成交主張=解釋原因+核心產(chǎn)品+獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)+超級(jí)贈(zèng)品+零風(fēng)險(xiǎn)承諾/負(fù)風(fēng)險(xiǎn)承諾+稀缺性與緊迫感+價(jià)格詳情+特別提醒

      沒(méi)有看錯(cuò),，一個(gè)無(wú)法拒絕的成交主張就是由這些細(xì)節(jié)組合而成,。

      既然主張就是你建議在什么樣情況下成交，那你就得解釋為什么你要這么主張,。為什么要解釋原因,？道理很簡(jiǎn)單,，人們無(wú)論做什么事情，都喜歡為自己找個(gè)理由,�,？蛻粢惨粯印�

      無(wú)論你建議他們做什么,，主張他們進(jìn)行什么樣的行動(dòng),，都要給一個(gè)合理的解釋，或者至少是看起來(lái)合理的解釋,。

      例如,，我的老師的老師Gary Halbert，賣(mài)過(guò)一次二手車(chē),，一部保時(shí)捷才賣(mài)2萬(wàn)美金,，聽(tīng)起來(lái)就像假的，因?yàn)樘�便宜��,，人們很難相信,，當(dāng)然更難成交。這時(shí)候他做了一件很簡(jiǎn)單的事情,，就是解釋原因,。

      簡(jiǎn)單幾句，大概是說(shuō),，為什么這輛車(chē)只賣(mài)2萬(wàn)美元,，原因是這輛車(chē)是從外國(guó)收購(gòu)回來(lái)的，所以方向盤(pán)在右手邊,，如果你不介意的話,，只要2萬(wàn)美金就可以把它帶回家了。

      算得上是巧妙的解釋,，貴要有貴的原因,，便宜要有便宜的原因，不然用戶自然疑惑,。

      不管你銷(xiāo)售的是實(shí)物產(chǎn)品還是虛擬服務(wù),，都必須用文字或者圖片向?qū)Ψ絺鬟f產(chǎn)品的核心價(jià)值所在，我們產(chǎn)品的定價(jià)取決于為別人所創(chuàng)造和貢獻(xiàn)價(jià)值的大小,，很顯然,，任何成交主張肯定都有核心產(chǎn)品和服務(wù)。

      不能把產(chǎn)品和服務(wù)往那一放,，就什么都不管,，讓客戶自己去琢磨。

      獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),，其實(shí)就是獨(dú)一無(wú)二的銷(xiāo)售主張,。獨(dú)特就是對(duì)手沒(méi)有的,，即使有，那至少也要與眾不同,，最好是別人沒(méi)有的,，不敢有的、也不愿意有的,。

      那如何打造產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)呢,？具體有以下三個(gè)要點(diǎn)：

      ① 產(chǎn)品與服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)獨(dú)一無(wú)二。

      很簡(jiǎn)單,，定位里倡導(dǎo)不做第一,，就做唯一，其實(shí)如果做了唯一必然也就是第一了,，賣(mài)點(diǎn)足夠獨(dú)特,，用戶更容易注意到，并且聚焦,。

      ② 賣(mài)點(diǎn)必須和客戶想要的結(jié)果密切相關(guān),。

      這句話非常重要，因?yàn)楝F(xiàn)在的社會(huì)信息非常嘈雜,，導(dǎo)致人們經(jīng)常無(wú)法解讀到用戶本質(zhì)的需求,，并被表象需求所蒙蔽。如果你在設(shè)定賣(mài)點(diǎn)時(shí),，都是圍繞產(chǎn)品,，而跟用戶內(nèi)心深處想要的結(jié)果不相關(guān)，那是無(wú)法產(chǎn)生極致轉(zhuǎn)化的,。

      因?yàn)槊恳粋�(gè)客戶都有一個(gè)夢(mèng)想沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，一種痛苦沒(méi)有去除,，他購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是想得到一個(gè)最終的夢(mèng)想結(jié)果,。如果你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)法幫他實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果，那就是把產(chǎn)品吹破天,，也是徒勞,。

      ③ 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)要可以簡(jiǎn)單明了地表達(dá)。

      如果你的賣(mài)點(diǎn),，只可意會(huì)不可言傳,，甚至不能用一句簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)清楚優(yōu)勢(shì)，那這個(gè)就不是獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),。獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)一定要直擊要害,。

