打入小區(qū)內(nèi)部的那些姿勢

2015-12-19 10:54| 查看: 105659| 評論: 0|原作者: 彭成京

摘要: 進(jìn)入小區(qū)是社區(qū)創(chuàng)業(yè)者面臨的第一道坎,，選對“姿勢”才能事半功倍。

做社區(qū)平臺,，第一道門檻就是怎么進(jìn)小區(qū),。至于整合商家資源,、吸引用戶關(guān)注等，只需要得力的地推即可,。在筆者走訪的眾多創(chuàng)業(yè)者中,，“進(jìn)社區(qū)”還真是門功夫，各自的辦法不一,，背后深藏的是各自的資源和調(diào)動資源的能力,。

房地產(chǎn)開發(fā)商和自有物業(yè)的社區(qū)平臺本身就置身在社區(qū)內(nèi)部，有著天然優(yōu)勢,，沒有所謂“怎么進(jìn)”的問題,，它們更關(guān)注的是“怎么運(yùn)營”。而不具備天然優(yōu)勢的第三方平臺才是最苦逼的,，不僅要考慮“怎么運(yùn)營”,，還要考慮“怎么進(jìn)”�,？偨Y(jié)來看,，打入小區(qū)內(nèi)部有以下幾種辦法。

跟物業(yè)合作

這種途徑是當(dāng)下大部分第三方平臺的首選路徑,，尤其對于城市中物業(yè)較為成熟的高檔小區(qū),。跟物業(yè)合作一般有兩種層次，一種淺層次合作,，一種深層次合作,。淺層次合作多集中在方便物業(yè)收取物業(yè)費(fèi)，通過社會力量減輕物業(yè)服務(wù)成本,，以租金或其他進(jìn)入小區(qū)的合作費(fèi)用形式按月或按次支付給物業(yè),。深層次合作基本是將物業(yè)與平臺綁定，以利益共同體的方式水漲船高,，平臺方在小區(qū)的一切利益得失均與合作物業(yè)掛鉤,。

深層次合作比較典型的例子是廣州的考拉先生�,？祭壬粋€(gè)重要的營收途徑是其自營商城,，每個(gè)小區(qū)所形成的二級平臺都指向這個(gè)商城，商城的收益多寡也依賴該小區(qū)物業(yè)的支持力度（包括各種線上,、線下運(yùn)營的配合）,，每個(gè)物業(yè)都有自己的后臺,，分潤就體現(xiàn)在各自物業(yè)后臺看到的商城流水圖上。

跟居委會合作

這種合作主要集中在以街道辦,、居委會為主導(dǎo)的小區(qū),。這類小區(qū)一般偏老，物業(yè)是輔助服務(wù),，居委會的角色更重要,。這類小區(qū)尤其以中老年人居多，喜歡聽居委會的話,，喜歡到居委會發(fā)發(fā)牢騷,、說說家長里短。

這種合作比較典型的例子是武漢的“智慧云社區(qū)”,�,！爸腔墼粕鐓^(qū)”在每個(gè)社區(qū)都有一個(gè)辦事處，辦事處就設(shè)在當(dāng)?shù)匦^(qū)居委會,。每個(gè)辦事處安排一到兩個(gè)工作人員,，專門負(fù)責(zé)組織小區(qū)活動、接洽外部商戶進(jìn)社區(qū)推廣的工作,。對居委會來說,，“云社區(qū)”省了他們不少事；對外部商戶來說,，拿下“云社區(qū)”就拿下對應(yīng)的很多社區(qū),。

純地推，依靠業(yè)主的力量

對于初期希望繞開物業(yè)走進(jìn)小區(qū)的社區(qū)平臺,，基本上沿用的是這種方法：依靠地推將社區(qū)平臺的廣告信息送達(dá)當(dāng)?shù)刈簟?/div>

