大單品這個話題,，已經(jīng)有十年左右時間沒講了,。因為這十年是老的大單品占據(jù)主導位置，新的大單品通常又不是戰(zhàn)略性大單品,，只是銷量的大單品而已,。

      十年前，圍繞大單品提出過一套營銷方法論和營銷模式,，即“單品突破”的三段式營銷模式,，分別是：單品突破、產(chǎn)品豐富,、產(chǎn)品結構,。這個已經(jīng)成為開拓市場的一些基本套路,，是傳統(tǒng)企業(yè)做渠道的方法論，屢試不爽,。

      想不到,，現(xiàn)在戰(zhàn)略大單品這個似乎老掉牙的概念，再次引起關注,，而且關注得恰到時候,。

      與過去“大單品”的啟蒙不同,，這次我用了“再造”的概念,。

      過去，每個行業(yè)龍頭企業(yè),，無不是掌握了戰(zhàn)略大單品,，如乳制品行業(yè)的優(yōu)酸乳、雙匯的王中王,、康師傅的“紅燒牛肉面”,、統(tǒng)一的“老壇酸菜”、娃哈哈的“營養(yǎng)快線”,。

      可以說,，沒有這些戰(zhàn)略大單品，所謂的品牌都不成立,，行業(yè)地位也不存在,。

      優(yōu)酸乳是乳制品行業(yè)的戰(zhàn)略大單品，凡是行業(yè)龍頭,，無不是在這個單品占據(jù)領先地位的,。然而，如果現(xiàn)在還守著這個“老大單品”,，能在乳制品行業(yè)活得滋潤嗎,？好在乳品龍頭企業(yè)基本都找到了新的戰(zhàn)略性大單品，如莫斯利安,、希臘奶,、安慕希等。

      過去賴以成功的大單品,，現(xiàn)在正在成為過時的產(chǎn)品,，甚至成為包袱。每個大單品,，都是時代的大單品,。當大單品過時的時候，你的品牌也隨之過時。

      過去的大單品,，總體上是“雙低產(chǎn)品”,，并且是經(jīng)典的“雙低產(chǎn)品”，是那個時代的最大公約數(shù),。不把握最大公約數(shù),，就沒有戰(zhàn)略大單品。

      現(xiàn)在行業(yè)龍頭企業(yè)都面臨兩個問題：一是總量下滑,；二是大單品過時,。

      所謂的結構調(diào)整，首先是再造新的大單品,。沒有新的大單品,，未來的江湖就沒有你的位置。

      如果把大單品視為銷量較大的產(chǎn)品,，那就完全錯了,。戰(zhàn)略性大單品至少有三個價值：

      1．戰(zhàn)略性大單品托起品牌

       曾經(jīng)有品牌虛無化、品牌文化的說法,，我認為這都是成功后的演繹,。不論何種時代，我都信奉一條：沒有銷量,，一切免談,。銷量才是品牌的基石。

沒有紅燒牛肉面,，康師傅什么都不是,。沒有王中王，雙匯就像春都一樣倒下,。過去在中國成功的品牌,，無論如何“化妝”，離開了戰(zhàn)略性大單品,，品牌都是空的,。

      同樣，如果在新的時代沒有再造戰(zhàn)略性大單品,，原有的品牌也會歸零,，甚至會成為笑柄。

       2．戰(zhàn)略性大單品,，是其他系列產(chǎn)品的附身之所

      這就是產(chǎn)品成長過程中“一人得道，雞犬升天”的道理,。這也是先有“單品突破”,，再有“產(chǎn)品豐富”的原因。

      3．沒有戰(zhàn)略性大單品，就沒有江湖地位

     戰(zhàn)略性大單品,，最后會變成市場上的“剛需”,，沒有這個產(chǎn)品，渠道,、終端就不容易搞定,，市場就沒有威懾力。

      主流換擋,，首先是奠定新的戰(zhàn)略性大單品。這就像沒有航母的海軍,，即使有再多的戰(zhàn)艦,，也形不成強大的水上力量。

      主流換擋,，實際上意味著老大單品被新大單品替代,。主流換擋，不是換一堆小產(chǎn)品,，而是換具備新時代最大公約數(shù)的大單品,。

      再造大單品，意味著用新大單品替代老的大單品,。

      如果說過去的戰(zhàn)略性大單品是滿足“消費饑渴與購買力不足的矛盾”,，因而“雙低”產(chǎn)品是有其合理性的話，新的戰(zhàn)略性大單品應該是滿足快速崛起的中產(chǎn)階級（或者說具有中產(chǎn)意識的群體）的需求,。

      所以說,，再造是因為時代巨變，消費環(huán)境有了大的變化,。

      因此,，我對主流換擋時代的大單品也提出了三條標準：一是口碑型，一嘗就喜愛,；二是魅力型,，一見就喜歡；三是價值型,，性價比較高,。

      從價格表現(xiàn)看，新的戰(zhàn)略性大單品與老大單品相比,，價格可以高出約一倍,，至少也要高出50%。所以,，不要害怕價格高,。

      然而，我現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)一個錯誤的導向，把主流換擋搞成小眾,、搞成細分市場,，這是一個錯誤的方向。

