我們回顧一下這幾年來(lái)三只松鼠“雙11”的戰(zhàn)績(jī)：2013年3562萬(wàn)元,，2014年1.02億元,，2015年2.5億元,，每一年都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，松鼠的搶眼表現(xiàn),，也使其成為各路媒體和專(zhuān)家研究的對(duì)象,，例如，針對(duì)2015年“雙11”松鼠的表現(xiàn),，有文章就羅列了其成功“秘笈”：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),、綜藝營(yíng)銷(xiāo)、明星客服,、金手指,、智能物流等“高大上”的概念，對(duì)于這些分析,，三只松鼠首席品牌官郭廣宇并不認(rèn)同,，他指出，一顆小小的堅(jiān)果之所以能產(chǎn)生這么大的能量,，不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于這種那種打法,，而在于三只松鼠長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的堅(jiān)持和點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的積累。三只松鼠取得成功以后,，很多人在模仿,，例如模仿卡通品牌形象，客服使用“主人體”,，包裹里也放果殼袋,、濕巾、核桃?jiàn)A,，甚至有人連三只松鼠的短信都在模仿,，但學(xué)來(lái)學(xué)去都不像，那是因?yàn)樗麄儗W(xué)到的只是表皮,，松鼠成功的核心秘密他們并沒(méi)有參悟,。那么，三只松鼠2.5億元銷(xiāo)售額的背后到底隱藏了哪些秘密,？

      三只松鼠品牌運(yùn)作的核心理念是什么？讓消費(fèi)者成為你的推銷(xiāo)者,。消費(fèi)者為什么要推銷(xiāo)你的產(chǎn)品,？并不是因?yàn)榈昧四愕氖裁蠢�益，靠利益博取的都是不長(zhǎng)久的,。一定是發(fā)自?xún)?nèi)心的喜歡和熱愛(ài),，這就要給予消費(fèi)者充分的參與感，充分了解他們的需求,，關(guān)注他們的體驗(yàn),。郭廣宇講到一個(gè)例子,，在創(chuàng)業(yè)第二年的時(shí)候，三只松鼠遭遇了一次嚴(yán)重的年貨危機(jī),，出現(xiàn)了斷貨情況,，很多消費(fèi)者在微博等社交媒體上罵三只松鼠，這時(shí)候就有一批用戶(hù)站出來(lái)跟這些消費(fèi)者解釋?zhuān)�告訴他們松鼠的產(chǎn)品馬上就到,，讓他們?cè)倌托牡纫幌�,。這些用戶(hù)就是三只松鼠的鐵粉，他們見(jiàn)證了松鼠的誕生和一路成長(zhǎng),，并且參與其中,。只有當(dāng)你對(duì)用戶(hù)足夠好的時(shí)候，他們才會(huì)轉(zhuǎn)化為你的推銷(xiāo)者,，這種好絕不是一些“小恩小惠”,，而是真正懂得用戶(hù)，無(wú)微不至地關(guān)懷用戶(hù),。

      這是松鼠的另一個(gè)核心機(jī)密,，之所以有這么多粉絲愿意追隨三只松鼠這么多年，就是因?yàn)樗墒竽芨�他們玩到一��,。用郭廣宇的話來(lái)說(shuō),，三只松鼠不僅是一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)，還是一個(gè)動(dòng)漫企業(yè),，本質(zhì)上做的其實(shí)是一件泛娛樂(lè)的事情,。不要認(rèn)為賣(mài)堅(jiān)果就是農(nóng)業(yè)圈的，要勇于突破自己的品牌邊界,，只有這樣才能不斷開(kāi)拓出新的出路,。

      尤其是在這樣一個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代，更要會(huì)玩,，要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起,，一個(gè)品牌要有前瞻性，不僅要抓住當(dāng)下的主流消費(fèi)群體,，還要研究未來(lái)主流人群的特征,，只有這樣才能保持不敗，一些品牌老化得很快,，跟年輕人玩不到一起,，這樣的品牌不出三五年就會(huì)被淘汰。

