從2012年至今,，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展大概有4年時間，對這4年時間有一個說法：既是傳統(tǒng)渠道的恐慌期,，也是傳統(tǒng)企業(yè)的空窗期,。傳統(tǒng)渠道之所以恐慌，是因為馬云打著電商的旗號“去中間化”,，也就是去傳統(tǒng)渠道,、去經(jīng)銷商，傳統(tǒng)渠道不知道下一步還有沒有自己的位置,。傳統(tǒng)企業(yè)的空窗期指的是什么呢,？因為電商沒有給企業(yè)留下營銷的空間。傳統(tǒng)的4P,、4R也好,，4C也罷，都沒有用武之地,，做電商只有一個辦法,，拿錢買流量。所以這個時候企業(yè)也進入了空窗期,，無所作為,。

      更重要的是話語權(quán)也轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這一方了。原來我們很多明星企業(yè)家,，包括張瑞敏,，突然之間失去了話語權(quán)，而馬云突然獲得了話語權(quán),。我這里要說的是,，其實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的銷量并不大，話語權(quán)不是與銷量成正比的,，而是與銷量的增長速度成正比,，電商快速上升，所以話語權(quán)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,。

      這4年電商快速增長的時候,，也是傳統(tǒng)企業(yè)被打擊自信心的時候。連一些對互聯(lián)網(wǎng)持否定態(tài)度的人,，比如說董明珠,，都要依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得話語權(quán)（董明珠在極力批判雷軍這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是她的傳播仍然利用了互聯(lián)網(wǎng)）,，所以話語權(quán)仍然在互聯(lián)網(wǎng)這一方,。

      從2015年開始,，電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入一個增長的緩慢期,，甚至我們可以說是瓶頸期,，這個時候，我們對互聯(lián)網(wǎng)時代的格局有了大致判斷,。甚至近日吳曉波還發(fā)表了一篇文章《吳曉波：我開始懷疑那些“互聯(lián)網(wǎng)鐵律”》,，要反思互聯(lián)網(wǎng)鐵律是否還是正確的。

      我們很多人在前幾年就被所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維整暈了,，因為這些老板拿著他們在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的成功案例,，提出了新的概念和規(guī)律，這些規(guī)律我們覺得很難理解,，但是他們卻成功了,，這使得所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至有些經(jīng)不起檢驗的互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道,。今天我提出實體經(jīng)濟新一輪的互聯(lián)網(wǎng)春天到來了,，其實是有風(fēng)險的。因為大家目前感覺到的都是實體經(jīng)濟非常困難,，互聯(lián)網(wǎng)在不斷地侵蝕實體經(jīng)濟,，這個時候?qū)嶓w經(jīng)濟的春天在哪里呢？

      實體經(jīng)濟雖然很困難,，但是我們要正確分析這個困難,。目前傳統(tǒng)的增長模式數(shù)量已經(jīng)封頂了，比如說方便面,、飲料的銷量下滑,，其實和電商沒有什么關(guān)系，但是我們都說是受互聯(lián)網(wǎng)影響,，即使沒有互聯(lián)網(wǎng),，它們也到封頂?shù)臅r候了。

      如果評價一下互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的影響,，我認為其對百貨店,、大賣場、商業(yè)中心影響最大,，對傳統(tǒng)渠道影響不大,。對于實體經(jīng)濟來說，我們完全可以這樣認為,，電商替代了原來的KA店,，本來就是打價格戰(zhàn)，2000年以后,，KA店一直打價格戰(zhàn),，企業(yè)進入KA店一直沒有賺過錢，只是現(xiàn)在價格戰(zhàn)從KA店轉(zhuǎn)到C端電商而已,。

      我們分析一下目前傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的格局,，就知道我們說的互聯(lián)網(wǎng)春天的到來是有一定道理的,。

      1.C端電商。對于淘寶,、京東類電商,，現(xiàn)在有一個說法叫作C端電商，前幾年增長很快,，目前已經(jīng)接近天花板,。原來估計C端電商在零售市場的份額大致應(yīng)該是20%，現(xiàn)在有研究數(shù)據(jù)表示,，在5年之內(nèi),，它在零售市場的份額大概為18%，現(xiàn)在為11%,，從11%到18%,，空間已經(jīng)不大了。所以即便是馬云,，注意力也從C端電商轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域了,。

      2012年王健林和馬云打了一個1億元的賭，“2020年,，如果電商在中國整個大零售市場份額占50%,，王健林將給馬云1億元；反之,，馬云輸給王健林一個億”,。如果沾上互聯(lián)網(wǎng)都算電商，馬云肯定贏了,，因為未來幾年商業(yè)幾乎全部互聯(lián)網(wǎng)化,，全部與互聯(lián)網(wǎng)融合。如果這里的電商指的是淘寶,、京東,，王健林就贏了，18%的天花板研究結(jié)論已經(jīng)告訴我們,，C端不可能達到50%,。

