傳統(tǒng)家居渠道正在發(fā)生變化,，根據(jù)中國建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告,，不難看出三大趨勢：一是家居賣場獨大局面將改變，電商,、工程份額不斷增加,；二是渠道扁平化，經(jīng)銷商轉變成服務商趨勢加�,。蝗�是輕資產(chǎn),、高覆蓋的企業(yè)平臺正在興起,。而對于傳統(tǒng)渠道來說，特別是零售端，最為重要的趨勢變化就是,，在消費者來到實體店之前已經(jīng)歷多重截留,。特別是傳統(tǒng)家居賣場，客流越來越少,。

      想要把握未來,，瓷磚品牌的競爭應該往消費者決策前端推進，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費者的決策流程已經(jīng)改變,。在消費者購買決策過程中，網(wǎng)絡搜索,、瀏覽成了第一關,，電商、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司,、第三方團購網(wǎng)站,、具有話語權的設計師等多重截留，客流多渠道分散,，流向傳統(tǒng)渠道的客流就更少了,。因此，瓷磚傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)改造成為必然,。

純粹電商行不通

      “理想很豐滿,，現(xiàn)實卻很骨感”，這句話用在瓷磚行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化中最為應景,。

       2013年12月,，馬可波羅瓷磚高調(diào)召集全國重點經(jīng)銷商召開網(wǎng)銷研討會，并簽署首份網(wǎng)銷協(xié)議文件,。2014年2月,，停滯三年未有運營的馬可波羅天貓店鋪再次提交資料、啟動運營,，并相繼與齊家網(wǎng),、紅星美凱龍電商平臺合作。然而,，2014年“雙11”其銷量僅為260萬元左右,，全年電商銷量不足800萬元，與傳統(tǒng)渠道銷售額按億計相比,，簡直微不足道,。2015年，馬可波羅仍將重心放在傳統(tǒng)渠道,，電商則放任自流,。而諸多品牌更是以一紙嚴正聲明,，拒絕網(wǎng)銷。

      不難看出,，因配送,、服務，以及與傳統(tǒng)渠道的利益分配問題無法妥善解決,，傳統(tǒng)渠道,、傳統(tǒng)經(jīng)銷商對電商持觀望態(tài)度，瓷磚企業(yè)的電商之路走得異常艱難,。

輸血式O2O難持久

      具有類似渠道特點的定制櫥柜,、定制衣柜、定制家具品牌,，卻利用互聯(lián)網(wǎng)成功轉型,，取得不俗業(yè)績，如尚品宅配,、維意,、索菲亞等。這讓飽受電商沖擊之苦的傳統(tǒng)瓷磚企業(yè)找到了救命稻草,，近乎完美的線上線下配合體系堪稱典范,。那么，具體著力點放在哪兒呢,？傳統(tǒng)以線下為主的企業(yè)幾乎把關注點都放在了引流上,，既然電商搶走了店面的人流，那么用O2O的手段再引回來,。而定制家具有天然的優(yōu)勢, 從量尺到設計到生產(chǎn)再到送貨組裝,，都由企業(yè)提供服務完成，并且與業(yè)主的互動溝通密切,，這一點是瓷磚企業(yè)難以企及的,。

      今年10月，老牌企業(yè)鷹牌陶瓷首個O2O體驗店于佛山南海萬達廣場開業(yè),。其計劃中不會只采取自營的方式,，而是將積極引導全國已有的1000多家經(jīng)銷商門店進軍O2O，瓷磚品牌強大的線下資源是O2O建設的優(yōu)勢,。為了減輕O2O建設中線下資源可能帶來的負面影響,，可以將O2O獨立分拆，如鷹牌正在嘗試的O2O模式,，初期所受的線下阻力較小,。但當模式成熟后，必然逐步加大資源投入,，將傳統(tǒng)業(yè)務逐步轉移到新的O2O體系下,，正如鷹牌所提到的將引導全國經(jīng)銷商實現(xiàn)O2O轉型,。這樣，新問題也隨之而來,。

