地推傳單的轉(zhuǎn)化率通常在0.3%~0.5%,，你發(fā)10000張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單,，會有30~50個(gè)人掃碼下載客戶端。如果附上“十元抵用券”之類,，轉(zhuǎn)化率會達(dá)到0.8%~1.0%,。

      很長一段時(shí)間里，市場推廣,、營銷（Marketing）在中國似乎是一個(gè)大家很忌諱的詞匯,。市場推廣無非就是夸大包裝，炒作一下,，賣賣情懷——很多人都是這么覺得的,，因?yàn)榇_實(shí)有一部分急功近利者是這么干的。

      這些人,，錯(cuò)過了很多的樂趣,。

      所以我想分享一個(gè)自己工作中的真實(shí)案例，來彌補(bǔ)一些樂趣,。如果以自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例,，總有王婆賣瓜之嫌，所以我要說的這個(gè)案例,，是在一個(gè)大公司“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”的故事,。

      2015年上半年，我還在大眾點(diǎn)評工作,，負(fù)責(zé)其Marketing,。在4月至6月這段時(shí)間里，點(diǎn)評打響了一個(gè)進(jìn)入國內(nèi)三,、四線市場的品牌推廣項(xiàng)目——產(chǎn)品內(nèi)部廣告,、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告,、公交車候車廳廣告,、電影院片前廣告、地面推廣,、PC端在線推廣,、移動端在線推廣、社會化媒體營銷——橫跨九個(gè)渠道,，覆蓋全國20多個(gè)三,、四線城市,。

      作為這個(gè)項(xiàng)目的Leader，我一個(gè)人身上對接了大概十幾個(gè)各類資源的負(fù)責(zé)人,，當(dāng)中有兩個(gè)月甚至直接掉了10斤體重,。但是依然深深地?zé)釔壑�這個(gè)很有意思的項(xiàng)目。因?yàn)槠渲械囊恍┏鞘�,，你可能連名字都沒有聽說過,，那里的人們，用手機(jī)QQ的頻率甚至還略高于微信,，而且——他們幾乎從來沒有聽說過大眾點(diǎn)評,，所以，這似乎就是一個(gè)從零開始的“創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目,。

      因?yàn)槠�幅關(guān)系加上大公司有保密協(xié)議的原因,，今天講的，只是這個(gè)龐大項(xiàng)目中的一個(gè)小環(huán)節(jié)：地面推廣,，俗稱地推,，更準(zhǔn)確地說，是地推這個(gè)小環(huán)節(jié)中的一個(gè)更小的環(huán)節(jié)——發(fā)傳單,。

     發(fā)傳單這個(gè)事情,，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%~0.5%左右,。也就是說,，你發(fā)10000張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會有大概30~50個(gè)人通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端,。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的,，那么轉(zhuǎn)化率會再高一些，0.8%~1.0%左右,。

      小于1.0%的轉(zhuǎn)化率！這是大部分O2O,、電商,、移動互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷，也是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為發(fā)傳單是“雞肋”推廣的主要原因,。

而在這個(gè)大項(xiàng)目中,，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？

      1.0%? 不對,。2.0%? 不對,。 5.0%? 不對。難道是10%,？不對,。22.3%,。我們做出了22.3%的轉(zhuǎn)化率！也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20~40倍的,。那么問題來了——傳單們是如何做到的呢,？

      目標(biāo)：讓N萬三、四線城市用戶使用大眾點(diǎn)評,。因?yàn)槿�,、四線城市用戶對“點(diǎn)評”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產(chǎn)品就是團(tuán)購,。項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了獲取新團(tuán)購購買用戶,。

      策略：以5元爆款團(tuán)購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在）,。上團(tuán)購,，花5元錢就可以看一場電影，或者花5元就可以買20塊錢面包甜點(diǎn),，等等,。電影票和面包券均是團(tuán)購上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品,、免費(fèi),、付費(fèi)渠道的推廣，為期兩個(gè)月,，覆蓋25個(gè)座城市,。

所以你算一算就不難算出，這是一個(gè)幾千萬元級別投入的推廣項(xiàng)目,。在對新市場幾乎一無所知的情況下,，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方,？

      很多人覺得推廣策劃就是一紙商業(yè)計(jì)劃書,，包含了目標(biāo)、戰(zhàn)略,、關(guān)鍵挑戰(zhàn)等,。但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個(gè)觀點(diǎn)：

      一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品

      一個(gè)產(chǎn)品的Leader至少需要對接：① 用戶溝通② 前端開發(fā)③ 后端開發(fā)④ UI設(shè)計(jì)⑤ 數(shù)據(jù)分析等五個(gè)負(fù)責(zé)人。他需要充分理解和挖掘用戶的需求,，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益,，領(lǐng)導(dǎo)他們做出好產(chǎn)品。

