不只中國，全球商業(yè)都在面臨兩個巨大的變化,，一個是不確定性增加,，另一個是產(chǎn)品的富足性。毫無疑問,，各種產(chǎn)能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是：中國經(jīng)濟放緩了,，而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過剩的產(chǎn)能,，身邊各種消費品隨之出現(xiàn)，各種產(chǎn)出都供給過剩,。

      當(dāng)市場在擴大,、競爭在增加,、整體供大于求時，公司應(yīng)該怎么辦,？

      2015年,，我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔，靠著速度與激情,，抵擋了不斷變化的市場環(huán)境沖擊,，即便在這個產(chǎn)品富足的領(lǐng)域，也成為無可爭議的創(chuàng)新者,。

      不完全盤點,，水塔在上一個年度完成了這個行業(yè)多年未做的很多事情：

      ● 重新調(diào)整供應(yīng)鏈布局

      ● 確定品牌主導(dǎo)的方向

      ● 渠道結(jié)構(gòu)與合作的重新設(shè)定

      ● 營銷團隊新激勵法則

      ● 找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費者的方式

      ● 新產(chǎn)品設(shè)計、測試與推出

      ● 新品類正式入市競爭

……

      對于長期依賴自然市場的調(diào)味品行業(yè)來說,，這絕對是超常規(guī)的改變速度,。而這種新速度，為水塔帶來了全新的開局,。

      2015年底,，水塔有80個新興的設(shè)計單品上市，通過6大區(qū)域30個大大小小的獨立銷售團隊,，布局全國,；5大細分品類直接插入當(dāng)?shù)厥袌觯�與區(qū)域產(chǎn)品 競爭,；消費數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元,，成為建立消費連接的最有效渠道……最重要的，水塔的MES（制造執(zhí)行系統(tǒng)）與ERP（管理信息系統(tǒng)）開始實現(xiàn)慣性連通,，各個系統(tǒng)不再是一個個信息孤島,，這個品牌系統(tǒng)的效率在大大提升。

      這正是水塔營銷總經(jīng)理邊江所期望的,，“水塔是快速發(fā)展的企業(yè),，拼的就是效率”。當(dāng)然,，效率是需要有基礎(chǔ)的,。

      2015年初一次銷售溝通會,，讓銷售團隊意識到問題的根源,。盡管一直以來，水塔人以生產(chǎn)“好產(chǎn)品”引以為傲,，但是當(dāng)隨意給銷售經(jīng)理們一個問題“你們做的醋會送給親朋好友嗎,？”卻得到了既肯定又否定性的答案。

      “我送還得解釋‘這是好醋,，但包裝不行’,。”

      這個答案很糾結(jié),，但它至少意味著——我認(rèn)同自己產(chǎn)品的品質(zhì),，只是缺乏“顏值”時代的競爭利器。缺少了這項“顏值”標(biāo)準(zhǔn)，價格就會弱下來。市場一線調(diào)查表明，消費者認(rèn)為價格和價值是對等的,，這導(dǎo)致水塔的利潤跟刀片兒一樣薄，企業(yè)擔(dān)心已購買消費者體驗不好,，所以絕對不會在產(chǎn)品上惜力,，但超實惠的價格又給公司帶來了成本負擔(dān)。

      水塔還缺乏穩(wěn)得住市場的核心競爭能力,！溢價感,、認(rèn)同感、忠誠度,，都有待于進一步提升,，而這是品牌的動力。水塔就從提升“顏值”,、改變包裝設(shè)計開始,。這場問題討論歷時3天，而確認(rèn)這個結(jié)論,，只用了短短的幾十分鐘,。從開始確認(rèn)到新產(chǎn)品成形、初裝,、上市,，90天。

      這90天當(dāng)中,，生產(chǎn)線進行了大幅度調(diào)整,，適配、組裝,；形象代言人選擇了蔣雯麗,，海報、廣告,；與零售終端進行了數(shù)次談判,，貨架、促銷,；與基礎(chǔ)消費者反復(fù)溝通,，反對、接受,。

      對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,，這可能算不得快速，90天也許已經(jīng)有了幾輪產(chǎn)品的生死反復(fù),，但對于一家銷售基礎(chǔ)幾個億,、原產(chǎn)品依然在生產(chǎn)線上跑著的企業(yè)來說，這,，就是個極致,。