上海的“叮咚小區(qū)”和“小區(qū)無憂”采用的就是這種方法,。“小區(qū)無憂”更巧妙一些,，印制精美的生活攻略手冊（不是隨手可扔的單頁紙）,，投放到各小區(qū)住戶門口或發(fā)放給進(jìn)出小區(qū)的住戶。住戶在手冊上可以看到各類貼近居民生活的上門服務(wù),，從社區(qū)外賣到家政,、維修、洗衣,、開鎖,、疏通等應(yīng)有盡有，這是一本生活黃頁,�,！靶^(qū)無憂”通過這個(gè)小冊子引導(dǎo)人們登陸平臺體驗(yàn)更多服務(wù)。

沖進(jìn)小區(qū)內(nèi)部開店

“線下實(shí)體引流+線上平臺數(shù)據(jù)化”，既可作為切入社區(qū)平臺的一個(gè)手段,，也可以作為進(jìn)入社區(qū)的一個(gè)途徑。

比較有代表性的例子是南京的“區(qū)享”,�,！皡^(qū)享”是典型的重模式運(yùn)作，力在做黏性,，一旦拿下一個(gè)小區(qū),，基本上這個(gè)小區(qū)就劃歸它的勢力范圍，其他平臺再想進(jìn)來就比較困難,。這是線下黏性產(chǎn)生的本地平臺門檻,。“區(qū)享”通過線下在小區(qū)內(nèi)部開設(shè)直營門店（當(dāng)然也是通過與物業(yè)合作）,，將門店打造成線下流量入口,，通過近距離、長時(shí)間的接觸和了解提升用戶好感,，再引導(dǎo)至線上形成線上數(shù)據(jù)運(yùn)營,。用戶無論在線上還是線下都可以和平臺產(chǎn)生親密互動，增強(qiáng)黏性,。

“上頭有人”,，把硬件擱在樓棟門口

O2O服務(wù)正在朝兩個(gè)方向深入：專注服務(wù)和專注距離。專注服務(wù)主要表現(xiàn)在很多垂直服務(wù)平臺,，比如各家政,、生鮮、洗衣,、外賣等垂直平臺,；專注距離主要體現(xiàn)在各社區(qū)綜合平臺，用戶可以坐在家里享受各種上門服務(wù),。兩者最終會歸攏到一個(gè)方向——既專業(yè)服務(wù)又近距離的綜合平臺,，前提是先距離后專業(yè)，即先搭建距離用戶最近的平臺再引進(jìn)各領(lǐng)域垂直服務(wù)商,。怎樣才叫“近”,，在用戶手機(jī)上叫不叫“近”？以前算近,，現(xiàn)在又變遠(yuǎn)了,，因?yàn)檫@樣的平臺太多，選擇越多距離越遠(yuǎn),，一塊巴掌大的屏幕容不下太多相同的應(yīng)用,。在人們眼前揮之不去的距離才叫“近”。

這方面比較典型的是上海的“阿拉社區(qū)”�,！鞍⒗鐓^(qū)”最大的優(yōu)勢在于將硬件設(shè)備零成本進(jìn)入小區(qū),，并安裝在每一棟樓的入口處，有點(diǎn)類似分眾傳媒,，進(jìn)進(jìn)出出都會看到一個(gè)顯示屏豎在門口,。如果只是一個(gè)廣告顯示屏，就沒有必要把它跟社區(qū)平臺掛鉤,。關(guān)鍵在于這個(gè)平臺給出了很多社區(qū)服務(wù)功能,，除了一眼就能看到的物業(yè)信息公告和商品展示、App品牌宣傳等作用,，還有“一鍵呼叫”功能（針對老年人不習(xí)慣使用智能機(jī)開設(shè)的“一鍵操作應(yīng)用”）,、周邊商超比價(jià)、刷卡支付水電煤,，以及顯示屏下方放置快遞郵件的智能儲物柜,。

“進(jìn)社區(qū)”是社區(qū)創(chuàng)業(yè)者要面對的第一道坎。從線上切入多集中在零售商品的優(yōu)惠力度上,，從線下切入就必要經(jīng)過小區(qū)大門（物業(yè)）,。做優(yōu)惠是土豪干的事，與物業(yè)或居委會合作才是方便之道,，如果你“上頭有人”,，自然更好！

編輯：王文正[email protected]

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