在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用掀起電商熱潮,。醫(yī)藥零售O2O的線上與線下的融合是大趨勢(shì),，零售O2O看似將成為中國(guó)藥店“觸網(wǎng)”的新風(fēng)口,。雖然2015年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量會(huì)在七八億人，透過(guò)這個(gè)龐大的數(shù)字可以想象到醫(yī)藥電商潛在客戶(hù)群數(shù)量級(jí)發(fā)展的似錦前程,；同時(shí),，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥O2O也有像七樂(lè)康、藥房網(wǎng),、海王星辰等運(yùn)營(yíng)較好的企業(yè),，但這并不能代表整個(gè)醫(yī)藥零售O2O市場(chǎng)的現(xiàn)狀，畢竟更多的醫(yī)藥零售企業(yè)和“觸電”企業(yè)或藥店并沒(méi)有享受到O2O盛宴所帶來(lái)的利好,。然而,，一些醫(yī)藥零售企業(yè)或藥店卻過(guò)份沉迷于醫(yī)藥零售O2O所帶來(lái)的“潮流”，很容易把O2O模式和操作方法做成“夾生飯”,。

      醫(yī)藥O2O的理想狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是：實(shí)現(xiàn)線上信息發(fā)布和線下落地合作的同步展開(kāi),，利用已有的線下店和資源，將門(mén)店作為體驗(yàn)店,、提貨點(diǎn)和配送點(diǎn),，發(fā)揮實(shí)體門(mén)店的優(yōu)勢(shì)；同時(shí),，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費(fèi)人群,，將醫(yī)藥商城作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)推廣、宣傳,、吸客,；更具體的則是對(duì)患者做一些干預(yù)，提供更詳盡的藥品咨詢(xún),、更多的購(gòu)買(mǎi)渠道,、更優(yōu)惠的藥品價(jià)格以及更多的互動(dòng)，特別是跟藥師,、病友的互動(dòng)等,。因此，僅依靠互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，醫(yī)藥O2O的運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)自身實(shí)力循序漸進(jìn),，切不可操之過(guò)急。

辨清O2O的困境與尷尬

     “新醫(yī)改”改變了藥店的目標(biāo)顧客,，網(wǎng)絡(luò)電商改變了藥店的生產(chǎn)空間,，而藥店經(jīng)營(yíng)成本的上漲則降低了藥店的收益。雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭,、網(wǎng)絡(luò)零售藥店和制藥企業(yè)紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)藥品零售市場(chǎng),，O2O之勢(shì)也山雨欲來(lái)，但眾多垂青O2O醫(yī)藥的零售企業(yè)和藥店更要辨清其所處的現(xiàn)實(shí)情況：

      “不能報(bào)銷(xiāo)”讓消費(fèi)者難享低價(jià)實(shí)惠。不能與“醫(yī)療保險(xiǎn)”“新農(nóng)合”等一系列醫(yī)療保障體系對(duì)接,，把絕大多數(shù)享受醫(yī)保等福利政策的消費(fèi)者擋在了網(wǎng)上藥店的大門(mén)之外,。

     “門(mén)店送貨”讓網(wǎng)上藥店左右為難。根據(jù)我國(guó)藥品法的相關(guān)規(guī)定,，藥品作為關(guān)系人們生命安全的特殊商品,，是不允許郵購(gòu)的。因?yàn)榈谌�方送貨無(wú)法避免藥品在配送途中被污染,、破損,、調(diào)換等問(wèn)題。正因?yàn)槿绱�,，�?jīng)營(yíng)網(wǎng)上藥店獲批的前提條件之一就是必須有連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)體門(mén)店,。“網(wǎng)上下單,，門(mén)店送貨”才是網(wǎng)上藥店唯一合法的經(jīng)營(yíng)模式。然而,，一邊是地域性明顯,、數(shù)量有限的實(shí)體門(mén)店，一邊是沒(méi)有空間限制的網(wǎng)上訂單,，如何協(xié)調(diào)兩者差異而又不違反國(guó)家的法律法規(guī),，成為擺在所有網(wǎng)上藥店老總面前的一道難題。

      “處方藥”限制讓網(wǎng)上藥店痛失最大蛋糕,。目前,，由于處方限制，信息不對(duì)稱(chēng)等原因,，國(guó)內(nèi)處方藥銷(xiāo)售的渠道主要是醫(yī)院,，患者對(duì)品牌的選擇受限于醫(yī)院的進(jìn)藥品種，患者的自主選擇范圍非常小,。作為醫(yī)藥類(lèi)電子商務(wù),，盡管網(wǎng)上藥店也經(jīng)營(yíng)保健食品、藥妝品,、母嬰用品等泛健康概念的各種商品,，但專(zhuān)業(yè)性的藥品經(jīng)營(yíng)仍然是其最大優(yōu)勢(shì)所在。

