大單品這個(gè)話題,，已經(jīng)有十年左右時(shí)間沒講了,。因?yàn)檫@十年是老的大單品占據(jù)主導(dǎo)位置，新的大單品通常又不是戰(zhàn)略性大單品,，只是銷量的大單品而已,。 十年前，圍繞大單品提出過一套營(yíng)銷方法論和營(yíng)銷模式,，即“單品突破”的三段式營(yíng)銷模式,，分別是：?jiǎn)纹吠黄啤a(chǎn)品豐富,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。這個(gè)已經(jīng)成為開拓市場(chǎng)的一些基本套路，是傳統(tǒng)企業(yè)做渠道的方法論,，屢試不爽。 想不到,，現(xiàn)在戰(zhàn)略大單品這個(gè)似乎老掉牙的概念,，再次引起關(guān)注，而且關(guān)注得恰到時(shí)候,。 為什么要“再造”大單品,？ 與過去“大單品”的啟蒙不同,，這次我用了“再造”的概念。 過去,，每個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè),，無不是掌握了戰(zhàn)略大單品，如乳制品行業(yè)的優(yōu)酸乳,、雙匯的王中王,、康師傅的“紅燒牛肉面”、統(tǒng)一的“老壇酸菜”,、娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”,。 可以說，沒有這些戰(zhàn)略大單品,，所謂的品牌都不成立,，行業(yè)地位也不存在。 優(yōu)酸乳是乳制品行業(yè)的戰(zhàn)略大單品,，凡是行業(yè)龍頭,，無不是在這個(gè)單品占據(jù)領(lǐng)先地位的。然而,，如果現(xiàn)在還守著這個(gè)“老大單品”,，能在乳制品行業(yè)活得滋潤(rùn)嗎？好在乳品龍頭企業(yè)基本都找到了新的戰(zhàn)略性大單品,，如莫斯利安,、希臘奶、安慕希等,。 過去賴以成功的大單品,，現(xiàn)在正在成為過時(shí)的產(chǎn)品，甚至成為包袱,。每個(gè)大單品,，都是時(shí)代的大單品。當(dāng)大單品過時(shí)的時(shí)候,，你的品牌也隨之過時(shí),。 過去的大單品，總體上是“雙低產(chǎn)品”,，并且是經(jīng)典的“雙低產(chǎn)品”,，是那個(gè)時(shí)代的最大公約數(shù)。不把握最大公約數(shù),，就沒有戰(zhàn)略大單品,。 現(xiàn)在行業(yè)龍頭企業(yè)都面臨兩個(gè)問題：一是總量下滑；二是大單品過時(shí),。 所謂的結(jié)構(gòu)調(diào)整,，首先是再造新的大單品,。沒有新的大單品，未來的江湖就沒有你的位置,。 大單品的價(jià)值 如果把大單品視為銷量較大的產(chǎn)品,，那就完全錯(cuò)了。戰(zhàn)略性大單品至少有三個(gè)價(jià)值： 1．戰(zhàn)略性大單品托起品牌 曾經(jīng)有品牌虛無化,、品牌文化的說法,，我認(rèn)為這都是成功后的演繹。不論何種時(shí)代,，我都信奉一條：沒有銷量,，一切免談。銷量才是品牌的基石,。 沒有紅燒牛肉面,，康師傅什么都不是。沒有王中王,，雙匯就像春都一樣倒下,。過去在中國(guó)成功的品牌，無論如何“化妝”,，離開了戰(zhàn)略性大單品,，品牌都是空的。 同樣,，如果在新的時(shí)代沒有再造戰(zhàn)略性大單品,，原有的品牌也會(huì)歸零，甚至?xí)蔀樾Ρ?/div> 2．戰(zhàn)略性大單品,，是其他系列產(chǎn)品的附身之所 這就是產(chǎn)品成長(zhǎng)過程中“一人得道,，雞犬升天”的道理。這也是先有“單品突破”,，再有“產(chǎn)品豐富”的原因,。 3．沒有戰(zhàn)略性大單品，就沒有江湖地位 戰(zhàn)略性大單品,，最后會(huì)變成市場(chǎng)上的“剛需”,，沒有這個(gè)產(chǎn)品，渠道,、終端就不容易搞定,，市場(chǎng)就沒有威懾力。 