互聯(lián)網(wǎng)時代，寶潔,、麥當勞,、可口可樂這些曾經(jīng)風光無限的企業(yè)都遇到品牌問題了，因為它們曾經(jīng)靠廣告,、公關改變了消費者的認知,。

      現(xiàn)在，消費者沒那么容易被改變,，硬廣告還有多少傳播效果,？

      倒是每個企業(yè)都需要一名“主編”，因為每個企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)時代的“內(nèi)容生產(chǎn)商”,，這是傳播的信息源,。

      互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌有兩大邏輯：

      第一個邏輯,，產(chǎn)品即品牌

      過去的品牌是品牌傘,，一個品牌名下有好多產(chǎn)品，如海爾品牌下有無數(shù)產(chǎn)品,，三星品牌下有無數(shù)產(chǎn)品�,，F(xiàn)在品牌傘不行了，每個單品就是一個品牌,。 所以,，現(xiàn)在流行爆品，爆品的產(chǎn)品名與品牌名是統(tǒng)一的,，比如,，我們很難說iPhone6是產(chǎn)品名還是品牌名，它們是統(tǒng)一的,。

      過去我們經(jīng)常說,，產(chǎn)品是品牌的載體，很多人不信,，把品牌說得很神乎,。產(chǎn)品即品牌,，真的是還原了品牌的本質(zhì)。

      第二個邏輯,，品牌即傳播

      現(xiàn)在的品牌,，硬廣告投入很少，都是靠社會化媒體的自主傳播,，比如,，蘋果、淘寶和小米的品牌塑造,，粉絲的功勞不少,。粉絲的傳播沒花錢，是自主傳播,。這個與過去有很大不同,。

       兩大邏輯結合起來，就是網(wǎng)上口碑,。先產(chǎn)品好,，然后自主傳播。這就是網(wǎng)上口碑,。特別是“80后”“90后”是曬圖高手,，滿意不滿意，都在QQ空間,、朋友圈里曬一曬,，這些都起到傳播作用。

      如此,，便還原到過去“好酒不怕巷子深”的原理了,，只不過傳播手段更先進了。

      都說互聯(lián)網(wǎng)時代是去中心化時代,，可是，看看蘋果,、阿里,、小米，他們的傳播能迅速造就一個比過去更大的中心話題,。

      過去的中心化時代,，傳播其實很慢。一個品牌的形成,，有很長的廣告啟效期,。央視投放一般超過半年以上，至少也得三個月。

      去中心化時代其實傳播更有力量了,，因為去中心化時代，每個人都是一個小中心（公眾號,、社群,、朋友圈、QQ,、微博等）,，比如自己的公眾號、朋友圈,、社群,，這個圈里除了熟人，還有半熟人,、陌生人,，特別是微信是半熟人交流的場子。

      蘋果,、阿里,、小米等的信息一出現(xiàn)，大量的新媒體同時轉(zhuǎn)發(fā),，迅速形成中心話題,。即使是負面信息也是如此。比如,，現(xiàn)在每天有大約10篇批評阿里的文章在微信圈里傳播,，每隔一段時間，必然有一段精彩的“馬云式格言”在朋友圈傳,。

      不要以為上述這些是自然發(fā)生的,，很多是操縱的結果，只不過相比于過去的“灌水”,，專業(yè)性更強了,，比如，社會化營銷就是對新媒體傳播的有效利用,。

      我們曾經(jīng)有一個試驗,，40個朋友一起傳播一個會議通知。剛開始,，分別發(fā)信息,，24小時點擊1萬。后來,，同時發(fā)信息,，4小時點擊過2萬，再過1小時過3萬，8小時后過4萬,，最終定格在5萬,。

      這個試驗說明，小中心時代,，同頻傳播能夠?qū)崿F(xiàn)共振,。

      傳播要有信息源，要有符合新媒體傳播的素材,。習慣于硬廣告的企業(yè),，多數(shù)還不熟悉新媒體傳播的特征。

      在門戶網(wǎng)站時代,，很多企業(yè)有網(wǎng)站,，但內(nèi)容明顯不符合傳播。進入新媒體時代,，如果還是門戶網(wǎng)站時代的內(nèi)容,，那就會在新媒體時代“失聲”。

      為什么每個企業(yè)都需要一名“主編”,？因為企業(yè)必須為新媒體傳播提供“素材”,，制造“新聞”。這些需要專業(yè)的人做專業(yè)的事,。過去的市場部,、公關部或廣告部是品牌傳播部門，但只是與媒體溝通的部門,，偶爾也承擔提供廣告文案或軟文的任務,，但不是核心工作。

      當然,，僅僅有一個“主編”是不夠的,，那些在互聯(lián)網(wǎng)時代擅長傳播的企業(yè)，老板基本上都是“首席傳播官”,，馬云,、劉強東、雷軍等,，哪個露面都是新聞素材,。

      商業(yè)的本質(zhì)是信息不對稱，所以,，商業(yè)與傳播密切相關,。

      農(nóng)業(yè)文明時代

      農(nóng)業(yè)文明時代，由于地理的跨度,，造成信息不對稱,。所以,，商人必須到更遠的地方尋求更大的信息不對稱，比如,，晉商就是“走西口”的結果,。

      商業(yè)的交易要消除信息不對稱，所以,，農(nóng)業(yè)社會遵循“好酒不怕巷子深”,，但此處再不怕巷子深，仍然屬于自然傳播,，短距離傳播。

      工業(yè)文明社會

      工業(yè)文明社會,，傳播業(yè)發(fā)達了,，信息不對稱大大消失。然而,，媒體霸權出現(xiàn)了,，媒體業(yè)出現(xiàn)了大量壟斷，比如央視,。媒體霸權的出現(xiàn),，形成了認知不對稱，比如,，央視“標王”就是認知不對稱的結果,。所以，傳播業(yè),、品牌人有一句名言：認知大于事實,。認知是傳播的結果。

      信息文明社會

      信息文明社會,，媒體霸權幾乎沒有了,，各類信息都有自己的傳播途徑，通過“硬廣”制造“認知不對稱”的可能性小了,，但“小中心”制造“大中心”的現(xiàn)象卻出現(xiàn)了,。比如，華為Mate6在國產(chǎn)智能手機的異軍突起,，是華為沒有想到的,，就是“好品質(zhì)+新媒體自主傳播”的結果。

      小中心“同頻共振”如何才能實現(xiàn)呢,？取決于三大影響因素,。

      1.內(nèi)容的傳播力

      一般來說，第一輪傳播是可控的,，從第二輪開始就不可控,。要使傳播范圍更高，傳播鏈必須更長。這是傳播內(nèi)容決定的,，也是為什么企業(yè)需要“主編”的原因,。

      有沒有傳播力，關鍵看傳播是否衰減的,，比如,，第一輪有100個小中心傳播，第二輪如果少于100個就是衰減的,，如果多于100個就是遞增的,。頭幾輪應該是遞增的，后幾輪肯定是衰減的,，否則就會無限傳播,。

      2.發(fā)起傳播的“小中心”的數(shù)量

      第一輪傳播源是可控的，如果第一輪傳播源太少,，而且傳播是快速衰減的,，那么內(nèi)容傳播量就會迅速到頂。所以,，初始傳播源應該達到臨界點,。

      3.發(fā)起傳播的“小中心”的質(zhì)量

      這包括影響力、專業(yè)性,、初始傳播人數(shù)等,。

編輯：嘉文[email protected]

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