寶潔已經(jīng)連續(xù)6個季度銷量下滑,，其CEO雷富禮將寶潔旗下的43個小品牌打包出售,，留下65個核心品牌，但估計(jì)用不了多久,，剩下的品牌亦會陷入岌岌可危的境地,。用戶去哪兒了？用戶去了日本,、歐洲,、澳洲以后，Lush,、LG,、Ora2、花王等體驗(yàn)度更高的價值品牌成為他們的最愛,，成為他們瘋狂掃貨的對象,。

      價值品牌強(qiáng)勢崛起，大眾品牌正成為消失的大多數(shù),。這是時代的殘酷選擇,，無論你是否做好了心理以及行動上的準(zhǔn)備。如果你還對大眾品牌心存幻想的話,，我們不妨多看幾組對比：諾基亞,、MOTO對iPhone、華為,；沃爾瑪,、家樂福對7-11、良品鋪?zhàn)�,；佐丹奴,、美特斯邦威對無印良品、優(yōu)衣庫,；麥當(dāng)勞,、肯德基對西貝莜面、外婆家……國內(nèi)大牌景況更是慘烈,，再列舉會讓人脊背發(fā)涼的,。

      何以如此？這個問題真的很重要,。曾國藩組建湘軍之前考慮的不是湘軍為什么能打,，而是先研究了綠營（清朝的正規(guī)軍）為什么不能打，在搞清楚綠營為何總打敗仗后,，他組建的湘軍自然就能打勝仗了,。回到我們的話題,，集萬千寵愛于一身的大眾品牌為什么不行,？

      這是個再殘酷不過的論斷了。首先,，消費(fèi)者已經(jīng)對廣告產(chǎn)生了很強(qiáng)的免疫力,，噱頭、創(chuàng)意,、明星,、狂轟濫炸、反復(fù)灌輸?shù)氖侄尾缓檬沽�,，不但不好使,，反倒會讓人對你厭煩,。一旦厭煩，你就徹底廢了,。

      忠告1：當(dāng)還沒有想好如何取悅用戶時,，最好的方式是閉嘴，既節(jié)省錢又不得罪市場,。

      忠告2：大眾品牌時代企業(yè)努力的方向是建立用戶的忠誠度,，對不起，現(xiàn)在不要再幻想什么忠誠度了,，如果還有什么方案拍胸脯說可以增加品牌忠誠度的話,，你完全可以將此建議丟進(jìn)垃圾桶。商品如此豐富,，人的信息,、商品流動如此便捷，還在搞什么一勞永逸的忠誠度建設(shè),？我只能說,，誰用誰知道吧。

      規(guī)模效應(yīng)害死人

      大眾品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)的規(guī)模效應(yīng),，一款產(chǎn)品生產(chǎn)越多越具有競爭優(yōu)勢,。但現(xiàn)在的消費(fèi)者很煩我跟你用一樣的產(chǎn)品，你喝可樂我要喝脈動,，以前幾個朋友一塊出去,，一人一瓶可樂OK，現(xiàn)在你必須問清楚每個人的口味才能購買,，規(guī)模效應(yīng)的消費(fèi)基礎(chǔ)不復(fù)存在,，如果企業(yè)還以規(guī)模效應(yīng)來生產(chǎn)、制造,、銷售的話,，很可能是災(zāi)難性的后果。

      產(chǎn)品的市場周期大大縮短,，出生即死亡

      消費(fèi)者對新鮮感的追求越來越強(qiáng)烈,，用過的產(chǎn)品很難再形成二次消費(fèi)，所以,，加快產(chǎn)品升級與更新才算是具備了真正的競爭力,。華為手機(jī)正式憑借Mate、P,、榮耀三款產(chǎn)品系列的密集交叉升級,，終于超過了三星、小米，上升到智能手機(jī)第二位,，并且對第一的蘋果手機(jī)已構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的威脅,。RIO雞尾酒、六個核桃現(xiàn)今的頹勢,，顯然都是產(chǎn)品升級不力所造成的,。

