對(duì)企業(yè)而言,，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是連通企業(yè)和客戶的端口,。淘寶,、京東,、小米等的輝煌,，使打造平臺(tái)型組織成為大多企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的首選目標(biāo)，蘇寧,、海爾乃至萬達(dá)都在打造自己的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái),。

      互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是什么？流量和入口,，客戶流量大小是衡量一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營運(yùn)好壞的標(biāo)準(zhǔn),，擔(dān)心用戶流量下降也是淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)代表性平臺(tái)當(dāng)前焦慮的關(guān)鍵點(diǎn),，對(duì)淘寶等電商平臺(tái)上的商家而言,，客戶流量的大小更是直接決定了交易量的大小，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)榱髁康母?jìng)爭(zhēng),。

      韓都衣舍自2006年入住淘寶,，到2011年獲得國際知名風(fēng)投IDG以及韓國KIP投資，并入住京東,、凡客誠品,、當(dāng)當(dāng)、麥考林等各大電子商務(wù)平臺(tái),，用了不到5年的時(shí)間就完成了從韓國服飾代購商到中國互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚第一品牌的轉(zhuǎn)型,。韓都衣舍的快速發(fā)展很大程度上得益于淘寶等大電商平臺(tái)帶來的廉價(jià)客戶流量。淘寶所聚攏的流量造就了我國第一批“互聯(lián)網(wǎng)品牌”,，如服裝業(yè)的韓都,、七格格、裂帛,、妖精的口袋等,。對(duì)這類生存、發(fā)展于淘寶等大電商平臺(tái)的企業(yè)而言,，流量決定著他們的興衰和存亡,。中國早期互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的發(fā)展史可謂是一部企業(yè)爭(zhēng)奪流量的戰(zhàn)爭(zhēng)史，2011年淘寶中小賣家“暴動(dòng)”事件,，2012年中小品牌 “出淘”事件,，背后都有流量爭(zhēng)奪的影子。

      2012年1月,，淘寶商城正式更名為天貓商城,，兩股力量完全成型,，一是與淘寶集市賣家相比算得上品牌的互聯(lián)網(wǎng)品牌們，另一股力量是傳統(tǒng)名牌,，其中不乏耐克,、李維斯等國際大牌。淘寶的政策如流量導(dǎo)向等,，更偏向后者,。為守住流量生命線，不少商場(chǎng)賣家紛紛“出淘”,，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái),，或自建官網(wǎng)，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)實(shí)體店,。而蘇寧,、海爾等傳統(tǒng)企業(yè)自建的電商平臺(tái)也為這場(chǎng)流量大戰(zhàn)開辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥直接表現(xiàn)為對(duì)客戶流量的焦慮,。

      流量思維必將導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)焦慮,，靠好的平臺(tái)吸引客戶的訪問與靠好的產(chǎn)品吸引客戶購買一樣，是一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,，無論多好的平臺(tái)和多好的產(chǎn)品,，總有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越和被客戶拋棄的一天，這也是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮的癥結(jié)所在,。

      隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟,，智能手機(jī)、定位導(dǎo)航,、在線支付等技術(shù)正在變革著這個(gè)世界的商業(yè)模式,。PC互聯(lián)網(wǎng)是流量的時(shí)代，誰掌握了流量誰就稱霸互聯(lián)網(wǎng),，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體的迅速崛起,，只要有好的創(chuàng)意,，流量不再是問題，以客戶為中心的場(chǎng)景設(shè)計(jì)才是王道,，場(chǎng)景思維為治療互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥提供了新思路,。

