自深度分銷基本終結(jié)后，我曾經(jīng)悲觀地認(rèn)為，中國的渠道紅利也終結(jié)了,，2014年還專門為此寫過文章�,，F(xiàn)在看來，不是我悲觀了,，而是認(rèn)識(shí)論出了問題,。

      紅利有兩個(gè)“源頭”，一是創(chuàng)新,；二是“落后”,。落后，就有巨大的進(jìn)步空間,。改造落后,，就有紅利源泉。

      中國的渠道落后嗎,？當(dāng)然落后,，而且非常落后。所以還有很大的渠道紅利,，只是紅利以什么方式釋放出來的問題,。

      這是個(gè)認(rèn)識(shí)論問題，我們原來只在方法論上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),。找不到方法了,，就想當(dāng)然地以為沒有了。

      現(xiàn)在,，我的觀點(diǎn)變了,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道還有釋放紅利的空間,，而且互聯(lián)網(wǎng)恰恰可以成為釋放紅利的手段,。

      這對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，是不是個(gè)好消息�,�,？

      中國宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是因?yàn)橛腥丝诩t利，中國微觀經(jīng)濟(jì)成長是因?yàn)橛星�道紅利,。有紅利就是機(jī)遇期,。

      因?yàn)閯趧?dòng)力便宜，所以全世界的跨國公司都把中國作為OEM基地,，或者把工廠搬到中國,。無意中協(xié)助中國完成了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才培養(yǎng)等,。沒有巨大的外來資源輸入,，單憑內(nèi)循環(huán)的經(jīng)濟(jì)體,，不可能實(shí)現(xiàn)30多年的兩位數(shù)增長。英國和美國在工業(yè)革命時(shí)代的崛起,，是靠近百年年均2%的增長完成的,。

      當(dāng)跨國公司進(jìn)入中國的時(shí)候，很多人想當(dāng)然地認(rèn)為中國企業(yè)不是對手,。確實(shí),，幾乎所有競爭要素，如人才,、技術(shù),、規(guī)模、資金,、產(chǎn)品,、品牌等，中國根本就不是在一個(gè)數(shù)量級,。按照要素對待競爭,，中國企業(yè)就死。也有跨國公司的人員就是這么說的,。

      然而,，一個(gè)事實(shí)是：在強(qiáng)大的跨國對手面前，中國企業(yè)竟然快速崛起了,，而且很多是在完全競爭情況下完成的，這就是渠道紅利,！所以,，我曾經(jīng)說渠道是中國企業(yè)的“避風(fēng)港”。

      為什么品牌驅(qū)動(dòng)還是渠道驅(qū)動(dòng)會(huì)成為中國營銷領(lǐng)域的重大論戰(zhàn),？就是因?yàn)槭欠裾J(rèn)識(shí)到中國企業(yè)的崛起有賴于渠道紅利,。“品牌驅(qū)動(dòng)”是跨國公司的優(yōu)勢,，“渠道驅(qū)動(dòng)”是中國企業(yè)的優(yōu)勢,。最終還是“渠道驅(qū)動(dòng)”的觀點(diǎn)占有上風(fēng)，盡管有的企業(yè)口頭講品牌,，實(shí)際做渠道,。畢竟，品牌在傳播上有價(jià)值,，渠道在運(yùn)作上有優(yōu)勢,。

      無論人口紅利還是渠道紅利，都是因?yàn)槁浜�,。所以,，落后是紅利的“源泉”，但有“源泉”并不意味著紅利一定自然釋放出來，紅利的釋放是有條件的,。比如,，比中國勞動(dòng)力便宜的國家很多，并沒有產(chǎn)生人口紅利,。比中國渠道更落后的國家也很多,，同樣并沒有產(chǎn)生渠道紅利。

      中國企業(yè)的第一輪渠道紅利是市場重心下沉,，開啟于1997年的亞洲金融危機(jī)以后。從省代,、市代直至縣代,，每輪重心下沉，能夠支撐企業(yè)連續(xù)三年以20%的自然速度增長,。這是不是渠道紅利�,。�

      中國企業(yè)的第二輪渠道紅利是深度分銷,，開啟于2003年左右,，以人大包政教授提出深度分銷為標(biāo)志。深度分銷支撐了中國近10年的渠道運(yùn)作,，至今還有行業(yè)從中受益,，甚至有些行業(yè)還有深度分銷的空間。

      兩輪渠道紅利一脈相承,，都是渠道的深化,。解決的是中國幅員廣闊、人口居住分散造成的渠道長而寬,，并且高度碎片化的問題,。都是解決中國這樣一個(gè)幅員廣闊的國家，廠家如何離消費(fèi)者更近的問題,。

