扎堆做手機(jī)的熱潮還未消退,，國內(nèi)又迎來了一個(gè)全民扎堆做電視的時(shí)代。

      2015年8月13日,，名不見經(jīng)傳,、僅成立3個(gè)多月的新兵微鯨科技?xì)⑷肓嘶ヂ?lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)團(tuán)，強(qiáng)力打出自主品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視,，成為又一家制造液晶電視的互聯(lián)網(wǎng)廠商,。

      此次令人咋舌的是，不是微鯨電視的性能,、外觀設(shè)計(jì),、內(nèi)容建設(shè)等數(shù)據(jù)，而是其55寸4K電視價(jià)格僅為3799元,！令傳統(tǒng)彩電老大哥們也為之所震動,、汗顏。

      如今互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)儼然正邁入一個(gè)“百家爭鳴,、百花齊放”的年代,。從最早進(jìn)入行業(yè)的樂視,、小米，到轉(zhuǎn)型后應(yīng)戰(zhàn)的海爾,、海信,、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視企業(yè)，再到近年橫空出世的PPTV,、暴風(fēng)科技等小將以及今天的微鯨科技等新兵,，可以說是“老中青三代”聚集一堂齊做電視。更甚者,，牌照商,、內(nèi)容商、渠道商,、運(yùn)營商也來湊熱鬧,，BesTV、優(yōu)酷電視,、蘇寧PPTV電視,、大麥電視等也陸續(xù)登場，令人眼花繚亂,。

      想當(dāng)初幾年前,，具有互聯(lián)網(wǎng)功能的智能電視都高貴得很，其價(jià)格往往要比普通液晶電視貴20%以上,。然而隨著樂視,、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的攪局，加入肉搏戰(zhàn),，智能電視身價(jià)一路掉價(jià)直下,。

      前不久，TCL率先發(fā)起曲面電視的降價(jià)活動,，曲面電視首次跌破萬元,，不到9000元；緊接著小米電視將48寸4K電視直接把價(jià)格打到地板上,，僅賣2999元,，小米40寸電視則僅為1999元，令人為之心動不已,；行業(yè)新軍PPTV,、暴風(fēng)科技也喊出了要做“價(jià)格屠夫”，微鯨科技55寸4K電視裸機(jī)價(jià)更是“大出血”,，僅為3799元,，更是逼得包括創(chuàng)維、康佳、海信在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)彩電廠商也聯(lián)手零售商們出血降價(jià),�,！�

      隨著更多的廠商跑馬圈地智能電視領(lǐng)域，其價(jià)格向下已勢不可擋,，也勢必出現(xiàn)一個(gè)高過一個(gè)的“價(jià)格屠夫”,。然而耐人尋味的背后,，是誰在推動,、造就無利可圖的“價(jià)格屠夫”？ 造就“價(jià)格屠夫”的背后力量是什么,？那就是電視內(nèi)容,。在不久的將來，“內(nèi)容收費(fèi)”模式或?qū)⒊蔀殡娨晱S商的盈利“大頭”,，內(nèi)容質(zhì)量的好壞將成為決定電視銷量的勝負(fù)手,；更為樂觀的是，未來電視機(jī)或以“贈送+捆綁年費(fèi)”的形式銷售,，就如當(dāng)下的“充話費(fèi)送手機(jī)”一樣,，用電視做載體來賣內(nèi)容服務(wù)。

      互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給電視行業(yè)帶來的不僅是價(jià)格上的垂直向下,，在銷售和盈利分配模式上也產(chǎn)生了重大的影響,。樂視作為近年?duì)I銷相當(dāng)成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，巧妙在業(yè)界首創(chuàng)將電視的價(jià)格分成兩部分來寫,，如“2999+998”元這種硬件加服務(wù)的模式,；而在樂視廣告狂轟下，樂視的粉絲也樂于選擇性遺忘,，只看前面的硬件價(jià)格并把它當(dāng)成樂視的售價(jià),。