      作為這個(gè)案例項(xiàng)目的Leader,，我需要對接：

（1）產(chǎn)品——需要讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯,，并把它與現(xiàn)有的APP和PC端產(chǎn)品相結(jié)合；

（2）技術(shù)——需要安排開發(fā)時(shí)間,，并和產(chǎn)品一起與項(xiàng)目Leader討論技術(shù)限制,；

（3）銷售——25個(gè)城市的團(tuán)購區(qū)域團(tuán)隊(duì)都需要配合這個(gè)項(xiàng)目,，談下相應(yīng)的優(yōu)惠團(tuán)購單；

（4）誠信——防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為,；

（5） 設(shè)計(jì)——讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)明確整個(gè)Campaign中涉及的所有平面VI設(shè)計(jì)需求,，并不斷審核迭代；

（6） BI——讓數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品,、不同城市,、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),；

（7）公關(guān)——傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進(jìn)報(bào)道,；

（8）社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團(tuán)隊(duì)敲定社會化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會化媒體渠道結(jié)合,，關(guān)鍵是要配合好整個(gè)兩個(gè)月戰(zhàn)役中每個(gè)星期的節(jié)奏,；

（9） 地推——給地面推廣團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一套最有效的地推方式，并保證在下達(dá)到25個(gè)城市區(qū)域團(tuán)隊(duì)時(shí),，能夠完整地執(zhí)行,；

（10） 在線推廣——配合該推廣項(xiàng)目，PC和APP端的10余個(gè)渠道的在線流量購買以及相關(guān)的ROI（投資回報(bào)率）分析,；

(11)~(14) 四個(gè)傳統(tǒng)廣告媒體——寫字樓LCD,、樓宇框架、公交車候車廳,、電影院片前廣告,，在25個(gè)城市的上千個(gè)廣告點(diǎn)位中，分別在哪些城市的哪些時(shí)間,，要投放哪些點(diǎn)位,，以及投放哪些內(nèi)容。

      相比起產(chǎn)品,，策劃的開發(fā)周期更短,，市場的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多——但其實(shí)這些都是產(chǎn)品思維所善于解決的問題,。

      當(dāng)你從“做好一個(gè)產(chǎn)品”角度去看的時(shí)候,，你就能意識到協(xié)調(diào)和管理這14個(gè)環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段，而不是目的,。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對整個(gè)策劃（產(chǎn)品）影響最大的那一條線,。

     這條線就是產(chǎn)品思維的核心——用戶場景,。

      產(chǎn)品新人有一個(gè)通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能,。

      而很多做Marketing的人的通病,，就是喜歡堆積FAB（Marketing術(shù)語：Features, Advantages, Benefits ）,。比如你看一個(gè)轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上， 一般就是打印著一堆優(yōu)惠,，例如：“電冰箱8折,！” “看電影5折！” “僅限十一黃金周,！” “買100送50,！”，然后上面印了十來個(gè)優(yōu)惠商品,。

      這樣的設(shè)計(jì),，都是創(chuàng)意驅(qū)動或是資源驅(qū)動的。換句話說,，是從設(shè)計(jì)者擁有的“資源”出發(fā),，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆,，推向市場以后,，又問——為什么消費(fèi)者都不買賬呢？

      如果讓一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個(gè)問題,，答案就很簡單了：因?yàn)槟悴皇菑挠脩粜枨蟪霭l(fā)的,。

      有人反駁，我給優(yōu)惠,，難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎,？

      不是。因?yàn)橛脩粜枨笫欠謭鼍暗�,，他在超市結(jié)賬的時(shí)候,，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你框架廣告時(shí)候?qū)τ谕�一�?0元抵用券的需求,，是不一樣的,。

      所以，做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫作“用戶場景”的詞,，即用戶使用產(chǎn)品時(shí)候的最常見場景是什么,。圍繞著這個(gè)場景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品,。

      現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品,，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個(gè)小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的,？”

      于是你就會發(fā)現(xiàn),，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個(gè)細(xì)分場景：① 選擇接受傳單的場景；② 閱讀傳單上內(nèi)容的場景,；③根據(jù)傳單上內(nèi)容做出行動的場景,。

      在這三個(gè)場景中，第一個(gè)場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率,；第二,、第三個(gè)場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。在每一個(gè)場景上提升3～5倍轉(zhuǎn)化率,，最終就可以帶來20～40倍的轉(zhuǎn)化率差距,。

      很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。

      而事實(shí)上,，這個(gè)立體的場景里至少有四個(gè)重要元素：傳單,、發(fā)傳單的人、用戶的心情以及用戶所處的環(huán)境,。

      用戶看到地推人員時(shí),，往往是在商場或CBD區(qū)來去匆匆的道路上。他是忙碌的,，而他對陌生地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的,。你的“傳單產(chǎn)品”—— 記住，不僅僅是傳單本身,，還有發(fā)傳單的人和他所說的話——如何適應(yīng)這個(gè)場景,？

