如果把大單品視為銷量較大的產(chǎn)品,，那就完全錯了。戰(zhàn)略性大單品至少有三個價值： 第一,，戰(zhàn)略性大單品托起品牌,。過去在中國成功的品牌，無論如何“化妝”,，都離不開戰(zhàn)略性大單品：沒有紅燒牛肉面,，康師傅什么都不是；沒有王中王,，雙匯就會像春都一樣倒下,。同樣，如果在新的時代沒有再造戰(zhàn)略性大單品,，原有的品牌也會歸零,，甚至?xí)蔀樾Ρ?/div> 第二,，戰(zhàn)略性大單品，是其他系列產(chǎn)品的附身之所,。這就是產(chǎn)品成長過程中“一人得道,，雞犬升天”的道理。這也是先有“單品突破”,，再有“產(chǎn)品豐富”的原因,。 第三，沒有戰(zhàn)略性大單品,，就沒有江湖地位,。戰(zhàn)略性大單品，最后會變成市場上的剛需,，沒有這個產(chǎn)品,，企業(yè)就不容易搞定渠道、終端,，企業(yè)在市場上就沒有威懾力,。 再造大單品，意味著用新的大單品替代老的大單品,。我給這種現(xiàn)象定義為主流換擋,。再造是因為時代巨變，消費環(huán)境有了大的變化,。 我對主流換擋時代的大單品提出了三個標(biāo)準(zhǔn)：一是口碑型,，一嘗就喜愛；二是魅力型,，一見就喜歡,；三是價值型，性價比較高,。從價格表現(xiàn)看,，新的 戰(zhàn)略性大單品與老的大單品相比，價格可以高出約一倍,，至少也要高出50%,。所以，不要害怕價格高,。 我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一個錯誤的導(dǎo)向，把主流換擋搞成小眾,、搞成細(xì)分市場,，這是一個錯誤的方向。 一個行業(yè)的戰(zhàn)略性大單品與定位無關(guān),。戰(zhàn)略性大單品的目標(biāo)是當(dāng)老大,。當(dāng)然,，“老大”也是一種定位，但卻是超出常規(guī)的定位,。我們通常所講的定位,，一般是老大已定，我要另立山頭,，當(dāng)個“小老大”,，一個不與老大爭鋒的“二老大”，核心是與老大錯位,。 現(xiàn)在的形勢卻是老的戰(zhàn)略性大單品要退位了,，新的“皇位”虛位以待，很多人卻沒有當(dāng)“皇上”的野心,�,？梢哉f，錯失了這個機(jī)會,，你就只能在很長時間內(nèi)當(dāng)“草頭王”,。 戰(zhàn)略性大單品，其“戰(zhàn)略”二字,，就是指目標(biāo)是當(dāng)老大,，不是搞小眾。當(dāng)然,，最后沒當(dāng)老大則是另一回事,。至少還能做到“求乎其上，得乎其中”,。 那么,，戰(zhàn)略性大單品到底是怎么來的？ 有人說大單品是規(guī)劃出來的,，也有人說大單品是“事后諸葛亮”,，根本沒法規(guī)劃。我覺得兩種說法都欠準(zhǔn)確,。 應(yīng)該說,，如果沒有規(guī)劃就有戰(zhàn)略性大單品，這種現(xiàn)象就像守株待兔,，或者瞎貓遇到死耗子,，歷史上總會出現(xiàn)小概率事件，但小概率事件是不可復(fù)制,、不可期待的,。即使有了這樣的事，也不值得宣傳,。 如果只要規(guī)劃好,，就能催生戰(zhàn)略性大單品,，也太高估了規(guī)劃的能量。 以我的體會,，一是要規(guī)劃,，二是等待市場檢驗。也許規(guī)劃了5個,，成功了1個,，這也是規(guī)劃的成功。 以統(tǒng)一的戰(zhàn)略性大單品為例,。統(tǒng)一本來是沒有戰(zhàn)略性大單品的,，在老壇酸菜面之前，銷量最大的單品不過3億元,，連康師傅的戰(zhàn)略性大單品紅燒牛肉面的1/10都不到,。所以，盡管統(tǒng)一的品牌好像挺有力,，其實在銷售時一點兒用也沒有,。 當(dāng)統(tǒng)一的管理層有了大單品意識時，他們就會有意識地去尋找,。其實,，老壇酸菜面在沒有被當(dāng)作戰(zhàn)略性大單品時，在自然銷售狀態(tài)下銷量已經(jīng)排在前3名,�,？祹煾档膽�(zhàn)略性大單品紅燒牛肉面是“不辣”，而方便面消費者里有1/3是“喜辣”的,，在“喜辣”的消費者中沒有戰(zhàn)略性大單品,。于是，老壇酸菜面被當(dāng)作大單品推廣了,。盡管當(dāng)時反對者居多,，但由于決策層有了戰(zhàn)略性大單品這個意識，就能夠說服和堅持,。 戰(zhàn)略性大單品的規(guī)劃,，決不能用調(diào)研的方法，而是靠對時代的靈性,。本來我一般不用這個詞,，但現(xiàn)在不用沒辦法了，這就像馬車時代不能調(diào)研出對汽車的需求一樣,。開創(chuàng)未來的產(chǎn)品,，是不適合用調(diào)研方法的。 戰(zhàn)略性大單品,，最初可能是隱藏在傳統(tǒng)產(chǎn)品中的升級產(chǎn)品,，甚至最初銷量并不大。但那不是不合時宜,，而是在等待時機(jī),。 所以說，歷史性的機(jī)會,，要有歷史性的耐心,。我們總感覺戰(zhàn)略性大單品是短期爆發(fā)的，其實很多是有前期測試和蟄伏的,，所謂的爆發(fā),，其實是機(jī)會到了。 中國產(chǎn)業(yè)整體調(diào)整,，中產(chǎn)意識覺醒,，提供了歷史性的再造大單品的機(jī)會。首先要把握機(jī)會,，其次要有合理的方法利用機(jī)會,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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