大凡做營(yíng)銷(xiāo)的人都懂得：以用戶(hù)為中心是一個(gè)重要的理念與執(zhí)行指南,。其實(shí)不用營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士,，即便是普通老百姓都懂得“顧客就是上帝”的說(shuō)法,，并以此經(jīng)常在莫名中開(kāi)始扮演上帝,。以至于近期在業(yè)內(nèi)有一種聲音出現(xiàn),，認(rèn)為“用戶(hù)中心”論本身是有問(wèn)題的,，這種質(zhì)疑之聲引述了蘋(píng)果、宜家在既往營(yíng)銷(xiāo)與品牌策劃中以引領(lǐng)消費(fèi)者的理念為出發(fā)點(diǎn),，而并不去想消費(fèi)者今天要什么的事實(shí),。這種質(zhì)疑甚至導(dǎo)引出：“用戶(hù)中心”論不能導(dǎo)致突破性創(chuàng)新。

事實(shí)真的如此嗎,？

      首先,，“用戶(hù)中心”與“顧客就是上帝”這些理念在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中存在一定的誤區(qū)，應(yīng)該加以澄清與糾正,�,！坝脩�(hù)中心”的理解是多維的，有時(shí)我們會(huì)將客戶(hù)誤解成用戶(hù),。記得之前在某電子消費(fèi)品巨頭任職時(shí),，一同事在聽(tīng)說(shuō)我們一直重視一線(xiàn)調(diào)研的習(xí)慣后，也去實(shí)地拜訪(fǎng)了“客戶(hù)”,，并帶回很多一手信息,，而這些信息圍繞的主題便是：我們的定價(jià)太高了。當(dāng)我問(wèn)起這位同事究竟拜訪(fǎng)了誰(shuí)時(shí),，他說(shuō)他拜訪(fǎng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商,。是的，經(jīng)銷(xiāo)商的確是我們的客戶(hù),，但他們并非真正的用戶(hù),，說(shuō)白了，他們不是最終買(mǎi)單的人,。作為流通環(huán)節(jié)中的一環(huán),，經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的自然是你給他們的價(jià)格，因?yàn)檫@決定了他們的最終收益,。假如你誤將客戶(hù)當(dāng)成了用戶(hù),，那這樣的“用戶(hù)中心”本身就是一個(gè)偽命題,，由此導(dǎo)出的洞見(jiàn)也就可想而知了。

      其次,，“用戶(hù)中心”論的誤區(qū)還在于,，對(duì)“市場(chǎng)(用戶(hù))主導(dǎo)Market Driven”與“主導(dǎo)市場(chǎng)(用戶(hù)) Market Driving”的區(qū)別。就絕大多數(shù)商業(yè)而言,，了解用戶(hù)需求的重要性是千真萬(wàn)確的,，企業(yè)真正放下身段去了解用戶(hù)的需求，才有可能做出對(duì)路的產(chǎn)品,。這里采取的是發(fā)現(xiàn)的方式,，市場(chǎng)調(diào)研往往是常用的手段，當(dāng)然有些用戶(hù)需求或痛點(diǎn)是可以通過(guò)細(xì)心觀察獲取的,，這里靠的是觀察力與商業(yè)悟性,。比如360近期推出的多接口USB充電器，正是回應(yīng)了用戶(hù)電子設(shè)備日漸增多的現(xiàn)狀,，并由此設(shè)計(jì)出了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品,。

      當(dāng)然，從用戶(hù)需求出發(fā)的設(shè)計(jì)也有其弊端,，比如它會(huì)忽視少數(shù)人的需求,。在SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，幾乎所有廠(chǎng)家都做過(guò)車(chē)型調(diào)研,，得出的結(jié)論是一致的：多數(shù)消費(fèi)者喜歡跨界車(chē)型,。因此，這些廠(chǎng)家都前仆后繼地在各個(gè)價(jià)格段推出跨界車(chē)型的SUV,，可是效果并不理想,。事實(shí)上，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)到了出一輛(跨界車(chē))就死一輛的地步,，因?yàn)橄矚g跨界車(chē)型的消費(fèi)者有太多選擇,，落到你頭上的概率并不大。在這場(chǎng)扯蛋的追逐跨界的死亡游戲中,，汽車(chē)廠(chǎng)家忽視了一個(gè)重要事實(shí)：雖然喜歡跨界的消費(fèi)者占多數(shù),，但喜歡剛硬風(fēng)格的消費(fèi)者其實(shí)也不少，大約為30%—40%,，假如大家都在連篇累牘地推出跨界車(chē)型,，這部分剛硬風(fēng)格的需求則會(huì)完全被忽略。因此,，看似是“用戶(hù)中心”的指導(dǎo)方向,，而導(dǎo)致的結(jié)果并不理想。

