我上半輩子做酒,，小有名氣，2007年接了獐子島集團(tuán)的咨詢項(xiàng)目后“誤入歧途”,，在幫助獐子島的品牌與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)騰飛的同時(shí)，從此進(jìn)入水產(chǎn)業(yè)。     2010年6月我重組原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),，開(kāi)始服務(wù)水產(chǎn)全行業(yè),，幾年時(shí)間從行業(yè)協(xié)會(huì)到幾乎所有水產(chǎn)龍頭企業(yè)，地方原產(chǎn)地品牌和一,、二線品牌基本服務(wù)遍了,，這期間水產(chǎn)業(yè)的弱質(zhì)和封閉、亂象與無(wú)序,、短視與迷惘,，讓我一直覺(jué)得做咨詢不過(guò)癮，讓走進(jìn)中年的我總有一種下海的沖動(dòng),。當(dāng)我看到消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)不是水產(chǎn)業(yè)的菜,，看懂這個(gè)行業(yè)的未來(lái)路徑后，我堅(jiān)定地走向藍(lán)色大海,。

      我想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與市場(chǎng)提檔升級(jí)的變化中，建設(shè)一個(gè)高效組織,，一個(gè)安全水產(chǎn)品社區(qū),，篳路藍(lán)縷地用實(shí)戰(zhàn)來(lái)樹(shù)立中國(guó)水產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新標(biāo)桿。2014年11月,，我抽調(diào)了咨詢團(tuán)隊(duì)的4個(gè)人,，開(kāi)始了中國(guó)水產(chǎn)一系列的新玩法。

      我決定從水產(chǎn)業(yè)最大的,、最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的也是在限制“三公”消費(fèi)中最受傷的品類(lèi)——海參開(kāi)始,。在鮮譽(yù)正式進(jìn)入市場(chǎng)前，我們通過(guò)一批天使用戶和種子用戶（后臺(tái)數(shù)據(jù)是接近400人,，老何的資源,、面子、信譽(yù)都起到了一定作用）做了一輪小測(cè)試,。

      產(chǎn)品測(cè)試,，實(shí)際上就是投石問(wèn)路，用我們專(zhuān)有的產(chǎn)品智造方法論驗(yàn)證“便捷化產(chǎn)品”“社群連接,、分享”等想法的可行性,。50天，鮮譽(yù)極參以1萬(wàn)盒的銷(xiāo)量迅速撕開(kāi)市場(chǎng),！我們知道,，一個(gè)有巨大想象空間的市場(chǎng)被我們拉開(kāi)了帷幕。

      通過(guò)這一輪產(chǎn)品測(cè)試,，我們發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上未被滿足的需求,，也發(fā)現(xiàn)了不必通過(guò)買(mǎi)流量或者依賴(lài)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)就可以驅(qū)動(dòng)需求鏈的方法,。基于這樣的需求洞察,，我們確定了鮮譽(yù)海洋科技的發(fā)展路徑： 

      1.抓住行業(yè)解構(gòu)與重構(gòu),、消費(fèi)升級(jí)與不斷強(qiáng)化的行業(yè)監(jiān)管所產(chǎn)生的機(jī)遇，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),，快速跨界,、迭代、更新細(xì)分水產(chǎn)品類(lèi)的主力產(chǎn)品,，高效整合行業(yè)資源,，快速發(fā)展。

      2.以智造平臺(tái)為基礎(chǔ),，以產(chǎn)業(yè)金融為驅(qū)動(dòng),，構(gòu)建中國(guó)水產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。

      3.集中優(yōu)勢(shì)資源,，以海參單品快速切入市場(chǎng),，整合資源完成產(chǎn)業(yè)鏈布局，進(jìn)而快速向水海產(chǎn)品全品類(lèi)擴(kuò)張,，構(gòu)建中國(guó)特色水海產(chǎn)品孵化平臺(tái),。

      我們的頂層設(shè)計(jì)就是這三句話。因?yàn)槲覀兎e累了水產(chǎn)業(yè)幾乎所有的數(shù)據(jù)資料,，擁有策劃,、設(shè)計(jì)、推廣,、數(shù)據(jù)等全知識(shí)鏈的咨詢團(tuán)隊(duì),，所以很快就能找到快速成長(zhǎng)的路徑。這個(gè)過(guò)程實(shí)際上只需要抓住三個(gè)要點(diǎn)：第一,，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)脈絡(luò),；第二，找到市場(chǎng)路徑,；第三,，精準(zhǔn)智造產(chǎn)品（或品牌）。