      “場(chǎng)景”，本來是一個(gè)影視用語,，指在特定時(shí)間空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面,，是通過人物行動(dòng)來表現(xiàn)劇情的一個(gè)個(gè)特定過程,。從電影角度講,，正是不同的場(chǎng)景組成了一個(gè)完整的故事。場(chǎng)景無處不在,，所有的消費(fèi)行為都發(fā)生在特定的時(shí)間,、空間內(nèi)和特定的人物關(guān)系下（如某一天正在某商場(chǎng)和朋友一起漫無目的地逛街的潛在消費(fèi)者，臨時(shí)起意購買了某件衣服）,。對(duì)消費(fèi)者而言,，在某種場(chǎng)景下，就有可能發(fā)生某種消費(fèi)行為,，而各種互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)不過是把現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的消費(fèi)行為從實(shí)體的線下移到了虛擬的線上,，在線上，消費(fèi)者可以近乎不受限制地將不同產(chǎn)品進(jìn)行比較,，并爭(zhēng)取最大的價(jià)格優(yōu)惠或其他優(yōu)惠,。

      在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者第一接觸點(diǎn)發(fā)生了巨大變化,，不再必須通過PC進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)虛擬場(chǎng)景完成消費(fèi),，而是可以通過語言、二維碼及客戶隨身攜帶的智能手機(jī),、谷歌眼鏡,、蘋果手表等可穿戴智能設(shè)備，把人和一切,、供給和需求,，方便地通過具體的生活場(chǎng)景連接起來，從而使任何一個(gè)生活場(chǎng)景都可能成為購物場(chǎng)景,，促成了數(shù)字虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的高度融合,，讓消費(fèi)行為從虛擬世界回歸到現(xiàn)實(shí)世界中。毫無疑問,，移動(dòng)時(shí)代下,，人們的購物行為也從以前的價(jià)格導(dǎo)向，變成了場(chǎng)景導(dǎo)向,。

      就消費(fèi)者來說,，最大的變化是購物場(chǎng)景更加碎片化。在時(shí)間上,，客戶整塊的購物時(shí)間越來越少,，有時(shí)百無聊賴時(shí)打開手機(jī)淘寶，收藏某件寶貝,，等到快下班時(shí)下單支付,；在空間上，消費(fèi)者也無須在一個(gè)特定的環(huán)境里完成購買動(dòng)作，他們甚至可以在等公交,、等電梯時(shí),，隨手掃下廣告二維碼便完成商品購買；在社交關(guān)系上,，消費(fèi)者更加注重朋友的推薦,，有時(shí)刷微信朋友圈看到朋友曬的某樣?xùn)|西，便跟風(fēng)購買,。

      說到底,，場(chǎng)景更貼近客戶使用習(xí)慣。場(chǎng)景思維與流量思維的區(qū)別在于：場(chǎng)景是企業(yè)從客戶習(xí)慣出發(fā),，更貼近客戶習(xí)慣,；流量是從生意角度出發(fā)，企業(yè)更倚重平臺(tái)上資源對(duì)用戶的吸引力,，就好比以色事人,，年長色衰必被人棄，怎能不焦慮,。

      場(chǎng)景時(shí)代的到來給企業(yè)提供了一種在多變的個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)中通過主動(dòng)出擊來擺脫互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥可能性——誰能占據(jù)場(chǎng)景,，誰就可以擺脫流量競(jìng)爭(zhēng)，贏得未來,。從技術(shù)層面看,，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算,、移動(dòng)設(shè)備,、社交媒體、傳感器,、定位系統(tǒng)等技術(shù)已經(jīng)準(zhǔn)備好,，可以支撐線上和線下的全場(chǎng)景商業(yè)時(shí)代的服務(wù)。企業(yè)的核心能力從對(duì)流量的吸引力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)場(chǎng)景的洞察和設(shè)計(jì)能力,，企業(yè)需要做好以下兩點(diǎn)：第一,，如何根據(jù)客戶所在環(huán)境洞察他們的意圖，向他們發(fā)送對(duì)的信息,；第二,，在這個(gè)前提下，如何設(shè)計(jì)商家和顧客互動(dòng)交流的場(chǎng)景,，讓他們可以順利進(jìn)入買賣,、社交、服務(wù)等環(huán)節(jié),，平滑完成交易,。