營(yíng)運(yùn)能力決定O2O實(shí)力

      在政策利好,、市場(chǎng)誘人,、有流量基礎(chǔ)的環(huán)境下，電商巨頭都相繼爭(zhēng)取網(wǎng)上售藥第三方平臺(tái)的資質(zhì),。然而,，“有流量便能稱(chēng)王”的時(shí)代似乎已經(jīng)過(guò)去了，當(dāng)下,，醫(yī)藥零售企業(yè)的O2O若無(wú)得當(dāng)?shù)臓I(yíng)運(yùn)能力,，也只是陪著玩燒錢(qián)游戲,。對(duì)此，特格爾中國(guó)藥店采購(gòu)聯(lián)盟理事長(zhǎng)劉豐盛承認(rèn),，藥店電子商務(wù)的主力軍仍然是門(mén)店而不是純電商,，盈利的精髓取決于本地化的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)。CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所陶劍虹博士也指出,，沒(méi)有實(shí)體藥店的支持,，O2O難以落地，即便下一輪的增長(zhǎng)明星可能來(lái)自于線上,，但主角依然是實(shí)體藥店,。

      盡管目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為藥品O2O模式未來(lái)或大有可為，但目前業(yè)內(nèi)尚沒(méi)有一個(gè)藥品O2O的成功樣板,。醫(yī)藥流通行業(yè)巨頭九州通于2014年4月開(kāi)啟的藥急送業(yè)務(wù),，目前運(yùn)行情況不甚理想，用戶(hù)下單后無(wú)人問(wèn)津,、拒單現(xiàn)象也屢屢發(fā)生,。金象網(wǎng)的1小時(shí)送藥如今也處于暫停狀態(tài)，在其頁(yè)面上顯示為系統(tǒng)升級(jí)中,。沒(méi)有流量意味著沒(méi)有客流和訂單,，沒(méi)有訂單則意味著一切都是空談。

      事實(shí)上,，營(yíng)運(yùn)能力的重要性不僅適用于網(wǎng)上售藥第三方平臺(tái),，對(duì)于自建售藥平臺(tái)的藥店而言，亦不可缺少,。畢竟,，醫(yī)藥電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，而這種競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)與外,，也存在于第三方與自建售藥平臺(tái)之間,。在此環(huán)境下，要在保持流量的同時(shí)增加銷(xiāo)量,，拼的不僅是實(shí)力,，還有能力。

順應(yīng)消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣

      當(dāng)下是一個(gè)“消費(fèi)為王”的時(shí)代,，零售藥店不論是實(shí)體業(yè)務(wù)還是網(wǎng)上業(yè)務(wù),，勢(shì)必要向“以顧客為中心”方向轉(zhuǎn)變�,！�80后”作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)重要的應(yīng)用主流人群,，卻不是醫(yī)藥消費(fèi)的主流。醫(yī)藥消費(fèi)的主流群體仍大多是“50后”“60后”，從消費(fèi)習(xí)慣上是以傳統(tǒng)醫(yī)療為核心的體系,。消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣這兩大因素,，成為制約電商在醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大瓶頸。同時(shí),，中國(guó)人有“看病抓藥”——即先看病后抓藥的習(xí)慣,，用藥習(xí)慣首先是基于對(duì)病的專(zhuān)業(yè)判斷，而對(duì)于病的判斷往往是基于醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)生的看法,，而醫(yī)院對(duì)病人來(lái)說(shuō)更重要,。

      長(zhǎng)期形成的以醫(yī)院為中心的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有體制下較難被突破,。目前從國(guó)際上很難找到與中國(guó)內(nèi)陸類(lèi)似的醫(yī)藥市場(chǎng)模式,，更找不到類(lèi)似的消費(fèi)人群特征，如果不從根本上改變醫(yī)療用藥模式,，那么互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用與推進(jìn)就會(huì)很緩慢�,，F(xiàn)行的物流配送體系、采購(gòu)銷(xiāo)售模式和終端實(shí)現(xiàn)方式等都不會(huì)有根本性轉(zhuǎn)變,。

      醫(yī)藥產(chǎn)品及其市場(chǎng)和消費(fèi)的特殊性,、高度監(jiān)管的特點(diǎn)是客觀存在的、繞不開(kāi)的,。有些醫(yī)藥電商想通過(guò)大健康體系從廣泛意義上介入,，只是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊南�費(fèi)習(xí)慣,，仍受局限,。單純的網(wǎng)店受到物流、產(chǎn)品售后等服務(wù)的困擾,，使終端客戶(hù)想在網(wǎng)上買(mǎi)藥有后顧之憂(yōu),。如果O2O順應(yīng)消費(fèi)者可以在線上瀏覽支付、線下取貨,、退換貨品,，并支持送貨上門(mén)，那么這種O2O模式將網(wǎng)上互聯(lián)網(wǎng)渠道和網(wǎng)下地面店優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合,，讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí),，又可享受線下貼身的服務(wù)，也就不失為一種醫(yī)藥企業(yè)行之有效的電商模式,。

掌控平衡好“三方利益” 