      我的第一個(gè)體會(huì)是：必須把住產(chǎn)業(yè)的脈，必須抓住市場(chǎng)的鏈,，必須打造產(chǎn)品的根,。產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng),、產(chǎn)品是三位一體的,，不是憑空而來(lái)或者想當(dāng)然的,。這個(gè)體會(huì)用最簡(jiǎn)單的話說(shuō)，就是“做熟不做生”,。

      很多人都在做商業(yè)模式,、做產(chǎn)品、做推廣,，但是如果無(wú)法準(zhǔn)確地把脈產(chǎn)業(yè)、精準(zhǔn)地構(gòu)建市場(chǎng)鏈,、有效地智造產(chǎn)品并形成可持續(xù)的價(jià)值鏈,，就很難成功。用句大白話說(shuō),，“你對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的明規(guī)則和潛規(guī)則都能搞通嗎,？”很多做電商的人想顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，他們失敗的概率之所以高,，是因?yàn)樗麄冎豢吹搅嗣髅娴囊?guī)則和電子商務(wù)的邏輯,，而無(wú)法洞察產(chǎn)業(yè)的規(guī)則和市場(chǎng)的邏輯。搞不通產(chǎn)業(yè)鏈和需求鏈,，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)機(jī)理的沉淀,，沒(méi)有市場(chǎng)邏輯的浸泡，只有痛點(diǎn)和癢點(diǎn),，那只能解決皮毛問(wèn)題,，而形不成系統(tǒng)的創(chuàng)新價(jià)值。

       我的第二個(gè)深刻體會(huì)是：必須想盡一切辦法去“+”,，各種各樣的“+”，但不是概念上,、形式上,、表面上的“互聯(lián)網(wǎng)+”。這是走進(jìn)用戶生活方式,，走進(jìn)需求鏈的關(guān)鍵步驟,，從需求鏈上用增量來(lái)拉動(dòng)存量。

      用戶在不同的時(shí)間場(chǎng)景,、不同的使用場(chǎng)景,、不同的生活場(chǎng)景和不同的社交場(chǎng)景里，“+”也是不同的,，這一塊有很大的市場(chǎng)紅利,。譬如海參，我們填補(bǔ)了個(gè)人和商務(wù)送禮場(chǎng)景,、大行酒類(lèi)超商的促銷(xiāo)禮品場(chǎng)景,、個(gè)人養(yǎng)生和便捷快速場(chǎng)景,，而我們的海鱸魚(yú)則解決了個(gè)人用戶購(gòu)買(mǎi)海鮮魚(yú)類(lèi)不安全、不知道如何做的場(chǎng)景,，比如“7分鐘秒變海鮮美食達(dá)人”,。

       我是傳統(tǒng)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢和高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人出身,，非常熟悉消費(fèi)品行業(yè)的深度分銷(xiāo)以及“盤(pán)中盤(pán)”模式,。這是一種線下非常有效的渠道操作手法，我們研究了大部分的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)操作手法,，提煉出了基于“粉絲盤(pán)中盤(pán)”的方法論,。

      我們認(rèn)為，目前很多商業(yè)模式到最后都是 O2O,，線上線下互相引流,，形成引爆點(diǎn)，塑造流行趨勢(shì),。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，消費(fèi)者變了,，已經(jīng)從聽(tīng)話的狗變成叛逆的貓,，消費(fèi)者也不再是基于物理距離的存在,，他們都完成了互聯(lián)網(wǎng)的移民,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的一系列工具論和方法論對(duì)企業(yè)的影響,，對(duì)外改變了我們與消費(fèi)者溝通的方式,，形成新的需求鏈倒逼產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈,；對(duì)內(nèi)改變了企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程與溝通方式,，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu),、流程體系也隨之發(fā)生變化。

      在這個(gè)前提下,，我們需要洞察O2O的本質(zhì)：O2O是一個(gè)“產(chǎn)供消”一體化系統(tǒng),，是“粉絲盤(pán)中盤(pán)”（產(chǎn)品型社群建設(shè)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播）和線下“渠道盤(pán)中盤(pán)”的結(jié)合,，是釋放傳統(tǒng)渠道紅利的重要方法,，是目前傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要思路和方向。