      可以說，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)電視業(yè)的沖擊十分明顯,。一是低價(jià)銷售帶來的價(jià)格體系沖擊和產(chǎn)品體系的重構(gòu),；二是商業(yè)模式?jīng)_擊，即硬件上不掙錢,，通過增加銷量來形成入口,，從而獲取內(nèi)容上的收入；三是資本市場的沖擊,，風(fēng)投資金和資本市場給予了更高的估值,。如小米、樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為彩電行業(yè)帶來了全新的發(fā)展模式,，嘗試由“賣硬件”轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)“賣內(nèi)容”的新的盈利手段,，在資本市場得到高價(jià)的溢估。

      與傳統(tǒng)電視相比，互聯(lián)網(wǎng)電視的盈利模式更顯靈活,，像樂視主要有硬件,、內(nèi)容、訂閱,、廣告,、應(yīng)用這幾個(gè)方面的收入，并且還在不斷的拓展著更廣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，比如微鯨科技就在營業(yè)范圍內(nèi)赫然寫上了“電子商務(wù)”的字樣,。

      對于客廳這塊曾因電腦、手機(jī)入侵而導(dǎo)致收視不斷下降而越來越不受重視的地方,，在近兩三年互聯(lián)網(wǎng)接入之后突然爆發(fā)了無限的想象力,。幾乎所有的人都認(rèn)為接入互聯(lián)網(wǎng)后的電視在未來將不僅僅是收視中心，同時(shí)也是應(yīng)用消費(fèi)中心和家庭娛樂中心,，看大片,、玩游戲、購機(jī)票,、交水費(fèi)……于是樂視來了,，阿里來了，小米也跟著來了,，客廳一下子就變得金貴起來了,。在樂視超級電視上市時(shí)，老總賈躍亭就表示,，以硬件為核心的互聯(lián)網(wǎng)電視將會被徹底淘汰,，樂視內(nèi)容包的收入將是超級電視初期最主要的盈利點(diǎn)，未來會一直積極布局內(nèi)容,，從平臺到內(nèi)容,、到終端、到應(yīng)用,，整體圍繞用戶在打造電視,。

      從商戰(zhàn)的角度來看，硬件免費(fèi)對硬件制造商而言,，意味著褫奪及災(zāi)變,；而對內(nèi)容和服務(wù)提供商而言，或失去的只是鎖鏈,。一個(gè)樂觀的結(jié)果認(rèn)為,，軟件、內(nèi)容提供商會與硬件商達(dá)成分成契約,，由前者補(bǔ)償后者,，但如果硬件終端毫無技術(shù)品質(zhì)與難度,，像樂視、小米,、聯(lián)想這樣的內(nèi)容,、服務(wù)提供商怎會不取而代之呢?

　

      由賣硬件到賣內(nèi)容和服務(wù),，是對傳統(tǒng)彩電廠家最大的挑戰(zhàn)。

      近一兩年,，在小米,、樂視等互聯(lián)網(wǎng)廠商的不斷攪局和線上渠道的不斷沖擊下，讓傳統(tǒng)彩電利潤越來越低,，幾家傳統(tǒng)彩電上市企業(yè)凈利潤要么微增要么虧損,，迫使它們只好向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型突圍,。事實(shí)上,，過去一兩年時(shí)間里，各大電視廠商都積極做出了互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試,，不甘心真的成為“顯示器生產(chǎn)商”,，然而涉足互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容卻幾經(jīng)波折，命運(yùn)多舛,。

      因?yàn)橐曨l內(nèi)容需要完整生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈,，必須有成熟銷售團(tuán)隊(duì)和CDN支撐，有足夠大的流量保證商業(yè)化,，但這都是傳統(tǒng)硬件廠商所欠缺的,，還有較長的路要走。但時(shí)不我待,，欠缺的也要做,，所以康佳找金山軟件、銀聯(lián)支付合作,，TCL找騰訊視頻合作,，海爾找華數(shù)等。

