搞O2O的基本都知道一句話，叫“高頻吃低頻”,，比如現(xiàn)在基本沒(méi)人購(gòu)買普通數(shù)碼相機(jī)和MP3,，因?yàn)楦哳l使用的手機(jī)代替了它們。騰訊新聞的訪問(wèn)流量超過(guò)新浪和搜狐,，是因?yàn)镼Q的新聞彈窗,，騰訊QQ太高頻。

      如果我們把“高頻吃低頻”的原理用到電商領(lǐng)域會(huì)怎樣,？電商的王者淘寶,，平均一個(gè)用戶每月購(gòu)物不到2次，電商的黑馬京東,，平均一個(gè)用戶每月購(gòu)物不到1次,。假如有個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，平均一個(gè)用戶每月購(gòu)物10～15次,，會(huì)出現(xiàn)什么情況,？會(huì)不會(huì)吃掉淘寶京東，只要在這個(gè)平臺(tái)上建立自營(yíng)半日達(dá)專區(qū)（京東模式）和開(kāi)放平臺(tái)專區(qū)（淘寶模式）,，用戶就會(huì)逐步使用和遷移,，最終吃掉淘寶京東，改變零售生態(tài),。

      讓用戶高頻使用的購(gòu)物平臺(tái),，必須經(jīng)營(yíng)大眾生鮮商品和超市快消商品，而且用戶必須把此平臺(tái)當(dāng)成主要購(gòu)物渠道,，否則怎么可能達(dá)到每月10～15次的高頻購(gòu)物目標(biāo),？

      以“1號(hào)店”為代表的網(wǎng)上超市和以“京東到家”為代表的超市快送平臺(tái)都想做成這事（高頻購(gòu)物平臺(tái)）,，但其實(shí)很難,。我們先分析1號(hào)店和京東到家面臨的困難，再談?wù)勅绾螌?shí)現(xiàn)高頻購(gòu)物的新模式,。

      先說(shuō)1號(hào)店網(wǎng)上超市模式,。此模式的問(wèn)題在于成本太高，僅配送包裝成本就占銷售額15%～25%,，如果再算上推廣,、運(yùn)營(yíng)等，成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下超市。線下超市和網(wǎng)上超市都是經(jīng)營(yíng)快消商品的渠道,，比拼的是成本和效率,。無(wú)法降低成本、難以經(jīng)營(yíng)大眾生鮮商品的網(wǎng)上超市,，不能成為大眾主要購(gòu)物渠道,，自然也無(wú)法成為高頻購(gòu)物平臺(tái)。

      最近超市快送比較火熱,，京東到家,、多點(diǎn)、閃電購(gòu),、19e送到家,、愛(ài)鮮蜂、樓口等都在此領(lǐng)域奔跑,，它們和線下超市合作（也有和便利店合作或自建微倉(cāng)）,，消費(fèi)者用App下單，然后送貨員到超市取貨配送,。和1號(hào)店網(wǎng)上超市相比,，超市快送平臺(tái)送貨更快，配送包裝成本更低,。但由于超市快送是到線下超市取貨,，所以毛利空間很小，合作超市基本上不會(huì)給快送平臺(tái)返利,，不僅沒(méi)有返利,，為了發(fā)展顧客，部分平臺(tái)還在商品上補(bǔ)貼促銷,。京東到家新人注冊(cè)送50元?jiǎng)�,，多點(diǎn)長(zhǎng)期全場(chǎng)95折促銷，社區(qū)001充值200元即可得230元,。消費(fèi)者不愿意為快速配送額外付費(fèi),，送貨費(fèi)的虧損也是由快送平臺(tái)承擔(dān)，先行者社區(qū)001就算于“燒錢太猛”的狀態(tài),。

      超市快送平臺(tái)成敗關(guān)鍵在于每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的訂單量能否超過(guò)閾值,，只有超過(guò)閾值，才能把合作變成自營(yíng),，通過(guò)微倉(cāng)備貨,，提高毛利，達(dá)到盈虧平衡,。但要達(dá)到閾值很難,，而且與超市合作不僅僅是解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題,，在超市取貨和設(shè)點(diǎn)，本身就能起到推廣引流作用,。

      “高頻”是本文商業(yè)模式的關(guān)鍵詞,，什么樣的商業(yè)模式，才能讓顧客每月達(dá)到10～15次的購(gòu)物頻次,？

      其秘訣在于通過(guò)App整合社區(qū)門店、線上平臺(tái)和聯(lián)盟商家,，用組合業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者多元需求,，即在一個(gè)App上既能實(shí)現(xiàn)“下單后社區(qū)門店快速送貨”，也能“在門店（社區(qū)門店和聯(lián)盟商家）購(gòu)物時(shí)用App支付和積分”,，還能“在線上平臺(tái)滿足一站式購(gòu)物需求和長(zhǎng)尾購(gòu)物需求”,。單一需求的購(gòu)物頻次可能不高，但組合需求的購(gòu)物頻次就能達(dá)到每月10到15次的目標(biāo),。

      它們的組合不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)疊加,，而是有機(jī)整合，幾種消費(fèi)場(chǎng)景之間有強(qiáng)力紐帶串聯(lián),，相互促進(jìn),，并且能降低線上平臺(tái)推廣和物流等經(jīng)營(yíng)成本，能黏住顧客,，把顧客留在閉環(huán)全渠道當(dāng)中,。

