中國式營銷涉及各行各業(yè),，農(nóng)資營銷自然不例外,。熟悉農(nóng)資營銷的讀者都知道,，農(nóng)資營銷重在渠道,，而渠道的打法，多模仿于快銷品,，說的通俗點(diǎn)都是在利用“渠道紅利”做文章,。

如今時(shí)代變了，渠道紅利消失,，新主流產(chǎn)品崛起,，農(nóng)資行業(yè)的“中國式營銷”方式也岌岌可危。劉春雄老師這篇文章,，從大行業(yè)談起,，對(duì)中國式營銷的興衰、中國式新營銷的方法論做了深入的剖析,，值得每個(gè)農(nóng)資人細(xì)細(xì)品讀,。

    中國式營銷時(shí)代已過

    中國式營銷時(shí)代已過，做出這個(gè)決定是因?yàn)槲矣幸粋�(gè)基本判斷：凡是以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品,，總量封頂,；凡是以質(zhì)量,、價(jià)值計(jì)量的，增長無極限,。今年上半年各行業(yè)龍頭的半年報(bào)印證了這一點(diǎn),，銷量普遍下滑，但很多企業(yè)利潤有反而有增長,。

中國經(jīng)濟(jì)數(shù)量增長已到極限,，必須轉(zhuǎn)入質(zhì)量增長。一天喝幾瓶水有極限,，但水的質(zhì)量增長無極限,；一天吃幾頓飯是固定的，但吃飯的價(jià)格增長無極限,。農(nóng)藥的零增長是必須的,，但高品質(zhì)，適合現(xiàn)代化生產(chǎn)的農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)值增長無極限,。

一句話,，中國式營銷能夠完成中國企業(yè)數(shù)量的增長，幫助中國企業(yè)做大,，甚至在短期內(nèi)讓跨國公司束手無策,。但無法幫助中國實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的增長。

　　還記得我們?cè)��?jīng)說過的一些經(jīng)典營銷語言嗎,？如“不是名牌也暢銷”,，“不做品牌做銷量”，“銷量為王”,，“持續(xù)增長”,，“以銷量破解品牌，以銷量托起品牌”,，“絕對(duì)的銷量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌”,。這些提法雖然曾經(jīng)廣受歡迎，但都有時(shí)代局限,。

    為什么提出中國式營銷,？

　　要講清為什么放棄中國式營銷，就要講清當(dāng)初為什么主張中國式營銷�,，F(xiàn)在放棄,，不等于當(dāng)初錯(cuò)了。當(dāng)初主張是對(duì)的,，現(xiàn)在放棄也是對(duì)的,。因?yàn)闀r(shí)代變了，一切都得變。營銷是環(huán)境的產(chǎn)物,，無所謂先進(jìn)與落后,，只有適合。這才是真正的營銷觀,。

    中國式營銷是時(shí)代的產(chǎn)物,，因?yàn)槠浔仨毰c跨國公司有區(qū)隔，否則根本打不贏,。就像小孩與成人打架,，根本沒法打。但是,，中國營銷的啟蒙是受西方影響的,，還不容易逃脫它的打法。有段時(shí)間,，中國企業(yè)很悲觀,。

　　但中國式營銷讓很多中國企業(yè)有了自信�,？鐕�公司那套在中國叫好不叫��,。在中國做得好的跨國公司，如可口可樂,、寶潔,，是最像中國式營銷的，但他們從來不承認(rèn),，這是他們的心理優(yōu)勢(shì),。

　　我經(jīng)常到一線，從來不迷信跨國公司那套,，而且我們的做法很能有效,。

　　中國式營銷能夠成立有兩個(gè)內(nèi)在原因：一是中國太大了，僅僅中國市場(chǎng)就能夠培育出世界級(jí)規(guī)模的企業(yè),；二是中國消費(fèi)者整體上與西方國家差別太大,，可以培育出獨(dú)有的產(chǎn)品體系。

中國式營銷其實(shí)是在與跨國公司周旋,。核心其實(shí)是不對(duì)稱競(jìng)爭。這是弱者打敗強(qiáng)者的思維,。

什么是中國式營銷,？

渠道驅(qū)動(dòng)

中國式營銷是相對(duì)于西方營銷而言的，在實(shí)操中,，中國式營銷與跨國公司對(duì)比,，最主要的論點(diǎn)是“品牌驅(qū)動(dòng)”還是“渠道驅(qū)動(dòng)”。

跨國公司是品牌驅(qū)動(dòng),，中國企業(yè)多數(shù)是“渠道驅(qū)動(dòng)”,。盡管很多企業(yè)傳播中還是在講品牌,，但真正有效果的是渠道驅(qū)動(dòng)。最經(jīng)典的做法就是“深度分銷”,，試問哪個(gè)成功的中國企業(yè)沒有做過深度分銷,？