      電商出現(xiàn)后，渠道好像被邊緣化了,。因?yàn)殡娚套畛醮蛑�“去中間化”的大旗,，這確實(shí)擊中了渠道的軟肋。中國雖然經(jīng)歷多輪渠道深化,，但渠道仍然過長（如二批仍然存在）,，過于碎片化（渠道商過小，無綜合渠道商）,。這說明中國渠道仍然是落后的,，而且是嚴(yán)重落后,。

      馬云說，因?yàn)橹袊�商業(yè)落后,，才給了他做電商的機(jī)會(huì),。也有人質(zhì)疑為什么發(fā)達(dá)國家電商沒有中國發(fā)達(dá)，那是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)已經(jīng)很發(fā)達(dá)了,，留給電商的空間比較小,。

      應(yīng)該說，電商對渠道的顛覆,，電商做得對,，中國渠道還很落后，但又比較頑固,，改造難度大�,，F(xiàn)在電商打著“去中間化”的大旗，消費(fèi)者是歡迎的,。

于是,，從2012年至2015年，渠道進(jìn)入了近四年的恐慌期,。有的渠道商擠進(jìn)去做電商,，有的等著“判死刑”，恰恰電商發(fā)展期又使行業(yè)增長封頂,，渠道的日子非常難過,。

      渠道的恐慌期，也是廠家的空窗期,。在第一輪集中式電商中,，沒有營銷的空間。廠家即使做電商,，也是另招一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，專供產(chǎn)品,，花錢買流量,。在電商上有營銷空間嗎？沒有,。所以這段時(shí)間也是廠家的空窗期,，渠道下滑，電商沒有營銷空間,，所以出現(xiàn)空窗,。

      2015年，人們開始回過味來,。以淘寶,、京東為代表的C端電商,，空間有限，風(fēng)投也不敢投了,。前兩年曾被寄予厚望的O2O,，令人失望。我個(gè)人認(rèn)為,，O2O本來是線上線下融合,，但很多O2O不是與線下融合，而是自建線下,，犯了極大的錯(cuò)誤,。所以，O2O也熄火了,。我覺得,，可能O2O還是推早了，如果反過來推O2O,，讓線下與線上結(jié)合,，是可能成功的。

      2015年,，渠道終于看到曙光,。

      一方面，電商流量費(fèi)快速上升,，電商成為新渠道,，比原來線下渠道還霸道的新渠道，電商成本與渠道成本有形成新的成本均衡的趨勢,，這是前兩年我反復(fù)講的一件事,，新商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)一定會(huì)形成新的成本均衡，現(xiàn)在兌現(xiàn)了,。

      另一方面,，一些先知先覺者在試驗(yàn)渠道與電商的融合，我稱之為流通電商,，如煙臺(tái)的萬商購,，極其成功。

      因?yàn)殡娚痰牡贡�,，現(xiàn)在渠道商電商化的積極性還非常高,，所以，渠道新一輪的紅利是可以預(yù)期的,。

      如果說渠道與互聯(lián)網(wǎng)融合就是渠道+互聯(lián)網(wǎng)的話,，它不僅不會(huì)降低成本,，可能還會(huì)增加成本,。所以，新一輪的渠道紅利絕不是簡單的“+互聯(lián)網(wǎng)”,。

      如果說第一輪和第二輪渠道紅利是縱向壓縮的話,，那么能否以橫向整合的方式重整渠道，再次擠出渠道的“水分”,，釋放出第三輪渠道紅利呢,？我認(rèn)為這是可能的，也是現(xiàn)實(shí)的,。

      釋放兩輪渠道紅利后,，中國的渠道仍然是碎片化的，這是沒有競爭力的,。渠道商要與電商競爭,，必須改變碎片化的現(xiàn)狀。改變碎片化,，就是釋放新的紅利空間,。

      必須承認(rèn)，渠道目前就是碎片化的,，這是基本現(xiàn)實(shí),。而且渠道環(huán)節(jié)還很難減少。所以,，新一輪渠道紅利,，可能不是來源于縱向釋放紅利，而是來源于橫向釋放紅利,。

      利用互聯(lián)網(wǎng)為工具,，釋放渠道橫向紅利，這應(yīng)該是目前流通電商的方向,。做不到這一點(diǎn),，只會(huì)像O2O一樣增加成本，而不是降低成本,。只有靠補(bǔ)貼維持,，沒有內(nèi)循環(huán)能力。

