我們回顧一下這幾年來(lái)三只松鼠“雙11”的戰(zhàn)績(jī):2013年3562萬(wàn)元,,2014年1.02億元,,2015年2.5億元,,每一年都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng),,松鼠的搶眼表現(xiàn),也使其成為各路媒體和專(zhuān)家研究的對(duì)象,,例如,,針對(duì)2015年“雙11”松鼠的表現(xiàn),有文章就羅列了其成功“秘笈”:娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo),、綜藝營(yíng)銷(xiāo),、明星客服、金手指,、智能物流等“高大上”的概念,,對(duì)于這些分析,三只松鼠首席品牌官郭廣宇并不認(rèn)同,,他指出,,一顆小小的堅(jiān)果之所以能產(chǎn)生這么大的能量,不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于這種那種打法,,而在于三只松鼠長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的堅(jiān)持和點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的積累,。三只松鼠取得成功以后,很多人在模仿,,例如模仿卡通品牌形象,,客服使用“主人體”,包裹里也放果殼袋、濕巾,、核桃?jiàn)A,,甚至有人連三只松鼠的短信都在模仿,但學(xué)來(lái)學(xué)去都不像,,那是因?yàn)樗麄儗W(xué)到的只是表皮,,松鼠成功的核心秘密他們并沒(méi)有參悟。那么,,三只松鼠2.5億元銷(xiāo)售額的背后到底隱藏了哪些秘密,? 讓消費(fèi)者成為你的推銷(xiāo)者 三只松鼠品牌運(yùn)作的核心理念是什么?讓消費(fèi)者成為你的推銷(xiāo)者,。消費(fèi)者為什么要推銷(xiāo)你的產(chǎn)品,?并不是因?yàn)榈昧四愕氖裁蠢妫坷娌┤〉亩际遣婚L(zhǎng)久的,。一定是發(fā)自?xún)?nèi)心的喜歡和熱愛(ài),,這就要給予消費(fèi)者充分的參與感,充分了解他們的需求,,關(guān)注他們的體驗(yàn),。郭廣宇講到一個(gè)例子,在創(chuàng)業(yè)第二年的時(shí)候,,三只松鼠遭遇了一次嚴(yán)重的年貨危機(jī),出現(xiàn)了斷貨情況,,很多消費(fèi)者在微博等社交媒體上罵三只松鼠,,這時(shí)候就有一批用戶(hù)站出來(lái)跟這些消費(fèi)者解釋?zhuān)嬖V他們松鼠的產(chǎn)品馬上就到,讓他們?cè)倌托牡纫幌�,。這些用戶(hù)就是三只松鼠的鐵粉,,他們見(jiàn)證了松鼠的誕生和一路成長(zhǎng),并且參與其中,。只有當(dāng)你對(duì)用戶(hù)足夠好的時(shí)候,,他們才會(huì)轉(zhuǎn)化為你的推銷(xiāo)者,這種好絕不是一些“小恩小惠”,,而是真正懂得用戶(hù),,無(wú)微不至地關(guān)懷用戶(hù)。 品牌無(wú)界化 這是松鼠的另一個(gè)核心機(jī)密,,之所以有這么多粉絲愿意追隨三只松鼠這么多年,,就是因?yàn)樗墒竽芨麄兺娴揭黄稹S霉鶑V宇的話來(lái)說(shuō),,三只松鼠不僅是一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè),,還是一個(gè)動(dòng)漫企業(yè),本質(zhì)上做的其實(shí)是一件泛娛樂(lè)的事情。不要認(rèn)為賣(mài)堅(jiān)果就是農(nóng)業(yè)圈的,,要勇于突破自己的品牌邊界,,只有這樣才能不斷開(kāi)拓出新的出路。 尤其是在這樣一個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代,,更要會(huì)玩,,要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起,一個(gè)品牌要有前瞻性,,不僅要抓住當(dāng)下的主流消費(fèi)群體,,還要研究未來(lái)主流人群的特征,只有這樣才能保持不敗,,一些品牌老化得很快,,跟年輕人玩不到一起,這樣的品牌不出三五年就會(huì)被淘汰,。 除了賣(mài)堅(jiān)果,,三只松鼠還在做動(dòng)漫,例如《萌賤三國(guó)》《奮斗吧,,松鼠小賤》等等,,他們有自己的制作團(tuán)隊(duì),并與奧飛動(dòng)漫有合作溝通,,來(lái)提升自身的制作水平,,2015年“雙11”的宣傳片,三只松鼠還請(qǐng)來(lái)了好萊塢的制作團(tuán)隊(duì)親自操刀,。