      具體來說,，企業(yè)應(yīng)該如何借助場(chǎng)景來擺脫互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥呢？有不少企業(yè)做出了有益的嘗試,。

      蘇寧是傳統(tǒng)家電零售行業(yè)的巨無霸,，正在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的蘇寧目前在做兩件事，一是建立電商平臺(tái),，把線下線上產(chǎn)品同款同價(jià)，二是通過互聯(lián)網(wǎng)化,，把實(shí)體店面變成社交場(chǎng)景,，增強(qiáng)顧客的生活體驗(yàn)，穩(wěn)住線下顧客流量,。蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型道路并不順暢,，除前文所述的領(lǐng)導(dǎo)者和員工之間的思想沖突之外，還有一個(gè)原因就是把關(guān)注的重點(diǎn)放在自己所打造的線上和線下地盤里,，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客消費(fèi)的隨時(shí)性重視不夠,。

      在移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代，時(shí)間越來越碎片化,，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地用手機(jī)開展社交,、玩游戲、看視頻,，甚至工作,，也正是因?yàn)檫@樣，他們的消費(fèi)時(shí)間變得越來越不特定,，也越來越不可測(cè),。面對(duì)這種購物場(chǎng)景，商家必須走出自己的地盤,，在碎片化時(shí)間里找尋空隙,，讓購物無時(shí)不在，最大可能去激發(fā)移動(dòng)用戶的購買欲,，這方面阿里做出了榜樣,。

      2014年4月初，阿里聯(lián)手幾十家紙媒,，推出了“碼上淘”活動(dòng),。讀者在看報(bào)時(shí)，只需用“手機(jī)淘寶”掃下二維碼,，就可以在手機(jī)上直接查看購買頁面,，完成下單和付款等環(huán)節(jié)。這一舉措讓報(bào)紙成為散布在城市各社區(qū)和家庭的移動(dòng)“柜臺(tái)”,，從而占領(lǐng)消費(fèi)者隨機(jī)的閱讀時(shí)間,。蘇寧也應(yīng)該不再沉迷于自己的線上線下平臺(tái),，而要借助移動(dòng)軟件和設(shè)備實(shí)現(xiàn)對(duì)外部環(huán)境的各種嵌入，真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活中,，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物的需求,。

      個(gè)人消費(fèi)是由一系列的場(chǎng)景組成的，一個(gè)人可以在某個(gè)周六上午逛街看電影,，中午吃麥當(dāng)勞,，下午去買衣服，這也為多對(duì)多異業(yè)合作創(chuàng)造了機(jī)會(huì),。小企業(yè)如果抓住這一點(diǎn),，也可以做大生意。

      Waze是一個(gè)導(dǎo)航App,，不僅能為用戶提供強(qiáng)大的導(dǎo)航功能,，還能引導(dǎo)用戶消費(fèi)。比如當(dāng)用戶早上開車上班時(shí),，Waze不僅能幫助用戶避開最擁堵的路段,，還會(huì)在等紅燈時(shí)，彈出廣告提醒用戶路過星巴克可以點(diǎn)一杯醒神拿鐵咖啡,；再比如,，當(dāng)用戶想去沃爾瑪購物時(shí)，Waze則會(huì)貼心地彈出銀行ATM機(jī)的地理位置,。

      韓都衣舍,、裂帛等互聯(lián)網(wǎng)品牌為了維持流量，紛紛開始自建官網(wǎng),，推出移動(dòng)App,。實(shí)踐證明，單獨(dú)設(shè)計(jì)一個(gè)單品牌展示服裝的App很少人使用,，但如果這個(gè)App可以把與購買服裝相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)系起來,，情況就會(huì)大有改觀，試想在消費(fèi)者逛街的過程中,，這個(gè)App可以隨時(shí)指引周圍服裝店的位置、特色及服裝品牌,、面料等信息,；在選購服裝時(shí)還可以提供價(jià)格比較,、搭配建議等信息,；還能在線支付省去排隊(duì)買單的煩瑣，這樣的體驗(yàn)是不是很讓人心動(dòng)呢,？這樣的嘗試是不是可以有效幫助企業(yè)減輕流量競(jìng)爭(zhēng)帶來的焦慮呢？