      一個行業(yè)的戰(zhàn)略大單品與定位無關,。戰(zhàn)略大單品的目標是當“老大”,。當然，“老大”也是一種定位,，但卻是超出常規(guī)的定位,。我們通常所講的定位，一般是“老大”已定,，我要另立山頭,，當個“小老大”，一個不與“老大”爭鋒的“二老大”,，核心是與老大錯位,。

      我不認為互聯(lián)網(wǎng)時代定位理論就不適用了，但在新老大還沒有出現(xiàn)的時候,，定位理論確實是不適用的,。可怕的是,，當過去的“皇帝”要退位時,，你還只是想當一個“草頭王”，這就太沒有理想了,。

      現(xiàn)在的形勢確實是老的戰(zhàn)略性大單品要退位了,，新的“皇位”虛位以待，很多人卻沒有當“皇上”的野心,�,？梢哉f，錯失了這個機會,，你就只能在很長時間內(nèi)當“草頭王”,。

      戰(zhàn)略性大單品，其“戰(zhàn)略”二字,，就是指目標是當老大,，不是搞小眾。當然,，最后沒當老大則是另一回事,。至少還是能做到“求乎其上，得乎其中”,。

      有人說大單品是規(guī)劃出來的,，也有人說大單品是“事后諸葛亮”,，根本沒法規(guī)劃,。我覺得兩種說法都欠準確。

      應該說,，如果沒有規(guī)劃,，就會有戰(zhàn)略性大單品，這種現(xiàn)象就像“守株待兔”,，或者“瞎貓遇到死耗子”,，歷史上總會出現(xiàn)小概率事件，但小概率事件是不可重復的,，不可期待的,。即使有了這樣的事，也不值得宣傳,。

      如果只要規(guī)劃好,，就能催生戰(zhàn)略性大單品，也太高估了規(guī)劃的能量,。

      以我的體會,，一是要規(guī)劃，二是等待市場檢驗,。也許規(guī)劃了5個,，成功了1個。這也是規(guī)劃的成功,。

      以統(tǒng)一的戰(zhàn)略性大單品為例,。統(tǒng)一本來是沒有戰(zhàn)略性大單品的，在“老壇酸菜”之前,，銷量最大的單品銷售額不過3億元,，連康師傅的戰(zhàn)略性大單品“紅燒牛肉面”的1/10都不到。所以,，盡管統(tǒng)一的品牌好像挺有力,，其實在銷售時一點也沒用。

      當統(tǒng)一的管理層有了大單品意識時,，他們就會有意識地去尋找,。其實，“老壇酸菜”在沒有被當作戰(zhàn)略大單品時,，在自然銷售狀態(tài)下銷量已經(jīng)排在前3名,。康師傅的戰(zhàn)略大單品“紅燒牛肉面”是“不辣”,，而方便面消費者的1/3是“喜辣”的,，在“喜辣”的消費者中,，沒有戰(zhàn)略性大單品。于是,，“老壇酸菜”被當作大單品推廣了,。盡管當時反對者居多，但由于決策層有了戰(zhàn)略性大單品這個意識,，就能夠說服和堅持,。

      戰(zhàn)略性大單品的規(guī)劃，決不能用調(diào)研的方法,，而是靠對時代的靈性,。本來我一般不用這個詞，但現(xiàn)在不用沒辦法了,。這就像馬車時代不能調(diào)研出對汽車的需求一樣,。開創(chuàng)未來的產(chǎn)品，是不適用調(diào)研方法的,。

      所以說,，戰(zhàn)略性大單品既有規(guī)劃的成分，也有撞大運的成分,。但沒有意識,，撞上了機會，也不會珍惜,。

      有些企業(yè)，曾經(jīng)開發(fā)出升級換代的大單品,，但由于當時上量比較慢,，所以就降低，雖然上量了,，也已經(jīng)不是當初的升級目標了,。

      戰(zhàn)略性大單品，最初可能是隱藏在傳統(tǒng)產(chǎn)品中的升級產(chǎn)品,，甚至最初銷量并不大,。但那不是不適時宜，而是在等待時機,。

      所以說,，歷史性的機會，要有歷史性的耐心,。等到機會來了,，要用爆發(fā)的力量去做。

      華為的任正非好像說過類似的話,，當機會到來時,，要把一切壓上去,。

      我們總感覺戰(zhàn)略性大單品是短期爆發(fā)的，其實很多是有前期測試和蟄伏的,，所謂的爆發(fā),，其實是機會到了。

      我就認識一個企業(yè),，蟄伏了很多年,。當爆發(fā)的時候到來時,，老板就是沒敢爆發(fā),，后來別人爆發(fā)了，機會就沒有了,。

      所以,，在過去“單品突破”模式中，我有一條,，就是要爆發(fā),，以壓倒一切的力量爆發(fā)。爆發(fā)有兩大要素：一是時間短,、快,，二是力量集中，形成爆破力,。

      中國產(chǎn)業(yè)整體調(diào)整,，中產(chǎn)意識覺醒，提供了歷史性的再造大單品的機會,。首先要把握機會,，其次要有合理的方法利用機會。沒有戰(zhàn)略性大單品,，未來就沒有你的位置,。

作者微信號：liuchunxiong1964

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