      除了賣(mài)堅(jiān)果,，三只松鼠還在做動(dòng)漫,，例如《萌賤三國(guó)》《奮斗吧，松鼠小賤》等等,，他們有自己的制作團(tuán)隊(duì),，并與奧飛動(dòng)漫有合作溝通,，來(lái)提升自身的制作水平，2015年“雙11”的宣傳片,，三只松鼠還請(qǐng)來(lái)了好萊塢的制作團(tuán)隊(duì)親自操刀,。除此之外，三只松鼠還切入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的上游,，制作動(dòng)漫大電影,、兒童讀物等，郭廣宇解釋說(shuō),，小孩子往往會(huì)影響到父母的決策,，三只松鼠不僅要搶占白領(lǐng)人群，還要影響未來(lái)的消費(fèi)人群,。

      此外，松鼠還涉足娛樂(lè)圈,，在2015年“雙11”開(kāi)始之前,，明道、保劍鋒,、陳德容,、苑瓊丹、田亮,、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家，客串了一把松鼠,。從12月10日晚開(kāi)始,，這些明星有的進(jìn)入客服崗位上崗工作，與消費(fèi)者在線互動(dòng)并回答消費(fèi)者的提問(wèn),；在物流崗位，明星們會(huì)參與揀貨,、打包等環(huán)節(jié)的工作,，幸運(yùn)的消費(fèi)者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲,，這次到松鼠“打工”,，無(wú)疑刺激到了粉絲的神經(jīng)，也拉動(dòng)了消費(fèi)需求,。

      郭廣宇透露，這些明星的到訪其實(shí)是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《你好菜鳥(niǎo)》安排的拍攝,。除了綜藝合作,，三只松鼠還跟樂(lè)視展開(kāi)合作,，跟旅游業(yè)展開(kāi)合作等等�,？煜�品本質(zhì)上是一個(gè)泛群體的品類(lèi),，因此不能太局限，要勇于突破自身的邊界,，消費(fèi)者的需求每年都在變,，品牌也要不斷進(jìn)化,。郭廣宇說(shuō),，三只松鼠是要去真正影響一代人，賣(mài)堅(jiān)果可能只是他們的一個(gè)副業(yè),。

      在三只松鼠內(nèi)部有一個(gè)紅本文件，類(lèi)似于國(guó)家憲法,，任何員工入職都要學(xué)習(xí)并牢記,，在這里列舉一下核心的幾條：1.共同承諾,，共享價(jià)值（員工承諾愛(ài)崗敬業(yè),，企業(yè)承諾跟員工共同成長(zhǎng)，利益分享）,；2.用雙手創(chuàng)造未來(lái),；3.不準(zhǔn)買(mǎi)同行產(chǎn)品,；4.不準(zhǔn)讓主人不爽,。

      尤其是最后一條被視為核心中的核心，從上到下必須無(wú)條件執(zhí)行,，所有的業(yè)績(jī)考核都跟這一條掛鉤,。三只松鼠之所以用戶(hù)體驗(yàn)做得這么好，我想跟他們對(duì)松鼠憲法的堅(jiān)持也有很大的關(guān)系,。

      為了充分了解用戶(hù)需求,、挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)，三只松鼠還發(fā)明了一種“全接觸點(diǎn)的用戶(hù)體驗(yàn)管理法”,，就是讓員工自己變身消費(fèi)者,，從消費(fèi)者的角度思考每一個(gè)環(huán)節(jié)，拆解開(kāi)來(lái)體驗(yàn),，然后再將每一個(gè)點(diǎn)連成一條線,，問(wèn)自己的痛點(diǎn)在哪里，哪些地方令自己不爽。

      談到這一點(diǎn),，郭廣宇說(shuō),，這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維特別火，已經(jīng)講爛了,，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)還是用戶(hù)思維,，這是一切商業(yè)的本質(zhì)，不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，都要遵守,。這也是三只松鼠與消費(fèi)者建立關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一個(gè)改變就是與消費(fèi)者關(guān)系的改變,，品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打破了與消費(fèi)者中間的一些隔閡，可以直接與消費(fèi)者一對(duì)一的對(duì)話,，這為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求創(chuàng)造了可能性,。

