如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”,，變得“會說話”？

      專注于社會化營銷以后,，才發(fā)現(xiàn)這是一個最具挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目,。

      回望這一個月的苦戰(zhàn)，幾大難點(diǎn)歷歷在目： 曾經(jīng)難登大雅之堂的“大姨媽”,，卻要招搖過市成為“熱門話題”,；曾經(jīng)難以啟齒的“衛(wèi)生巾”，卻要堂而皇之地發(fā)動粉絲“秀恩愛”,，演化成為全行業(yè)第一次嘗試的萬人“買家秀”,；曾經(jīng)的高冷“男神”云南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”,。

總之,，一個月的時間，要幫助品牌做成現(xiàn)象級案例,，讓它擁有“不一樣”的氣質(zhì),。

  還好，這是個傳統(tǒng)行業(yè)

      人人都說,，衛(wèi)生巾是個傳統(tǒng)行業(yè),。

      大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業(yè)似乎依然堅(jiān)信,，廣告轟炸是目前新產(chǎn)品提高知名度和市場影響力最快的辦法,。然而，且不說廣告的效果日益廣受爭議,，單說廣告灌溉所需要的資金投入,，對于新創(chuàng)品牌來說也極不現(xiàn)實(shí)。

      空喊不落地,，概念滿天飛,，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷,，面對變得將信將疑的用戶,，最后手法大都雷同——玩價格。

      還好,，很少有品牌從用戶角度去思考問題,。這正是我看到的機(jī)會。

      我的理由很簡單：消費(fèi)者面對衛(wèi)生用品越來越理性,，有心理防線,，不了解，不試用,；無信任,，不嘗試；這是一個女人也私密,、男士要回避的產(chǎn)品,，輕易不敢公示，很少公開談?wù)�,，線下口碑傳播低頻低效（一對一以及小圈層的密友推薦比重最大）,，而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會玩,。 

      今天,，是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。

      年輕女性（“85后”“90后”的女性消費(fèi)者）有嘗試更好產(chǎn)品的意愿,，卻沒有一個品牌通過用戶思維來建立品牌忠誠度,，她們的興趣轉(zhuǎn)移更快。對她們,，有新意才有興趣,，有好感才有沖動，見誠意才會有忠誠,。

      還好,，今天也是一個連美女也需要“經(jīng)營愛情”的年代,。

      作為女性護(hù)理領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，云南白藥的“日子”對產(chǎn)品足夠自信,，在云貴川等西南市場也有著極佳的口碑和用戶基礎(chǔ),，但它最大的困惑是：衛(wèi)生巾是羞于啟齒的,，如何借助線上形成新品的快速導(dǎo)入,，迎合一線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶？

      這盤棋,，我們不妨從線上口碑傳播下起,。

　

      2015年10月底，微博上有個主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了,。

      各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”,，致使該話題很快沖上微博熱門話題第四位。

      細(xì)心的人會從話題頁面中的置頂微博上發(fā)現(xiàn),，這個話題的火爆源于一個“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5,。

      這個H5選取了一位白領(lǐng)女性來“大姨媽”時所經(jīng)歷的五個最能引人共鳴的瞬間：女性來“大姨媽”時并不想起床，卻又不得不起來上班的糾結(jié)瞬間,；疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間,；別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間；開著會突然“來事兒”的尷尬瞬間,；終于要下班了,，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最后，提出多數(shù)女性的心聲——我要放假,。

      這樣一個讓所有女性動心,、貼心、暖心的場景設(shè)置,，再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標(biāo)題,，這個H5于2015年10月26日發(fā)布，快速沖擊100000+的瀏覽量,。

      當(dāng)一個話題變成社會性話題的時候,，也就掙脫了“私密”的局限，于是,，議論一下也無妨吧……

      上一輪話題的制造,，只是前戲。

      “日子給不了你大姨媽假,，但日子可以給你干凈舒爽的衛(wèi)生巾……”

