到底什么樣的人才能成為首富呢,？癡情而執(zhí)著的人,，這從快消品行業(yè)的首富宗慶后身上可以得到印證,。宗慶后作為中國2013年的首富,，不僅振奮了快消圈的人，也為中國實體經(jīng)濟爭了一口氣,。

      宗慶后的癡情與執(zhí)著可以說是目前多數(shù)中國企業(yè)家所不具備的：不僅癡情于模仿跟隨——市場上幾乎沒有一款娃哈哈自己創(chuàng)新的產(chǎn)品,；而且癡情于代言人——比如王力宏從代言娃哈哈純凈水開始到現(xiàn)在從來沒有更換過，李玟雖然沒有王力宏運用得成功,，但他仍讓李玟幾次代言其新品,；更重要的是，他非常癡情于“舊瓶裝新酒”——以檸檬飲料為例,，從“非常檸檬”到“Heoll－C”再到“C驅(qū)動”,，娃哈哈在檸檬飲料市場上的表現(xiàn)從未如愿，但執(zhí)著的宗慶后并沒有氣餒,，始終堅持不懈地推廣其檸檬飲料,。

      我們不得不佩服宗慶后的敏銳判斷力，2000年就開始推檸檬飲料的娃哈哈,，可以說是中國檸檬飲料的最早推廣者和探索者,，比水溶C100至少早8年時間。

      那時中國的大賣場才剛剛興起,，很多老百姓還習慣于提著菜籃子逛菜市場,，沃爾瑪、家樂福,、大潤發(fā)很多人還都沒有聽說過,。但是，娃哈哈卻大面積地進入了世紀聯(lián)華,。為了充分發(fā)揮李玟的小天后形象價值,，娃哈哈推出了12款以李玟為造型的產(chǎn)品，同時,，新品上市以集齊12款李玟形象的產(chǎn)品兌換獎品為市場拉動活動,。終端迅速拉開了排面，畢竟12款不同形象的李玟非常檸檬,，產(chǎn)品形象很容易就上去了,，當時因為賣場剛剛興起，也不需要什么費用,，反正終端是非常壯觀,。

      按照今天的終端銷售邏輯來看，娃哈哈的非常檸檬應該一炮而紅,，但消費者的反應卻大相徑庭,，市場銷量平平，在一二線城市市場基本沒有鋪貨,�,？梢哉f，非常檸檬最終以失敗而告終,，淡出了飲料行業(yè),。

      非常檸檬的敗陣，不是因為產(chǎn)品不夠新穎,，而是因為產(chǎn)品陣容太過龐大,，且新興的渠道不具備市場推動能力，使得新品上去之后,，沒有形成真正的推拉,。結(jié)果，產(chǎn)品雖然一哄而上占領了終端,，也進行了終端的標準化建立,，但是銷量并沒有轟上來。另外,，因為當時飲料剛剛發(fā)展起來,，大家都喜歡喝甜口味的冰紅茶產(chǎn)品，對于酸味檸檬飲料的接受度并不高,，所以產(chǎn)品上去之后很快就敗下陣來,。

      如果說娃哈哈非常檸檬成了檸檬飲料市場的“先烈”，是因為過早的渠道導入和不成熟的產(chǎn)品開發(fā)思維,，是在不成熟的市場環(huán)境下造成的敗局,，那么接下來的Hello－C命運會如何呢？

      可以說沒有人會想到,，作為品類的創(chuàng)始者,，娃哈哈會在8年后卷土重來，只不過這次是以一個跟隨者的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前,。因為沒有人會記得娃哈哈是怎么開發(fā)檸檬飲料的,，大家都記住了2008年7月農(nóng)夫山泉是如何橫空打造水溶C100的。至今我還是水溶C100的粉絲,，喝飲料首選水溶C100,，因為感覺它更正宗，而且口感也好，能夠補充維生素C,。

      讓娃哈哈沒想到的是,，農(nóng)夫山泉僅用了3個月時間，在沒有請任何代言人的情況下,，便把檸檬飲料做火了,。檸檬中富含維生素C、胡蘿卜素和多種礦物質(zhì),，對人體有較強的抗氧化作用,，特別是對女性美容具有較好的作用。當初推廣非常檸檬時,，宗慶后已深刻認識到這一點,，沒想到被“五個半檸檬補充每日所需”的水溶C100捷足先登了。

      最早涉足檸檬飲品的娃哈哈不甘示弱,，于2009年1月迅猛推出Hello-C,，跟進火熱市場。娃哈哈Hello－C上市當月銷售就近3億元,，3月份超過7億元,，4月份達到15億元。

      然而最終是曇花一現(xiàn),。零售價3.5～4元一瓶的檸檬飲料“紅極一時”,，高額的回報讓眾多的飲料廠商紛紛加入這一洪流，引爆了檸檬汁飲料市場,。很多業(yè)內(nèi)人士都認為檸檬汁飲料將引領2009年的消費潮流,，事實卻是最低谷。因為補充維生素C的市場已經(jīng)被鮮橙多等橙汁產(chǎn)品充分滿足,。另外,，檸檬補充維生素C的市場又被水溶C100給標準化了，在其主導的市場下,，其他競品要么掙扎要么死亡,。品牌策略精準到讓競品成為陪襯，確實高明,。