      2.O2O電商。O2O在2013年非�,；�,，2015年上半年還很火，下半年突然進入了寒冬,，寒冬為什么來,？因為美團和大眾點評合并，大的平臺已經(jīng)建立了，很容易向其他品類延伸,，所以O(shè)2O創(chuàng)業(yè)機會就少了,。原來很多O2O項目違背商業(yè)邏輯，比如上門美甲,、洗車、足療,，成本非常高,，效率非常低，邊際成本并不隨著規(guī)模增加而下降,，并且電商要求還要便宜,，所以這是不符合商業(yè)邏輯的。如果不打著互聯(lián)網(wǎng)旗號沒人敢干,，但是打著互聯(lián)網(wǎng)旗號,，有人干了。

      3.B端電商,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)新的投資方向是什么？B端,，B端是什么,？阿里CEO張勇說：“一個巨大的趨勢在發(fā)生：過去幾個月，我看到很多B2B的創(chuàng)業(yè)項目,，很多新的創(chuàng)業(yè)者,，很多新的資本市場的錢都愿意流向B2B�,！�

      阿里巴巴最早做B2B,，后來做C2C和B2C，現(xiàn)在資本方,，包括實踐方都是在做B端,，所謂B端就是真正的“+互聯(lián)網(wǎng)”，原來我們所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)為主體+傳統(tǒng)企業(yè),，B2B的實踐證明,，“互聯(lián)網(wǎng)+”基本上不成功，現(xiàn)在輪到“+互聯(lián)網(wǎng)”了,。

      如圖1所示,，左邊就是傳統(tǒng)渠道，效率比較低,，環(huán)節(jié)比較多,，馬云打出的旗號就是“去中間化”，去掉多層次、效率低的渠道,，所以短期內(nèi)還是有很大效果的,。右邊就是我們的傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)融合，也叫B端電商,，B端電商的最大好處就是提高效率,，節(jié)省成本。

      2015年上半年,，我參加了全國經(jīng)銷商B端電商啟蒙教育,，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商特別踴躍，因為他們原來非常焦慮,，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己渠道能找到和互聯(lián)網(wǎng)融合的方式時,，現(xiàn)在都在躍躍欲試。

      我曾經(jīng)考察過煙臺的萬商購,，它做B端電商最早,，現(xiàn)在銷售額大概幾十億元，有300多個經(jīng)銷商,。萬商購建立流通電商平臺以后,，能夠集中倉儲、集中配送,，原來經(jīng)銷商約有1000輛配送車,，整合后只需要50輛，整個流通費用下降了70%,。

      如今淘寶這類C端電商流量成本在快速上升,，如果我們的渠道和互聯(lián)網(wǎng)融合以后，成本下降一半,，渠道就有強大的競爭力了,。

      當(dāng)傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)融合，而且可能占到80%的零售市場份額時（這是一個很穩(wěn)定的零售市場份額）,，我認為傳統(tǒng)廠家和傳統(tǒng)渠道都沒有必要恐慌了,。 

      如果說前幾年“互聯(lián)網(wǎng)+”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)侵蝕傳統(tǒng)企業(yè)市場份額,，那么未來兩年之內(nèi)“+互聯(lián)網(wǎng)”,，傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為工具,，甚至?xí)�反撲C端電商所占領(lǐng)的市場份額,。

      當(dāng)傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合時，就沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了,。這是互聯(lián)網(wǎng)時代給實體經(jīng)濟提供的一個機會,。

      中國實體經(jīng)濟的第二個機會點是中國中產(chǎn)意識的崛起,，中國實體經(jīng)濟做高附加值產(chǎn)品迎來了新一輪的機會。

      現(xiàn)在中國有幾個概念很火,，“到日本買一個馬桶蓋”“跨境電商”“供應(yīng)側(cè)改革”“結(jié)構(gòu)調(diào)整”,，我覺得這幾個概念是同一個問題——中國消費者已經(jīng)升級了，但是中國實體經(jīng)濟還沒有升級,。

      把中國消費者的升級用一個詞表達,，就是中產(chǎn)意識的崛起。中國改革開放以來,，整個消費形態(tài)呈M形,，即兩極消費，一是我們的主流產(chǎn)品,，低價格、低品質(zhì),，以數(shù)量滿足為主,；二是奢侈品消費，恰恰沒有中間消費,，所以我們把它稱為中間塌陷,。兩極消費是一個社會發(fā)展之初看似不正常其實很正常的現(xiàn)象。

