到底什么樣的人才能成為首富呢,？癡情而執(zhí)著的人,，這從快消品行業(yè)的首富宗慶后身上可以得到印證。宗慶后作為中國(guó)2013年的首富,，不僅振奮了快消圈的人,，也為中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)了一口氣。 宗慶后的癡情與執(zhí)著可以說(shuō)是目前多數(shù)中國(guó)企業(yè)家所不具備的：不僅癡情于模仿跟隨——市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有一款娃哈哈自己創(chuàng)新的產(chǎn)品,；而且癡情于代言人——比如王力宏從代言娃哈哈純凈水開(kāi)始到現(xiàn)在從來(lái)沒(méi)有更換過(guò),，李玟雖然沒(méi)有王力宏運(yùn)用得成功，但他仍讓李玟幾次代言其新品,；更重要的是,，他非常癡情于“舊瓶裝新酒”——以檸檬飲料為例，從“非常檸檬”到“Heoll－C”再到“C驅(qū)動(dòng)”,，娃哈哈在檸檬飲料市場(chǎng)上的表現(xiàn)從未如愿,，但執(zhí)著的宗慶后并沒(méi)有氣餒，始終堅(jiān)持不懈地推廣其檸檬飲料,。 非常檸檬：錯(cuò)誤時(shí)間推出的錯(cuò)誤產(chǎn)品 我們不得不佩服宗慶后的敏銳判斷力,，2000年就開(kāi)始推檸檬飲料的娃哈哈，可以說(shuō)是中國(guó)檸檬飲料的最早推廣者和探索者,，比水溶C100至少早8年時(shí)間,。 那時(shí)中國(guó)的大賣場(chǎng)才剛剛興起，很多老百姓還習(xí)慣于提著菜籃子逛菜市場(chǎng),，沃爾瑪,、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)很多人還都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò),。但是,，娃哈哈卻大面積地進(jìn)入了世紀(jì)聯(lián)華。為了充分發(fā)揮李玟的小天后形象價(jià)值,，娃哈哈推出了12款以李玟為造型的產(chǎn)品,，同時(shí)，新品上市以集齊12款李玟形象的產(chǎn)品兌換獎(jiǎng)品為市場(chǎng)拉動(dòng)活動(dòng),。終端迅速拉開(kāi)了排面,，畢竟12款不同形象的李玟非常檸檬，產(chǎn)品形象很容易就上去了,，當(dāng)時(shí)因?yàn)橘u場(chǎng)剛剛興起,，也不需要什么費(fèi)用,，反正終端是非常壯觀。 按照今天的終端銷售邏輯來(lái)看,，娃哈哈的非常檸檬應(yīng)該一炮而紅,，但消費(fèi)者的反應(yīng)卻大相徑庭,，市場(chǎng)銷量平平,，在一二線城市市場(chǎng)基本沒(méi)有鋪貨�,？梢哉f(shuō),，非常檸檬最終以失敗而告終，淡出了飲料行業(yè),。 非常檸檬的敗陣,，不是因?yàn)楫a(chǎn)品不夠新穎，而是因?yàn)楫a(chǎn)品陣容太過(guò)龐大,，且新興的渠道不具備市場(chǎng)推動(dòng)能力,，使得新品上去之后，沒(méi)有形成真正的推拉,。結(jié)果,，產(chǎn)品雖然一哄而上占領(lǐng)了終端，也進(jìn)行了終端的標(biāo)準(zhǔn)化建立,，但是銷量并沒(méi)有轟上來(lái),。另外，因?yàn)楫?dāng)時(shí)飲料剛剛發(fā)展起來(lái),，大家都喜歡喝甜口味的冰紅茶產(chǎn)品,，對(duì)于酸味檸檬飲料的接受度并不高，所以產(chǎn)品上去之后很快就敗下陣來(lái),。 如果說(shuō)娃哈哈非常檸檬成了檸檬飲料市場(chǎng)的“先烈”,，是因?yàn)檫^(guò)早的渠道導(dǎo)入和不成熟的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維，是在不成熟的市場(chǎng)環(huán)境下造成的敗局,，那么接下來(lái)的Hello－C命運(yùn)會(huì)如何呢,？ Hello－C：跟隨策略的完敗 可以說(shuō)沒(méi)有人會(huì)想到，作為品類的創(chuàng)始者,，娃哈哈會(huì)在8年后卷土重來(lái),，只不過(guò)這次是以一個(gè)跟隨者的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。因?yàn)闆](méi)有人會(huì)記得娃哈哈是怎么開(kāi)發(fā)檸檬飲料的,，大家都記住了2008年7月農(nóng)夫山泉是如何橫空打造水溶C100的,。至今我還是水溶C100的粉絲，喝飲料首選水溶C100,，因?yàn)楦杏X(jué)它更正宗,，而且口感也好,，能夠補(bǔ)充維生素C。 讓娃哈哈沒(méi)想到的是,，農(nóng)夫山泉僅用了3個(gè)月時(shí)間,，在沒(méi)有請(qǐng)任何代言人的情況下，便把檸檬飲料做火了,。檸檬中富含維生素C,、胡蘿卜素和多種礦物質(zhì)，對(duì)人體有較強(qiáng)的抗氧化作用,，特別是對(duì)女性美容具有較好的作用,。當(dāng)初推廣非常檸檬時(shí)，宗慶后已深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),，沒(méi)想到被“五個(gè)半檸檬補(bǔ)充每日所需”的水溶C100捷足先登了,。 最早涉足檸檬飲品的娃哈哈不甘示弱，于2009年1月迅猛推出Hello-C,，跟進(jìn)火熱市場(chǎng),。娃哈哈Hello－C上市當(dāng)月銷售就近3億元，3月份超過(guò)7億元,，4月份達(dá)到15億元,。 然而最終是曇花一現(xiàn)。零售價(jià)3.5～4元一瓶的檸檬飲料“紅極一時(shí)”,，高額的回報(bào)讓眾多的飲料廠商紛紛加入這一洪流,，引爆了檸檬汁飲料市場(chǎng)。很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為檸檬汁飲料將引領(lǐng)2009年的消費(fèi)潮流,，事實(shí)卻是最低谷,。因?yàn)檠a(bǔ)充維生素C的市場(chǎng)已經(jīng)被鮮橙多等橙汁產(chǎn)品充分滿足。另外,，檸檬補(bǔ)充維生素C的市場(chǎng)又被水溶C100給標(biāo)準(zhǔn)化了,，在其主導(dǎo)的市場(chǎng)下，其他競(jìng)品要么掙扎要么死亡,。品牌策略精準(zhǔn)到讓競(jìng)品成為陪襯,，確實(shí)高明。 至此,，檸檬飲品品類市場(chǎng)的硝煙,，最終以水溶C100的完勝、娃哈哈Hello－C的完敗收?qǐng)觥?/div> 總體來(lái)看,，檸檬類飲品是時(shí)尚飲品,，水溶C100定價(jià)5元針對(duì)城市白領(lǐng)階層，產(chǎn)品概念到位且市場(chǎng)到位。Hello-C作為跟隨者售價(jià)在4元左右,，雖然也瞄準(zhǔn)了城市白領(lǐng)階層,，但是這部分人恰恰是品牌忠誠(chéng)度很高的人群，不可能為了便宜1塊錢去購(gòu)買一個(gè)跟隨產(chǎn)品——除非在買不到的情況下,。更重要的是,，Hello-C在策略上也不夠精準(zhǔn)，沒(méi)有充分發(fā)揮娃哈哈的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),，而是過(guò)分突出了與水溶C100的品牌對(duì)抗,，造成了自己被對(duì)手矮化成跟隨模仿者的形象。為了讓Hello-C超越水溶C100,，癡情的宗老板又請(qǐng)來(lái)了他的檸檬小天后李玟,，結(jié)果也沒(méi)能挽回Hello-C在市場(chǎng)上的頹勢(shì)，最后只能以謝幕告終,。 可以說(shuō)，這輪的失敗,，主要是因?yàn)橥薰淖陨砬捞卣鞣浅ｕr明,，更偏向于三四線城市的農(nóng)村渠道。而Hello-C沒(méi)有很好地利用自身的渠道資源,，希望通過(guò)城市進(jìn)入市場(chǎng),，使得Hello-C在渠道上和水溶C100形成對(duì)抗，結(jié)果明顯不如農(nóng)夫山泉在一二線城市的渠道,。