　　中國式營銷有一個(gè)天然避風(fēng)港，我稱之為“渠道紅利”,。中國的渠道是碎片化的,，跨國公司很難辦，寶潔“三次下鄉(xiāng)”,，都沒搞定渠道,。所以，中國宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是“人口紅利”,，微觀營銷的發(fā)展是“渠道紅利”,。

    非競(jìng)爭性

    中國式營銷與跨國公司就是非競(jìng)爭。真正與跨國公司打,，中國企業(yè)是打不過的,，但是用非競(jìng)爭的方法就不好說了！

　  在4P的每個(gè)領(lǐng)域,，中國式營銷與西方國家不同,。這就是非競(jìng)爭。

    先說產(chǎn)品,。2010年之前,，中國幾乎所有行業(yè)的主流產(chǎn)品都是行業(yè)“入門級(jí)”的，“排浪式消費(fèi)”一定是入門級(jí)的,。但入門級(jí)的產(chǎn)品,，跨國公司早就不做了，做出來也丟人,�,？鐕�公司是高點(diǎn)，但叫好不叫座,。因?yàn)橹袊�市�?chǎng)本來就是入門級(jí)的,，所以，中國企業(yè)有機(jī)會(huì)搶占了市場(chǎng),。

    再說價(jià)格,。中國價(jià)格，至少比跨國公司低一倍,。價(jià)格低不應(yīng)該受到指責(zé),，畢竟中國消費(fèi)者買得起了。價(jià)格低至少解決了“消費(fèi)饑渴與購買力不足”的矛盾。

    再說渠道,。中國把渠道分為通路和終端,，這是西方所沒有的。通路基本是中國企業(yè)的天下,，終端現(xiàn)在中國企業(yè)也開始占主流,。

    最后說促銷�,？鐕�公司主要做傳��,，中國主要做SP（Sales Promotion）。從1998年亞洲金融危機(jī)開始,，中國企業(yè)的SP支出就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告,。有些跨國公司的經(jīng)理剛到中國，是不做SP的,，后來發(fā)現(xiàn)SP很有效,，比中國企業(yè)做得還狠。

    大家看看,，中國企業(yè)在哪個(gè)P上與跨國公司在同一頻道,？這就是非競(jìng)爭，正因如此,，2008年時(shí),，多數(shù)行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)是中國本土企業(yè)，這是以前不可想象的,。它不是靠跨國公司那套做大的,，只能是中國式的。結(jié)果上證明了中國式是成功的,。

　　如果用一句話總結(jié)就是,，中國企業(yè)利用了中國市場(chǎng)的“原始”以及“原始”所產(chǎn)生的復(fù)雜，以及跨國公司對(duì)“原始”的不屑和不適應(yīng),，并最終取得了成功,。

    中國式營銷為何失效了

　　當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)取得成功，當(dāng)中國市場(chǎng)不再復(fù)雜和“原始”時(shí),，中國式營銷的環(huán)境已經(jīng)不存在了,。如果說中國式營銷為什么失效，僅有這一句話就夠了,。

　　2008年之后,，我為什么不提中國式營銷了呢？我們問兩個(gè)問題就行了,。第一，中國市場(chǎng)還“原始”嗎？,，中國企業(yè)還需要利用“原始”為武器嗎,？第二，中國企業(yè)還不敢與跨國公司直接對(duì)位競(jìng)爭嗎,？《中國式營銷》這本書好像就是08年出版的,，出版就終結(jié)了。

中國市場(chǎng)的變化,，我大致用三個(gè)方面概括：一是產(chǎn)品體系與跨國公司同級(jí),；二是渠道空間沒有了，“渠道紅利”沒有了,，喪失了中國式營銷的生存空間,；三是社會(huì)從工業(yè)文明進(jìn)入了信息文明，傳播方式發(fā)生了變化,。

開創(chuàng)中國式新營銷

做“新主流”的產(chǎn)品

    大家注意,，市場(chǎng)的變化一定表現(xiàn)在產(chǎn)品上，即你判斷消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品,。

“新主流”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢,？　

一是口碑型。什么是口碑,？口碑首先是自己滿意,，一定是由衷地喜愛，不由自主的贊嘆,。一次嘗試,，連續(xù)購買。其次,，口碑具備傳播特征,，向他人真誠的推薦，而不是基于商業(yè)目的的推廣,。

二是魅力型,。什么是魅力？一見就喜愛,，發(fā)自內(nèi)心的喜愛,。這是感覺上的巨變，顏值高,。如果說口碑型是對(duì)內(nèi)在品質(zhì)的要求,，那么魅力型就是對(duì)外在品質(zhì)的需求。