      中國現(xiàn)在面臨的問題是兩極消費的兩極已經(jīng)數(shù)量封頂了,。中國經(jīng)過30多年的改革,，數(shù)量滿足已經(jīng)封頂了；奢侈品方面中國已經(jīng)是世界第一大國,，反腐使得奢侈品銷量封頂,，所以我們看到中國市場2015年上半年的奢侈品公司年報銷量下滑。

      銷量下滑和互聯(lián)網(wǎng)有沒有關(guān)系,？基本沒有關(guān)系,。比如方便面、飲料這些基本不是通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)銷售的,。

      我用一個很特殊的詞來解釋,，叫作“中產(chǎn)意識”，沒有用中產(chǎn)階級概念,，因為美國和中國都有一個很特殊的現(xiàn)象,，美國不管窮人還是富人，都把自己稱為中產(chǎn)階級,，所以美國的中產(chǎn)階級比按照收入來計算的中產(chǎn)階級要多得多,。中產(chǎn)階級在美國已經(jīng)成為一個標(biāo)簽，就是價值標(biāo)簽,。中國則恰恰相反,，中國窮人不認為自己是中產(chǎn)階級,，富人也不認為自己是中產(chǎn)階級，中產(chǎn)階級也不認為自己是中產(chǎn)階級,。所以中國人沒有中產(chǎn)階級的標(biāo)簽,，在中國只有窮人和富人，沒有中產(chǎn)階級,。但是這個概念最近發(fā)生了很大的變化,。阿里CEO張勇說：“我們可以看到今天隨著互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)深度的融合，整個社會存在著一種消費升級的機會,，因為中國的消費者,、中產(chǎn)階級在未來兩三年內(nèi)可能會有將近一倍的增長�,！�

      中國中產(chǎn)意識的崛起和“80后”有很大的關(guān)系,，“80后”一上班就是月光族，因為他們的消費意識遠遠超過他們的收入能力,。當(dāng)“80后”具備消費能力以后,，我們認為中產(chǎn)意識已經(jīng)崛起了，一方面,，他們本身的消費意愿非常強烈,；另一方面，由于他們成為購買者,，帶動了他們父母的消費,。

      “80后”為什么中產(chǎn)意識那么明顯，有這樣幾個原因：第一,，他們沒有痛苦的歷史記憶,。我們20世紀60年代出生的人都有痛苦的歷史記憶，挨餓,、吃不飽這個記憶一輩子都抹不掉,。有這個記憶的人消費比較節(jié)儉。第二,，“80后”是獨生子女一代,，進入婚嫁后421家庭結(jié)構(gòu)，多家供養(yǎng)一家,，不是靠自己的收入來消費,，所以這個時候他們的消費能力超過了他們的收入水平。第三,，由于中國進入勞動力短缺年代,，相對穩(wěn)定，危機感少了,，消費能量就爆發(fā)了,。第四,，“80后”對子女投入比較大，嬰兒用品上表現(xiàn)得最為突出,，所以嬰幼兒的跨境電商非�,；鸨���

      “80后”中產(chǎn)意識不僅表現(xiàn)在自己身上,，還表現(xiàn)在對父母消費改造上,，不僅自己買，還幫父母買,，雖然最后也可能是父母掏錢,。總而言之,，他們形成了一個購買鏈,，一個人影響了幾家人。

      我們不是說“80后”是中產(chǎn)意識主體,，而是帶動了中產(chǎn)消費,，形成了中國中產(chǎn)意識的崛起。一方面是傳統(tǒng)數(shù)量型的消費封頂,，一方面是中產(chǎn)意識消費覺醒,，中央提出的供應(yīng)鏈改革就是要解決這個問題,。

      與中產(chǎn)意識覺醒相對應(yīng)的市場表現(xiàn),，對廠家來說是產(chǎn)品賣不動的問題，對消費者來講則是買不到合適產(chǎn)品的問題,。舉個例子,，最近有一系列奶制品賣得非常好，比如安慕希,、莫斯利安,，這些奶制品剛推出來時比原來的優(yōu)酸乳價格高一倍多，但是仍然賣得非常好,，因為其滿足了中產(chǎn)階級消費的需要,。

      新一輪實體經(jīng)濟的春天,，就是“去中間化”的電商快要封頂了,，新迎來的傳統(tǒng)企業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”與原來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比有了更大的競爭力。

      過去所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跟傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合,，這個傳統(tǒng)企業(yè)很大程度上是被動的，或者是旁觀者,，新一輪B端的流通電商是實體企業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”,，這是一個實體經(jīng)濟利用互聯(lián)網(wǎng)華麗轉(zhuǎn)身的機會,，當(dāng)然這個機會來了，不是所有人都能抓住,，所以春天不是所有人的春天,。

