熊本縣位于日本西部，是個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的城市,，在日本國民中一直默默無聞,。2011年3月九州新干線全線通車，熊本縣政府舉行“熊本地方吉祥物大賽 ”,，熊本熊脫穎而出,，被政府任命為“熊本縣營業(yè)部長”，全面推廣熊本縣,，可愛的熊本熊以燎原之勢紅遍日本全國,。至今約四年時(shí)間為熊本縣帶來約20億美元經(jīng)濟(jì)效益，熊本熊身上的商業(yè)項(xiàng)目更是多到令人咋舌：旅游觀光,、地方特產(chǎn),、文具、玩具,、日用品,、服裝，甚至定制圖案汽車,、美容產(chǎn)品等等,。熊本縣成功靠一只卡通小熊在日本國內(nèi)翻身。

      不可思議嗎,？另一個(gè)例子也來自日本,。提起即時(shí)通訊軟件LINE，許多人心中第一個(gè)浮現(xiàn)的是軟件內(nèi)超萌的卡通形象,，主要有饅頭人,、可妮兔、布朗熊和詹姆士四個(gè),。不管有沒有用過LINE,，這幾個(gè)卡通形象都在年輕人中得到廣泛傳播。2013年第一季度,，僅直接售賣表情,，LINE就收入了1700萬美元，第二季度又增至2700萬美元,。其巨大的變現(xiàn)能力和所吸引的可觀用戶量讓不少其他軟件都爭相模仿,，從國內(nèi)的陌陌到國外的FACEBOOK，后者甚至單獨(dú)把消息功能從其官方軟件里單獨(dú)拎出來,，盡管官方對(duì)這件事的說法是“旨在簡化信息發(fā)送和接收流程”,，但在這樣的市場節(jié)點(diǎn)上為軟件加入大量又萌又賤的表情包,，又該怎么解釋,？

      邊賣萌邊賺錢是這幾年開始的嗎？No,！1922年,，可口可樂即在法國使用了超萌的“北極熊”這一卡通形象,。幾十年后的1993年，可口可樂公司的廣告業(yè)務(wù)面臨困境,，再無新意,，同年“Always Coca-Cola”系列廣告片中的“北極光”誕生，一只憨態(tài)可掬的北極熊坐在冰原上和朋友們一起觀看絢麗的極光,，同飲可口可樂來慶祝,。引起市場的熱烈反響，北極熊純潔歡樂的形象為可口可樂的品牌做了個(gè)注解,。又過了20年,，在兩輪昵稱瓶和歌詞瓶之后，2015年圣誕,，可口可樂再度召喚小北極熊,，在各大城市的熱門商圈進(jìn)行裝置展覽，一個(gè)個(gè)可愛的塑像講述了北極熊一家人從爸爸媽媽相識(shí)相知到結(jié)婚生子組成幸福美滿家庭的故事,，其中所透露出的積極樂觀誰看了都不免感動(dòng),。對(duì)于消費(fèi)者來說，這是可口可樂為大家?guī)�來的一個(gè)故事,，主題就是有可口可樂的日子充滿歡樂,。

      以上例子有一些共同特點(diǎn)：一、它們與機(jī)器貓,、櫻桃小丸子,、喜羊羊等有影視作品、形象背景的卡通形象完全不同,，它們的誕生完全是以商業(yè)化為考量,，包括已經(jīng)賣萌持續(xù)40年的Hello Kitty，都純以“顏值”紅遍全球,；二,、它們的誕生大都瞄準(zhǔn)了成年消費(fèi)者，成年人天性中對(duì)可愛事物的追求一直存在,，成功激發(fā)起成年消費(fèi)者的童心是這些卡通形象成功的關(guān)鍵,。

      為什么這些案例中的賣萌行為都產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,？

      首先,，隨著商品種類的豐富和消費(fèi)者知識(shí)眼界的不斷提升，他們對(duì)于商品的要求不再是“可用”這么簡單,，一定要有抓住人心的“點(diǎn)”,。要么你就比別人好用，功能上切痛點(diǎn),；要么擁有戳中人心的“附加價(jià)值”,，賣萌就是后一種方式,。

      以LINE為例，萌表情的出現(xiàn),，讓這款I(lǐng)M軟件除了解決用戶溝通中產(chǎn)生的實(shí)際問題外,，還為他們提供了另一種表達(dá)自我的溝通方式。這種方式未必是有非�,！坝病钡膶�(shí)用性,，如果較真起來，不用萌表情可以交談嗎,？其實(shí)可以,。但是它的“萌”所帶來的附加價(jià)值卻非常高，使用這些表情,，發(fā)出消息的人顯得更加可愛,，收到消息的人也更樂意接受，雙方的溝通得以在輕松有趣的情境下更輕易地完成,，有利于增進(jìn)雙方的感情——也正是溝通軟件的根本需求,。這種價(jià)值是純技術(shù)手段所無法企及的。

      而從生產(chǎn)者的角度來看,。創(chuàng)造這些萌物的企業(yè),，其實(shí)背后也都是一個(gè)個(gè)“人”，也是消費(fèi)者,，“萌物”們是他們所想要表達(dá)和喜歡的,，也能和他們的心靈產(chǎn)生共鳴。企業(yè),，作為一個(gè)由人組成的群體,，本也應(yīng)該具有人的本性。萌的東西是企業(yè)性格的表達(dá),，消費(fèi)者也更愿意和有性格的企業(yè)進(jìn)行交流和溝通,，并產(chǎn)生消費(fèi)。