主流換擋,，再造大單品 主流換擋,，首先是奠定新的戰(zhàn)略性大單品。這就像沒有航母的海軍，即使有再多的戰(zhàn)艦,，也形不成強(qiáng)大的水上力量。 主流換擋,，實(shí)際上意味著老大單品被新大單品替代,。主流換擋，不是換一堆小產(chǎn)品,，而是換具備新時(shí)代最大公約數(shù)的大單品,。 再造大單品，意味著用新大單品替代老的大單品,。 如果說過去的戰(zhàn)略性大單品是滿足“消費(fèi)饑渴與購(gòu)買力不足的矛盾”,，因而“雙低”產(chǎn)品是有其合理性的話，新的戰(zhàn)略性大單品應(yīng)該是滿足快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)（或者說具有中產(chǎn)意識(shí)的群體）的需求,。 所以說,，再造是因?yàn)闀r(shí)代巨變，消費(fèi)環(huán)境有了大的變化,。 因此,，我對(duì)主流換擋時(shí)代的大單品也提出了三條標(biāo)準(zhǔn)：一是口碑型，一嘗就喜愛,；二是魅力型,，一見就喜歡；三是價(jià)值型,，性價(jià)比較高,。 從價(jià)格表現(xiàn)看，新的戰(zhàn)略性大單品與老大單品相比,，價(jià)格可以高出約一倍,，至少也要高出50%。所以,，不要害怕價(jià)格高,。 然而，我現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)誤的導(dǎo)向,，把主流換擋搞成小眾,、搞成細(xì)分市場(chǎng)，這是一個(gè)錯(cuò)誤的方向,。 戰(zhàn)略大單品與定位無關(guān) 一個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略大單品與定位無關(guān),。戰(zhàn)略大單品的目標(biāo)是當(dāng)“老大”。當(dāng)然,，“老大”也是一種定位,，但卻是超出常規(guī)的定位。我們通常所講的定位，一般是“老大”已定,，我要另立山頭,，當(dāng)個(gè)“小老大”，一個(gè)不與“老大”爭(zhēng)鋒的“二老大”,，核心是與老大錯(cuò)位,。 我不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論就不適用了，但在新老大還沒有出現(xiàn)的時(shí)候,，定位理論確實(shí)是不適用的,。可怕的是,，當(dāng)過去的“皇帝”要退位時(shí),，你還只是想當(dāng)一個(gè)“草頭王”，這就太沒有理想了,。 現(xiàn)在的形勢(shì)確實(shí)是老的戰(zhàn)略性大單品要退位了,，新的“皇位”虛位以待，很多人卻沒有當(dāng)“皇上”的野心,�,？梢哉f，錯(cuò)失了這個(gè)機(jī)會(huì),，你就只能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)當(dāng)“草頭王”,。 戰(zhàn)略性大單品，其“戰(zhàn)略”二字,，就是指目標(biāo)是當(dāng)老大,，不是搞小眾。當(dāng)然,，最后沒當(dāng)老大則是另一回事,。至少還是能做到“求乎其上，得乎其中”,。 大單品怎么來,？ 有人說大單品是規(guī)劃出來的，也有人說大單品是“事后諸葛亮”,，根本沒法規(guī)劃,。我覺得兩種說法都欠準(zhǔn)確。 應(yīng)該說,，如果沒有規(guī)劃,，就會(huì)有戰(zhàn)略性大單品，這種現(xiàn)象就像“守株待兔”,，或者“瞎貓遇到死耗子”,，歷史上總會(huì)出現(xiàn)小概率事件，但小概率事件是不可重復(fù)的，不可期待的,。即使有了這樣的事,，也不值得宣傳。 如果只要規(guī)劃好,，就能催生戰(zhàn)略性大單品,，也太高估了規(guī)劃的能量。 以我的體會(huì),，一是要規(guī)劃，二是等待市場(chǎng)檢驗(yàn),。