移動時代的到來為職場社交帶來了更多新變化和新需求：一方面,，社交產(chǎn)品形態(tài)朝多元化發(fā)展,，除了傳統(tǒng)IM和動態(tài)分享，細(xì)分化社交正在成為新趨勢,；另一方面,，無論找工作、找創(chuàng)業(yè)合伙人還是找投資,，職場生活越發(fā)高頻化,、垂直化,。

      至此，職業(yè)社交應(yīng)用脈脈應(yīng)運而生,，為職場用戶提供了職場動態(tài),、分享、人脈管理,、人脈招聘,、匿名職場八卦等多個功能，致力于幫助用戶管理和拓展自己的人脈,，幫助創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)高管找到靠譜人才,，幫助求職者精確找到靠譜工作。然而,，在這一領(lǐng)域,，早年有天際網(wǎng)、大街網(wǎng)等折戟在前,，現(xiàn)有國際巨頭LinkedIn,、獵聘網(wǎng)等來勢洶洶，曾有互聯(lián)網(wǎng)人士斷言“中國人情社會不適合職場社交”,。面對職場社交這塊難啃的骨頭,，脈脈是如何突出重圍、造勢品牌的,？

      今年2月中旬，隨著春節(jié)假期結(jié)束,，白領(lǐng)們陸續(xù)返回工作崗位,，職場吐槽、八卦,、招聘等日常行為再度火爆起來,，尤其在開放性、流動性較強的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，更是刮起了一股猛烈的職場社交春風(fēng)。脈脈選擇在此期間進行廣告投放,，適時瞄準(zhǔn)了這個用戶需求高漲,、推廣職場應(yīng)用的黃金期。

      從投放渠道上來看,，作為職場社交軟件,，脈脈的受眾是有職場社交需求的人，通過應(yīng)用商店和網(wǎng)盟等網(wǎng)絡(luò)渠道做推廣并不適合,。在品牌建設(shè),、用戶信任方面,，線下硬廣的作用也優(yōu)于線上廣告。此外,，在春節(jié)期間,，線上渠道是大公司和大品牌發(fā)起春節(jié)營銷攻勢的主陣地，創(chuàng)業(yè)者想從中分得一杯羹極為不易,。相對于線上推廣的費力不討好,，線下渠道反倒成為企業(yè)觸達用戶的首選。因此,，脈脈決定從線下突圍,，積累品牌勢能。 

      在廣告創(chuàng)意上,，脈脈選擇了代表創(chuàng)業(yè)者的分眾集團CEO江南春和代表職業(yè)經(jīng)理人的搜狗CEO王小川,，用他們的真實經(jīng)歷作為腳本，拍攝了兩部時長為1分鐘的廣告片,，并在投放時將廣告片做成了5秒,、15秒、45秒的版本,。大佬代言廣告有利于建立信任感,，但是不同于以往站臺模式，廣告將大佬從神壇上請下來,，挖掘其光環(huán)背后和普通人一樣的奮斗血淚史,，這要比一句口號更能打動人，此次廣告創(chuàng)意的突破之處也在于此,。

      從受眾選擇上,，北、上,、廣,、深、杭是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)者的核心聚集地,，天然存在職場社交需求而未被滿足,。鎖定一線城市白領(lǐng)人群，將品牌植入到用戶必經(jīng)的生活軌跡中,，覆蓋其生活,、工作、購物,、娛樂等環(huán)節(jié),，同時成為途經(jīng)某個時空的唯一選擇，將最高效地打響品牌。

      從今年2月14日到3月下旬,，脈脈在北、上,、廣,、深、杭做了一輪密集的線下硬廣投放,。投放密度之高,，涵蓋了五大城市主要辦公樓和小區(qū)的分眾視頻廣告和框架廣告，電影院的貼片廣告,，以及北京,、上海主要地鐵線路的車門和拉手廣告，總共花掉了6000萬元,。

      其中,，分眾媒體植根于都市白領(lǐng)人群的生活圈，是此輪推廣的主力合作媒體（樓宇電視+框架海報+電影映前廣告貼片）,。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，樓宇受眾92%的人群集中在20—45歲，一線城市月收入超過3000元的占89%,。這類中高端白領(lǐng)人群對于管理人脈,、職場社交有著較高的需求，也代表著高質(zhì)量的應(yīng)聘者,、招聘機會,，是脈脈最看重的潛在用戶。

      針對目標(biāo)受眾集中的寫字樓,，脈脈投放全城風(fēng)暴套裝,，配合3個互動小屏做四屏聯(lián)動，以15秒240次/天,，5秒1440次/天的高頻次曝光,，反復(fù)強化受眾記憶，相當(dāng)于每隔三四個廣告就能出現(xiàn)一次脈脈的廣告,，確保了等電梯時,，一定會被脈脈刷屏�,？蚣芎�報則是離家最近的媒體,，在上下班途中，抑或節(jié)假日走親訪友期間,，都能以高到達率和深度溝通鞏固人們對脈脈的品牌印象。通過分眾樓宇、框架,、地鐵進行密集投放,，脈脈讓受眾記住了“打通職場人脈”這句話，在廣告投放到中后期時,，脈脈還選擇在周末人流量集中的電影院,，播放1分鐘的映前長片，展現(xiàn)廣告語背后有血有肉的故事,，使用戶對脈脈的認(rèn)識不斷加深,，進一步提升品牌好感。

      總體而言,，職場人群在乘地鐵上下班的路上,、等電梯空當(dāng)、乘電梯時間和周末看電影時,，都會被脈脈廣告“洗腦”,。涉及范圍之廣、時間寬度之長,、播放頻率之高,，在脈脈歷次市場推廣中十分少有，有效實現(xiàn)了對職場人士全方位立體式的轟炸,。

      在投放廣告的這一個半月中,，脈脈日活躍用戶數(shù)（DAU）從去年年底的16萬猛增至80萬，新增用戶260萬,，截至4月8日,，脈脈注冊用戶突破500萬。除了脈脈品牌變得家喻戶曉之外,，按照B輪后單個用戶價值為125美元來計算的話,，這次投放所獲得的用戶總價值超過3億美元。從百度指數(shù)來看,，以北京和廣州為例,，脈脈在移動端的搜索有明顯增長，大大提升了市場影響力,。

      此輪廣告得到了完美的效果回饋,，在一線城市白領(lǐng)人群中成功建立了品牌認(rèn)知度，打開了市場,。近日,，脈脈再次豪擲千金，將廣告轟炸范圍擴大到了18個城市,，猛砸樓宇框架廣告和視頻廣告,。從第二輪廣告的投放來看，脈脈指向的城市除了北、上,、廣,、深、杭五大一線城市外,，還瞄準(zhǔn)了武漢,、成都、南京,、廈門,、福州、西安,、蘇州,、重慶、天津,、石家莊,、青島、沈陽以及大連,，均為經(jīng)濟相對發(fā)達,、職場培育成熟的省會或二線城市。相比之下,，二線城市的職場環(huán)境相對簡單,，人脈較為固定，工作變更頻率較低,。這是職場社交的盲點,，也是新的藍海機會所在。

      業(yè)內(nèi)人士分析,，2015年是決勝職場社交的關(guān)鍵之年,。一方面職場社交發(fā)展空間廣闊，脈脈仍需繼續(xù)做大職場社交市場,；另一方面市場競爭激烈,，不乏新入局者，脈脈仍需保持強勁的增長勢頭,。一旦二線用戶的職場需求被喚醒,，或許將成為用戶爆發(fā)式增長的新起點。

（編輯：王放 [email protected]）

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