      這就是萌的價(jià)值點(diǎn)所在,。作為一種隱性的,、非標(biāo)準(zhǔn)性的情感商品，它和人們的溝通是一種無形無質(zhì),，但是很有深度的,。這與賣可口一瓶標(biāo)價(jià)幾元以一換一不同，是不可衡量的,。

      《爸爸去哪兒》中的小孩子為什么紅了,？因?yàn)樗麄兛蓯郏�激發(fā)起了觀眾的母性意識(shí)；TFBoys為什么紅了,？因?yàn)樗麄兦啻耗晟�,，激發(fā)起了粉絲（尤其是女粉絲）的保護(hù)意識(shí),；全球巡回的“大黃鴨”所到之處人山人海何解,？不就是一只浴缸鴨子的放大版么……

      可是不少品牌依然沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，或者說意識(shí)到了也沒有去實(shí)行,，或者想實(shí)行卻實(shí)行不得,，這是為何？

      一,，看不到賣萌的價(jià)值,。對(duì)于許多企業(yè)，尤其是對(duì)本土企業(yè)來說,，目前的經(jīng)營狀況已經(jīng)可以滿足他們的胃口,，無論他們嘴上說有多想提升品牌，其實(shí)最根本的還是要提升銷量,，一旦銷量有起色,，品牌立刻變成第二位了。更別說還要為了賣萌去投入甚至賠錢,，這都是他們理念中絕不會(huì)發(fā)生的事,。

      二，看不到收益,。對(duì)于許多企業(yè)來說,，立竿見影的收益才是廣告和營銷投入的基本原則，在這一點(diǎn)上,，做一個(gè)形象,，做一個(gè)品牌遠(yuǎn)不如做一次促銷、搞一次打折來得實(shí)在,。對(duì)于中小企業(yè)來說這樣的考量的確是有道理的,，但對(duì)一個(gè)想長期發(fā)展的企業(yè)來說，這樣的目光就顯得有些短淺了,。無論你承不承認(rèn),，不管你做不做形象管理，企業(yè)在消費(fèi)者的心里總是有一個(gè)形象的,。如果你沒有給他們規(guī)劃一個(gè)形象,，那么你平時(shí)表現(xiàn)出來的所有，包括店面,、陳列,、店員等等等等就都是你形象的一部分。于是我們可以得到這樣一個(gè)結(jié)論,，沒有形象的品牌,，如果想形成長期的用戶好感,，那么要不低價(jià)，要不就做好環(huán)節(jié)上的管理,。但這一點(diǎn)卻鮮有企業(yè)能實(shí)現(xiàn),。

      企業(yè)難以決心賣萌的第三個(gè)阻礙是根本沒有賣萌的能力。從根本上來說,，“賣萌”和企業(yè)的運(yùn)作其實(shí)是矛盾的,。企業(yè)的運(yùn)營和管理，總體上來說是嚴(yán)謹(jǐn),、嚴(yán)肅的,。而賣萌一般被認(rèn)為是松散的。然而賣萌卻并不簡單,。的確,，萌賣得成不成功沒有數(shù)據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)可以衡量,，但也正因?yàn)槿绱�,，它“可�?fù)制”的成功率也比較小，而這是基于幾個(gè)方面的共同努力：一個(gè)是設(shè)計(jì)師把握消費(fèi)者審美的能力,，怎么樣才能抓住他們的“萌”點(diǎn),。另一方面卻也和領(lǐng)導(dǎo)層的審美的決策息息相關(guān)，否則一個(gè)不同意,，整個(gè)品牌的一個(gè)機(jī)會(huì)可能就失去了,。

      幸好我們還能見到一些企業(yè)看到了“萌”的價(jià)值。洋河1號(hào)是洋河股份旗下的O2O官方購酒服務(wù)平臺(tái),，名字取自“空軍一號(hào)”,，寓意著勇敢、創(chuàng)新且無所畏懼,。其吉祥物是一個(gè)手握酒瓶的藍(lán)色小人,，奔跑的形象酷似一個(gè)送酒的快遞員，突出了洋河1號(hào)30分鐘交付的速度感,。這個(gè)繼承了洋河股份藍(lán)色基因的“小藍(lán)人”,，圓圓的臉上除了一張嘴沒有其他五官，透著一股憨厚的“萌”感,，不僅非常具有辨識(shí)度,，也使洋河這個(gè)時(shí)尚的白酒品牌帶上了一層萌萌噠屬性。而這個(gè)賣萌的“小藍(lán)人”也加深了人們對(duì)洋河1號(hào)以及洋河品牌的認(rèn)知度,。

      在中國,，可口可樂北極熊的形象已經(jīng)有幾年沒有出現(xiàn)了。近幾年可口的營銷做得更多的是創(chuàng)意上的拓展。但在經(jīng)過各種創(chuàng)意極致后,，可口提出了內(nèi)容極致的品牌營銷構(gòu)想,，多年后，北極熊的回歸意味著可口可樂看到市場和消費(fèi)者對(duì)賣萌的需求和機(jī)會(huì),。一向在品牌上非常獨(dú)到的可口已經(jīng)這么做了,，其他品牌還不跟上？

（作者單位：武警北京指揮學(xué)院軍事心理教研室講師）

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