)品的比重將進(jìn)一步增大,，例如測土配方。測土配方就是廠家牽頭,，以經(jīng)銷商為主體,，整合當(dāng)?shù)氐膶＜屹Y源（比如農(nóng)技師等），對土質(zhì)情況進(jìn)行檢測和調(diào)查,，從而對癥下藥,，提出產(chǎn)品解決方案。盡管目前測土配方的呼聲很大,，但普及程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，農(nóng)資電商的發(fā)展將進(jìn)一步加快供求一體化進(jìn)程。測土配方將進(jìn)一步常態(tài)化,，在這種情況下,，原有的“廠家—經(jīng)銷商—零售商”的傳遞鏈條就顯得過長，未來組織架構(gòu)上,，原有多層級的結(jié)構(gòu)將更加扁平化,，零售商、經(jīng)銷商,、專家資源,、廠家將組成更為緊密的關(guān)聯(lián)體。（作者為中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,，微信號：1786522379）

（編輯：繩   娜 [email protected])

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。