      超級(jí)贈(zèng)品，最大目的是配合你的主打核心產(chǎn)品,，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望,，加快成交的速度,。如果要把超級(jí)贈(zèng)品的威力發(fā)揮到最大，就必須配合“零風(fēng)險(xiǎn)承諾”一起用,。這樣,，即使客戶購(gòu)買(mǎi)之后對(duì)你的產(chǎn)品不滿意，最終選擇退貨,，他仍然還是可以保留你的超級(jí)贈(zèng)品,。

      只要他行動(dòng)，哪怕最后退貨了他還是有所得,，不會(huì)兩手空空,。

      設(shè)計(jì)超級(jí)贈(zèng)品有什么特別的要求嗎？是不是可以隨便送,？當(dāng)然不是,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，會(huì)有四個(gè)要求：

      ① 贈(zèng)品必須是有用有價(jià)值的產(chǎn)品,。

      如果你送的東西無(wú)關(guān)緊要,，并且沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，那么客戶一樣也很難行動(dòng),，雖然是送的,，但是一樣也要是好的東西，不然等于沒(méi)有送,。

      ② 贈(zèng)品必須和銷(xiāo)售的核心產(chǎn)品具有相關(guān)性,。

      比如說(shuō)你賣(mài)的是情趣內(nèi)衣，你說(shuō)送盒牙膏給對(duì)方,，顯然沒(méi)有效果,，因?yàn)榕c人群的核心需求不相關(guān)，但是如果你送杜蕾斯,，并且是珍藏版,，估計(jì)用戶行動(dòng)的可能性極強(qiáng)。

      ③ 贈(zèng)品是免費(fèi)的,，但你也需要塑造價(jià)值,。

      是的，贈(zèng)品最終是要免費(fèi)送給客戶的,，但是同樣也要塑造它的價(jià)值,，要明碼標(biāo)價(jià)，不要讓用戶猜它值多少錢(qián),，如果你不塑造,，只是一堆贈(zèng)品陳列出來(lái)，那么對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)一樣是一文不值,。

      ④ 最后,，你不得不考慮贈(zèng)品的成本,。

      綜合起來(lái)，贈(zèng)品要有價(jià)值,，要和主打產(chǎn)品相關(guān),，同時(shí)成本還要低，因?yàn)橘?zèng)品的成本直接影響你的利潤(rùn),，所以最好是成本低價(jià)值大的贈(zèng)品,。例如：DVD光盤(pán)一套，價(jià)值888元,，因?yàn)橹�識(shí)的價(jià)值是可以放大的,，最后還要和零風(fēng)險(xiǎn)承諾配套使用。

      在銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候,，障礙只有兩個(gè),，第一個(gè)是信任問(wèn)題，第二個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題,，即使用戶已經(jīng)相信你,，大腦里渴望與你成交，但是依然無(wú)法做到零擔(dān)心,、零顧慮,。

      好比，你已經(jīng)確定購(gòu)買(mǎi)一輛奔馳車(chē),，但是當(dāng)銷(xiāo)售代表讓你先付5萬(wàn)元的定金時(shí),，你還是希望能先交1萬(wàn)，其實(shí)一家4S店在那里,，理論上我們不應(yīng)該有所擔(dān)心,，但是內(nèi)心總有某種東西在提醒你。

      客戶跟著你的腳步走了那么遠(yuǎn),，如果要成交的時(shí)候他退縮了,，損失是巨大的，所以需要一個(gè)強(qiáng)有力的承諾：如果購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品使用后沒(méi)有達(dá)到保證結(jié)果,，就把支付的每一分錢(qián)都退回,。

      零風(fēng)險(xiǎn)承諾,，就是只要客戶不喜歡,，不管什么理由，都會(huì)把錢(qián)退還給他,。那什么是負(fù)風(fēng)險(xiǎn)承諾呢,？

      負(fù)風(fēng)險(xiǎn)承諾，就是當(dāng)客戶不喜歡,，我們花更多的錢(qián)買(mǎi)回來(lái),，例如以前談到的魔術(shù)道具禮盒,，產(chǎn)品價(jià)格是59元，用戶不喜歡,，我們花60元買(mǎi)回來(lái),。

作為賣(mài)家，你肯定有一個(gè)擔(dān)心,，用戶真的來(lái)退怎么辦,？

      如果你的產(chǎn)品是個(gè)坑貨，質(zhì)量不好,，你自己都不能100%自信,，不要用這方法，但是如果你的產(chǎn)品是良心貨,，用零風(fēng)險(xiǎn)承諾不會(huì)增加售后退貨率,，大量測(cè)試表明，幾乎沒(méi)有人退貨,。