      2014年3月,，海信電器砸入數(shù)億與未來電視,、愛奇藝、PPS,、鳳凰視頻,、酷六、樂視,、樂看,、PPTV,、搜狐視頻、騰訊視頻,、優(yōu)酷土豆,、優(yōu)朋等公司舉行合作簽字儀式，試圖通過和內(nèi)容方的合作讓海信“聚好看”App成為國內(nèi)電視端的視頻主要觀看入口,。然而一年多過去,，這在當(dāng)時(shí)轟動業(yè)內(nèi)的事件無疾而終，傳言中的下一代海信VIDAA TV帶有付費(fèi)功能的視頻聚合應(yīng)用產(chǎn)品也銷聲匿跡,。原因在于,，各視頻網(wǎng)站表面與之達(dá)成合作，但除了海信付費(fèi)購買,，真正愿意開放內(nèi)容的很少,。

     還有，對于各大傳統(tǒng)電視廠商而言,，隨著牌照方對播控平臺的日益掌控,，牌照方和視頻網(wǎng)站、影視公司的利益捆綁逐漸深入,，往往不會選擇和電視廠商進(jìn)行深度綁定,，形成排他性協(xié)議，電視廠商在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上未來也就很難形成自己的話語權(quán),，這讓創(chuàng)維,、海信、TCL等老牌電視廠商可能面臨重蹈PC廠商覆轍之險(xiǎn),。換言之,，傳統(tǒng)電視廠商并沒有在終端內(nèi)容消費(fèi)上建立起自己有效的模式，內(nèi)容全,、用戶多,、流量大，才能帶來足夠的廣告分成和付費(fèi)收入來補(bǔ)貼前期投入,，而目前TV端的流量和廣告轉(zhuǎn)化能力,、用戶付費(fèi)能力依然較差。

      相比傳統(tǒng)電視,，互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)容建設(shè)上遙遙領(lǐng)先,。華數(shù)傳媒董事長勵(lì)怡青表示，內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié),，近兩年,，華數(shù)在內(nèi)容布局上除購買版權(quán)外，也嘗試了通過參股,、并購收購大量原創(chuàng)公司等多種模式,，進(jìn)而形成華數(shù)傳媒內(nèi)容原創(chuàng)聯(lián)盟組織,。

       由此可見，內(nèi)容的數(shù)量多寡與質(zhì)量好壞已成為決定電視銷量勝負(fù)的關(guān)鍵之手,。

      互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)模式說復(fù)雜也復(fù)雜,，說簡單也簡單。往簡單了說,，其核心就是“硬件不賺錢,，用內(nèi)容賺錢”的運(yùn)營思路。但如今在一些行業(yè)專家眼里,，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)似乎也陷入了“囚徒困境”,，硬件不賺錢了，內(nèi)容也較難賺錢,。

      中國的電視產(chǎn)業(yè)讓用戶早已習(xí)慣了內(nèi)容免費(fèi),，想讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)難度很大。隨著首批捆綁了一年內(nèi)容費(fèi)用的樂視超級電視用戶陸續(xù)到期,，近期樂視正在嘗試各種方式刺激用戶續(xù)費(fèi),，不過具體效果外界不得而知。值得注意的是,，樂視網(wǎng)新近推出的4K電視與以往智能電視的服務(wù)費(fèi)用收費(fèi)情況不同,，樂視網(wǎng)將原來僅需打包一年的服務(wù)費(fèi)提升至必須打包兩年�,！叭绻�加上兩年的服��(wù)費(fèi)，樂視4K電視和一般家電品牌的4K電視價(jià)格相差不會太大,，而一般家電品牌的4K電視內(nèi)容是免費(fèi)的,。”家電專家劉步塵指出,，“在此背景下,，樂視網(wǎng)每年480?998元的服務(wù)費(fèi)是否值得？”

      還有,，當(dāng)大家都有了大致相同的內(nèi)容,，彩電的差異化在哪兒？捆綁了越來越多的內(nèi)容與服務(wù)后,，如果消費(fèi)者不埋單,，這種內(nèi)容與服務(wù)如何持續(xù)？這正是中國新老彩電廠商需要面對的難題,。

