大凡做營銷的人都懂得：以用戶為中心是一個重要的理念與執(zhí)行指南,。其實不用營銷專業(yè)人士,，即便是普通老百姓都懂得“顧客就是上帝”的說法，并以此經(jīng)常在莫名中開始扮演上帝,。以至于近期在業(yè)內(nèi)有一種聲音出現(xiàn),，認為“用戶中心”論本身是有問題的，這種質(zhì)疑之聲引述了蘋果,、宜家在既往營銷與品牌策劃中以引領消費者的理念為出發(fā)點,，而并不去想消費者今天要什么的事實。這種質(zhì)疑甚至導引出：“用戶中心”論不能導致突破性創(chuàng)新,。

事實真的如此嗎,？

      首先，“用戶中心”與“顧客就是上帝”這些理念在營銷實踐中存在一定的誤區(qū),，應該加以澄清與糾正,。“用戶中心”的理解是多維的,，有時我們會將客戶誤解成用戶,。記得之前在某電子消費品巨頭任職時，一同事在聽說我們一直重視一線調(diào)研的習慣后,，也去實地拜訪了“客戶”,，并帶回很多一手信息，而這些信息圍繞的主題便是：我們的定價太高了,。當我問起這位同事究竟拜訪了誰時,，他說他拜訪了當?shù)氐慕?jīng)銷商。是的,，經(jīng)銷商的確是我們的客戶,，但他們并非真正的用戶，說白了,，他們不是最終買單的人,。作為流通環(huán)節(jié)中的一環(huán)，經(jīng)銷商最關心的自然是你給他們的價格,，因為這決定了他們的最終收益,。假如你誤將客戶當成了用戶，那這樣的“用戶中心”本身就是一個偽命題,，由此導出的洞見也就可想而知了,。

      其次，“用戶中心”論的誤區(qū)還在于,，對“市場(用戶)主導Market Driven”與“主導市場(用戶) Market Driving”的區(qū)別,。就絕大多數(shù)商業(yè)而言，了解用戶需求的重要性是千真萬確的，企業(yè)真正放下身段去了解用戶的需求,，才有可能做出對路的產(chǎn)品,。這里采取的是發(fā)現(xiàn)的方式，市場調(diào)研往往是常用的手段,，當然有些用戶需求或痛點是可以通過細心觀察獲取的,，這里靠的是觀察力與商業(yè)悟性。比如360近期推出的多接口USB充電器,，正是回應了用戶電子設備日漸增多的現(xiàn)狀,，并由此設計出了對應的產(chǎn)品。

      當然,，從用戶需求出發(fā)的設計也有其弊端,，比如它會忽視少數(shù)人的需求。在SUV這個細分市場上,，幾乎所有廠家都做過車型調(diào)研，得出的結(jié)論是一致的：多數(shù)消費者喜歡跨界車型,。因此,，這些廠家都前仆后繼地在各個價格段推出跨界車型的SUV，可是效果并不理想,。事實上,，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)到了出一輛(跨界車)就死一輛的地步，因為喜歡跨界車型的消費者有太多選擇,，落到你頭上的概率并不大,。在這場扯蛋的追逐跨界的死亡游戲中，汽車廠家忽視了一個重要事實：雖然喜歡跨界的消費者占多數(shù),，但喜歡剛硬風格的消費者其實也不少,，大約為30%—40%，假如大家都在連篇累牘地推出跨界車型,，這部分剛硬風格的需求則會完全被忽略,。因此，看似是“用戶中心”的指導方向,，而導致的結(jié)果并不理想,。

      以上正是我們在市場營銷中所指的“市場(用戶)主導”，或者通常意義上我們所理解的“用戶中心”論的出處,�,！坝脩糁行摹北旧頉]什么錯，不過它代表的只是一種較為普遍的營銷實踐,，不是全部,。

      除了“市場(用戶)主導”論，蘋果、宜家,、索尼等大牌還有另外一種實踐,，也就是“主導市場(用戶)”:他們并不關心你今天想要什么，或者說他們認為你表述的想要什么其實并不靠譜,。假如蘋果在Hello Moto的時代去調(diào)研消費者想要什么樣的手機,，那答案應該就是小屏幕的、有按鈕的,、能翻蓋的……消費者無法描述出未來的iPhone應該長什么樣,。既然他們說不清楚，那就別去浪費時間,，專注做好一個你認為接近完美的產(chǎn)品,，去給消費者驚喜。當然,，要真正做到這點是非常不容易的,。蘋果、宜家,、索尼這些公司的內(nèi)部設計能力是一般企業(yè)無從企及的,，你必須有一流的大腦，才有可能引領潮流,。不然,，像三星手機搞了個曲面，至今也沒有帶動什么好奇,。

      在“主導市場(用戶)”執(zhí)行的開始,，用戶只是一個設計目標，并未走入中心,，但在產(chǎn)品與商業(yè)流程的設計中,，用戶又再一次被帶回中心點，“主導市場(用戶)”的產(chǎn)品往往在用戶體驗上有著出類拔萃的表現(xiàn),。因此,，用“主導市場(用戶)”否定“市場(用戶)主導”或“用戶中心”也是不合適的，因為用戶體驗仍然是其中心,。

      最后,，“用戶中心”論還有一個誤區(qū)是“顧客就是上帝”。是不是上帝,？也許是,，也許不是。假如你是某家B2B企業(yè)的大客戶,，是的,，你對他們的重要性也許接近上帝,。不過，假如你只是數(shù)以百萬計的普通消費者,，買了某款大眾消費品,，那么你真的離上帝還很遠。好的品牌,，會把你當成需要滿足的重要用戶,，以期望你在未來以腳投票，繼續(xù)選擇他們,；而差一點的品牌,，或許就不會把百萬中的一員看得那么重要。

      當然,，隨著信息電子化的日趨普及,，消費者可以表述滿意或不滿意的渠道越來越多，總體上廠家對個體消費者的重視度也在不斷提升中,�,！坝脩糁行摹睂�營銷實踐仍然具有切實有效的指導意義，只是我們要避免相關誤區(qū),，并了解它的局限性（也有其他方式）,。 

編輯：

王   放   [email protected]

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