      如前文所述,，互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的直接根源是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)變化的高度不確定性給企業(yè)所帶來的不安和擔(dān)憂,，如果企業(yè)能夠在不確定的市場(chǎng)變化中捕捉和發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，則互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥就可以得到根治了,，大數(shù)據(jù)在美國金融市場(chǎng)中的運(yùn)用給這個(gè)問題的解決帶來了很好的啟示。

      大數(shù)據(jù)在美國金融當(dāng)中最直接的場(chǎng)景,，就是所謂的信用評(píng)估體系,，一切數(shù)據(jù)皆為信用數(shù)據(jù),。美國的信用體系評(píng)估很簡單，就幾樣?xùn)|西：債務(wù)歷史,、債務(wù),、信用歷史時(shí)間、相關(guān)的其他因素,。這些東西加起來形成了美國現(xiàn)有的評(píng)分體系,。這些關(guān)鍵變量，單獨(dú)一個(gè)并沒有太大的用處,，但是如果把所有細(xì)小的因素全部結(jié)合在一起，就會(huì)發(fā)現(xiàn)最后有非常強(qiáng)的指向,，可以準(zhǔn)確地判斷出一個(gè)人到底在做什么，是不是在撒謊,。你可以在一個(gè)地方撒謊,，可以在兩個(gè)地方撒謊，但是大數(shù)據(jù)采了千千萬萬的點(diǎn),，你很難把千千萬萬的點(diǎn)在互相不矛盾的情況之下偽裝起來,，所以在大數(shù)據(jù)下,，一個(gè)人幾乎不可能編造一個(gè)不被識(shí)破的謊言，借助大數(shù)據(jù)甚至還可以預(yù)測(cè)這個(gè)人將來會(huì)做什么,。大數(shù)據(jù)時(shí)代有一種非常重要的觀點(diǎn)：只看關(guān)聯(lián)不看因果,，如果關(guān)聯(lián)的廣度和深度足夠，因果關(guān)系就呼之欲出了,，未來也就成為一種必然,。

      我們正處于一場(chǎng)客戶革命之中，社交和移動(dòng)云技術(shù)的融合,，以一種新方式把世間萬物聯(lián)系起來,，并徹底改變了我們的生活和工作方式。其中,，一大變化就是技術(shù)變得更加直觀,。它開始理解你所處的位置,，你可能會(huì)去哪兒，并在途中幫助你,。Facebook就一直在努力將其用戶及和用戶有關(guān)系的人的各種信息聯(lián)系起來，建立一個(gè)可以預(yù)測(cè)用戶需求并能夠?qū)崟r(shí)提供幫助的系統(tǒng),。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把世界萬物相連,，在為客戶帶來愉悅的同時(shí)，也可以增加企業(yè)對(duì)顧客需求的預(yù)測(cè)能力,，有效減輕顧客需求不確定性給企業(yè)帶來的不安和擔(dān)憂。

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求企業(yè)在認(rèn)識(shí)到世間萬物無所不連的同時(shí)，還要看透現(xiàn)象背后的本質(zhì),，以電商平臺(tái)為例，這個(gè)本質(zhì)就是指商家背后的生產(chǎn)者,，阿里如果重視這一點(diǎn)就不會(huì)陷于假貨危機(jī)。企業(yè)要想從高速變化的顧客需求中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì),，光把消費(fèi)場(chǎng)景連接起來還不夠,，還需要關(guān)注消費(fèi)者背后的生產(chǎn)者，生產(chǎn)和消費(fèi)是互相影響的,，把生產(chǎn)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景直接連通,，有助于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者需求變動(dòng)的因素，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的變動(dòng)方向,，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥也就可以逐漸消除了,。（本文為本刊2015年11期《互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的戰(zhàn)略反思》之下篇）

編輯：王巧貞[email protected]

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