      請(qǐng)注意,，我這里用的是產(chǎn)供“消”,，而不是“產(chǎn)供銷(xiāo)”。譬如鮮譽(yù),，我們建立了以鮮客部落統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)的垂直產(chǎn)品型社群,，包括頂尖層——原本書(shū)院群（行業(yè)領(lǐng)袖群）、骨干層——全國(guó)鑒鮮群（發(fā)燒友+大V）,、影響層——全國(guó)各地的鮮窩海洋美食搶鮮群,，以及全國(guó)百城百名合伙人等,。后期我們會(huì)用分布式電商平臺(tái)B2B模式，以及微電商平臺(tái)與社群結(jié)合的方式,，繼續(xù)做好“產(chǎn)供消”一體化,。社群落地、電商大數(shù)據(jù)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和線下的平臺(tái)商基站建設(shè),，互相引流,，形成閉環(huán)。

      產(chǎn)品即流量,，極致單品會(huì)有自然流量,。

      什么是極致產(chǎn)品？我覺(jué)得不是外表,，不是概念。它必須具備很強(qiáng)的圈住消費(fèi)者的能力,，并具備極強(qiáng)的延展能力,，具備一針捅破天的自成長(zhǎng)能力，或者裹挾市場(chǎng)的力量,。以鮮譽(yù)極參為例：

      場(chǎng)景：海參是一個(gè)產(chǎn)值已經(jīng)超千億元的產(chǎn)業(yè),，但海參產(chǎn)品是一種信息極度不對(duì)稱(chēng)的產(chǎn)品，這個(gè)品類(lèi)成長(zhǎng)于“三公”消費(fèi)時(shí)代,，隨著“三公”消費(fèi)被限制,，這個(gè)產(chǎn)業(yè)和品類(lèi)陷入前所未有的困境。

      海參價(jià)格從幾百元到幾萬(wàn)元,，讓很多消費(fèi)者無(wú)從選擇,，海參產(chǎn)業(yè)實(shí)際上陷入了誠(chéng)信危機(jī)。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展,，海參產(chǎn)品依舊是老三樣——即食,、鹽漬與淡干，幾乎所有的海參企業(yè)都關(guān)注到產(chǎn)品便捷性,、食用方便性的難題,，但并沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品便捷性、食用方便性層面構(gòu)建起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,。

      痛點(diǎn)的解決：在鮮譽(yù)極參的產(chǎn)品研發(fā)中,，我們針對(duì)行業(yè)與市場(chǎng)的痛點(diǎn)，確立了“極致吸收,、便捷滋養(yǎng)”的產(chǎn)品理念,，就是堅(jiān)決打造便捷化的常溫產(chǎn)品、便捷化的包裝,、便捷化的食用方式,。一個(gè)產(chǎn)品好不好,，我們的衡量標(biāo)準(zhǔn)是：是否具備很強(qiáng)的圈住消費(fèi)者的能力，并具備極強(qiáng)的延展能力,。

      這里性價(jià)比只是其中的一個(gè)要素,，關(guān)鍵是產(chǎn)品的公信力、持續(xù)性,、品類(lèi)力和品牌力,。總體而言,，鮮譽(yù)極參從0到1的飛躍,，是遵循從用戶到產(chǎn)品，從增量到存量,，從個(gè)體到組織,，從領(lǐng)袖到團(tuán)隊(duì)，從連接到數(shù)據(jù)的整理套路,。

      用戶是第一輪測(cè)試出來(lái)的,，這是從小米學(xué)的套路；而產(chǎn)品是智造出來(lái)的,，不是庫(kù)存甩賣(mài)或處理出來(lái)的,。產(chǎn)品智造需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)洞察，結(jié)合用戶場(chǎng)景來(lái)開(kāi)展創(chuàng)新,，因此產(chǎn)品智造是戰(zhàn)略,，是起點(diǎn)，可能對(duì)于一些想入門(mén)的企業(yè)來(lái)說(shuō)也是全部,。所有的產(chǎn)品創(chuàng)新,，是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的洞察，出于對(duì)提檔升級(jí)需求的滿足,，或者對(duì)所看到的商業(yè)機(jī)會(huì)的滿足,。