      在一些行業(yè)專家眼里,，互聯(lián)網(wǎng)電視除了價(jià)格與營銷之外，關(guān)鍵還得看產(chǎn)品硬件本身,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)電視企業(yè)無工廠,、無高超硬件技術(shù)、無成熟供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn),，因此僅僅依靠代工完全不可能做出美觀,、有品位的互聯(lián)網(wǎng)電視，而且極低的售價(jià)也會讓人以為“一分錢一分貨,，便宜沒好貨”,，因此最終決定互聯(lián)網(wǎng)電視成敗的并不在于內(nèi)容，而在于硬件設(shè)計(jì),、品質(zhì),、運(yùn)行速度快慢。在“硬件不賺錢,，內(nèi)容賺錢”的美好愿景下,，瘋狂地通過價(jià)格、營銷手段來拼銷量,、爭入口,，這套打法對依靠資本推動的小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講很得心應(yīng)手,，但對于已有成熟線下體系的傳統(tǒng)廠商來講,，似乎有些勉為其難，首要問題應(yīng)是要先養(yǎng)活自己,，依靠高質(zhì)高保障的硬件（顯示屏）產(chǎn)品本身去爭奪有利可圖的高端市場應(yīng)是傳統(tǒng)電視值得發(fā)展的一個(gè)方向,。

      在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士李志起看來，其實(shí)如今電視都并不存在無內(nèi)容可看的難題,，用戶即使不購買樂視電視,，仍然可以通過電視自有PC功能下載安裝App的方式看樂視上的內(nèi)容。用戶即使購買了樂視電視,，只付費(fèi)看樂視網(wǎng)的內(nèi)容也無法滿足所有觀看需求,，還是需要下載安裝其他視頻App。所以并不存在“內(nèi)容”上的太大壁壘,，互聯(lián)網(wǎng)電視公司以此作為突破口要持續(xù)打動用戶值得觀察,，消費(fèi)者最關(guān)心的問題仍然是品質(zhì)、設(shè)計(jì),、速度和體驗(yàn),，而捆綁銷售內(nèi)容、降低硬件的售價(jià)或許也是一種投機(jī)銷售行為,，但難于持續(xù),。

      不過，有行業(yè)人士作了如下比喻：如果把賣硬件類比“賣身”,，賣內(nèi)容和服務(wù)類比“賣藝”,，則“賣身”者賤,，“賣藝”者貴。愚以為,，這比喻較確切,。因?yàn)椤百u身”多在青春年少，“賣藝”可待人老珠黃,。

      在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,，智能家電是更多地選擇“賣身”還是“賣藝”呢？道理應(yīng)不言而喻吧,。

      最后值得指出的一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)電視在國內(nèi)還未完全放開,，尚有政策壁壘。在還沒等電視廠商適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)電視市場發(fā)展節(jié)奏之前,，2011年年底廣電總局制定了爭議頗大的181號文,，把互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)嚇著了，不管是對傳統(tǒng)彩電業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)電視新秀,，影響還不小,。

      過去兩三年互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“野蠻”式的發(fā)展。于是此間廣電總局又多次重申嚴(yán)格推行181號文,，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)或多或少都受到影響,。

      去年7月11日和15日，新聞出版廣電總局約談了七大牌照商的負(fù)責(zé)人,，就整頓互聯(lián)網(wǎng)電視提出了明確要求,，不合規(guī)的內(nèi)容需要下架清理，未經(jīng)批準(zhǔn)的電視盒子不允許推向市場,，停止與視頻網(wǎng)站及電信運(yùn)營商的違規(guī)合作,，并點(diǎn)名批評華數(shù)傳媒和百視通兩家牌照商，原因是華數(shù)傳媒推出的“天貓魔盒”和百視通推出的“小紅互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒”都載有視頻類App,，通過這些App，電視用戶可以看到愛奇藝,、搜狐視頻,、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，已涉違規(guī),。日前,，據(jù)傳廣電總局又進(jìn)一步重申了文件相關(guān)規(guī)定，這讓業(yè)內(nèi)企業(yè)幾家歡喜幾家愁,，政策是否會對企業(yè)造成重大影響,？互聯(lián)網(wǎng)電視的下一步又將走向何方？值得我們關(guān)注,�,！�

      因此如何規(guī)避政策壁壘,，步入體制內(nèi)的軌道，是這些年充滿生機(jī),、但又野蠻生長的新老互聯(lián)網(wǎng)電視廠商一個(gè)不得不面對的新的重大難題,。

編輯：楊留原[email protected]

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