也許規(guī)劃了5個(gè),，成功了1個(gè)。這也是規(guī)劃的成功,。 以統(tǒng)一的戰(zhàn)略性大單品為例,。統(tǒng)一本來是沒有戰(zhàn)略性大單品的，在“老壇酸菜”之前,，銷量最大的單品銷售額不過3億元,，連康師傅的戰(zhàn)略性大單品“紅燒牛肉面”的1/10都不到。所以,，盡管統(tǒng)一的品牌好像挺有力,，其實(shí)在銷售時(shí)一點(diǎn)也沒用。 當(dāng)統(tǒng)一的管理層有了大單品意識(shí)時(shí),，他們就會(huì)有意識(shí)地去尋找,。其實(shí)，“老壇酸菜”在沒有被當(dāng)作戰(zhàn)略大單品時(shí),，在自然銷售狀態(tài)下銷量已經(jīng)排在前3名,。康師傅的戰(zhàn)略大單品“紅燒牛肉面”是“不辣”,，而方便面消費(fèi)者的1/3是“喜辣”的,，在“喜辣”的消費(fèi)者中，沒有戰(zhàn)略性大單品,。于是,，“老壇酸菜”被當(dāng)作大單品推廣了。盡管當(dāng)時(shí)反對(duì)者居多,，但由于決策層有了戰(zhàn)略性大單品這個(gè)意識(shí),，就能夠說服和堅(jiān)持。 戰(zhàn)略性大單品的規(guī)劃,，決不能用調(diào)研的方法,，而是靠對(duì)時(shí)代的靈性。本來我一般不用這個(gè)詞，但現(xiàn)在不用沒辦法了,。這就像馬車時(shí)代不能調(diào)研出對(duì)汽車的需求一樣,。開創(chuàng)未來的產(chǎn)品，是不適用調(diào)研方法的,。 所以說,，戰(zhàn)略性大單品既有規(guī)劃的成分，也有撞大運(yùn)的成分,。但沒有意識(shí),，撞上了機(jī)會(huì)，也不會(huì)珍惜,。 歷史性的機(jī)會(huì),，要有歷史性的耐心 有些企業(yè)，曾經(jīng)開發(fā)出升級(jí)換代的大單品,，但由于當(dāng)時(shí)上量比較慢,，所以就降低，雖然上量了,，也已經(jīng)不是當(dāng)初的升級(jí)目標(biāo)了,。 戰(zhàn)略性大單品，最初可能是隱藏在傳統(tǒng)產(chǎn)品中的升級(jí)產(chǎn)品,，甚至最初銷量并不大,。但那不是不適時(shí)宜，而是在等待時(shí)機(jī),。 所以說,，歷史性的機(jī)會(huì)，要有歷史性的耐心,。等到機(jī)會(huì)來了,，要用爆發(fā)的力量去做。 華為的任正非好像說過類似的話,，當(dāng)機(jī)會(huì)到來時(shí),，要把一切壓上去。 我們總感覺戰(zhàn)略性大單品是短期爆發(fā)的,，其實(shí)很多是有前期測(cè)試和蟄伏的,，所謂的爆發(fā)，其實(shí)是機(jī)會(huì)到了,。 我就認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè),，蟄伏了很多年。當(dāng)爆發(fā)的時(shí)候到來時(shí),，老板就是沒敢爆發(fā),，后來別人爆發(fā)了,，機(jī)會(huì)就沒有了。 所以,，在過去“單品突破”模式中,，我有一條，就是要爆發(fā),，以壓倒一切的力量爆發(fā),。爆發(fā)有兩大要素：一是時(shí)間短、快,，二是力量集中,，形成爆破力。 總結(jié) 中國(guó)產(chǎn)業(yè)整體調(diào)整,，中產(chǎn)意識(shí)覺醒,，提供了歷史性的再造大單品的機(jī)會(huì)。首先要把握機(jī)會(huì),，其次要有合理的方法利用機(jī)會(huì)。沒有戰(zhàn)略性大單品,，未來就沒有你的位置,。 作者微信號(hào)：liuchunxiong1964 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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