     產(chǎn)品創(chuàng)新是做增量，但我們看到,，很多眾籌的產(chǎn)品一陣風(fēng)之后死了,，很多專(zhuān)家透支了朋友圈之后就消失了。增量如果無(wú)法激發(fā),、驅(qū)動(dòng)存量,，那么這種增量相當(dāng)于放焰火。

      互聯(lián)網(wǎng)最大的陷阱在哪里,？我認(rèn)為最大的陷阱就是增量的假象,，尤其是一些弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。鮮譽(yù)是用產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行連接，來(lái)構(gòu)建社群,，來(lái)形成社區(qū),，從而形成增量，但是我們所有的資源,，都配置在線下的存量激發(fā)上,，這兩方面的把握和權(quán)衡，很考驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的功力,。

      在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，傳統(tǒng)企業(yè)的存量運(yùn)營(yíng)實(shí)際上已經(jīng)成為大難題。存量的梳理與挖掘讓很多企業(yè)覺(jué)得困惑,，面對(duì)存量客戶和市場(chǎng)不知道該干什么,，而且在相對(duì)平靜和穩(wěn)定的市場(chǎng)中，對(duì)存量貌似不理不睬對(duì)于收入和業(yè)務(wù)量的保持還是好事,。正因?yàn)椴恢�道怎么��,，同時(shí)覺(jué)得不搞比搞更合適，讓存量經(jīng)營(yíng)一直成為一個(gè)“偽命題”,。

      然而,，存量的激活與重構(gòu)，恰是企業(yè)的金礦,。存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)之間，都有重疊的部分,，如果在重疊的部分創(chuàng)建增量,，那么一個(gè)更厲害的新市場(chǎng)、新模式就隨之降生,。因此,，我們鮮譽(yù)的運(yùn)營(yíng)，就是在市場(chǎng)結(jié)構(gòu),、消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重疊部分,，通過(guò)增量來(lái)激活存量；通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的打碎,、重構(gòu),、融合、創(chuàng)新,，構(gòu)建一種全新的運(yùn)營(yíng)模式和成長(zhǎng)方式,。

      鮮譽(yù)極參可以說(shuō)全國(guó)性價(jià)比最高，沒(méi)有任何一個(gè)海參企業(yè)敢這么定價(jià),，就算這么定價(jià)也無(wú)法形成連接,，無(wú)法形成市場(chǎng)基站。因此我們這款單品在很短的時(shí)間內(nèi)迅速擊穿市場(chǎng)，這個(gè)擊穿不是在線上,，而是在線下,。我們抓住高端酒市場(chǎng)萎靡的機(jī)會(huì)，讓我們的產(chǎn)品嵌入到名酒超商的渠道中,，讓鮮譽(yù)極參成為名酒的潤(rùn)滑劑,。

      2015年4月我們?cè)谔詫毶献隽艘粋�(gè)商城，但那只是擺設(shè),。線下自10月開(kāi)始,，每月的銷(xiāo)售額已經(jīng)進(jìn)入千萬(wàn)俱樂(lè)部，不折不扣地成長(zhǎng)為一個(gè)超級(jí)單品,。這個(gè)存量,，不存在于海參傳統(tǒng)市場(chǎng)，而存在于提檔升級(jí)的商務(wù)消費(fèi),、養(yǎng)生消費(fèi)的新市場(chǎng),。有了鮮譽(yù)極參的擊穿，我們實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)“產(chǎn)消”一體化的社區(qū),。為了彌補(bǔ)海參中高端消費(fèi)留下的空檔,，我們7月推出了一款新品“酒香海鱸魚(yú)”。為了做好這條魚(yú),，我們幾乎動(dòng)用了在全行業(yè)的資源,，多次測(cè)試，超千名用戶參與和體驗(yàn),，終于打造出一款又白又嫩又滑的便捷化產(chǎn)品,，到目前為止只要品嘗過(guò)這條魚(yú)的人，基本上第一時(shí)間就成為粉絲,，成為推廣者,。7月酒香海鱸魚(yú)一上市就創(chuàng)造了十幾萬(wàn)條的銷(xiāo)量，之后一直延續(xù),，現(xiàn)在3個(gè)工廠為我們定制這款產(chǎn)品,。

