從2015年4月開始，洗車O2O的“死亡名單”不斷被更新：4月，嘀嗒洗車關(guān)閉洗車業(yè)務(wù),；7月,，車8宣布關(guān)閉上門洗車業(yè)務(wù)； 9月,，小雨洗車全面關(guān)閉,，同時呱呱洗車和趕集易洗車宣布合并，停止原有的洗車業(yè)務(wù),；10月,，e洗車大量裁員并停止上門洗車業(yè)務(wù)；11月,，我愛洗車公司解散,，老板失聯(lián)……這些還只是觸礁沉船O2O項目中的一小部分。

      面對這樣的現(xiàn)狀,，我們不禁嘩然：風生水起的O2O行業(yè)到底怎么了,？

       2015年下半年以來，O2O行業(yè)不斷傳出噩耗,，大部分O2O項目都“凍死”在了這個資本的寒冬里,。仔細分析那些死掉的O2O項目，可以發(fā)現(xiàn)它們都面臨三個方面的困難,。

      拉客難,，獲取用戶的成本越來越高。O2O市場在經(jīng)歷了2014年和2015年上半年的蓬勃發(fā)展階段后,，競爭嚴重同質(zhì)化,，服務(wù)模式大同小異的各種O2O平臺早已讓消費者麻木，漸漸回歸理智,。如今,，無論是消費者還是投資者，都不再只憑平臺的一聲吆喝就蜂擁而至,。

      留客難,，客戶留存率低，重復(fù)使用率不高,。這兩年,，經(jīng)過滴滴出行、餓了么,、美團等幾大O2O平臺對目標市場的變相教育,，客戶對平臺的忠誠度基本取決于平臺的優(yōu)惠力度�,？蛻艟�明得一塌糊��,，平臺有利可圖就使用,，沒有利益就不用，或者轉(zhuǎn)向其他有利益的新平臺,�,？蛻襞cO2O平臺根本不存在品牌忠誠度。

      “殺客”難,，客戶消費升級轉(zhuǎn)化率低,，平臺后期資金壓力大。目前,，市場上所有失敗的O2O平臺在建立之初都試圖以“高頻低價”的方式快速占據(jù)市場,，犯了和當初叮咚小區(qū)梁昌霖一樣的錯誤認知，認為用戶是最重要的,，所以要先用最快的速度占領(lǐng)用戶陣地,，構(gòu)建自己的競爭壁壘，然后再慢慢改造產(chǎn)品,。

      然而,，如此做卻忘了現(xiàn)在的用戶早已不再是原先的“小白”用戶，他們已經(jīng)被市場教育成了“挑剔”的“臨時”用戶,。結(jié)果是平臺和用戶還沒熟絡(luò),，還沒引導(dǎo)用戶進行消費升級，用戶就已經(jīng)被更具誘惑力的平臺吸引走了,。如果要奪回用戶,，要么加大優(yōu)惠力度，要么找到新的切口,。而這樣會導(dǎo)致獲客成本大大增加,，并且從目前諸多平臺的運營情況看，消費升級轉(zhuǎn)化率也很低,，平臺長久以往自然不堪重負,，走向滅亡。

       面對如此多變的市場環(huán)境和競爭壓力,，O2O今后要想愉快地玩耍,，關(guān)鍵是改變玩法，制定良好有序的游戲規(guī)則,。

      吸引用戶注意力是成功的首要條件。很多人說未來的競爭核心是服務(wù)的競爭,、產(chǎn)品的競爭,，但筆者卻認為，未來的競爭恰恰會回到本質(zhì)——人的競爭,，或者說是人的注意力的競爭,。因為隨著科技的發(fā)展,，未來市場在產(chǎn)品的多樣性和服務(wù)的極致性方面能滿足消費者的企業(yè)有很多，但是人的時間是固定有限的,。所以,，要想建好平臺就務(wù)必做好長遠打算，牢牢抓住消費者的注意力,，搶占消費者更多的時間,。

