很多客戶(hù)找我咨詢(xún):“我的產(chǎn)品是一流的,,可為什么賣(mài)不動(dòng)?” 一般遇到這種問(wèn)題,,我都會(huì)要求看看他的產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣,。看的結(jié)果是讓我心酸:多數(shù)企業(yè)家拿來(lái)的產(chǎn)品,,確實(shí)功能獨(dú)特,、品質(zhì)一流,但品牌形象卻一塌糊涂,。 我經(jīng)常跟他們說(shuō):“你的產(chǎn)品確實(shí)很好,,但是你的品牌形象像是100年前的樣子,誰(shuí)敢買(mǎi)呢,?” 為什么,?因?yàn)槭袌?chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的! 當(dāng)“理性”遇到“感性”的時(shí)候 科學(xué)研究表明,,人的左腦是理性思維,,所有的數(shù)字、邏輯和倫理道德都在左腦,;右腦是感性思維,,所有的形狀、色彩,、情緒和情感都在右腦,。 無(wú)數(shù)案例表明,很多理性思維,、邏輯關(guān)系遇到令人震撼的感性事物或情感影響,,就很容易會(huì)失去方寸,,甚至不攻自破。 顧客,,選擇越多越感性,。 我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)多篇文章強(qiáng)調(diào),我們已經(jīng)迎來(lái)了感性消費(fèi)時(shí)代,。導(dǎo)致感性消費(fèi)的原因有很多,,但其中最重要的原因可能是選擇暴力。 顧客無(wú)論想買(mǎi)什么東西,,都有豐富的選擇余地,,越是大眾化的產(chǎn)品越是如此。這就讓消費(fèi)者變得更加感性,,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)早已從“品質(zhì)”轉(zhuǎn)向“喜歡”,。喜歡則買(mǎi),不喜歡則不買(mǎi),。 因此,,在市場(chǎng)上,往往愉悅驅(qū)動(dòng)功能,,感性驅(qū)動(dòng)理性,。一個(gè)好的產(chǎn)品要想賣(mài)得好,就必須在產(chǎn)品的愉悅特征上多下功夫,,與顧客進(jìn)行情感溝通,,在他們的右腦里占據(jù)一席之地才行。 這也是為什么“選品質(zhì),、選××”的打法越來(lái)越不靈的原因所在,。 一個(gè)值得參考的市場(chǎng)研究成果。 法國(guó)著名的市場(chǎng)研究公司IPSOS在多年的研究中發(fā)現(xiàn)一個(gè)道理:顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣與產(chǎn)品的外觀有直接關(guān)系,。即:“超凡的功能+平庸的外觀=低購(gòu)買(mǎi)興趣”,,而“平庸的功能+漂亮的外觀=高購(gòu)買(mǎi)興趣”。 這個(gè)結(jié)論讓我進(jìn)一步堅(jiān)信:市場(chǎng),,就是靠右腦驅(qū)動(dòng)的,。 很多企業(yè)“我的產(chǎn)品一流卻賣(mài)不動(dòng)”的煩惱應(yīng)該能得到答案了。因?yàn)�,,你只注重產(chǎn)品功能和品質(zhì),,沒(méi)有注重品牌與顧客的關(guān)系。 定位管左腦,,個(gè)性管右腦 一個(gè)企業(yè)要想真正贏得消費(fèi)者的青睞,,打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌,不是只抓右腦,更不是讓左腦和右腦里的認(rèn)知對(duì)立,,而是“兩手抓,,兩手都要硬”,把左腦和右腦的體驗(yàn)都要做到極致,。 我們談品牌的時(shí)候,,都會(huì)談到“品牌定位”和“品牌個(gè)性”。很多人都分不清它們倆到底有什么區(qū)別,。今天我就告訴大家:定位管左腦,,個(gè)性管右腦。 定位像釘子,,直至顧客左腦關(guān)心的問(wèn)題,,在他的左腦里占據(jù)一個(gè)有利的位置;而個(gè)性像錘子,,通過(guò)強(qiáng)大的視覺(jué)、情緒或情感元素,,把釘子打進(jìn)顧客的心智里,。 正因?yàn)槿绱耍覀兘o企業(yè)提供服務(wù)的時(shí)候,,除了幫助客戶(hù)開(kāi)發(fā)新品類(lèi)和新定位以外,,還會(huì)設(shè)計(jì)新的VI系統(tǒng)、新的產(chǎn)品包裝,,甚至還要策劃如何與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的系列活動(dòng),,目的就是要在顧客的右腦中引起共鳴,從而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的定位和功能,。 在商業(yè)世界里,,“右腦驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)”通過(guò)“人心”獲取市場(chǎng)的案例并不少見(jiàn)。諸如可口可樂(lè)在二戰(zhàn)期間的情感營(yíng)銷(xiāo),、百事可樂(lè)20世紀(jì)80年代“新一代的選擇”主題促銷(xiāo),,耐克“JUST DO IT”體育精神主題推廣,寶馬近幾年“BMW之悅”主題推廣,,以及蘋(píng)果公司“極致完美”的產(chǎn)品設(shè)計(jì),,等等。 這些品牌一個(gè)共同特點(diǎn)就是,,不僅會(huì)做產(chǎn)品,,更會(huì)做品牌。他們一直在通過(guò)“右腦驅(qū)動(dòng)”,,來(lái)推動(dòng)大品牌成長(zhǎng),。 喬布斯生前在一次媒體采訪中說(shuō):“蘋(píng)果希望站立在技術(shù)和人性的交叉口,并把人性的元素帶給這些工具,,讓這些工具不僅僅在知識(shí)化方面工作,,也在其他方面工作,。” 什么意思,?蘋(píng)果公司不僅在顧客的左腦里打進(jìn)一顆“技術(shù)一流”的釘子,,更要在顧客的右腦里打進(jìn)一個(gè)“貼近人性”的錘子,并通過(guò)右腦里的強(qiáng)烈共鳴和震撼來(lái)推動(dòng)整個(gè)品類(lèi)的發(fā)展,。 成功者總是擅長(zhǎng)靠右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),。所以,如果你想早一天擺脫“產(chǎn)品一流卻賣(mài)不動(dòng)”的尷尬,,就要學(xué)會(huì)“用右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”,,尤其是在大規(guī)模中產(chǎn)消費(fèi)即將來(lái)臨的時(shí)候。 作者為著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家,,具有20多年品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),,服務(wù)過(guò)包括伊利、蒙牛,、康師傅,、上海家化在內(nèi)的100多家企業(yè)和媒體。包·恩和巴圖品牌戰(zhàn)略微信公眾平臺(tái):baoenhebatu-g,,個(gè)人郵箱:[email protected],。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除! |
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