曾幾何時,，十一還是品牌和門店的狂歡季，隨便搞個活動、促銷,，都能帶來大筆訂單,。但近兩年，大家都有個明顯的感受：越是十一,、五一這樣的假期,，賣場越是沒有人，反而成了銷售淡季,。為什么,？因為人都在路上！

      自駕游的興起,，改變了人們的生活方式,，也對品牌營銷提出了新的挑戰(zhàn)。要去哪里找到自己的目標(biāo)客戶群并影響他們,？他們不再愿意聚在商場參加活動,，不再看電視，甚至不再如平時般那么沉醉于手機(jī)游戲,、社交軟件,，因為眼前有更好的風(fēng)景吸引著他們的目光！

      在這種情況下,，你會發(fā)現(xiàn),，用戶高度關(guān)注的只剩下一個媒體：那就是出行必備的電子地圖。地圖成為一個媒體,？這對許多人來說或許還是一個新鮮概念,。實際上，作為出行場景下的必備工具,，電子地圖深度影響著用戶的出行規(guī)劃（最典型的就是沿途的吃�,。┖拖�費決策，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是除O2O外,，另一座有待挖掘的商業(yè)金礦,。在這方面，搜狗旗下的地圖工具又一次走在了前面,，今年其與寶馬X系列攜手策劃并大獲成功的“行走指尖”活動,，開創(chuàng)了地圖場景應(yīng)用下，移動營銷的全新模式,。

      寶馬X系列是寶馬品牌定位運(yùn)動型多功能車（SAV）和全能轎跑車（SAC）的產(chǎn)品系列�,！皩汃RX之旅”則是以寶馬X系列命名的品牌自駕主題活動,。      2015年恰逢該活動十周年,，為了充分展示和傳播X系列“征服不同路況，運(yùn)動無極限”的品牌理念,，寶馬中國在上海,、杭州、成都,、廈門,、北京五大城市舉辦選拔賽，最終晉級的10位探索者,，將共同參與寶馬與Discovery探索頻道合作拍攝的“探尋新絲綢之路”大型紀(jì)錄片,。

      于是，如何有效傳播“寶馬X之旅”活動消息,，讓具有一定購買力（X系列的價格分布從22萬～218萬元,，屬于高檔豪華車），且對寶馬感興趣的人得知,，并成功吸引他們參與,，是寶馬此次營銷活動面臨的最大挑戰(zhàn)。

      作為與出行場景結(jié)合最緊密的行業(yè)——汽車,，寶馬敏銳地意識到了地圖入口的價值,。在反復(fù)對比后，寶馬選擇與搜狗地圖合作,，這顯然與搜狗地圖在高端用戶群體中的優(yōu)勢有關(guān),。

      據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2015中國手機(jī)地圖導(dǎo)航競品分析報告》，搜狗,、高德,、百度是在線導(dǎo)航三強(qiáng)，而在北上廣深等一線城市,，用戶更青睞搜狗地圖（根據(jù)反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)偏好強(qiáng)弱的用戶量TGI指數(shù),，搜狗地圖在一線城市的TGI指數(shù)為1.23，遠(yuǎn)高于百度的1.03與高德的1.09）,。

      事實上,，自2012年搜狗地圖在國內(nèi)首家推出路況導(dǎo)航產(chǎn)品時，就讓其在路況復(fù)雜的一線城市贏得了大批擁躉,，成為專業(yè)智能導(dǎo)航的代表,。一個證明是，搜狗地圖是首批上線Apple Watch的唯一國內(nèi)地圖類應(yīng)用,。其流暢的產(chǎn)品體驗，征服了無數(shù)挑剔的高端用戶,。憑借這些技術(shù)優(yōu)勢,，搜狗地圖更繼續(xù)在車聯(lián)網(wǎng)上領(lǐng)先業(yè)界,，其導(dǎo)航車機(jī)版，成為博世m(xù)ySPIN系統(tǒng)中國地區(qū)首批推薦的導(dǎo)航APP,，并已在捷豹,、路虎新款高端車型上亮相。

       在對目標(biāo)市場有強(qiáng)勢影響的前提之下,，搜狗地圖進(jìn)一步用搜狗大數(shù)據(jù)工具,，為寶馬匹配了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群——這也是搜狗全系產(chǎn)品在營銷上有超高實效的奧秘所在。

      根據(jù)大數(shù)據(jù)畫像,，搜狗地圖70%的用戶是男性,，高收入人群為主（月收入7000元以上的占比達(dá)35.6%），年齡在25～35歲（此年齡段用戶占比達(dá)53.1%）,，這部分用戶正是寶馬X系列的目標(biāo)群體：高收入男性,，熱愛生活，喜歡冒險,，具有創(chuàng)新精神,。

      為了在不打擾用戶的同時，又讓活動對用戶產(chǎn)生深度影響,。搜狗地圖為寶馬X之旅的活動傳播,，精心定制了一個“行走指間”的移動傳播方案。

      根據(jù)大數(shù)據(jù)畫像找出的目標(biāo)人群,，這個群體使用搜狗地圖的典型場景就是駕車出行導(dǎo)航（寶馬X系列的價位,，決定了其用戶往往是有車一族，因改善性需求換車）,。

      當(dāng)他們在路上,，點開搜狗地圖進(jìn)行導(dǎo)航，一級入口的“服務(wù)”項就會提示“BMW X之旅,，為開創(chuàng)者而生”的活動消息,。25歲?35歲的年輕男性，在駕車場景下,，其操控欲和冒險精神是充分被喚起的,，這時為他們推送寶馬的品牌自駕活動，會收到最理想的效果——從用戶角度看,，這是需求被充分喚起時,，恰好推送到眼前的服務(wù)，正如“瞌睡碰到了枕頭”,；而從廠商活動推廣的角度看,，用戶在這種場景下接收活動信息，參與度最高,，將其分享到自媒體的可能也最大,。

      正是利用巧妙的場景化營銷,，搜狗輕松收獲了三贏的局面。

      為了讓感興趣的用戶,，只需輕松在手機(jī)上一點,，就可直達(dá)活動報名頁面，減少中間流程造成的損耗,，搜狗地圖團(tuán)隊為寶馬X之旅定制并開發(fā)了精美的H5頁面（這也是促進(jìn)用戶分享的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一）,。另外，在常規(guī)的用戶社區(qū)板塊,，也增加了與自駕相關(guān)的互動專題,，烘托活動氣氛，收集信息,，對用戶造成深度影響,。

      這場基于地圖工具的場景化營銷，最終大獲成功,。通過搜狗地圖的報名渠道,，寶馬中國僅用了不到原預(yù)算2/3的單個有效報名成本，獲得了遠(yuǎn)超其預(yù)期的報名人數(shù),。根據(jù)搜狗大數(shù)據(jù)監(jiān)測,，活動信息精準(zhǔn)觸達(dá)的目標(biāo)人群同樣可喜。

      隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的深度介入與融合,，以及場景化營銷的爆發(fā)式效果,；搜狗地圖顯然已不再是一個簡單的工具，未來她必定會朝著“一體化生活服務(wù)平臺”的方向發(fā)展,，與更多品牌攜手,，開創(chuàng)移動精準(zhǔn)營銷的全新局面。

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