2015年整個飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢,，但是效果都不顯著,，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個小奶茶以其呆萌的形象示人,，以高端價位入市,，去年6月陸續(xù)在北、上,、廣地區(qū)試水,。

      近日，筆者在超市看到了這個傳說中的萌物,，看見真身之后,，試了一下味道，不由得想：這個小奶茶上市都大半年了,，一直不溫不火,，其中還是有一些原因的 。 

 

      先說口味,。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶,，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別,，濃濃的奶味加上茶香,，受到了廣大消費者的喜愛，在市面上越來越流行,。這次,，這個小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒有變化,，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的,。 

      在產(chǎn)品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌,，回憶小時候的味道,，還原奶茶最原始的風(fēng)味，想要消費者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”,。 

      很顯然,，阿薩姆小奶茶是想賣情懷，但是這個情懷比較陳舊,，沒什么新意,，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡單，可是就奶茶品類而言,，這個定位很難引起共鳴,。像蒙牛純甄牛奶，在這個方向上發(fā)展得就比較好,。牛奶這個產(chǎn)品在小時候是經(jīng)常出現(xiàn)的,，用這種產(chǎn)品定位來做牛奶，引起消費者共鳴就相對比較容易,。 

      阿薩姆小奶茶主流消費群定位在18—30歲的年輕時尚群體。在筆者看來,，這個消費群的跨度其實是比較大的,，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了,�,！�95后”的年輕人和“85后”的年輕人其實是有代溝的，他們的消費觀也不盡相同,。 

      “95后”一代是有鮮明自我意識的一代,，雖然注重個性、注重娛樂,、注重享受當(dāng)下的快樂,，但是相比于“85后”的沖動消費和強烈的品牌意識，“95后”認(rèn)為價格與品質(zhì)并重,，可謂精明實在的“經(jīng)濟人”,。 

      在消費上，“95后”會從價格,、品質(zhì),、外觀、實用等多重維度考量一款商品是否物有所值,。他們雖說也看重品牌,，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高�,！�95后”對品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價格來完成的,，也可以說，“95后”的消費頗有點理性消費的意思,。  

     綜合價格,、品質(zhì)和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點不倫不類,。實用比不上500ml的阿薩姆奶茶,，品牌個性比不上小茗同學(xué)，唯一的亮點可能是包裝設(shè)計比較萌——文藝小清新，但是真身出來的感覺實在是一般,。畢竟還是PET的材質(zhì)，雖然有珠光的效果,，但是握在手里基本上沒什么質(zhì)感,，而且手感很不舒服�,？傮w上,，小奶茶基本上沒有“90后”“95后”需要的個性和特別。這個包裝要是放在一個25—30歲的年輕人手里,，總是顯得比較幼稚,。 

      都是統(tǒng)一的新品，小茗同學(xué)就做得比較好,，消費群定位非常明確,，就是要賣給“90后”和“95后”，從口味,、價格,、包裝設(shè)計、宣傳上,，都與消費群定位非常匹配,。 

      所以筆者認(rèn)為，單從包裝來講,，小奶茶的兩款包裝一綠一白,，整體風(fēng)格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛,，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶,。所以針對15—25歲的文藝小青年來做定位可能會更好，而且要更偏重女性和情侶,。 

      阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價為6元,，便利店零售價為7元,。 

      阿薩姆小奶茶高端的定位是因為包裝和原料的高質(zhì)感和高價值。產(chǎn)品的配料很高端,，采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶,，還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說明能看出,，并未含有奶粉,、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對于這樣一群年輕人,，聽起來很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒有那么重要,，更何況之前已經(jīng)有一個500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。 

      還有很重要的一點,，奶茶長期以來被視為是不健康的飲品,，6—7元的高端價位是一個很難邁的坎。在超市和便利店,，6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶,，在越來越注重健康的消費環(huán)境下，消費者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的,。 

      畢竟奶茶是拿來喝的,，決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒有什么差異化,，其他附加因素又不是特別能支撐一個高端的價位,，就會出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況,。 

      這個情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似,。打奶茶當(dāng)時推出的也是一黑一白兩款，價位也是在6.5元/320ml,，打著高端的旗號,，讓很多消費者嘗了鮮，但是后來消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法匹配價位,，最終還是被打入冷宮,，悄無聲息。 

      阿薩姆小奶茶上市幾個月,，基本上沒有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫大電影：史努比》造勢的效果也不顯著,。 

      宣傳乏力這個原因是必然的,，因為前面產(chǎn)品的定位就非常模糊，到宣傳的時候自然也是模糊的,，效果不好也是意料之中,。 

      產(chǎn)品強調(diào)回到小時候，回到最簡單,、最純粹,，消費群卻又是18—30歲的年輕時尚群體，營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影：史努比》,，這幾個組合矛盾很多,。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭,，哆啦A夢不一樣，史努比基本上就是很動畫,、很兒童的東西,，而且在國內(nèi)消費者心里，史努比的形象沒有哆啦A夢那么根深蒂固,，所以這部電影基本上不會有很多18—30歲的年輕人去觀看,。如果說統(tǒng)一是想要用娛樂營銷的玩法，這招顯然有點走偏,。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什么大的動作，單單就這部電影而言,，沒有效果是必然的,。 

      除了產(chǎn)品本身，定價,、消費者定位和宣傳這幾個方面,，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然,，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久,，統(tǒng)一對這個產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知,，這個產(chǎn)品會不會曇花一現(xiàn)也有待觀察,。 

編輯：

劉 苗 [email protected]

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