      互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，已經(jīng)倒逼原本以為專(zhuān)注于線下和品牌便能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的醫(yī)藥零售企業(yè)，開(kāi)始探索如何利用醫(yī)藥電商平臺(tái),，讓飽受沖擊的傳統(tǒng)藥店重燃生機(jī),。而O2O模式的到來(lái)，恰好迎合了不少人的需求。

      傳統(tǒng)門(mén)店的銷(xiāo)售方式正在被改變,，如果O2O模式能平衡終端客戶(hù),、代理商和廠家的利益，就必然能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。終端客戶(hù)以低于普通實(shí)體店的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,，并享受實(shí)體店的售前售后服務(wù)。同時(shí),，代理商比傳統(tǒng)模式多了網(wǎng)上的客戶(hù)來(lái)源,，使品牌更容易推廣，成交率更高,。而且,，所授權(quán)區(qū)域的終端客戶(hù)如果在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)際售價(jià)和代理價(jià)格的差價(jià)會(huì)作為代理商的利潤(rùn),，根據(jù)代理商的年銷(xiāo)售數(shù)量以不同比例返還給代理商,，從根本上保障了代理商的利益。

      醫(yī)藥電商的發(fā)展是大勢(shì)所趨,，而O2O模式則是醫(yī)藥企業(yè)今后發(fā)展的重要趨勢(shì),，醫(yī)藥企業(yè)則要及時(shí)把握市場(chǎng)時(shí)實(shí)動(dòng)態(tài)，建立符合自身的互聯(lián)網(wǎng)渠道,，對(duì)于線下或線上的代理商,，則采取共贏與共享的原則，這種做法不僅能保證電商渠道的順利鋪開(kāi),，也能很好地幫自身的品牌做推廣,。就此而言，順著政策的走向,，在電子處方平臺(tái)建設(shè)完善社保體系完成網(wǎng)上銜接,，網(wǎng)購(gòu)處方藥放開(kāi)與網(wǎng)上下單、實(shí)體藥店配送并享受相關(guān)藥事服務(wù)到位等這些曾經(jīng)的奢望,，這也將逐漸成為未來(lái)醫(yī)藥電商乃至醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展方向,。

用好移動(dòng)App的助力功能

      現(xiàn)如今，移動(dòng)App已成為醫(yī)藥電商行業(yè)最重要的流量入口之一,。在O2O于CRM大數(shù)據(jù)崛起的背景下,，只要網(wǎng)上藥店的運(yùn)營(yíng)者能建立網(wǎng)絡(luò)與線下一整套的管理機(jī)制，就能使整個(gè)行業(yè)在洗牌中提升客戶(hù)黏性和盈利能力,。移動(dòng)App已被電商行業(yè)公認(rèn)為“打造O2O閉環(huán)的關(guān)鍵”,，尤其是能與微信營(yíng)銷(xiāo)、O2O,、網(wǎng)上藥店等形式進(jìn)行互動(dòng),，移動(dòng)App將起到顛覆性的作用,。

      隨著移動(dòng)智能終端的普及，移動(dòng)技術(shù)的更新通過(guò)LES將藥品需求和供給在一定地域內(nèi)進(jìn)行匹配,，幫助實(shí)體店實(shí)現(xiàn)O2O攬客,。對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)而言，第三方移動(dòng)App的發(fā)展無(wú)疑將進(jìn)一步助力醫(yī)藥電商行業(yè)推廣O2O模式,。比如去年春雨醫(yī)生App直接向用戶(hù)提供藥品推薦和購(gòu)藥服務(wù),，好藥師借助春雨醫(yī)生的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)醫(yī)生的問(wèn)答和咨詢(xún)?yōu)橛脩?hù)提供精準(zhǔn)便捷的購(gòu)藥指導(dǎo),，春雨醫(yī)生則納入好藥師的大健康計(jì)劃,，幫助3000萬(wàn)用戶(hù)完成從自診到問(wèn)診，最后購(gòu)藥解決健康問(wèn)題的過(guò)程,，形成移動(dòng)健康服務(wù)的閉環(huán),。

      移動(dòng)App為實(shí)現(xiàn)O2O電商業(yè)務(wù)創(chuàng)造了必要的條件，目前在市場(chǎng)上廣受好評(píng)的移動(dòng)App有藥品通,、掌上藥店,、醫(yī)藥通等。以嶺藥業(yè)電商總監(jiān)邵清表示,，目前該類(lèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,，而且有些App信息繁多，涵蓋買(mǎi)藥,、咨詢(xún),、產(chǎn)品展示、醫(yī)學(xué)類(lèi)服務(wù)等多項(xiàng)功能,，并無(wú)突出重點(diǎn),。但戰(zhàn)略布局的意義高于一切，移動(dòng)App的發(fā)展早已超越了傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)的思維方式,，它將成為醫(yī)藥電商行業(yè)的必爭(zhēng)之地,，而醫(yī)藥電商運(yùn)用好App的助力,、O2O的功能則勢(shì)在必行,。

編輯：楊留原[email protected]

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