      依靠不完整的資源體系建設的新O2O模式往往難以獨立健康發(fā)展，需要大量的資源扶持,，而資源提供方往往為傳統(tǒng)業(yè)務部門,。這意味著，傳統(tǒng)部門需要為一個新部門輸血,，而其又會反過來搶奪傳統(tǒng)業(yè)務,。隨著扶持力度的加大，其間的博弈也會越發(fā)明顯,，缺少輸血的O2O業(yè)務往往由于無法實現(xiàn)真正的發(fā)展,，最后不得不走向失敗。

全方位互聯(lián)網(wǎng)改造

      作為一個低關注度而又高度分散的行業(yè),，瓷磚的品牌影響力在更大程度上取決于線下資源的強弱,。經(jīng)銷商實力強、投入大,，該區(qū)域的品牌影響力就強,，這就造成了瓷磚企業(yè)高度依賴傳統(tǒng)渠道。而傳統(tǒng)渠道最大的問題在于推廣成本太高,、效率太低,，主要是依靠信息不對稱來消化高昂的推廣成本、賺取利潤,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)極大地弱化了信息不對稱，這意味著原來的優(yōu)勢不復存在,，傳統(tǒng)渠道的O2O該如何進行,？

      對此，知名品牌東鵬瓷磚對整個經(jīng)營體系作了相應調(diào)整,。除了進軍天貓店,，東鵬還探索了新模式，可謂多管齊下,、全面布局：其“宅一起”O(jiān)2O體驗館于今年年初開業(yè),，正式進軍互聯(lián)網(wǎng)O2O領域；10月,，東鵬取得愛蜂巢20%的股權,，成為愛蜂巢旗下家裝e站新任股東。至此,，東鵬的互聯(lián)網(wǎng)轉型途徑在瓷磚行業(yè)顯得清晰起來：首先,，擁抱互聯(lián)網(wǎng),，在組織上與之匹配，成立專業(yè)部門,，系統(tǒng)支持,；其次，整合傳統(tǒng)渠道資源,，充分利用線下資源,；再次，根據(jù)消費趨勢,，整合互聯(lián)網(wǎng)線上資源,，打造平臺。

      可見,，瓷磚傳統(tǒng)渠道互聯(lián)網(wǎng)改造不僅僅是簡單的線上引流,、線下成交（O2O），而是充分利用互聯(lián)網(wǎng),，全方位改造,，發(fā)揮線下優(yōu)勢多維度地貼近用戶。那么,，應該如何做呢,？

      一是整合改造。對內(nèi),，可采用雷士照明和九牧衛(wèi)浴做法,，打造傳統(tǒng)渠道與O2O體系合二為一的架構模式；對外把設計師資源,、大包和半包裝修資源,、互聯(lián)網(wǎng)家裝資源、團購網(wǎng)站資源整合起來,，搭建平臺,，構建生態(tài)圈。二是廠商改造,。傳統(tǒng)經(jīng)銷商和廠家形成一體化合作,，利益深度綁定。廠家發(fā)揮總部優(yōu)勢,，在大數(shù)據(jù),、產(chǎn)品、流量等方面給予傳統(tǒng)渠道共享,。三是職能改造,。傳統(tǒng)渠道要從銷售中心，轉變?yōu)榉�務中心、體驗中心,，適應互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者購物習慣,。四是角色改造。銷售人員由銷售角色轉變?yōu)轭檰柺椒�務人員,，重點通過高滿意度的服務與移動互聯(lián)網(wǎng)的口碑宣傳,，提高消費者購物體驗與黏性。

      也許傳統(tǒng)渠道轉型的出路還有很多,，但對傳統(tǒng)渠道進行互聯(lián)網(wǎng)改造,，把原來渠道中對用戶不產(chǎn)生價值的環(huán)節(jié)去掉，可能是當下最接地氣和快速見效的模式,。

編輯：王文正[email protected]

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