2015年“雙11”剛剛落下帷幕，商家就開始備戰(zhàn)“雙12”。

與各種硬件商品過億的銷售額相比,，酒類商品零售在電商市場上的份額還很少，即便是在酒行業(yè)中,，電商所占的市場份額也不超過3%,。但是作為人們日常的消費品，酒類電商正在快速崛起,，并將顛覆酒類行業(yè)的商業(yè)邏輯,。

      在歷年的“雙11”活動中，酒仙網,、1919,、也買酒、購酒網,、網酒網等是主力軍,，特別是酒仙網和1919在爭奪交易冠軍方面不遺余力,。2014年“雙11”，23時以前1919一直遙遙領先,，可最后一小時,，酒仙網祭出殺手锏，以超低價拋售茅臺,、五糧液,、紅花郎等單價較高的產品，并解除限購,，以虧損換份額,，最終酒仙網和1919分別錄得8000萬元和7200萬元的銷售額。在此次爭奪中,，超低價的名牌產品成為酒仙網的“救生衣”,，并且贏得了消費者對酒仙網新的認知。

       而在2015年“雙11”活動中,，酒仙網,、1919這對“冤家”自然也不會放松，只是市場環(huán)境已經發(fā)生了重要改變,。1919在2014年登陸新三板,，酒仙網也在“雙11”前正式掛牌新三板，2015年11月6日,，1919發(fā)布停牌公告,，并在“雙11”最后一個小時宣布收購排名第三位的購酒網，這樣1919就憑借“合體”的方式超越了酒仙,，根據(jù)天貓生意參謀的數(shù)據(jù),，“雙11”當天1919、酒仙,、購酒網的交易指數(shù)分別達到3412867,、2506338、1893760,，雖然交易指數(shù)不完全以銷售額為依據(jù),，但是銷售依然是主導因素。依此來看,，1919加購酒網已經遠超過了酒仙網,。除了三者之外，酒類電商的另一匹黑馬非趙薇莫屬,，很多人都知道她在法國花費約400萬歐元購買了夢洛酒莊,，但是產品在國內的知名度不高。要說趙薇和馬云可謂機緣甚深,，所以2015年“雙11”她的產品登陸天貓也不足為奇,。在整個“雙11”期間,，趙薇的夢洛酒莊旗艦店交易指數(shù)達到80萬，行業(yè)排名12,。

      與酒仙網,、1919等平臺相比，夢隴（夢洛酒莊推出的紅酒品牌）的異軍突起差異明顯,。酒仙網,、1919、也買酒,、網酒網等主打低價,，夢隴則充分發(fā)揮了明星效應。在單品的銷售排名中,，各家店鋪都有自己的明星產品,，酒仙網的飛天茅臺，1919的52度五糧液加茅臺,，也買酒的年度爆款8+6組合,，網酒網的拉菲傳奇成箱購價格分別為699元、1111元,、298元,、199元，幾乎都是低于成本價在銷售,。而天貓的夢隴旗艦店，僅憑借4款產品就位列酒類店鋪第12名,，一方面是因為其有一個“好媽媽”——趙薇,，明星效應在這次活動中充分發(fā)揮了作用，在“雙11”的發(fā)布會上,，趙薇也不遺余力地為自己的店鋪和天貓站臺,，好過任何一種形式的網絡營銷手段。另一方面則在于天貓,，眾所周知,，流量是天貓最核心的資源，各種資源位,、活動位,、排名等都對產品的銷售有著最直接的結果，夢隴在這一方面獲得了天貓的大力支持,，在酒類的活動頁面有很好的位置,，大大增加了產品的曝光率和轉化率。由此可見,，價格,、營銷是“雙11”促銷非常有效的利器,。

      既然價格、營銷是“雙11”成功的利器,，那么在“雙12”,，這些手段是否能發(fā)揮同樣的作用呢？這要從兩次活動不同的背景考量,。首先“雙11”的主戰(zhàn)場是天貓,，目前酒類電商都將精力放在了天貓的旗艦店上，雖然很多商家也有淘寶C店,，但是規(guī)模上不能和旗艦店相提并論,；其次，“雙11”這樣的大促活動有很強的透支能力,，酒類產品的消費有一定的消化周期,，“雙11”的大量消費可能要經過1—2個月才能消化完；最后,，雖然“雙12”也是阿里系重要的活動,，但是規(guī)模和重要性遠不及“雙11”，加之臨近圣誕,、元旦等年末節(jié)日,，其促銷形式和內容都會受到多方的分流。所以,，酒類商家在“雙12”促銷期間活動形式上還是要做出一些改變的,。

      首先，價格依然是重要的手段,，但是無須打到和“雙11”同樣的低價水平,，特別是低于成本的銷售模式要盡量避免，否則連“賠本賺吆喝”的效果都無法實現(xiàn),。其次,，要充分利用臨近節(jié)假日的效應，抓住個人節(jié)日消費和企業(yè)的年終福利消費,，大宗消費將是這一階段的主題,。再次，要充分利用多平臺,、多形式的促銷活動,，12月是全年當中所有電商網站活動最為集中、力度也較大的月份,，酒類消費與節(jié)假日有著天然的匹配度,，在這樣的背景下消費能力是能夠快速提升的。最后,，在產品配置上要和“雙11”有所差異,，以淘寶,、天貓平臺為主體的促銷活動，明星單品都是最有效的促銷形式,，由于兩次活動間隔周期僅一個月,，所以即便同樣低價，產品的銷售也會受到極大的影響,，商家需要重新培育新的明星單品,，滿足消費者購物新鮮度的要求。

      “雙12”和“雙11”雖同樣都是大促活動,，但由于背景不同,，采取的策略也會有差異，這樣才能淡化消費者因消費透支對銷售額的影響,。

      與線上不同,，線下在“雙11”大促期間明顯被冷落，線上的超低價優(yōu)惠可以說“砸了很多人的飯碗”,，很多經銷商,、店家苦不堪言，由于其成本和覆蓋群體無法和線上商家相抗衡,，所以在大促期間也不能使用同樣的力度來換取巨額的銷售,，此消彼長，線上的增長必然使線下銷售有所降低,，原本的銷售旺季也因此大打折扣,。但這并不意味著線下要完全讓位于線上，酒類產品目前在線上的交易額不足5%,，線下依然占據(jù)著絕對的優(yōu)勢,。有效的策略應該是避免和線上的直接沖突，充分利用自身區(qū)域化,、客戶固定化、網點化的優(yōu)勢,，利用節(jié)日促銷的契機,，在自身店面所覆蓋的區(qū)域或者分銷的渠道內，開展差異化的營銷活動,，并推動團購,、大宗購等形式的購買，線下渠道有著自身相對固定的用戶群體和客戶,，這是天然資源,，年底回饋的形式將帶來銷售額較大的提升。

      無論線上還是線下,，12月都是一年中最重要的月份之一,，很多商家30%以上的交易額都來源于這個時間段,，在經歷了“雙11”的洗禮后，“雙12”必須要采取差異化的運營策略,，來抵消跨期消費對當期的影響,。酒類產品和節(jié)假日的關聯(lián)度極高，這也為12月的銷售增長提供了堅實的基礎,。

編輯：

上   尉   [email protected]

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