      一個成功的O2O項目，首先必須在如何抓住消費者注意力上著手,，大力豐富平臺內(nèi)容,。之前通過“高頻低價”導(dǎo)入流量和用戶的法則，并沒有多大錯誤,，但是在吸引力上只做到了10%,，當用戶被吸引到平臺后，戰(zhàn)爭才剛剛開始,。拿禮物說為例,，首先它在各大熱門微博和大V上進行了平臺推廣，以張揚之勢吸引消費者進入平臺,；其次就是它同其他購物APP的不同之處了,，禮物說的強勢競爭力在于其情景文案，它針對每款產(chǎn)品都做了文案抒寫,，牢牢吸引了消費者的注意力,，幫助消費者過濾掉不適合自己的信息，縮短了他們的決策時間,，進而提高了用戶的消費轉(zhuǎn)化率,。

      不分行業(yè)去競爭，擯棄“內(nèi)容為王”,。過去包括現(xiàn)在仍然有很多人叫囂著“內(nèi)容為王”,，他們認為，不管市場和客戶如何變化,，只要堅持有好內(nèi)容,，就一定有市場。然而,，這只是“臨死前的壯膽之語”,，為什么這么說呢？“內(nèi)容為王”這句話本身沒錯,，并且永遠是對的,，但恰恰因為它永遠是對的，所以它也是蒼白無用的,。當大家都認為一件事或是一個方向是正確的時候,，就會都朝著那個方向努力,，可是競爭卻是差異化的競爭。只有當這個市場形態(tài)各異時,，大家才都有活路,。

      一個成功的O2O項目應(yīng)該跳出行業(yè)競爭的桎梏，著眼于整個社會競爭的生態(tài)鏈,。人們的注意力是有限的,，所以社會生態(tài)鏈上的每一環(huán)包括影院、書店,、咖啡廳,、健身房等都在和你爭奪用戶的時間，你需要做的不再只是針對自身所處的行業(yè)來做戰(zhàn)略規(guī)劃,，而是在整個大的社會競爭行業(yè)進行布局�,，F(xiàn)在的一些O2O項目，比如汽車服務(wù),、美容服務(wù)等著眼點都過于狹窄,，這些平臺所服務(wù)的輻射半徑是很有限的。e洗車的內(nèi)部人員也透露,，e洗車平臺在外地的拓展遇到了很多阻力,，導(dǎo)致外地市場的運營很不順利。

      而且,，從滴滴快的合并,、美團攜手大眾點評、滴滴入股餓了么等O2O巨頭的行動也可以看出,，未來O2O的競爭不再只是行業(yè)競爭,，而是整個社會大產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。

      拒絕泡沫需求,，不玩催生經(jīng)濟,。為什么O2O在近兩年來異軍突起，并且以迅雷之勢發(fā)展后在2015年下半年遭遇資本寒冬,？攜車網(wǎng)的副總裁徐偉曾經(jīng)說過,，近兩年各種O2O平臺拔地而起，不斷嘗試,，快速試錯,，因為行業(yè)的準入門檻低，很多O2O項目都是采取“低價”的刺激來催生客戶的偽需求,，以短暫地喂飽市場,。一旦用戶恢復(fù)理智，就會迅速抽離平臺，進而導(dǎo)致各種O2O平臺宣告失敗,。

      一個成功的O2O項目，是攻克消費者心智,，打造一種消費者認可的,、可以持續(xù)關(guān)注的生活方式。市場瞬息萬變,，一方面消費者在經(jīng)歷著眾多O2O平臺的市場教育,，另一方面各種O2O平臺在經(jīng)歷消費者和市場的洗牌，大浪淘沙后剩下的是越來越理智的消費者和懂得順勢而變的O2O服務(wù)項目�,，F(xiàn)在很多看似成長得很好的O2O項目還是停留在規(guī)模增長階段,，主要靠不斷擴充覆蓋地域或者不斷擴充用戶數(shù)量來拉動增長，這些都是需要海量的資源去堆積的,，如果上述三大問題不解決,，遲早還是會被淹沒。所以,，我們應(yīng)該跳出被動等待被拯救的行列,，互動融合新品牌，以開放的互聯(lián)網(wǎng)思維去打造一個“攻心智,、全生態(tài),、實經(jīng)濟”的O2O項目。

      人們的心智在變,，其表現(xiàn)形式就會變,，那么判定標準也會變，所以O(shè)2O項目的玩法也需要改變,。一個成功的O2O要找準市場空缺,，對用戶保持足夠的吸引力，以市場真實需求為動力不斷鞭撻自己與時俱進,。（作者為上海錦坤文化發(fā)展集團營銷咨詢師）?

編輯：

王   放   [email protected]

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