      產(chǎn)品一旦成功推向市場，各種模仿和升級就接踵而至,，如何管理市場并建立競爭壁壘，從產(chǎn)品出生即開始有完備的策略,，而不是對手攻過來后,，再去倉促應(yīng)對。

      從公關(guān)傳播到口碑管理

      企業(yè)大筆的公關(guān)費(fèi)用支出后,，發(fā)現(xiàn)收效甚微,，終端銷售依然如故，看寶潔每年巨額的公關(guān)投入即可,。公關(guān),？這年頭公關(guān)如果有效，豬是可以上樹的,。無論公關(guān)再怎么高大上,，消費(fèi)者就是不信。信什么,？朋友圈,，消費(fèi)者的口碑管理才是真實(shí)的，對購買行為具有實(shí)際影響的,，盡管覆蓋面很小,，但他是真實(shí)存在的。你是大把花錢去用公共媒體做傻大粗笨的覆蓋性傳播呢,？還是精準(zhǔn)引導(dǎo),、關(guān)心用戶的口碑效應(yīng)呢？你的錢,，怎么花,，你說了算，但買不買,，可是消費(fèi)者說了算,。

      說了這么多大眾時代的問題,，顯然價值優(yōu)勢的確立迫在眉睫,。下面來說說價值時代企業(yè)的優(yōu)勢如何建立。

      產(chǎn)品環(huán)節(jié)

      最好的辦法是從產(chǎn)品環(huán)節(jié)即確立獨(dú)特價值：產(chǎn)品應(yīng)從大眾化向個性化、定制化需求轉(zhuǎn)變,，產(chǎn)品從大而全到小而美,。拿住宅市場為例，以萬科為代表的大型綜合住宅區(qū)將逐漸被冷落,，因?yàn)槊刻煸缟蟿偝鲩T即面對擁擠的人潮是讓人很崩潰的,，而有著細(xì)分群體功能的小型社區(qū)正越來越受人追捧。正如平庸的三廂車正變得無所適從,，各種功能型的SUV成為人們的優(yōu)選,。

      所以，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)即應(yīng)該注入個性化的風(fēng)格,、滿足特定人群的需求標(biāo)準(zhǔn),，如果沒有這些做支撐，產(chǎn)品從一出生起,，就需要為激烈的競爭做好肉搏戰(zhàn)準(zhǔn)備,。

       并不是所有產(chǎn)品剛出生就帶著獨(dú)特的價值特征，要都是這樣,，那可真是太棒了�,，F(xiàn)實(shí)是更多的產(chǎn)品不具備這樣的功能。這就需要從品牌定位環(huán)節(jié)入手,，目前品牌定位環(huán)節(jié)的價值優(yōu)勢是最符合中國市場現(xiàn)狀的,，也是中國企業(yè)相對來說掌握的最好的。

      價值品牌塑造的核心是痛點(diǎn)制造,，痛點(diǎn)需求是從消費(fèi)場景中來,，即讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者必須的生活場景中，成為他們的條件反射性選擇,，或是理想中的場景需求（電影很擅長此類的造夢場景設(shè)計(jì)）,。符合上述兩點(diǎn)者，即具備制造消費(fèi)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)要素,。

      有了痛點(diǎn),，下一步是產(chǎn)品優(yōu)勢描述。因?yàn)楝F(xiàn)在是讀屏?xí)r代,，信息泛濫,，對產(chǎn)品描述一定要精準(zhǔn)，能一個字說的盡量不說兩個字,，能一句話說清楚的不要用兩句話,，話一多，本來好東西,，結(jié)果沒等你說完,，就刷過去了，消費(fèi)者什么也沒記住。

      產(chǎn)品優(yōu)勢描述過后是品牌故事,，沒有故事是吸引不到人的,；還有語言風(fēng)格的運(yùn)用，不要再用習(xí)慣性的說教式,、吶喊式,，只會增加人們的反感。多用調(diào)侃式,、幽默自嘲式,，為人們制造娛樂、輕松的氛圍才會被接受,，成為關(guān)注的焦點(diǎn),。

