再造戰(zhàn)略性大單品的時(shí)候到了

2016-2-22 15:27| 查看: 232152| 評(píng)論: 0|原作者: 劉春雄

摘要: 沒(méi)有新的戰(zhàn)略性大單品,，未來(lái)的江湖可能就沒(méi)有你的位置,。

如果把大單品視為銷(xiāo)量較大的產(chǎn)品，那就完全錯(cuò)了,。戰(zhàn)略性大單品至少有三個(gè)價(jià)值：

第一,，戰(zhàn)略性大單品托起品牌。過(guò)去在中國(guó)成功的品牌,，無(wú)論如何“化妝”,，都離不開(kāi)戰(zhàn)略性大單品：沒(méi)有紅燒牛肉面，康師傅什么都不是,；沒(méi)有王中王,，雙匯就會(huì)像春都一樣倒下。同樣,，如果在新的時(shí)代沒(méi)有再造戰(zhàn)略性大單品,，原有的品牌也會(huì)歸零，甚至?xí)蔀樾Ρ?/div>

第二,，戰(zhàn)略性大單品,，是其他系列產(chǎn)品的附身之所。這就是產(chǎn)品成長(zhǎng)過(guò)程中“一人得道,，雞犬升天”的道理,。這也是先有“單品突破”，再有“產(chǎn)品豐富”的原因,。

第三,，沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品，就沒(méi)有江湖地位,。戰(zhàn)略性大單品,，最后會(huì)變成市場(chǎng)上的剛需，沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品,，企業(yè)就不容易搞定渠道,、終端，企業(yè)在市場(chǎng)上就沒(méi)有威懾力,。

再造大單品,，意味著用新的大單品替代老的大單品。我給這種現(xiàn)象定義為主流換擋,。再造是因?yàn)闀r(shí)代巨變,，消費(fèi)環(huán)境有了大的變化。

我對(duì)主流換擋時(shí)代的大單品提出了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是口碑型,，一嘗就喜愛(ài),；二是魅力型，一見(jiàn)就喜歡,；三是價(jià)值型,，性?xún)r(jià)比較高。從價(jià)格表現(xiàn)看,，新的戰(zhàn)略性大單品與老的大單品相比,，價(jià)格可以高出約一倍,，至少也要高出50%。所以,，不要害怕價(jià)格高,。

我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)誤的導(dǎo)向,，把主流換擋搞成小眾,、搞成細(xì)分市場(chǎng)，這是一個(gè)錯(cuò)誤的方向,。

一個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略性大單品與定位無(wú)關(guān),。戰(zhàn)略性大單品的目標(biāo)是當(dāng)老大。當(dāng)然,，“老大”也是一種定位,，但卻是超出常規(guī)的定位。我們通常所講的定位,，一般是老大已定,，我要另立山頭，當(dāng)個(gè)“小老大”,，一個(gè)不與老大爭(zhēng)鋒的“二老大”,，核心是與老大錯(cuò)位。

現(xiàn)在的形勢(shì)卻是老的戰(zhàn)略性大單品要退位了,，新的“皇位”虛位以待,，很多人卻沒(méi)有當(dāng)“皇上”的野心�,？梢哉f(shuō),，錯(cuò)失了這個(gè)機(jī)會(huì)，你就只能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)當(dāng)“草頭王”,。

戰(zhàn)略性大單品,，其“戰(zhàn)略”二字，就是指目標(biāo)是當(dāng)老大,，不是搞小眾,。當(dāng)然，最后沒(méi)當(dāng)老大則是另一回事,。至少還能做到“求乎其上,，得乎其中”。

那么,，戰(zhàn)略性大單品到底是怎么來(lái)的,？

有人說(shuō)大單品是規(guī)劃出來(lái)的，也有人說(shuō)大單品是“事后諸葛亮”,，根本沒(méi)法規(guī)劃,。我覺(jué)得兩種說(shuō)法都欠準(zhǔn)確,。

應(yīng)該說(shuō)，如果沒(méi)有規(guī)劃就有戰(zhàn)略性大單品,，這種現(xiàn)象就像守株待兔,，或者瞎貓遇到死耗子，歷史上總會(huì)出現(xiàn)小概率事件,，但小概率事件是不可復(fù)制,、不可期待的。即使有了這樣的事,，也不值得宣傳,。

如果只要規(guī)劃好，就能催生戰(zhàn)略性大單品,，也太高估了規(guī)劃的能量,。

以我的體會(huì)，一是要規(guī)劃,，二是等待市場(chǎng)檢驗(yàn),。也許規(guī)劃了5個(gè)，成功了1個(gè),，這也是規(guī)劃的成功,。

以統(tǒng)一的戰(zhàn)略性大單品為例。統(tǒng)一本來(lái)是沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品的,，在老壇酸菜面之前,，銷(xiāo)量最大的單品不過(guò)3億元，連康師傅的戰(zhàn)略性大單品紅燒牛肉面的1/10都不到,。所以,，盡管統(tǒng)一的品牌好像挺有力，其實(shí)在銷(xiāo)售時(shí)一點(diǎn)兒用也沒(méi)有,。

當(dāng)統(tǒng)一的管理層有了大單品意識(shí)時(shí),，他們就會(huì)有意識(shí)地去尋找。其實(shí),，老壇酸菜面在沒(méi)有被當(dāng)作戰(zhàn)略性大單品時(shí),，在自然銷(xiāo)售狀態(tài)下銷(xiāo)量已經(jīng)排在前3名�,？祹煾档膽�(zhàn)略性大單品紅燒牛肉面是“不辣”,，而方便面消費(fèi)者里有1/3是“喜辣”的，在“喜辣”的消費(fèi)者中沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品,。于是,，老壇酸菜面被當(dāng)作大單品推廣了。盡管當(dāng)時(shí)反對(duì)者居多,，但由于決策層有了戰(zhàn)略性大單品這個(gè)意識(shí),，就能夠說(shuō)服和堅(jiān)持,。

戰(zhàn)略性大單品的規(guī)劃，決不能用調(diào)研的方法,，而是靠對(duì)時(shí)代的靈性,。本來(lái)我一般不用這個(gè)詞，但現(xiàn)在不用沒(méi)辦法了,，這就像馬車(chē)時(shí)代不能調(diào)研出對(duì)汽車(chē)的需求一樣,。開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的產(chǎn)品，是不適合用調(diào)研方法的,。

戰(zhàn)略性大單品,，最初可能是隱藏在傳統(tǒng)產(chǎn)品中的升級(jí)產(chǎn)品,，甚至最初銷(xiāo)量并不大,。但那不是不合時(shí)宜，而是在等待時(shí)機(jī),。

所以說(shuō),，歷史性的機(jī)會(huì)，要有歷史性的耐心,。我們總感覺(jué)戰(zhàn)略性大單品是短期爆發(fā)的,，其實(shí)很多是有前期測(cè)試和蟄伏的，所謂的爆發(fā),，其實(shí)是機(jī)會(huì)到了,。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)整體調(diào)整，中產(chǎn)意識(shí)覺(jué)醒,，提供了歷史性的再造大單品的機(jī)會(huì),。首先要把握機(jī)會(huì)，其次要有合理的方法利用機(jī)會(huì),。

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