毫無(wú)疑問(wèn)的是,，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今,，從技術(shù)層面來(lái)看，媒體和渠道都得到了巨大的發(fā)展。然而從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)看,，消費(fèi)行為的基本規(guī)律卻沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化,，差異化在今天變得越發(fā)重要了。

      以電商為例,，從消費(fèi)者行為來(lái)看,，搜索思維無(wú)疑是在電商購(gòu)物過(guò)程中的核心行為。然而,，不得不思考的一個(gè)問(wèn)題是,，只有一個(gè)搜索框，為什么消費(fèi)者搜的是你的產(chǎn)品而不是其他品牌的產(chǎn)品,？

      從消費(fèi)行為學(xué)的角度來(lái)看,，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會(huì)被完全滿(mǎn)足，所有已經(jīng)集中化的紅海市場(chǎng),，事實(shí)上都有差異化突圍的可能性,。

      領(lǐng)導(dǎo)品牌在某個(gè)階段很好地解決了消費(fèi)者的沖突，但是在下個(gè)階段來(lái)臨的時(shí)候,，這種優(yōu)勢(shì)反而可能成為某種桎梏,，給后發(fā)品牌實(shí)施側(cè)翼戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

比如,，我們近期服務(wù)了一個(gè)辣醬品牌。

       這個(gè)市場(chǎng)不僅品牌集中化程度高,，而且區(qū)域品牌眾多,，占渠道為王的跟隨者大有人在。在一騎絕塵的老干媽面前,，似乎在消費(fèi)者的心智里根本沒(méi)有給第二品牌留下機(jī)會(huì),，加上辣醬本身外觀(guān)紅燦燦的特點(diǎn)，在這個(gè)哀鴻遍野的紅海市場(chǎng),，頗有幾分讓企業(yè)望而生畏的荒誕意味,。

      然而，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷標(biāo)準(zhǔn)從來(lái)不是只有競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)維度,。敵人的強(qiáng)大與否或數(shù)量多寡,，并不構(gòu)成機(jī)會(huì)判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

      事實(shí)上,，從消費(fèi)者變化的角度來(lái)看,，正是老干媽目前強(qiáng)勢(shì)的品牌地位，為此辣醬品牌進(jìn)入辣醬市場(chǎng)留下了空白,，形成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的兩個(gè)必然性：

      其一,，老干媽強(qiáng)勢(shì)的品牌力確保了辣醬市場(chǎng)的空間縱深。市場(chǎng)是需要多方共同炒熱的,，在沒(méi)有對(duì)手的市場(chǎng),，雖然來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)的壓力會(huì)小很多,，但是市場(chǎng)擴(kuò)張卻會(huì)更加困難，企業(yè)發(fā)展很容易就觸到邊界或者天花板,。老干媽強(qiáng)大的品牌力雖然對(duì)其他辣醬品牌形成了恐怖的競(jìng)爭(zhēng)力,，但也大大擴(kuò)寬了辣醬市場(chǎng)的邊界，給其他品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的可能性,，蛋糕夠大才有中小品牌生存的機(jī)會(huì),。

      其二，老干媽強(qiáng)大的產(chǎn)品力決定了消費(fèi)者口味多樣化需求的可能,。如果老干媽在面世之初沒(méi)有獨(dú)特且頗受好評(píng)的口味,，將無(wú)法得到如此快的發(fā)展速度。老干媽強(qiáng)大的產(chǎn)品力調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)辣醬口味的需求,，并形成兩個(gè)分化,，一方面是對(duì)老干媽口味的依賴(lài)，任何模仿老干媽口味的品牌都將在消費(fèi)者認(rèn)知中矮化一截,；另一方面是對(duì)辣醬口味多樣化的期待,，如果在產(chǎn)品上能夠真正區(qū)隔于老干媽?zhuān)瑒t將借助其勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)品牌快速發(fā)展的可能性,。

      從這兩個(gè)必然性我們可以看出,，老干媽成功的程度越大，留給第二品牌的機(jī)會(huì)也就越大,，而能否把握機(jī)會(huì)的核心就在于,，是否能夠完成在心智層面和老干媽的差異化。

      學(xué)我者生,，像我者死,。

     雖然老干媽是傳統(tǒng)渠道的王者，但憑借強(qiáng)大的品牌力,，依然對(duì)線(xiàn)上渠道有著強(qiáng)大的品牌影響力,，如果沒(méi)有形成和老干媽的差異化，哪怕消費(fèi)者知道你的品牌,，在搜索框輸入品牌名的那一刻,，他還是會(huì)優(yōu)先選擇老干媽的。

      因此,，必須從敵人強(qiáng)勢(shì)之處找出致命的弱點(diǎn),，形成真正的區(qū)隔。

      老干媽強(qiáng)大之處在于產(chǎn)品,，也是貴州辣椒的特點(diǎn)之一,。沸油爆過(guò)后的干辣椒，辣紅素分解成芳香烴物質(zhì)，引人食欲大增,。不過(guò),，干辣椒固然很香，但是消費(fèi)者誰(shuí)不想吃點(diǎn)新鮮的,？所以我們提出了“鮮椒醬”的概念,。

      你是干辣椒，我是鮮椒醬,，做干辣椒我當(dāng)然沒(méi)有辦法和你競(jìng)爭(zhēng),。但是，吃慣了干辣椒,，難道不想常常鮮辣椒嗎,？

      這一記左勾拳，就是讓消費(fèi)者在搜索框里面搜索品牌的一個(gè)突破點(diǎn),，給品牌一個(gè)在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前存活的機(jī)會(huì),。

      畢竟就營(yíng)銷(xiāo)層面而言，成為第一勝過(guò)做得更好,。

編輯：

周春燕   [email protected]

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