      下一招,，指向一個“三人成團(tuán)，1萬份日子衛(wèi)生巾免費(fèi)送”的微信輕游戲,。這是云南白藥15年來基于新品上市最大的一次產(chǎn)品體驗(yàn)活動,。這只是一次簡單的免費(fèi)發(fā)放試用裝嗎,？不是。

      團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)免費(fèi)領(lǐng)取機(jī)制時,，把它設(shè)計(jì)成了一個可以在閨蜜間,、同學(xué)間拉團(tuán)領(lǐng)取（三人成團(tuán)：獲得兩人支持,，方為有效）的形式,，既保證了私密性，又盡可能放大了傳播范圍,。

      結(jié)果,，4個小時內(nèi)，1萬份云南白藥日子衛(wèi)生巾被一搶而空,。

      再次要提到的是,，不像其他具有社交屬性的消費(fèi)品，衛(wèi)生巾產(chǎn)品只有女性更關(guān)心,；而且,，即便是女性，她也不太可能因?yàn)樾≠浧范�公然分��,、敞開討論,。

      針對這個全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團(tuán)”體驗(yàn)產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)只是小試牛刀,，更有效的動作在下面的環(huán)節(jié),。

      后來有人發(fā)現(xiàn),，朋友圈被“大姨媽”刷屏,。究竟是什么原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢？

       這次“三人成團(tuán)”活動的成功,，除了云南白藥的品牌保證和良好的用戶口碑之外,，社群投放和核心粉絲團(tuán)“日子閨蜜幫”功不可沒。

日子閨蜜幫,，是日子衛(wèi)生巾利用創(chuàng)作“大姨媽語錄”這個有趣的方式,，在全網(wǎng)征集新品首批體驗(yàn)用戶（100名核心粉絲），并且給出了包養(yǎng)全年“姨媽巾”的福利,，進(jìn)而組建的,。

      在這個鐵粉群里，持續(xù)著一群人的情感碰撞,，從中我們發(fā)現(xiàn)了人們背后的痛點(diǎn)：對于“大姨媽”,，她們最想說的是什么？是經(jīng)期感受,；最渴望被認(rèn)同的是什么,？是煩躁,、沮喪、痛苦等心情,；最想被滿足的又是什么,？是期望安全感、擺脫尷尬等,。

      如果從功能層面?zhèn)鞑�,，“大姨媽”確實(shí)難登大雅之堂，需要半遮半掩,。但是從情感出發(fā),，從創(chuàng)意入手,，走到產(chǎn)品之外,，就簡單了。

      于是“日子”選擇了這樣一個新的方式：讓用戶盡情去吐槽,、去傾訴 “大姨媽”,，利用用戶自發(fā)的創(chuàng)意和視角，去對“大姨媽”進(jìn)行再創(chuàng)造,。當(dāng)一個用戶用有趣的方式在朋友圈發(fā)聲,，戳中的可能是閨蜜們的笑點(diǎn)、淚點(diǎn)或者癢點(diǎn),、痛點(diǎn),，不但很容易在閨蜜圈子產(chǎn)生共鳴，也更利于吸引女伴們參與,。

      于是,，我們設(shè)計(jì)了#花式秀日子#等多個創(chuàng)意話題和“花式活動”，充分調(diào)動粉絲的創(chuàng)造力,，同時引發(fā)大規(guī)模曬出體驗(yàn)裝,。比如，有人作詩,，有人惡搞電影海報,，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衛(wèi)生巾創(chuàng)作插畫,，還有粉絲將日子衛(wèi)生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優(yōu)秀體驗(yàn),，結(jié)合“大姨媽語錄”等，朋友圈一發(fā),，瞬間引來幾十人回復(fù),。

      想一想，這時候如果一個品牌,，只是依靠一招“免費(fèi)送”,，讓大家分享“十大技術(shù)突破,、六大價值創(chuàng)新”，究竟會有多少人愿意參與呢,？

       最后,，說說我的兩個感想：

       第一,，營銷中有了故事，才值得長久回味,；有了分享,，才能流傳為佳話。有了互動,、參與,，用戶被動接受才能變?yōu)橹鲃涌诒��?/div>
銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 丁 丁)
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