除此之外,,三只松鼠還切入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的上游,制作動(dòng)漫大電影,、兒童讀物等,,郭廣宇解釋說(shuō),小孩子往往會(huì)影響到父母的決策,,三只松鼠不僅要搶占白領(lǐng)人群,,還要影響未來(lái)的消費(fèi)人群。 此外,,松鼠還涉足娛樂(lè)圈,,在2015年“雙11”開(kāi)始之前,明道,、保劍鋒,、陳德容、苑瓊丹,、田亮,、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家,,客串了一把松鼠。從12月10日晚開(kāi)始,,這些明星有的進(jìn)入客服崗位上崗工作,,與消費(fèi)者在線互動(dòng)并回答消費(fèi)者的提問(wèn);在物流崗位,,明星們會(huì)參與揀貨,、打包等環(huán)節(jié)的工作,幸運(yùn)的消費(fèi)者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名,。這些明星各自擁有不少粉絲,,這次到松鼠“打工”,無(wú)疑刺激到了粉絲的神經(jīng),,也拉動(dòng)了消費(fèi)需求,。 郭廣宇透露,這些明星的到訪其實(shí)是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《你好菜鳥(niǎo)》安排的拍攝,。除了綜藝合作,,三只松鼠還跟樂(lè)視展開(kāi)合作,跟旅游業(yè)展開(kāi)合作等等,�,?煜繁举|(zhì)上是一個(gè)泛群體的品類(lèi),因此不能太局限,,要勇于突破自身的邊界,,消費(fèi)者的需求每年都在變,品牌也要不斷進(jìn)化,。郭廣宇說(shuō),,三只松鼠是要去真正影響一代人,賣(mài)堅(jiān)果可能只是他們的一個(gè)副業(yè),。 松鼠憲法:不準(zhǔn)讓主人不爽! 在三只松鼠內(nèi)部有一個(gè)紅本文件,,類(lèi)似于國(guó)家憲法,,任何員工入職都要學(xué)習(xí)并牢記,在這里列舉一下核心的幾條:1.共同承諾,,共享價(jià)值(員工承諾愛(ài)崗敬業(yè),,企業(yè)承諾跟員工共同成長(zhǎng),利益分享),;2.用雙手創(chuàng)造未來(lái),;3.不準(zhǔn)買(mǎi)同行產(chǎn)品;4.不準(zhǔn)讓主人不爽,。 尤其是最后一條被視為核心中的核心,,從上到下必須無(wú)條件執(zhí)行,,所有的業(yè)績(jī)考核都跟這一條掛鉤。三只松鼠之所以用戶(hù)體驗(yàn)做得這么好,,我想跟他們對(duì)松鼠憲法的堅(jiān)持也有很大的關(guān)系,。 為了充分了解用戶(hù)需求、挖掘用戶(hù)痛點(diǎn),,三只松鼠還發(fā)明了一種“全接觸點(diǎn)的用戶(hù)體驗(yàn)管理法”,,就是讓員工自己變身消費(fèi)者,從消費(fèi)者的角度思考每一個(gè)環(huán)節(jié),,拆解開(kāi)來(lái)體驗(yàn),,然后再將每一個(gè)點(diǎn)連成一條線,問(wèn)自己的痛點(diǎn)在哪里,,哪些地方令自己不爽,。 快速與消費(fèi)者建立關(guān)系 談到這一點(diǎn),郭廣宇說(shuō),,這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維特別火,,已經(jīng)講爛了,其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)還是用戶(hù)思維,,這是一切商業(yè)的本質(zhì),,不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都要遵守,。這也是三只松鼠與消費(fèi)者建立關(guān)系的出發(fā)點(diǎn),。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一個(gè)改變就是與消費(fèi)者關(guān)系的改變,,品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打破了與消費(fèi)者中間的一些隔閡,,可以直接與消費(fèi)者一對(duì)一的對(duì)話,這為滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求創(chuàng)造了可能性,。 