另外,，娃哈哈的消費(fèi)人群與一二線城市白領(lǐng)還是有很大的距離，這種渠道與人群的割裂,，也就是Hello-C失敗的原因,。 但最主要的原因，還是品牌命名的失誤,，造成了Hello-C失去了自己的特點(diǎn),，大家都把其當(dāng)成水溶C100的跟隨者看待，因此在消費(fèi)者心智中失去了首選的主動(dòng)權(quán),。 C驅(qū)動(dòng):不計(jì)后果的前進(jìn)比失敗更可怕 失敗了并不可怕,，比失敗更可怕的是不計(jì)后果的前進(jìn)。 經(jīng)過(guò)了2009年Hello-C的大敗退之后,，2015年,，沉寂了6年的娃哈哈又重新燃起檸檬飲料的戰(zhàn)火。與之前不同的是,，本次娃哈哈的檸檬飲料以年輕為口號(hào)進(jìn)入市場(chǎng),，并且以C驅(qū)動(dòng)作為品牌名，企圖撬動(dòng)檸檬飲料市場(chǎng),，打動(dòng)年輕人群,。 “娃哈哈C驅(qū)動(dòng),，選用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)檸檬汁和水溶性維生素C，口感刺激,、健康美味,，呈現(xiàn)了百分之百天然檸檬風(fēng)味。C驅(qū)動(dòng)每瓶含有維生素C160毫克,，達(dá)到了每日膳食推薦攝入量的標(biāo)準(zhǔn),，風(fēng)味天然、健康加倍,，滿足每日所需,。”所有的解釋,，還是沖著水溶C100去的,。 名字看起來(lái)有所改進(jìn)，但C驅(qū)動(dòng)從年初開(kāi)始推廣時(shí)我就不看好,。不管是概念還是品牌名,，沒(méi)有任何新鮮的東西，也很難打動(dòng)年輕人,，根本不像檸檬飲料,，更像是一款移動(dòng)硬盤(pán)。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),，C驅(qū)動(dòng)看起來(lái)很動(dòng)感很酷,，但是“真C真檸檬，年輕C驅(qū)動(dòng)”讓人感覺(jué)非常二,。這種個(gè)性太突出的品牌名和口號(hào),，讓很多成熟穩(wěn)重的人缺少親近和認(rèn)同；而年輕人也不管你真不真C,、年輕不年輕,，我本身就是年輕，檸檬本身就是維生素C多,，這種品牌教育很難引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同,。與水溶C100的“五個(gè)半檸檬補(bǔ)充每日所需”相比，這是幼兒園的看圖說(shuō)話水平,，因此注定了C驅(qū)動(dòng)還是不能超越水溶C100,。 另外，C驅(qū)動(dòng)雖然滿足了部分人群需要更多容量的需求,，但是口感上卻沒(méi)有水溶C100的酸甜純正,，倒像是精心勾調(diào)的飲料，讓人無(wú)法一口氣完全喝完。這是我認(rèn)真比較后的個(gè)人感受,。 所以說(shuō),，不管癡情的宗老板帶著多少“檸檬小天后”來(lái)，如果還是繼續(xù)保持抄襲模仿的做法開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，娃哈哈將失去未來(lái)高速發(fā)展的可能,。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，娃哈哈引以為豪的渠道將不堪一擊,。另外,，接下來(lái)娃哈哈推出的檸檬酸奶前景也比較渺茫，因?yàn)橥薰哂袃?yōu)勢(shì)的二三線渠道消費(fèi)者對(duì)于檸檬的認(rèn)同比較小,，不要期望檸檬酸奶挽救C驅(qū)動(dòng),，癡情的宗老板應(yīng)該好好想想怎么去創(chuàng)新。 是時(shí)候和年輕人溝通了,，讓年輕人放手去干吧,，檸檬飲料不是這么玩的。 編輯：王文正[email protected] 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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