      我們原來一直批判數(shù)量增長，打價格戰(zhàn),，現(xiàn)在中產(chǎn)階級,、中產(chǎn)消費意識的崛起，使得打價格戰(zhàn)的時代可能離我們越來越遠了,。實體經(jīng)濟迎來一個通過做附加值,、中高端產(chǎn)品來獲得品牌價值的機會。

      這一輪實體經(jīng)濟的春天,，我們要提前意識到,，不是銷量增長就是春天來了，而是你在冬天能不能看到春天來了,，比如李嘉誠在房地產(chǎn)還很繁榮的時候,，就意識到會進入互聯(lián)網(wǎng)冬天，已經(jīng)撤走了,。也許下一輪我們都在互聯(lián)網(wǎng)冬天的時候,，他可能又來了，因為他看到了新的春天,。所以現(xiàn)在雖然仍然是傳統(tǒng)企業(yè)的冬天,，但是我們只要能夠看到互聯(lián)網(wǎng)的春天來了，就能夠早做準(zhǔn)備,。

      當(dāng)實體經(jīng)濟的新一輪春天到來時,，我們大致有兩個方向：

      第一，緊緊抓住升級的新主流產(chǎn)品,，就是滿足中產(chǎn)階級的產(chǎn)品,。從2014年開始，我就在講新主流產(chǎn)品,，而且新主流產(chǎn)品可能誕生新的老大,。我們現(xiàn)在一定不要去做升級的小眾產(chǎn)品，也不要搞定位,，現(xiàn)在是爭新老大的時候,，只有有了新老大，才能再搞定位,，再做新產(chǎn)品,。

      至于怎樣找到新主流也很簡單。過去銷量最大的產(chǎn)品,，都會有一個對標(biāo)的新主流,，原來乳制品里面優(yōu)酸乳的銷量很大,，現(xiàn)在安慕希、莫斯利安就是對標(biāo)優(yōu)酸乳的產(chǎn)品,。

      我對新主流還提出三個標(biāo)準(zhǔn)：一是做到消費者一見就喜歡,，現(xiàn)在設(shè)計非常重要，要顏值高的產(chǎn)品,；二是一試就喜愛,，一嘗就喜愛，用互聯(lián)網(wǎng)詞,，叫體驗要好,，只要第一個體驗不好，就沒有第二個體驗了,；三是一定要有比較高的性價比,，我們做升級產(chǎn)品，不是去做奢侈品,，不是要做極端,。

      如果在國內(nèi)找不到這樣的產(chǎn)品怎么辦？去國外找中產(chǎn)階級消費的產(chǎn)品,，拿到國內(nèi)看口感方面是否適合,，如果適合，可能是未來中國中產(chǎn)階級的新主流,。

      第二,，抓住渠道互聯(lián)網(wǎng)化的機會，就是B端電商的機會,。經(jīng)銷商一定要當(dāng)B端電商平臺股東�,，F(xiàn)在經(jīng)銷商互聯(lián)網(wǎng)化的意識可能比廠家還要強,。因為如果你不能成為平臺的股東,，就只有留駐平臺，就像我們現(xiàn)在做淘寶一樣,，要交流量費用的,。

      對于廠家來說，如果有幸參與B2B的平臺發(fā)起和建設(shè)當(dāng)然最好,，如果沒有參與,，就要盡快入駐，或者要求經(jīng)銷商盡快入駐,，因為第一批入駐一定有創(chuàng)新紅利,，現(xiàn)在創(chuàng)新紅利期越來越短，第一批參與淘寶的一些屌絲,，現(xiàn)在可能成為知名的淘品牌,，等到大家都入駐了,，電商成本還會提高，最后還會被逼得不得不做,。

      總結(jié)一下,，所謂實體經(jīng)濟新一輪的春天，不是等來的,，而是創(chuàng)造出來的,，是看到了互聯(lián)網(wǎng)和消費發(fā)展趨勢創(chuàng)造出來的。如果我們無所作為,，就算春天來了,，也許你什么也等不到。

      新一輪實體經(jīng)濟的春天一定是產(chǎn)品升級的春天,，一定是實體經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)融合的春天,。未來我認為在5年之內(nèi)，市場主流產(chǎn)品一定是以中產(chǎn)階級為主流的產(chǎn)品,，實體經(jīng)濟基本上要全部完成和互聯(lián)網(wǎng)的融合,。如果做不到這兩條，你就會被淘汰,。做到這兩條的,，可能會迎來實體經(jīng)濟新一輪的春天。

編輯：

王　玉　 [email protected]

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。