三只松鼠稱(chēng)呼消費(fèi)者為“主人”,,很多人不解,其實(shí)這就是一種互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的設(shè)計(jì),,與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔,,在松鼠文化的定義中,與顧客的關(guān)系不是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,,而是朋友關(guān)系,,上帝是高高在上的,將上帝變?yōu)橹魅死伺c消費(fèi)者的關(guān)系,。 另外,,為了與消費(fèi)者建立關(guān)系,松鼠還通過(guò)開(kāi)發(fā)一些周邊產(chǎn)品,,全面覆蓋消費(fèi)者的生活空間,,這些周邊產(chǎn)品包括前文提到的動(dòng)漫作品,,還有一些玩偶、家居用品等等,,通過(guò)這些周邊產(chǎn)品來(lái)解決用戶(hù)的一些痛點(diǎn),,起到喚醒和強(qiáng)化記憶的作用。 郭廣宇對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的理解是:找到一個(gè)有效的場(chǎng)景,,用一個(gè)有效的內(nèi)容,,與消費(fèi)者當(dāng)下?tīng)顟B(tài)產(chǎn)生互動(dòng)與共鳴,而后讓其通過(guò)手機(jī)入口迅速產(chǎn)生行動(dòng),,從而形成第一次,,并逐步產(chǎn)生依賴(lài),過(guò)后該場(chǎng)景就會(huì)成為一種誘因,。例如,,一個(gè)在外奔波的業(yè)務(wù)員,忙完事情回到酒店的時(shí)候已經(jīng)過(guò)了飯點(diǎn),,餓得頭暈?zāi)垦�,,這時(shí)候走進(jìn)電梯剛好看到“餓了么”的海報(bào),瞬間就產(chǎn)生了共鳴感,,接下來(lái)掏出手機(jī),,掃描二維碼,20分鐘后,,熱騰騰的飯菜送到了房間門(mén)口,,從此,當(dāng)他餓了的時(shí)候就會(huì)想到“餓了么”,。 不同的企業(yè)文化能帶來(lái)不同的戰(zhàn)斗力 三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨(dú)行的,,每個(gè)員工都有一個(gè)以“松鼠”或“鼠”開(kāi)頭的花名,比如章燎原在企業(yè)內(nèi)部的名字為“松鼠老爹”,,郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”,,對(duì)顧客則一律稱(chēng)呼為“主人”,時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)產(chǎn)生角色代入,,郭廣宇說(shuō),,現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習(xí)慣了。在松鼠內(nèi)部連工廠的大媽都會(huì)喊“主人”,,這種松鼠文化對(duì)員工的影響是無(wú)形的,會(huì)增強(qiáng)他們的集體意識(shí)和服務(wù)意識(shí),。 另外,,前文已經(jīng)提到,在松鼠憲法中有一條“共同承諾,,共享價(jià)值”,,這一條就是為了與員工重建信任關(guān)系(多數(shù)企業(yè),,員工與企業(yè)之間是不信任的,甚至是對(duì)立的),,員工信任企業(yè)了,,關(guān)系平等了,才會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心地服務(wù)好主人,,主人也才會(huì)成為你的推銷(xiāo)者,。 現(xiàn)在,很多人學(xué)三只松鼠,,但學(xué)習(xí)不能僅停留在模仿話術(shù),、卡通形象的層次上,如果沒(méi)有相應(yīng)的企業(yè)文化與之相匹配,,自然是生搬硬套,。企業(yè)文化是一個(gè)長(zhǎng)期養(yǎng)成的過(guò)程,不同的企業(yè)文化可以帶來(lái)不同的戰(zhàn)斗力,,這才是你學(xué)不會(huì)三只松鼠的根本原因,。(根據(jù)三只松鼠首席品牌官郭廣宇口述分享整理,作者微信:swei-226) 編輯: 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! 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