      學(xué)會運(yùn)用事件營銷，每天熱點(diǎn)新聞很多,，讓自己的產(chǎn)品習(xí)慣性跟熱點(diǎn)事件發(fā)生關(guān)系,。

      掌握了上述幾點(diǎn)要素,，基本可以完成價值品牌的塑造工作了,。

      服務(wù)的獨(dú)特價值是最簡單也是最難的。說服務(wù)簡單是因?yàn)橹灰�用��,，都能把服�?wù)做好,，不像產(chǎn)品和品牌環(huán)節(jié)，需要一定高智商和高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)才能做好,。說服務(wù)環(huán)節(jié)最難,，是因?yàn)檎嬲�長期堅(jiān)持把服務(wù)做好的少之又少，海底撈是很少能將服務(wù)一以貫之的典范,，小米龐大的客服團(tuán)隊(duì)亦是其迅速做大的基礎(chǔ)保證,，家居行業(yè)的“紅蘋果”“慕思床墊”服務(wù)能力都很強(qiáng)，所以他們的店面能長期吸引人流,。

      如果企業(yè)想在服務(wù)環(huán)節(jié)提供獨(dú)特價值體驗(yàn),，需要有強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和有效的監(jiān)督機(jī)制，同時還要有強(qiáng)大的人員補(bǔ)給,，因?yàn)楹玫姆��?wù)的建立過程是不斷淘汰和洗牌的,。就像海底撈張勇所說，“我是把不會笑的都干掉,，剩下的就是會笑的”,。但沒有強(qiáng)大的人員補(bǔ)給，你有資本干掉誰呢,？服務(wù)的建立,，只有大棒不夠，還要有系統(tǒng)的培訓(xùn)，提供良好的發(fā)展愿景做精神激勵,。沒有好的發(fā)展愿景很難讓那么多的一線員工發(fā)自內(nèi)心地長期為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。

      好了，記住上述4個要點(diǎn),，才有建立獨(dú)特服務(wù)價值的資本,。

      最后要講的也是最難的，即是獨(dú)特的商業(yè)模式構(gòu)建,。所謂商業(yè)模式就是圍繞不斷變化的顧客需求而去整合各種資源,，通過整合越來越多的資源從而達(dá)到為顧客提供更多有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。阿里巴巴就是創(chuàng)建獨(dú)特商業(yè)模式的典范,，為了讓用戶及時收到貨,，他整合了中國的快遞業(yè)；為了用戶支付方便,，他顛覆了銀行業(yè),；為了讓用戶買的放心，他創(chuàng)造性地提出了到貨后點(diǎn)擊“確定”付款方式,。為了防止商戶以次充好,，阿里允許用戶以評價曬單的形式監(jiān)督店主。阿里每一部商業(yè)模式的構(gòu)建,，難度之大在我們現(xiàn)在看來都是很難做到的,。所以商業(yè)模式的構(gòu)建是幾個要素里最難的，但一旦建成也是最具競爭優(yōu)勢的,。

      商業(yè)模式的創(chuàng)建,，一是需要用心，關(guān)鍵是了解顧客的真實(shí)需求,，并且圍繞其需求去重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈,、價值鏈，這個環(huán)節(jié)考驗(yàn)的是老板的洞察力和行動的魄力,。

      大眾時代正在遠(yuǎn)去,，價值時代已來臨，要想玩轉(zhuǎn)這個時代,，不變是不行了,，但所有的變化和動作都要依據(jù)消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢去改變，走進(jìn)你的消費(fèi)者,，去真正了解,、解讀他（她）們，不要再信奉經(jīng)驗(yàn)和專家了,，更不要把精力過多用在維系客戶（經(jīng)銷商）與市場開拓環(huán)節(jié),，企業(yè)有價值了,，其他環(huán)節(jié)自然會紛至沓來。請記住,，物美價廉不再是購買的理由,，價值需求才是王道，你為消費(fèi)者提供了什么價值,，這是你每天需要理性檢視自己的唯一標(biāo)準(zhǔn),。

編輯：王巧貞[email protected]

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