      水塔人稱之為“準(zhǔn)備槍炮階段”�,！耙驗榘褬屌跍�(zhǔn)備好以后,，才能大規(guī)模納入人才。假如產(chǎn)品設(shè)計與品牌方面缺乏競爭力,，即便找一個強勢的人來,，也很難成功，因為他有好功夫卻沒有好武器,�,！�

      事實上，每家企業(yè)都想控制主開關(guān),，無論市場內(nèi)的還是市場外的,。因為失去這項權(quán)力之后，公司可能會面臨無數(shù)不確定性,。

      水塔選擇控制的主開關(guān)是：團隊,。2015年水塔團隊進行了高效而大規(guī)模的調(diào)整，整體市場管理費用大大降低,。

      與其說是調(diào)整,，不如說是瘦身。水塔企業(yè)內(nèi)的大部分部門都做了橫向調(diào)整,，進行合并以提高效率,。而且不只銷售團隊，包括物流,、供應(yīng)鏈相關(guān)部門,，都紛紛進入合并程序，因為有些部門未能互相協(xié)助,，反而互相抵觸,。這種流程上的抵觸，曾經(jīng)耗費企業(yè)相當(dāng)多的內(nèi)部資源,。打通任督二脈,，對團隊協(xié)作至關(guān)重要。

      一個簡單的例子,，以前訂單部門接完單,，與物流,、銷售管理是脫節(jié)的，很可能一個訂單會在那里停留很久,。新的管理規(guī)則下,，合并了訂單和銷售管理部兩個部門，現(xiàn)在拿到訂單,，審的人可以馬上批,。就是這種簡單的一次次小變革，把從前互相制約的部門關(guān)系理順,，然后用第三方財務(wù)做監(jiān)督審查,。

      省外的銷售市場，則實行統(tǒng)一的費用考核,，比如新開一個區(qū)域,，年度固定的費用，如果物流費上漲,，就得通過從房租,、水電中節(jié)約來補，包括辦公地點選擇,、人員招聘,，都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權(quán),，一方面嚴(yán)控,，節(jié)省成本，鼓勵創(chuàng)新,。

      作為企業(yè)中的大開關(guān),，團隊的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對效率提升至關(guān)重要,，這也是工業(yè)4.0時期,，除了智能化以外，最重要的落地部分,。

      彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到,，人工智能、機器人,、無限計算能力,、寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字制造,、納米材料,、合成生物等指數(shù)型增長的科學(xué)技術(shù)，已能夠滿足地球上所有人的基本需求，而且很快就能更進一步——富足時代已經(jīng)觸手可及,。

      好企業(yè)的未來在于,，能夠在富足時代找得到稀缺。

      有數(shù)據(jù)表明,，山西這個醋產(chǎn)品的消費大省,，如果按人均30元的消費額計算，3000萬人口,，也至少有10個億的總銷量。2015年,，整體醋行業(yè),、調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境。幾個曾經(jīng)受關(guān)注的品牌,，要么全面收縮市場,，要么慢慢進行內(nèi)部“調(diào)養(yǎng)”。

      而這,，對于已經(jīng)基本完成升級換代的水塔來說,，可能就是個短期的品牌稀缺機會。

      “如果能充分理解這個市場,，找到稀缺,，無論競爭多激烈，都有機會,�,！倍�事實上，醋行業(yè),，的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價,，這個行業(yè)在終端的典型特征是導(dǎo)購少、自選率高,，但利潤并不比奶粉差,。通過品牌突出價值，小幅提升客單價,，增加自選率,，將是適應(yīng)未來市場的最好方式。

      水塔找到的另一個機會,，是細分市場,。

      一個高度依賴網(wǎng)絡(luò)搜索的時代，有質(zhì)量的細分市場,，本身就機會無限,。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群，對于興趣點，要么搜品牌,，要么搜品類,，不再簡單局限于區(qū)域劃分，而是按照興趣群體,。餃子蘸什么醋好,？拌海帶用哪種醋？有沒有清真醋,？如何用醋美容,？終端之外的商業(yè)世界，一定是通過電腦或者手機搜索來實現(xiàn)的,。

      好消息是,，醋的這些問題，和水塔的那些解讀,，你都能連接得到,。

      橫向做大品牌，縱向做深細分,。當(dāng)新興公司都在不斷用高昂的代價換取用戶,、卻使自己陷入價格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶留下時，水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式,。他們比其他人更早看到了風(fēng)險,。

      2016年，有可能是一個更加漫長的冬季,，你能否和水塔一樣,，找到真正的贏利模式？

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。