      完成渠道的橫向融合,，必須同時(shí)具備兩個(gè)條件：一是區(qū)域性電商平臺(tái)；二是區(qū)域性配送后臺(tái),。

      電商平臺(tái)完成集中下單很容易,，后臺(tái)完成集中配送很難。所以,，后臺(tái)比前臺(tái)還重要,。

      目前有些流通電商是沒有后臺(tái)的,，這個(gè)很危險(xiǎn)，為未來失敗埋下了種子,。

      第三輪渠道紅利，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)與渠道的整合,。如果說過去的電商以顛覆姿態(tài)出現(xiàn)的話,，新電商將可能以整合的姿態(tài)出現(xiàn)。這就是流通電商的出現(xiàn),。

鑒于渠道仍然有二批,，所以第三輪渠道紅利，在縱向?qū)�壓縮二批,，釋放出大約10%左右的毛利空間,。

      鑒于渠道總費(fèi)用中，物流配送大約占70%左右,，流通電商如果建立統(tǒng)一的配送平臺(tái),，將節(jié)省很大的配送費(fèi)用，現(xiàn)在已經(jīng)有人做到了節(jié)省70%的配送成本,。果真如此,，就可以節(jié)省約一半的渠道成本。

      淘寶,、京東類的C端電商是高價(jià)值產(chǎn)品,，流通渠道的低價(jià)值產(chǎn)品比較多，如果流通電商一開始就做C端,，GMV會(huì)比較小,，而且做C端的服務(wù)很難，低端客戶多,。所以,，我認(rèn)為流通電商應(yīng)該以B端開始。

      渠道與互聯(lián)網(wǎng)融合后，有能力與天貓,、京東這樣的電商競爭嗎,？我相信是可以的。

      馬云最初打著“天下沒有難做的生意”的大旗,，確實(shí)打動(dòng)了不少人,。然而，現(xiàn)在做淘寶,、天貓的,，哪個(gè)不困難,？淘寶現(xiàn)在是天下最難做的生意。

這個(gè)不能怪馬云,，即使馬云發(fā)善心不收費(fèi),，店小二也會(huì)“潛規(guī)則”的。這與道德無關(guān),，這是阿里類電商的結(jié)構(gòu)性決定的,。罵馬云沒有用，給馬云一個(gè)對手,，肯定解決這個(gè)問題,。

      關(guān)鍵是現(xiàn)在馬云還真沒對手，所以我曾經(jīng)寫了篇文章《是該分拆阿里的時(shí)候了》,。躺在現(xiàn)在的環(huán)境中,，阿里的團(tuán)隊(duì)一定會(huì)退化的。現(xiàn)在是退化的團(tuán)隊(duì)支撐良好的業(yè)績,，只要業(yè)績下滑,，團(tuán)隊(duì)就支撐不了啦。

      阿里的電商是集中式電商,，不論有多少商戶或商品,，首頁是有限的，而且次頁的流量以60%速度下降,，所以,，首頁的注意力資源是有限的�,？梢哉f,，流量費(fèi)不是馬云要收，是商家愿意交,。這就決定了,，流量費(fèi)還會(huì)持續(xù)上升。

      我把流通電商叫作分布式電商,，以城市為單元,，將是跨行業(yè)的整合，所以,，平臺(tái)是統(tǒng)一的,，渠道商獨(dú)立經(jīng)營的分布式電商。

      什么是分布式,？原來有個(gè)說法,，火車跑得快，全靠車頭帶。現(xiàn)在高鐵不同了,，高鐵是分布式動(dòng)力，每節(jié)車廂都有獨(dú)立動(dòng)力,，所以跑得更快,。分布式電商就如同高鐵的動(dòng)力，既是獨(dú)立的,，也是整合在一起的,。

      鑒于集中式電商一旦做大，就一定會(huì)出現(xiàn)流量費(fèi)高企的現(xiàn)象,，流通電商作為分布式電商將在一定程度上緩解流量費(fèi)超渠道費(fèi)的現(xiàn)象,。

      集中式電商流量費(fèi)上升，流通電商融合后費(fèi)用下降,，渠道商與電商競爭就會(huì)有新的優(yōu)勢,。

      以互聯(lián)網(wǎng)整合渠道,，釋放渠道的第三輪紅利,，渠道還會(huì)有第四輪紅利嗎？

      這取決于互聯(lián)網(wǎng)整合渠道后,，渠道是否還“落后”,，只要“落后”，就有紅利的釋放空間,。

      以我的判斷,，每次釋放渠道紅利都是有限的，發(fā)達(dá)國家?guī)装倌甑某墒焐虡I(yè)結(jié)構(gòu),，中國很難在短期整合完畢,，特別是中國的城鎮(zhèn)化還沒有完成，渠道還有空間,。

      這是個(gè)好事,！只要有渠道紅利，中國企業(yè)就可以與跨國公司錯(cuò)位競爭,，持續(xù)爭取緩沖空間,，以空間換時(shí)間。

作者公眾號：liuchunxiong1964

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