      這是人們快速?zèng)Q定,、快速行動(dòng)的必要條件。你的主張中應(yīng)該包含這兩個(gè)元素,，但是請(qǐng)記�,。涸O(shè)計(jì)稀缺性和緊迫感必須具備可信度。

      有一個(gè)小伙伴賣(mài)電子書(shū),，“我的電子書(shū)只有100份,，要趕快買(mǎi)，不買(mǎi)就沒(méi)有了”,，顯然你是無(wú)法相信的,，因?yàn)殡娮訒?shū)是可以無(wú)限量下載的，根本沒(méi)有數(shù)量限制,，難道到了第101份,，就不能下載了？顯然無(wú)法讓客戶相信,。

      如果你的主打產(chǎn)品無(wú)法做到稀缺性和緊迫感,，可以通過(guò)贈(zèng)品制造稀缺性和緊迫感，例如你可以說(shuō)：“買(mǎi)一本電子書(shū),，可以送一個(gè)2小時(shí)的直播課程名額,，考慮到直播流暢度的問(wèn)題，在線人數(shù)不能超過(guò)500人,，所以請(qǐng)馬上訂購(gòu),。”這樣講的可信度大大提高，因?yàn)槿藗冋J(rèn)知里本身就有這樣的因素,。

      每次有人希望給詳情頁(yè)做點(diǎn)診斷的時(shí)候,，就問(wèn)我多少錢(qián)？我一般不會(huì)直接回答,，因?yàn)樵谀銢](méi)有塑造一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值之前,，說(shuō)出價(jià)格，不可行,，因?yàn)椴还芏嗌馘X(qián),，對(duì)方都會(huì)感覺(jué)貴。

      你可能會(huì)說(shuō),，如果我說(shuō)1元錢(qián)呢,？那更糟糕，對(duì)方可能會(huì)感覺(jué)那是垃圾,，所以無(wú)論價(jià)格是高是低,，都要向客戶解釋為什么。

      價(jià)格到底如何談呢,？

      先塑造這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值,，用戶購(gòu)買(mǎi)它到底能夠給生活帶來(lái)什么改變，給身份帶來(lái)什么樣的改變,，會(huì)具體得到什么樣的結(jié)果,，產(chǎn)品有價(jià)，但是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想是無(wú)價(jià)的,。

      例如你可能有過(guò)敏癥,，找了很多醫(yī)生都沒(méi)有治好，然后有個(gè)醫(yī)生跟你說(shuō)包治好,，但是要10萬(wàn)元,，那個(gè)價(jià)值對(duì)你來(lái)說(shuō)可能是值得的。

       談價(jià)格時(shí),，要說(shuō)明這項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)的市面價(jià)格,，能帶來(lái)多大的價(jià)值，把價(jià)值標(biāo)價(jià),，再把超級(jí)贈(zèng)品明碼標(biāo)價(jià),，最后再說(shuō)出價(jià)格，這樣客戶接受起來(lái)會(huì)感覺(jué)合理一點(diǎn),。

      德國(guó)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)家西格弗里德·沃克爾在他25年來(lái)的研究成果中這樣寫(xiě)道：90%的收件人都會(huì)首先看“特別提醒”這個(gè)部分……

      意思是說(shuō),，人們會(huì)條件反射地注意“特別提醒”，對(duì)此感興趣,。所以,，頁(yè)面中特別提醒的書(shū)寫(xiě)非常關(guān)鍵,，不管在銷(xiāo)售信,，還是在寶貝詳情頁(yè)內(nèi),，或在百度競(jìng)價(jià)的頁(yè)面內(nèi)都同樣重要。

      那特別提醒具體怎么寫(xiě),，要注意哪些點(diǎn),？

      ① 特別提醒應(yīng)當(dāng)重述行動(dòng)的主張，也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)主要產(chǎn)品的最大利益點(diǎn),，還有你的零風(fēng)險(xiǎn)承諾+稀缺性和緊迫感,。

      ② 特別提醒要簡(jiǎn)短有力，不要浪費(fèi)時(shí)間,。

      ③ 特別提醒應(yīng)該以感謝結(jié)尾,。

      ④ 特別提醒不要只是機(jī)械地就像鬧鐘一樣僅僅提醒而已。

      ⑤ 不要把銷(xiāo)售信開(kāi)頭的第一句話作為特別提醒,。

作者智多星,，天貓智囊團(tuán)講師，清華商學(xué)院特邀講師,，寶貝詳情心理學(xué)創(chuàng)始人,。從事電商6年，打造超過(guò)30多個(gè)爆款,，被譽(yù)為“電商爆款魔法師”,。個(gè)人微信號(hào)369076317。

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