      以上正是我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所指的“市場(chǎng)(用戶(hù))主導(dǎo)”,，或者通常意義上我們所理解的“用戶(hù)中心”論的出處,�,！坝脩�(hù)中心”本身沒(méi)什么錯(cuò),，不過(guò)它代表的只是一種較為普遍的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,，不是全部。

      除了“市場(chǎng)(用戶(hù))主導(dǎo)”論,，蘋(píng)果,、宜家、索尼等大牌還有另外一種實(shí)踐,，也就是“主導(dǎo)市場(chǎng)(用戶(hù))”:他們并不關(guān)心你今天想要什么,，或者說(shuō)他們認(rèn)為你表述的想要什么其實(shí)并不靠譜。假如蘋(píng)果在Hello Moto的時(shí)代去調(diào)研消費(fèi)者想要什么樣的手機(jī),，那答案應(yīng)該就是小屏幕的,、有按鈕的、能翻蓋的……消費(fèi)者無(wú)法描述出未來(lái)的iPhone應(yīng)該長(zhǎng)什么樣,。既然他們說(shuō)不清楚,，那就別去浪費(fèi)時(shí)間，專(zhuān)注做好一個(gè)你認(rèn)為接近完美的產(chǎn)品,，去給消費(fèi)者驚喜,。當(dāng)然，要真正做到這點(diǎn)是非常不容易的,。蘋(píng)果,、宜家、索尼這些公司的內(nèi)部設(shè)計(jì)能力是一般企業(yè)無(wú)從企及的,，你必須有一流的大腦,，才有可能引領(lǐng)潮流。不然,，像三星手機(jī)搞了個(gè)曲面,，至今也沒(méi)有帶動(dòng)什么好奇。

      在“主導(dǎo)市場(chǎng)(用戶(hù))”執(zhí)行的開(kāi)始,，用戶(hù)只是一個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo),，并未走入中心，但在產(chǎn)品與商業(yè)流程的設(shè)計(jì)中,，用戶(hù)又再一次被帶回中心點(diǎn),，“主導(dǎo)市場(chǎng)(用戶(hù))”的產(chǎn)品往往在用戶(hù)體驗(yàn)上有著出類(lèi)拔萃的表現(xiàn)。因此,，用“主導(dǎo)市場(chǎng)(用戶(hù))”否定“市場(chǎng)(用戶(hù))主導(dǎo)”或“用戶(hù)中心”也是不合適的,，因?yàn)橛脩?hù)體驗(yàn)仍然是其中心。

      最后,，“用戶(hù)中心”論還有一個(gè)誤區(qū)是“顧客就是上帝”,。是不是上帝,？也許是，也許不是,。假如你是某家B2B企業(yè)的大客戶(hù),，是的，你對(duì)他們的重要性也許接近上帝,。不過(guò),，假如你只是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的普通消費(fèi)者，買(mǎi)了某款大眾消費(fèi)品,，那么你真的離上帝還很遠(yuǎn),。好的品牌，會(huì)把你當(dāng)成需要滿(mǎn)足的重要用戶(hù),，以期望你在未來(lái)以腳投票,，繼續(xù)選擇他們；而差一點(diǎn)的品牌,，或許就不會(huì)把百萬(wàn)中的一員看得那么重要,。

      當(dāng)然，隨著信息電子化的日趨普及,，消費(fèi)者可以表述滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意的渠道越來(lái)越多,，總體上廠(chǎng)家對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的重視度也在不斷提升中�,！坝脩�(hù)中心”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐仍然具有切實(shí)有效的指導(dǎo)意義,，只是我們要避免相關(guān)誤區(qū)，并了解它的局限性（也有其他方式）,。 

編輯：

王   放   [email protected]

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