移動時代的到來為職場社交帶來了更多新變化和新需求：一方面,，社交產(chǎn)品形態(tài)朝多元化發(fā)展，除了傳統(tǒng)IM和動態(tài)分享,，細(xì)分化社交正在成為新趨勢,；另一方面，無論找工作,、找創(chuàng)業(yè)合伙人還是找投資,，職場生活越發(fā)高頻化、垂直化,。

      至此,，職業(yè)社交應(yīng)用脈脈應(yīng)運(yùn)而生，為職場用戶提供了職場動態(tài),、分享、人脈管理,、人脈招聘,、匿名職場八卦等多個功能,，致力于幫助用戶管理和拓展自己的人脈，幫助創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)高管找到靠譜人才,，幫助求職者精確找到靠譜工作,。然而，在這一領(lǐng)域,，早年有天際網(wǎng),、大街網(wǎng)等折戟在前，現(xiàn)有國際巨頭LinkedIn,、獵聘網(wǎng)等來勢洶洶,，曾有互聯(lián)網(wǎng)人士斷言“中國人情社會不適合職場社交”。面對職場社交這塊難啃的骨頭,，脈脈是如何突出重圍,、造勢品牌的？

      今年2月中旬,，隨著春節(jié)假期結(jié)束，白領(lǐng)們陸續(xù)返回工作崗位,，職場吐槽,、八卦、招聘等日常行為再度火爆起來,，尤其在開放性,、流動性較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，更是刮起了一股猛烈的職場社交春風(fēng),。脈脈選擇在此期間進(jìn)行廣告投放,，適時瞄準(zhǔn)了這個用戶需求高漲、推廣職場應(yīng)用的黃金期,。

      從投放渠道上來看,，作為職場社交軟件，脈脈的受眾是有職場社交需求的人,，通過應(yīng)用商店和網(wǎng)盟等網(wǎng)絡(luò)渠道做推廣并不適合,。在品牌建設(shè)、用戶信任方面,，線下硬廣的作用也優(yōu)于線上廣告,。此外，在春節(jié)期間,，線上渠道是大公司和大品牌發(fā)起春節(jié)營銷攻勢的主陣地,，創(chuàng)業(yè)者想從中分得一杯羹極為不易。相對于線上推廣的費(fèi)力不討好,，線下渠道反倒成為企業(yè)觸達(dá)用戶的首選,。因此,，脈脈決定從線下突圍，積累品牌勢能,。 

      在廣告創(chuàng)意上,，脈脈選擇了代表創(chuàng)業(yè)者的分眾集團(tuán)CEO江南春和代表職業(yè)經(jīng)理人的搜狗CEO王小川，用他們的真實(shí)經(jīng)歷作為腳本,，拍攝了兩部時長為1分鐘的廣告片,，并在投放時將廣告片做成了5秒、15秒,、45秒的版本,。大佬代言廣告有利于建立信任感，但是不同于以往站臺模式,，廣告將大佬從神壇上請下來,，挖掘其光環(huán)背后和普通人一樣的奮斗血淚史，這要比一句口號更能打動人,，此次廣告創(chuàng)意的突破之處也在于此,。

      從受眾選擇上，北,、上,、廣、深,、杭是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)者的核心聚集地,，天然存在職場社交需求而未被滿足。鎖定一線城市白領(lǐng)人群,，將品牌植入到用戶必經(jīng)的生活軌跡中,，覆蓋其生活、工作,、購物,、娛樂等環(huán)節(jié)，同時成為途經(jīng)某個時空的唯一選擇,，將最高效地打響品牌,。

      從今年2月14日到3月下旬,，脈脈在北,、上、廣,、深,、杭做了一輪密集的線下硬廣投放。投放密度之高，涵蓋了五大城市主要辦公樓和小區(qū)的分眾視頻廣告和框架廣告,，電影院的貼片廣告,，以及北京、上海主要地鐵線路的車門和拉手廣告,，總共花掉了6000萬元。