       三只松鼠稱(chēng)呼消費(fèi)者為“主人”，很多人不解,，其實(shí)這就是一種互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的設(shè)計(jì),，與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔，在松鼠文化的定義中,，與顧客的關(guān)系不是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,，而是朋友關(guān)系，上帝是高高在上的,，將上帝變?yōu)橹魅死�近了與消費(fèi)者的關(guān)系,。

      另外，為了與消費(fèi)者建立關(guān)系,，松鼠還通過(guò)開(kāi)發(fā)一些周邊產(chǎn)品,，全面覆蓋消費(fèi)者的生活空間，這些周邊產(chǎn)品包括前文提到的動(dòng)漫作品,，還有一些玩偶,、家居用品等等,，通過(guò)這些周邊產(chǎn)品來(lái)解決用戶(hù)的一些痛點(diǎn),，起到喚醒和強(qiáng)化記憶的作用。

      郭廣宇對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的理解是：找到一個(gè)有效的場(chǎng)景,，用一個(gè)有效的內(nèi)容,，與消費(fèi)者當(dāng)下?tīng)顟B(tài)產(chǎn)生互動(dòng)與共鳴，而后讓其通過(guò)手機(jī)入口迅速產(chǎn)生行動(dòng),，從而形成第一次,，并逐步產(chǎn)生依賴(lài),，過(guò)后該場(chǎng)景就會(huì)成為一種誘因。例如,，一個(gè)在外奔波的業(yè)務(wù)員,，忙完事情回到酒店的時(shí)候已經(jīng)過(guò)了飯點(diǎn)，餓得頭暈?zāi)垦�,，這時(shí)候走進(jìn)電梯剛好看到“餓了么”的海報(bào)，瞬間就產(chǎn)生了共鳴感,，接下來(lái)掏出手機(jī),，掃描二維碼，20分鐘后,，熱騰騰的飯菜送到了房間門(mén)口,，從此，當(dāng)他餓了的時(shí)候就會(huì)想到“餓了么”,。

      三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨(dú)行的,，每個(gè)員工都有一個(gè)以“松鼠”或“鼠”開(kāi)頭的花名，比如章燎原在企業(yè)內(nèi)部的名字為“松鼠老爹”,，郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”,，對(duì)顧客則一律稱(chēng)呼為“主人”，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)產(chǎn)生角色代入,，郭廣宇說(shuō),，現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習(xí)慣了。在松鼠內(nèi)部連工廠的大媽都會(huì)喊“主人”,，這種松鼠文化對(duì)員工的影響是無(wú)形的,，會(huì)增強(qiáng)他們的集體意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。

       另外,，前文已經(jīng)提到,，在松鼠憲法中有一條“共同承諾，共享價(jià)值”,，這一條就是為了與員工重建信任關(guān)系（多數(shù)企業(yè),，員工與企業(yè)之間是不信任的，甚至是對(duì)立的）,，員工信任企業(yè)了,，關(guān)系平等了，才會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心地服務(wù)好主人,，主人也才會(huì)成為你的推銷(xiāo)者,。

      現(xiàn)在，很多人學(xué)三只松鼠,，但學(xué)習(xí)不能僅停留在模仿話術(shù),、卡通形象的層次上，如果沒(méi)有相應(yīng)的企業(yè)文化與之相匹配，自然是生搬硬套,。企業(yè)文化是一個(gè)長(zhǎng)期養(yǎng)成的過(guò)程,，不同的企業(yè)文化可以帶來(lái)不同的戰(zhàn)斗力，這才是你學(xué)不會(huì)三只松鼠的根本原因,。（根據(jù)三只松鼠首席品牌官郭廣宇口述分享整理,，作者微信：swei-226）

編輯：

上 尉 [email protected]

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。