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銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng)

“富足”時(shí)代的速度與激情

2016-1-28 10:27| 查看: 269774| 評(píng)論: 0|原作者: 言悅

摘要: 80個(gè)新興的設(shè)計(jì)單品上市,,通過(guò)6大區(qū)域30個(gè)大大小小的獨(dú)立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),,布局全國(guó);5大細(xì)分品類(lèi)直接插入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),,與區(qū)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),;消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元,成為建立消費(fèi)連接的最有效渠道……最重要的,,水塔的MES(制造執(zhí)行 ...


      不只中國(guó),,全球商業(yè)都在面臨兩個(gè)巨大的變化,一個(gè)是不確定性增加,,另一個(gè)是產(chǎn)品的富足性,。毫無(wú)疑問(wèn),各種產(chǎn)能都過(guò)剩了,。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是:中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩了,,而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過(guò)剩的產(chǎn)能,身邊各種消費(fèi)品隨之出現(xiàn),,各種產(chǎn)出都供給過(guò)剩,。
      當(dāng)市場(chǎng)在擴(kuò)大,、競(jìng)爭(zhēng)在增加、整體供大于求時(shí),,公司應(yīng)該怎么辦,?
      2015年,我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔,,靠著速度與激情,,抵擋了不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境沖擊,即便在這個(gè)產(chǎn)品富足的領(lǐng)域,,也成為無(wú)可爭(zhēng)議的創(chuàng)新者,。
      不完全盤(pán)點(diǎn),水塔在上一個(gè)年度完成了這個(gè)行業(yè)多年未做的很多事情:
      ● 重新調(diào)整供應(yīng)鏈布局
      ● 確定品牌主導(dǎo)的方向
      ● 渠道結(jié)構(gòu)與合作的重新設(shè)定
      ● 營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)新激勵(lì)法則
      ● 找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費(fèi)者的方式
      ● 新產(chǎn)品設(shè)計(jì),、測(cè)試與推出
      ● 新品類(lèi)正式入市競(jìng)爭(zhēng)
……
      對(duì)于長(zhǎng)期依賴(lài)自然市場(chǎng)的調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō),,這絕對(duì)是超常規(guī)的改變速度。而這種新速度,,為水塔帶來(lái)了全新的開(kāi)局,。
      2015年底,水塔有80個(gè)新興的設(shè)計(jì)單品上市,,通過(guò)6大區(qū)域30個(gè)大大小小的獨(dú)立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),,布局全國(guó);5大細(xì)分品類(lèi)直接插入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),,與區(qū)域產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng),;消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元,成為建立消費(fèi)連接的最有效渠道……最重要的,,水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開(kāi)始實(shí)現(xiàn)慣性連通,,各個(gè)系統(tǒng)不再是一個(gè)個(gè)信息孤島,這個(gè)品牌系統(tǒng)的效率在大大提升,。
      這正是水塔營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理邊江所期望的,,“水塔是快速發(fā)展的企業(yè),拼的就是效率”,。當(dāng)然,,效率是需要有基礎(chǔ)的。

站穩(wěn)腳跟,,再加速

      2015年初一次銷(xiāo)售溝通會(huì),,讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)意識(shí)到問(wèn)題的根源。盡管一直以來(lái),,水塔人以生產(chǎn)“好產(chǎn)品”引以為傲,,但是當(dāng)隨意給銷(xiāo)售經(jīng)理們一個(gè)問(wèn)題“你們做的醋會(huì)送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案,。
      “我送還得解釋‘這是好醋,,但包裝不行’�,!�
      這個(gè)答案很糾結(jié),,但它至少意味著——我認(rèn)同自己產(chǎn)品的品質(zhì),只是缺乏“顏值”時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)利器,。缺少了這項(xiàng)“顏值”標(biāo)準(zhǔn),,價(jià)格就會(huì)弱下來(lái)。市場(chǎng)一線調(diào)查表明,,消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格和價(jià)值是對(duì)等的,,這導(dǎo)致水塔的利潤(rùn)跟刀片兒一樣薄,企業(yè)擔(dān)心已購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者體驗(yàn)不好,,所以絕對(duì)不會(huì)在產(chǎn)品上惜力,,但超實(shí)惠的價(jià)格又給公司帶來(lái)了成本負(fù)擔(dān)。
      水塔還缺乏穩(wěn)得住市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力,!溢價(jià)感,、認(rèn)同感、忠誠(chéng)度,,都有待于進(jìn)一步提升,,而這是品牌的動(dòng)力。水塔就從提升“顏值”,、改變包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始,。這場(chǎng)問(wèn)題討論歷時(shí)3天,而確認(rèn)這個(gè)結(jié)論,,只用了短短的幾十分鐘,。從開(kāi)始確認(rèn)到新產(chǎn)品成形、初裝,、上市,,90天。
      這90天當(dāng)中,,生產(chǎn)線進(jìn)行了大幅度調(diào)整,,適配、組裝,;形象代言人選擇了蔣雯麗,,海報(bào)、廣告,;與零售終端進(jìn)行了數(shù)次談判,,貨架、促銷(xiāo),;與基礎(chǔ)消費(fèi)者反復(fù)溝通,,反對(duì),、接受。
      對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),,這可能算不得快速,,90天也許已經(jīng)有了幾輪產(chǎn)品的生死反復(fù),但對(duì)于一家銷(xiāo)售基礎(chǔ)幾個(gè)億,、原產(chǎn)品依然在生產(chǎn)線上跑著的企業(yè)來(lái)說(shuō),,這,就是個(gè)極致,。
      水塔人稱(chēng)之為“準(zhǔn)備槍炮階段”,。“因?yàn)榘褬屌跍?zhǔn)備好以后,,才能大規(guī)模納入人才,。假如產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,即便找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的人來(lái),,也很難成功,,因?yàn)樗泻霉Ψ騾s沒(méi)有好武器�,!�

學(xué)會(huì)控制開(kāi)關(guān)

      事實(shí)上,,每家企業(yè)都想控制主開(kāi)關(guān),無(wú)論市場(chǎng)內(nèi)的還是市場(chǎng)外的,。因?yàn)槭ミ@項(xiàng)權(quán)力之后,,公司可能會(huì)面臨無(wú)數(shù)不確定性。
      水塔選擇控制的主開(kāi)關(guān)是:團(tuán)隊(duì),。2015年水塔團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了高效而大規(guī)模的調(diào)整,,整體市場(chǎng)管理費(fèi)用大大降低。
      與其說(shuō)是調(diào)整,,不如說(shuō)是瘦身,。水塔企業(yè)內(nèi)的大部分部門(mén)都做了橫向調(diào)整,進(jìn)行合并以提高效率,。而且不只銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),,包括物流、供應(yīng)鏈相關(guān)部門(mén),,都紛紛進(jìn)入合并程序,,因?yàn)橛行┎块T(mén)未能互相協(xié)助,反而互相抵觸,。這種流程上的抵觸,,曾經(jīng)耗費(fèi)企業(yè)相當(dāng)多的內(nèi)部資源。打通任督二脈,對(duì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作至關(guān)重要,。
      一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,,以前訂單部門(mén)接完單,與物流,、銷(xiāo)售管理是脫節(jié)的,,很可能一個(gè)訂單會(huì)在那里停留很久。新的管理規(guī)則下,,合并了訂單和銷(xiāo)售管理部?jī)蓚(gè)部門(mén),現(xiàn)在拿到訂單,,審的人可以馬上批,。就是這種簡(jiǎn)單的一次次小變革,把從前互相制約的部門(mén)關(guān)系理順,,然后用第三方財(cái)務(wù)做監(jiān)督審查,。
      省外的銷(xiāo)售市場(chǎng),則實(shí)行統(tǒng)一的費(fèi)用考核,,比如新開(kāi)一個(gè)區(qū)域,,年度固定的費(fèi)用,如果物流費(fèi)上漲,,就得通過(guò)從房租,、水電中節(jié)約來(lái)補(bǔ),包括辦公地點(diǎn)選擇,、人員招聘,,都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權(quán),,一方面嚴(yán)控,,節(jié)省成本,鼓勵(lì)創(chuàng)新,。
      作為企業(yè)中的大開(kāi)關(guān),,團(tuán)隊(duì)的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對(duì)效率提升至關(guān)重要,,這也是工業(yè)4.0時(shí)期,,除了智能化以外,最重要的落地部分,。

在富足中找到稀缺

      彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷(xiāo)書(shū)《富足》中提到,,人工智能、機(jī)器人,、無(wú)限計(jì)算能力,、寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字制造、納米材料,、合成生物等指數(shù)型增長(zhǎng)的科學(xué)技術(shù),,已能夠滿足地球上所有人的基本需求,而且很快就能更進(jìn)一步——富足時(shí)代已經(jīng)觸手可及,。
      好企業(yè)的未來(lái)在于,,能夠在富足時(shí)代找得到稀缺。
      有數(shù)據(jù)表明,,山西這個(gè)醋產(chǎn)品的消費(fèi)大省,,如果按人均30元的消費(fèi)額計(jì)算,3000萬(wàn)人口,,也至少有10個(gè)億的總銷(xiāo)量,。2015年,整體醋行業(yè),、調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境,。幾個(gè)曾經(jīng)受關(guān)注的品牌,要么全面收縮市場(chǎng),,要么慢慢進(jìn)行內(nèi)部“調(diào)養(yǎng)”,。
      而這,對(duì)于已經(jīng)基本完成升級(jí)換代的水塔來(lái)說(shuō),,可能就是個(gè)短期的品牌稀缺機(jī)會(huì),。
      “如果能充分理解這個(gè)市場(chǎng),找到稀缺,,無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)多激烈,,都有機(jī)會(huì)�,!倍聦�(shí)上,,醋行業(yè),的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價(jià),,這個(gè)行業(yè)在終端的典型特征是導(dǎo)購(gòu)少,、自選率高,但利潤(rùn)并不比奶粉差,。通過(guò)品牌突出價(jià)值,,小幅提升客單價(jià),增加自選率,,將是適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)的最好方式,。
      水塔找到的另一個(gè)機(jī)會(huì),是細(xì)分市場(chǎng),。
      一個(gè)高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)搜索的時(shí)代,,有質(zhì)量的細(xì)分市場(chǎng),本身就機(jī)會(huì)無(wú)限。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群,,對(duì)于興趣點(diǎn),,要么搜品牌,要么搜品類(lèi),,不再簡(jiǎn)單局限于區(qū)域劃分,,而是按照興趣群體。餃子蘸什么醋好,?拌海帶用哪種醋,?有沒(méi)有清真醋?如何用醋美容,?終端之外的商業(yè)世界,,一定是通過(guò)電腦或者手機(jī)搜索來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
      好消息是,,醋的這些問(wèn)題,和水塔的那些解讀,,你都能連接得到,。
      橫向做大品牌,縱向做深細(xì)分,。當(dāng)新興公司都在不斷用高昂的代價(jià)換取用戶,、卻使自己陷入價(jià)格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶留下時(shí),水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式,。他們比其他人更早看到了風(fēng)險(xiǎn),。
      2016年,有可能是一個(gè)更加漫長(zhǎng)的冬季,,你能否和水塔一樣,,找到真正的贏利模式?

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銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 言悅)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核:徐昊晨
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