三是價(jià)值型,。也就是附加值更高,，毛利更高,。價(jià)格通常超過“雙低”產(chǎn)品50%，毛利是“雙低”產(chǎn)品的一倍以上,。

　　口碑型,、魅力型、價(jià)值型,。新產(chǎn)品開發(fā)必須圍繞這三個(gè)方向,。

今年上市公司上半年報(bào)，多數(shù)是銷量下滑,，利潤上升,。就是在做新主流。比如統(tǒng)一在做“5元+戰(zhàn)略”,，就是5元以上產(chǎn)品,。以前碗面才5元，現(xiàn)在袋裝就要5元,，否則肯定不好吃,。乳制品都要模仿光明的莫斯利安，送禮都送莫斯利安,，送優(yōu)酸乳就丟人了,。啤酒要喝原漿，連生啤檔次都低了,，回歸到德國沒過濾的原漿啤酒,。這些都是新主流。

每個(gè)行業(yè)都要找出新主流,。不管你原來的品牌怎么樣,，只要把新主流做出來，消費(fèi)者很容易認(rèn)可,。去年今年,，我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上賣得好又賺錢的產(chǎn)品，都是符合新的主流的,。

新主流可不僅僅是個(gè)產(chǎn)品問題,，定價(jià)體系，銷售隊(duì)伍都要調(diào)整,。比如,，已經(jīng)習(xí)慣了中國式營銷的隊(duì)伍就有問題。中國的營銷隊(duì)伍普遍怕做高端產(chǎn)品,�,！靶轮髁鳌碑a(chǎn)品做出來了，業(yè)務(wù)員,、經(jīng)銷商一看,，價(jià)格這么高,，怎么賣得動(dòng)，再好的產(chǎn)品都被否決了,。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員和代理商已經(jīng)習(xí)慣了低價(jià)產(chǎn)品,，特別是通路,，只要價(jià)格稍高,，不管產(chǎn)品好不好都否決了，好產(chǎn)品都做不成,。這批隊(duì)伍要換,，或者改造。

　　做渠道轉(zhuǎn)變

　　中國的渠道紅利沒有了,，但渠道多樣化仍然存在,。相比而言，西方是終端多樣化,，中國是渠道多樣化,。電商在西方發(fā)展慢，主要是西方終端多樣化,，很成熟,，電商不容易找到生存空間。這是馬云說的,。中國現(xiàn)在至少有通路,、終端、電商三大渠道體系,，都要利用,。

　　對(duì)于通路系統(tǒng)而言，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí),，通路會(huì)變成阻路,，越是好市場(chǎng)，新品做得越差,。怎么解決新主流在通路的推廣,，我的體會(huì)就是“倒著做通路”，這是多次結(jié)構(gòu)調(diào)整的經(jīng)驗(yàn),。先做消費(fèi)者體驗(yàn),，體驗(yàn)好再做終端，終端好再拉動(dòng)代理商,。這就是倒著做的思路,。

產(chǎn)品升級(jí)，倒著做是非常有效的辦法,。

進(jìn)入信息文明

現(xiàn)代社會(huì)從工業(yè)文明進(jìn)入了信息文明,，我判斷這是最大的變化,。人們獲取信息的方式發(fā)生了變化。營銷的本質(zhì)是信息不對(duì)稱,，現(xiàn)在信息越來越對(duì)稱了,。信息文明帶來的結(jié)果是獲取信息的方式發(fā)生了變化，比如電視看的人少了,，門戶網(wǎng)站看的人也少了,。我們獲取信息的方式，就是營銷傳播的方式,。所以,，營銷也從4P變成了4E。

4E,，一是體驗(yàn)（Experience）,；二是免費(fèi)（Expense）；三是電鋪（E-shop）,；四是展現(xiàn)（Exhibition）,。 這就是新的消費(fèi)邏輯，但傳統(tǒng)營銷人不一定接受,。

一個(gè)大企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理給我講,，他們新品很好，廣告投放也很大,，但賣得很差�,，F(xiàn)在廣告效果這么差，為什么還投電視廣告,？經(jīng)理說,，歷史經(jīng)驗(yàn)告訴老板，廣告是有效的,。所以,，盡管廣告效果差，也需要?dú)v史經(jīng)驗(yàn)再次告訴他,，廣告不行,。很多老板面對(duì)困難，還在相信歷史經(jīng)驗(yàn),，這是可悲的,。

放棄歷史經(jīng)驗(yàn)雖然很難，但時(shí)代變了,，一切都得變,。正如前面所言，營銷是環(huán)境的產(chǎn)物,，無所謂先進(jìn)與落后,，只有適合,。這才是真正的營銷觀。

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