搞O2O的基本都知道一句話,，叫“高頻吃低頻”，比如現(xiàn)在基本沒人購買普通數(shù)碼相機和MP3,，因為高頻使用的手機代替了它們,。騰訊新聞的訪問流量超過新浪和搜狐，是因為QQ的新聞彈窗,，騰訊QQ太高頻,。

      如果我們把“高頻吃低頻”的原理用到電商領域會怎樣？電商的王者淘寶,，平均一個用戶每月購物不到2次,，電商的黑馬京東，平均一個用戶每月購物不到1次,。假如有個購物平臺,，平均一個用戶每月購物10～15次，會出現(xiàn)什么情況,？會不會吃掉淘寶京東,，只要在這個平臺上建立自營半日達專區(qū)（京東模式）和開放平臺專區(qū)（淘寶模式），用戶就會逐步使用和遷移,，最終吃掉淘寶京東,，改變零售生態(tài)。

      讓用戶高頻使用的購物平臺,，必須經(jīng)營大眾生鮮商品和超市快消商品,，而且用戶必須把此平臺當成主要購物渠道，否則怎么可能達到每月10～15次的高頻購物目標,？

      以“1號店”為代表的網(wǎng)上超市和以“京東到家”為代表的超市快送平臺都想做成這事（高頻購物平臺），但其實很難,。我們先分析1號店和京東到家面臨的困難,，再談談如何實現(xiàn)高頻購物的新模式。

      先說1號店網(wǎng)上超市模式,。此模式的問題在于成本太高，僅配送包裝成本就占銷售額15%～25%,，如果再算上推廣,、運營等，成本遠高于傳統(tǒng)線下超市,。線下超市和網(wǎng)上超市都是經(jīng)營快消商品的渠道,，比拼的是成本和效率。無法降低成本,、難以經(jīng)營大眾生鮮商品的網(wǎng)上超市,，不能成為大眾主要購物渠道,，自然也無法成為高頻購物平臺。

      最近超市快送比較火熱,，京東到家,、多點、閃電購,、19e送到家,、愛鮮蜂、樓口等都在此領域奔跑,，它們和線下超市合作（也有和便利店合作或自建微倉）,，消費者用App下單，然后送貨員到超市取貨配送,。和1號店網(wǎng)上超市相比,，超市快送平臺送貨更快，配送包裝成本更低,。但由于超市快送是到線下超市取貨,，所以毛利空間很小，合作超市基本上不會給快送平臺返利,，不僅沒有返利,，為了發(fā)展顧客，部分平臺還在商品上補貼促銷,。京東到家新人注冊送50元劵,，多點長期全場95折促銷，社區(qū)001充值200元即可得230元,。消費者不愿意為快速配送額外付費,，送貨費的虧損也是由快送平臺承擔，先行者社區(qū)001就算于“燒錢太猛”的狀態(tài),。

      超市快送平臺成敗關(guān)鍵在于每個網(wǎng)點的訂單量能否超過閾值,，只有超過閾值，才能把合作變成自營,，通過微倉備貨,，提高毛利，達到盈虧平衡,。但要達到閾值很難,，而且與超市合作不僅僅是解決供應鏈的問題，在超市取貨和設點,，本身就能起到推廣引流作用,。

      “高頻”是本文商業(yè)模式的關(guān)鍵詞，什么樣的商業(yè)模式,，才能讓顧客每月達到10～15次的購物頻次,？

      其秘訣在于通過App整合社區(qū)門店,、線上平臺和聯(lián)盟商家，用組合業(yè)態(tài)滿足消費者多元需求,，即在一個App上既能實現(xiàn)“下單后社區(qū)門店快速送貨”,，也能“在門店（社區(qū)門店和聯(lián)盟商家）購物時用App支付和積分”，還能“在線上平臺滿足一站式購物需求和長尾購物需求”,。單一需求的購物頻次可能不高,，但組合需求的購物頻次就能達到每月10到15次的目標。

      它們的組合不是簡單的業(yè)務疊加,，而是有機整合,，幾種消費場景之間有強力紐帶串聯(lián)，相互促進,，并且能降低線上平臺推廣和物流等經(jīng)營成本,，能黏住顧客，把顧客留在閉環(huán)全渠道當中,。