      組合業(yè)態(tài)才能滿足多元需求，單一渠道無(wú)法適合所有品類,。事實(shí)證明：長(zhǎng)尾非標(biāo)類商品適合淘寶開(kāi)放平臺(tái)模式,，電器3C之類的標(biāo)準(zhǔn)商品適合京東自營(yíng)模式，大眾生鮮和快消商品適合門店超市渠道,。便利購(gòu)物去便利店,，家庭集中購(gòu)物去大賣場(chǎng)，長(zhǎng)尾購(gòu)物去淘寶天貓,，這不是誰(shuí)規(guī)定的守則,，而是品類渠道自動(dòng)進(jìn)化的結(jié)果。

      我們將述說(shuō)的商業(yè)模式尊重品類渠道的邏輯,，適合門店的品類仍然在門店經(jīng)營(yíng),，適合線上經(jīng)營(yíng)的品類就用網(wǎng)購(gòu)滿足消費(fèi)者需求，線上線下自由切換相互補(bǔ)充,，消費(fèi)者可根據(jù)當(dāng)時(shí)實(shí)際情況自由選擇渠道,。可能同樣的商品,，不同的情況下適合不同的渠道,，一切讓消費(fèi)者自由選擇,。

      這樣的商業(yè)模式由App、社區(qū)門店,、線上平臺(tái),、聯(lián)盟商家共同組成。社區(qū)門店類似便利店(可能會(huì)經(jīng)營(yíng)大眾生鮮商品),，線上平臺(tái)是網(wǎng)上超市的形式(是擴(kuò)展到京東淘寶模式的基礎(chǔ)),，聯(lián)盟商家指社區(qū)門店周圍的商家（比如餐飲、美容,、家政等）,。

      幾種業(yè)態(tài)之間的強(qiáng)力紐帶是單向高返利積分，積分獲得只能通過(guò)線上平臺(tái)購(gòu)物和聯(lián)盟商家消費(fèi)得到,，消費(fèi)額的5%~30%返利成積分儲(chǔ)存在App中,。積分使用的地方只能是社區(qū)門店，積分可以直接抵扣商品售價(jià),，比如零售價(jià)3元的可樂(lè),，如果用App支付則只需要2元加耗費(fèi)10個(gè)積分。

      消費(fèi)場(chǎng)景是從社區(qū)門店起步,，消費(fèi)者看到門店所有商品都是兩個(gè)價(jià)格,，只要下載App并且注冊(cè)就送積分，能享受會(huì)員價(jià)格,，總會(huì)有部分消費(fèi)者嘗試下載安裝App,。安裝App后就可推送商品或服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者線上購(gòu)物或者到聯(lián)盟商家消費(fèi),，購(gòu)物和消費(fèi)都能得到積分,，積分是吸引消費(fèi)者、連接不同消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵,，所以才設(shè)計(jì)成單向高返利形式,。

      第一步，門店吸引安裝注冊(cè)App,；第二步,，線上營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物或到聯(lián)盟商家消費(fèi)。這兩點(diǎn)建立在積分價(jià)值大（抵扣門店商品10%～40%的價(jià)格,，返利達(dá)到5%～30%）和門店商品敏感剛需的特性上,。

      消費(fèi)者享受的積分折扣來(lái)自哪里，是門店承擔(dān)嗎,？當(dāng)然不是,。線上平臺(tái)的返利積分來(lái)自線上平臺(tái)的推廣成本和節(jié)省的包裝配送成本。聯(lián)盟商家返利的積分,，來(lái)自商家推廣成本,。

      假如一個(gè)社區(qū)門店每天能為線上平臺(tái)帶來(lái)30個(gè)訂單,，就能用中轉(zhuǎn)箱集中配送，從倉(cāng)庫(kù)直接到門店,，并且和門店日常補(bǔ)貨一起配送到店,，不需要每單分別包裝，這就節(jié)省了推廣,、包裝配送成本,。推廣和配送是線上平臺(tái)最大的兩部分成本，通過(guò)社區(qū)門店推廣和配送,，能節(jié)省8%~15%的綜合成本,，它們才是返利積分的來(lái)源。

      聯(lián)盟商家為什么會(huì)愿意返利積分,？因?yàn)锳pp能為他們帶來(lái)顧客,。單個(gè)社區(qū)門店+線上平臺(tái),，就能發(fā)展幾百個(gè)社區(qū)會(huì)員,，他們光顧聯(lián)盟商家（在社區(qū)門店附近）的可能性更高。洗車,、美容這類服務(wù)毛利很高,，只要真能帶來(lái)顧客，返利10%~30%的積分對(duì)于商家而言沒(méi)有問(wèn)題,，而聯(lián)盟商家的加入反向促進(jìn)積分價(jià)值,，對(duì)會(huì)員更有吸引力。

      有價(jià)值的商業(yè)模式或是能節(jié)約成本,，或是能提升體驗(yàn),。說(shuō)了這么多，是想論述這種商業(yè)模式既能降低成本(推廣和包裝配送費(fèi)用),，又能提高體驗(yàn)（最后一公里配送體驗(yàn)更好）,。如果說(shuō)淘寶和京東還有什么缺陷的話，那就是最后一公里配送成本高,、體驗(yàn)差,。而這個(gè)模式的目標(biāo)是從最后一公里切入，用社區(qū)門店黏住用戶,，打造密集社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)和高頻購(gòu)物平臺(tái),，重塑零售生態(tài)。

作者,，紫藤院張陳勇,，微信公眾號(hào)：csdso2o，專注超市O2O,、網(wǎng)上超市,、最后一公里創(chuàng)新,。

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