至此,，檸檬飲品品類市場的硝煙，最終以水溶C100的完勝,、娃哈哈Hello－C的完敗收場,。

      總體來看，檸檬類飲品是時尚飲品,，水溶C100定價5元針對城市白領階層,，產(chǎn)品概念到位且市場到位,。Hello-C作為跟隨者售價在4元左右，雖然也瞄準了城市白領階層,，但是這部分人恰恰是品牌忠誠度很高的人群,，不可能為了便宜1塊錢去購買一個跟隨產(chǎn)品——除非在買不到的情況下。更重要的是,，Hello-C在策略上也不夠精準,，沒有充分發(fā)揮娃哈哈的渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢,，而是過分突出了與水溶C100的品牌對抗,，造成了自己被對手矮化成跟隨模仿者的形象。為了讓Hello-C超越水溶C100,，癡情的宗老板又請來了他的檸檬小天后李玟,，結(jié)果也沒能挽回Hello-C在市場上的頹勢，最后只能以謝幕告終,。

      可以說,，這輪的失敗，主要是因為娃哈哈的自身渠道特征非常鮮明,，更偏向于三四線城市的農(nóng)村渠道,。而Hello-C沒有很好地利用自身的渠道資源，希望通過城市進入市場,，使得Hello-C在渠道上和水溶C100形成對抗,，結(jié)果明顯不如農(nóng)夫山泉在一二線城市的渠道。另外,，娃哈哈的消費人群與一二線城市白領還是有很大的距離,，這種渠道與人群的割裂，也就是Hello-C失敗的原因,。

      但最主要的原因,，還是品牌命名的失誤，造成了Hello-C失去了自己的特點,，大家都把其當成水溶C100的跟隨者看待,，因此在消費者心智中失去了首選的主動權(quán)。

      失敗了并不可怕,，比失敗更可怕的是不計后果的前進,。

      經(jīng)過了2009年Hello-C的大敗退之后，2015年,，沉寂了6年的娃哈哈又重新燃起檸檬飲料的戰(zhàn)火,。與之前不同的是，本次娃哈哈的檸檬飲料以年輕為口號進入市場,，并且以C驅(qū)動作為品牌名,，企圖撬動檸檬飲料市場,，打動年輕人群。

      “娃哈哈C驅(qū)動,，選用進口優(yōu)質(zhì)檸檬汁和水溶性維生素C,，口感刺激、健康美味,，呈現(xiàn)了百分之百天然檸檬風味,。C驅(qū)動每瓶含有維生素C160毫克，達到了每日膳食推薦攝入量的標準,，風味天然,、健康加倍，滿足每日所需,�,！彼�有的解釋，還是沖著水溶C100去的,。

      名字看起來有所改進,，但C驅(qū)動從年初開始推廣時我就不看好。不管是概念還是品牌名,，沒有任何新鮮的東西,，也很難打動年輕人，根本不像檸檬飲料,，更像是一款移動硬盤,。對于年輕人來說，C驅(qū)動看起來很動感很酷,，但是“真C真檸檬,，年輕C驅(qū)動”讓人感覺非常二。這種個性太突出的品牌名和口號,，讓很多成熟穩(wěn)重的人缺少親近和認同,；而年輕人也不管你真不真C、年輕不年輕,，我本身就是年輕,，檸檬本身就是維生素C多，這種品牌教育很難引起消費者的共鳴和認同,。與水溶C100的“五個半檸檬補充每日所需”相比,，這是幼兒園的看圖說話水平，因此注定了C驅(qū)動還是不能超越水溶C100,。

      另外,，C驅(qū)動雖然滿足了部分人群需要更多容量的需求，但是口感上卻沒有水溶C100的酸甜純正,，倒像是精心勾調(diào)的飲料,，讓人無法一口氣完全喝完,。這是我認真比較后的個人感受。

      所以說,，不管癡情的宗老板帶著多少“檸檬小天后”來,，如果還是繼續(xù)保持抄襲模仿的做法開發(fā)新產(chǎn)品，娃哈哈將失去未來高速發(fā)展的可能,。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代,，娃哈哈引以為豪的渠道將不堪一擊。另外,，接下來娃哈哈推出的檸檬酸奶前景也比較渺茫,，因為娃哈哈具有優(yōu)勢的二三線渠道消費者對于檸檬的認同比較小，不要期望檸檬酸奶挽救C驅(qū)動,，癡情的宗老板應該好好想想怎么去創(chuàng)新,。

      是時候和年輕人溝通了,，讓年輕人放手去干吧,，檸檬飲料不是這么玩的。

編輯：王文正[email protected]

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