互聯(lián)網(wǎng)時代,，寶潔、麥當(dāng)勞,、可口可樂這些曾經(jīng)風(fēng)光無限的企業(yè)都遇到品牌問題了,，因為它們曾經(jīng)靠廣告、公關(guān)改變了消費(fèi)者的認(rèn)知,。

      現(xiàn)在,，消費(fèi)者沒那么容易被改變，硬廣告還有多少傳播效果,？

      倒是每個企業(yè)都需要一名“主編”,，因為每個企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)時代的“內(nèi)容生產(chǎn)商”，這是傳播的信息源,。

      互聯(lián)網(wǎng)時代,，品牌有兩大邏輯：

      第一個邏輯，產(chǎn)品即品牌

      過去的品牌是品牌傘,，一個品牌名下有好多產(chǎn)品,，如海爾品牌下有無數(shù)產(chǎn)品，三星品牌下有無數(shù)產(chǎn)品�,，F(xiàn)在品牌傘不行了,，每個單品就是一個品牌。 所以,，現(xiàn)在流行爆品,，爆品的產(chǎn)品名與品牌名是統(tǒng)一的，比如,，我們很難說iPhone6是產(chǎn)品名還是品牌名,，它們是統(tǒng)一的。

      過去我們經(jīng)常說,，產(chǎn)品是品牌的載體,，很多人不信，把品牌說得很神乎,。產(chǎn)品即品牌,，真的是還原了品牌的本質(zhì)。

      第二個邏輯,，品牌即傳播

      現(xiàn)在的品牌,，硬廣告投入很少，都是靠社會化媒體的自主傳播,，比如,，蘋果、淘寶和小米的品牌塑造，粉絲的功勞不少,。粉絲的傳播沒花錢,，是自主傳播。這個與過去有很大不同,。

       兩大邏輯結(jié)合起來,，就是網(wǎng)上口碑。先產(chǎn)品好,，然后自主傳播,。這就是網(wǎng)上口碑。特別是“80后”“90后”是曬圖高手,，滿意不滿意,，都在QQ空間、朋友圈里曬一曬,，這些都起到傳播作用,。

      如此，便還原到過去“好酒不怕巷子深”的原理了,，只不過傳播手段更先進(jìn)了,。

      都說互聯(lián)網(wǎng)時代是去中心化時代,，可是,，看看蘋果、阿里,、小米,，他們的傳播能迅速造就一個比過去更大的中心話題。

      過去的中心化時代,，傳播其實(shí)很慢,。一個品牌的形成，有很長的廣告啟效期,。央視投放一般超過半年以上,，至少也得三個月。

      去中心化時代其實(shí)傳播更有力量了,，因為去中心化時代，每個人都是一個小中心（公眾號,、社群,、朋友圈、QQ,、微博等）,，比如自己的公眾號、朋友圈、社群,，這個圈里除了熟人,，還有半熟人、陌生人,，特別是微信是半熟人交流的場子,。

      蘋果、阿里,、小米等的信息一出現(xiàn),，大量的新媒體同時轉(zhuǎn)發(fā)，迅速形成中心話題,。即使是負(fù)面信息也是如此,。比如，現(xiàn)在每天有大約10篇批評阿里的文章在微信圈里傳播,，每隔一段時間,，必然有一段精彩的“馬云式格言”在朋友圈傳。

      不要以為上述這些是自然發(fā)生的,，很多是操縱的結(jié)果,，只不過相比于過去的“灌水”，專業(yè)性更強(qiáng)了,，比如,，社會化營銷就是對新媒體傳播的有效利用。

      我們曾經(jīng)有一個試驗,，40個朋友一起傳播一個會議通知,。剛開始，分別發(fā)信息,，24小時點(diǎn)擊1萬,。后來，同時發(fā)信息,，4小時點(diǎn)擊過2萬,，再過1小時過3萬，8小時后過4萬,，最終定格在5萬,。