      鮮譽(yù)的“產(chǎn)消”一體化營(yíng)銷(xiāo)路徑，實(shí)際就是用O2O玩法釋放傳統(tǒng)渠道的紅利,。那么多酒商,，高端酒賣(mài)不出去怎么辦？我們用海參來(lái)幫忙,，來(lái)潤(rùn)滑,，來(lái)釋放酒類(lèi)超商的紅利。所以,，鮮譽(yù)極參的平臺(tái)商都是非常優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商,，單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商每月的銷(xiāo)售額都是以百萬(wàn)元為單位,。而鮮譽(yù)海鱸魚(yú)的套路是典型的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社群體驗(yàn),，用戶口碑來(lái)形成市場(chǎng)勢(shì)能,。實(shí)際上，我們就是把各種線上的套路轉(zhuǎn)移到線下來(lái)玩,，所以才會(huì)出現(xiàn)淘寶零蛋而線下社群,、社區(qū)異常火爆的現(xiàn)象,。

      總結(jié)“二次創(chuàng)業(yè)”的體會(huì),，我認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了根本變化——從供應(yīng)鏈到需求鏈的大逆轉(zhuǎn),。過(guò)去是供應(yīng)決定需求，現(xiàn)在是需求決定供應(yīng),，整個(gè)鏈條倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了,。

      需求鏈的力量，在于反方向從產(chǎn)業(yè)下游打通中游,、上游,，從而形成反轉(zhuǎn)的力量。從這個(gè)層面看需求鏈,，我們一目了然地看到：電商,，尤其是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)或者各種微商，解決不了需求鏈的構(gòu)建課題,。我們實(shí)際上是借助對(duì)水產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)洞察,，從需求鏈發(fā)起攻擊，利用極致單品和渠道紅利的釋放形成快速成長(zhǎng)的勢(shì)能,。我們是這么做的：

      第一，借助社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播形成熱點(diǎn),，搶占品類(lèi)或細(xì)分市場(chǎng)的風(fēng)口,。

      第二，借助社群的連接,，構(gòu)建有組織,、有系統(tǒng)、有互動(dòng),、有鏈接的社區(qū),。這種社區(qū)一開(kāi)始是玩，然后是商務(wù)關(guān)系,，最后是形成價(jià)值,。

      第三，必須從傳統(tǒng)渠道與終端的紅利釋放中尋找落腳點(diǎn)。傳統(tǒng)渠道的重要性正在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后顯示出來(lái),，傳統(tǒng)渠道與各種電商的連接,，將成為需求鏈構(gòu)建的主要力量。

      需求鏈或者表現(xiàn)為一個(gè)圈層,，或者表現(xiàn)為一個(gè)部落,，或者表現(xiàn)為一個(gè)社區(qū)，但是一定要注意,，這個(gè)圈層,、部落或者社區(qū)是可持續(xù)的、不斷升級(jí)的,，是有生命周期的,，而不是曇花一現(xiàn)的。那么什么是需求鏈,？以我目前的實(shí)踐來(lái)理解,，需求鏈就是讓你的產(chǎn)品、品牌,、服務(wù)參與到別人的商務(wù)方式和生活方式中去,。請(qǐng)注意，從產(chǎn)品到品牌到服務(wù)這個(gè)線路非常重要,，建立不起這個(gè)線路往往功虧一簣,。

      所以搞需求鏈，表面上看是以產(chǎn)品為核心,，本質(zhì)是以用戶的需求為核心,，而且這種需求具有延續(xù)性，延續(xù)昨天,、今天,、明天的產(chǎn)品特質(zhì)和品牌特性。因此,，當(dāng)你覺(jué)得你洞察到了一片巨大的藍(lán)海市場(chǎng),，抓住了一種巨大的需求時(shí)，如果無(wú)法在產(chǎn)品,、品牌的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)上構(gòu)建起從昨天到今天再到明天的價(jià)值鏈,，需求還只是需求，只是碎片,，無(wú)法形成需求鏈,。

      構(gòu)建需求鏈，是鮮譽(yù)線下O2O火爆的關(guān)鍵戰(zhàn)略,，也是鮮譽(yù)從0到1的裂變密碼,。（作者為鮮譽(yù)海洋科技公司董事長(zhǎng)）

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