      組合業(yè)態(tài)才能滿足多元需求,，單一渠道無法適合所有品類。事實證明：長尾非標類商品適合淘寶開放平臺模式,，電器3C之類的標準商品適合京東自營模式,，大眾生鮮和快消商品適合門店超市渠道。便利購物去便利店,，家庭集中購物去大賣場,，長尾購物去淘寶天貓，這不是誰規(guī)定的守則,，而是品類渠道自動進化的結(jié)果,。

      我們將述說的商業(yè)模式尊重品類渠道的邏輯，適合門店的品類仍然在門店經(jīng)營,，適合線上經(jīng)營的品類就用網(wǎng)購滿足消費者需求,，線上線下自由切換相互補充，消費者可根據(jù)當時實際情況自由選擇渠道,�,？赡芡瑯拥纳唐罚�不同的情況下適合不同的渠道,，一切讓消費者自由選擇,。

      這樣的商業(yè)模式由App、社區(qū)門店,、線上平臺、聯(lián)盟商家共同組成,。社區(qū)門店類似便利店(可能會經(jīng)營大眾生鮮商品),，線上平臺是網(wǎng)上超市的形式(是擴展到京東淘寶模式的基礎),，聯(lián)盟商家指社區(qū)門店周圍的商家（比如餐飲、美容,、家政等）,。

      幾種業(yè)態(tài)之間的強力紐帶是單向高返利積分，積分獲得只能通過線上平臺購物和聯(lián)盟商家消費得到,，消費額的5%~30%返利成積分儲存在App中,。積分使用的地方只能是社區(qū)門店，積分可以直接抵扣商品售價,，比如零售價3元的可樂,，如果用App支付則只需要2元加耗費10個積分。

      消費場景是從社區(qū)門店起步,，消費者看到門店所有商品都是兩個價格,，只要下載App并且注冊就送積分，能享受會員價格,，總會有部分消費者嘗試下載安裝App,。安裝App后就可推送商品或服務，引導消費者線上購物或者到聯(lián)盟商家消費,，購物和消費都能得到積分,，積分是吸引消費者、連接不同消費場景的關(guān)鍵,，所以才設計成單向高返利形式,。

      第一步，門店吸引安裝注冊App,；第二步,，線上營銷驅(qū)動消費者購物或到聯(lián)盟商家消費。這兩點建立在積分價值大（抵扣門店商品10%～40%的價格,，返利達到5%～30%）和門店商品敏感剛需的特性上,。

      消費者享受的積分折扣來自哪里，是門店承擔嗎,？當然不是,。線上平臺的返利積分來自線上平臺的推廣成本和節(jié)省的包裝配送成本。聯(lián)盟商家返利的積分,，來自商家推廣成本,。

      假如一個社區(qū)門店每天能為線上平臺帶來30個訂單，就能用中轉(zhuǎn)箱集中配送,，從倉庫直接到門店,，并且和門店日常補貨一起配送到店，不需要每單分別包裝，這就節(jié)省了推廣,、包裝配送成本,。推廣和配送是線上平臺最大的兩部分成本，通過社區(qū)門店推廣和配送,，能節(jié)省8%~15%的綜合成本,，它們才是返利積分的來源。

      聯(lián)盟商家為什么會愿意返利積分,？因為App能為他們帶來顧客,。單個社區(qū)門店+線上平臺，就能發(fā)展幾百個社區(qū)會員,，他們光顧聯(lián)盟商家（在社區(qū)門店附近）的可能性更高,。洗車、美容這類服務毛利很高,，只要真能帶來顧客,，返利10%~30%的積分對于商家而言沒有問題，而聯(lián)盟商家的加入反向促進積分價值,，對會員更有吸引力,。

      有價值的商業(yè)模式或是能節(jié)約成本，或是能提升體驗,。說了這么多,，是想論述這種商業(yè)模式既能降低成本(推廣和包裝配送費用)，又能提高體驗（最后一公里配送體驗更好）,。如果說淘寶和京東還有什么缺陷的話,，那就是最后一公里配送成本高、體驗差,。而這個模式的目標是從最后一公里切入,，用社區(qū)門店黏住用戶，打造密集社區(qū)網(wǎng)點和高頻購物平臺,，重塑零售生態(tài),。

作者，紫藤院張陳勇,，微信公眾號：csdso2o,，專注超市O2O、網(wǎng)上超市,、最后一公里創(chuàng)新,。

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