      這個試驗說明，小中心時代,，同頻傳播能夠?qū)崿F(xiàn)共振,。

      傳播要有信息源，要有符合新媒體傳播的素材,。習(xí)慣于硬廣告的企業(yè),，多數(shù)還不熟悉新媒體傳播的特征,。

      在門戶網(wǎng)站時代，很多企業(yè)有網(wǎng)站,，但內(nèi)容明顯不符合傳播,。進(jìn)入新媒體時代，如果還是門戶網(wǎng)站時代的內(nèi)容,，那就會在新媒體時代“失聲”,。

      為什么每個企業(yè)都需要一名“主編”？因為企業(yè)必須為新媒體傳播提供“素材”,，制造“新聞”,。這些需要專業(yè)的人做專業(yè)的事。過去的市場部,、公關(guān)部或廣告部是品牌傳播部門,，但只是與媒體溝通的部門，偶爾也承擔(dān)提供廣告文案或軟文的任務(wù),，但不是核心工作,。

      當(dāng)然，僅僅有一個“主編”是不夠的,，那些在互聯(lián)網(wǎng)時代擅長傳播的企業(yè),，老板基本上都是“首席傳播官”，馬云,、劉強(qiáng)東,、雷軍等，哪個露面都是新聞素材,。

      商業(yè)的本質(zhì)是信息不對稱,，所以，商業(yè)與傳播密切相關(guān),。

      農(nóng)業(yè)文明時代

      農(nóng)業(yè)文明時代,，由于地理的跨度，造成信息不對稱,。所以,，商人必須到更遠(yuǎn)的地方尋求更大的信息不對稱，比如,，晉商就是“走西口”的結(jié)果,。

      商業(yè)的交易要消除信息不對稱，所以,，農(nóng)業(yè)社會遵循“好酒不怕巷子深”,，但此處再不怕巷子深，仍然屬于自然傳播,，短距離傳播。

      工業(yè)文明社會

      工業(yè)文明社會，傳播業(yè)發(fā)達(dá)了,，信息不對稱大大消失,。然而，媒體霸權(quán)出現(xiàn)了,，媒體業(yè)出現(xiàn)了大量壟斷,，比如央視。媒體霸權(quán)的出現(xiàn),，形成了認(rèn)知不對稱,，比如，央視“標(biāo)王”就是認(rèn)知不對稱的結(jié)果,。所以,，傳播業(yè)、品牌人有一句名言：認(rèn)知大于事實(shí),。認(rèn)知是傳播的結(jié)果,。

      信息文明社會

      信息文明社會，媒體霸權(quán)幾乎沒有了,，各類信息都有自己的傳播途徑,，通過“硬廣”制造“認(rèn)知不對稱”的可能性小了，但“小中心”制造“大中心”的現(xiàn)象卻出現(xiàn)了,。比如,，華為Mate6在國產(chǎn)智能手機(jī)的異軍突起，是華為沒有想到的,，就是“好品質(zhì)+新媒體自主傳播”的結(jié)果,。

      小中心“同頻共振”如何才能實(shí)現(xiàn)呢？取決于三大影響因素,。

      1.內(nèi)容的傳播力

      一般來說,，第一輪傳播是可控的，從第二輪開始就不可控,。要使傳播范圍更高,，傳播鏈必須更長。這是傳播內(nèi)容決定的,，也是為什么企業(yè)需要“主編”的原因,。

      有沒有傳播力，關(guān)鍵看傳播是否衰減的,，比如,，第一輪有100個小中心傳播，第二輪如果少于100個就是衰減的,，如果多于100個就是遞增的,。頭幾輪應(yīng)該是遞增的,，后幾輪肯定是衰減的，否則就會無限傳播,。

      2.發(fā)起傳播的“小中心”的數(shù)量

      第一輪傳播源是可控的,，如果第一輪傳播源太少,，而且傳播是快速衰減的,，那么內(nèi)容傳播量就會迅速到頂,。所以，初始傳播源應(yīng)該達(dá)到臨界點(diǎn),。

      3.發(fā)起傳播的“小中心”的質(zhì)量

      這包括影響力、專業(yè)性,、初始傳播人數(shù)等。

編輯：嘉文[email protected]

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