      其中,，分眾媒體植根于都市白領(lǐng)人群的生活圈,，是此輪推廣的主力合作媒體（樓宇電視+框架海報(bào)+電影映前廣告貼片）。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，樓宇受眾92%的人群集中在20—45歲,，一線城市月收入超過3000元的占89%。這類中高端白領(lǐng)人群對于管理人脈,、職場社交有著較高的需求,，也代表著高質(zhì)量的應(yīng)聘者、招聘機(jī)會,，是脈脈最看重的潛在用戶,。

      針對目標(biāo)受眾集中的寫字樓，脈脈投放全城風(fēng)暴套裝,，配合3個互動小屏做四屏聯(lián)動,，以15秒240次/天，5秒1440次/天的高頻次曝光,，反復(fù)強(qiáng)化受眾記憶,，相當(dāng)于每隔三四個廣告就能出現(xiàn)一次脈脈的廣告，確保了等電梯時,，一定會被脈脈刷屏,。框架海報(bào)則是離家最近的媒體,，在上下班途中,，抑或節(jié)假日走親訪友期間，都能以高到達(dá)率和深度溝通鞏固人們對脈脈的品牌印象,。通過分眾樓宇,、框架、地鐵進(jìn)行密集投放,，脈脈讓受眾記住了“打通職場人脈”這句話,，在廣告投放到中后期時，脈脈還選擇在周末人流量集中的電影院,，播放1分鐘的映前長片,，展現(xiàn)廣告語背后有血有肉的故事，使用戶對脈脈的認(rèn)識不斷加深，進(jìn)一步提升品牌好感,。

      總體而言,，職場人群在乘地鐵上下班的路上、等電梯空當(dāng),、乘電梯時間和周末看電影時,，都會被脈脈廣告“洗腦”。涉及范圍之廣,、時間寬度之長,、播放頻率之高，在脈脈歷次市場推廣中十分少有,，有效實(shí)現(xiàn)了對職場人士全方位立體式的轟炸,。

      在投放廣告的這一個半月中，脈脈日活躍用戶數(shù)（DAU）從去年年底的16萬猛增至80萬,，新增用戶260萬,，截至4月8日，脈脈注冊用戶突破500萬,。除了脈脈品牌變得家喻戶曉之外,，按照B輪后單個用戶價值為125美元來計(jì)算的話，這次投放所獲得的用戶總價值超過3億美元,。從百度指數(shù)來看,，以北京和廣州為例，脈脈在移動端的搜索有明顯增長,，大大提升了市場影響力,。

      此輪廣告得到了完美的效果回饋，在一線城市白領(lǐng)人群中成功建立了品牌認(rèn)知度,，打開了市場,。近日，脈脈再次豪擲千金,，將廣告轟炸范圍擴(kuò)大到了18個城市,，猛砸樓宇框架廣告和視頻廣告。從第二輪廣告的投放來看,，脈脈指向的城市除了北,、上、廣,、深,、杭五大一線城市外，還瞄準(zhǔn)了武漢,、成都,、南京,、廈門、福州,、西安,、蘇州、重慶,、天津,、石家莊、青島,、沈陽以及大連,，均為經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、職場培育成熟的省會或二線城市,。相比之下，二線城市的職場環(huán)境相對簡單,，人脈較為固定,，工作變更頻率較低。這是職場社交的盲點(diǎn),，也是新的藍(lán)海機(jī)會所在,。

      業(yè)內(nèi)人士分析，2015年是決勝職場社交的關(guān)鍵之年,。一方面職場社交發(fā)展空間廣闊,，脈脈仍需繼續(xù)做大職場社交市場；另一方面市場競爭激烈,，不乏新入局者,，脈脈仍需保持強(qiáng)勁的增長勢頭。一旦二線用戶的職場需求被喚醒,，或許將成為用戶爆發(fā)式增長的新起點(diǎn),。

（編輯：王放 [email protected]）

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