       大部分O2O公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時(shí)候，會努力加上15~30秒的話術(shù),，例如說：

      “你好,，我是XXX的。現(xiàn)在下載我們這個(gè)APP看電影只要5塊錢啊,，你只要掃一下這個(gè)二維碼,，然后點(diǎn)擊下載，然后BLAHBLAHBLAH……就可以了,。要記得回去下載噢,！”

      這樣做有三個(gè)問題：① 降低了地推的效率；② 話術(shù)越長,，在將話術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線地推人員的過程中,，打折就越厲害，導(dǎo)致最后極其依賴個(gè)人能力,，而不是整體策略,；③ 作為一個(gè)陌生地推人員，你說這么些話,，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙,、或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。

      如何做一個(gè)簡單高效、容易傳授,、又充滿情緒共鳴的第一步呢？當(dāng)你圍繞著這個(gè)場景去思考以后,，答案就出來了：

說完,，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個(gè),。

      用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考,，就已經(jīng)接受了。（事實(shí)是,，大部分人決定接受或者不接受傳單,，只有不到0.3秒的時(shí)間，哪來什么邏輯思考,，全是情緒驅(qū)動,。）

      但是“五塊錢的快樂”…… ——你在說什么呢？（別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢的電影團(tuán)購券之類的）

不要急,，且看下去,。

      在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時(shí)間一般也不超過1秒鐘,。這樣想,，你很快就可以理解上面印12個(gè)優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設(shè)計(jì)一個(gè)在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動的“傳單產(chǎn)品”,？（提示：上面肯定沒有寫滿12條優(yōu)惠信息）

      很多做Marketing的人覺得CTA（Call To Action）一定是基于優(yōu)惠,。這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的思維定式。因?yàn)閮?yōu)惠是一個(gè)邏輯概念,，而人是一個(gè)情感動物——人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動的（引自《笛卡爾的錯(cuò)誤》）,。

      所以你的Call To Action，應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求,，而非邏輯訴求,。所有優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒,。

      繼續(xù)分析場景,。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中的歡樂狀態(tài),；第二大類是處在奔波中,、上班或下班途中的疲憊狀態(tài)。

      這兩種情緒下,，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野,，才能夠在1秒時(shí)間內(nèi)激發(fā)他們的行動？

       以下是我的答案（它絕非最好）：

      沒有七八個(gè)優(yōu)惠商品，沒有折扣力度,，沒有下載APP的提示,，甚至連周圍的那些小字都是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持說“不加實(shí)在是太丑陋了”才加上去的。其實(shí)我覺得不加,，效果可能更好,。

      有人可能會問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代,，根本沒有達(dá)到目的�,。�

      用戶路徑中的每一個(gè)步驟,，只傳遞一個(gè)信息或者一個(gè)指令,，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個(gè)步驟里告訴用戶五件事情,。這會讓用戶不知道究竟該干什么,。

      而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達(dá)一個(gè)與用戶場景有情緒共鳴的信息：“掃一掃這個(gè)二維碼，你會獲得一些快樂,�,！保ㄔ賻�上一些好奇心情緒的驅(qū)動加成）

      現(xiàn)在用戶決定行動了。

      這時(shí)候大部分用戶的場景是什么呢,？他們正行走在沒有WiFi的大街上,，而手機(jī)數(shù)據(jù)流量又特別寶貴。所以,，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種條件下,，讓用戶非常輕松順暢簡單地完成整個(gè)操作。你會怎么做,？

      傳統(tǒng)O2O電商的做法是,，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場下載APP,。這又是一個(gè)充滿本位主義（“我想要你下載我們動輒幾十個(gè)MB大小的APP”）,、不思考用戶場景的做法，最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低,。

      針對這個(gè)場景,，我們做了一個(gè)簡單有效的優(yōu)化：

      用戶掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個(gè)本地微信公眾號,。我們在這個(gè)公眾號的簡介中,，終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點(diǎn)擊關(guān)注以后,，系統(tǒng)的第一條自動回復(fù),，就是下載APP的鏈接,。

      這樣，如果用戶不在乎流量或者在WiFi環(huán)境下,，那么他可以當(dāng)場下載,；或者，他在去到WiFi環(huán)境以后,，依然保留著這個(gè)下載鏈接,。

      在用戶忘記這件事情的情況下，我們會通過后續(xù)推送對用戶有價(jià)值的本地生活信息,，來提醒他回到這個(gè)下載鏈接中來，直到完成最終轉(zhuǎn)化,。此外,，作為一個(gè)本地生活服務(wù)信息提供商，你還建立了在每個(gè)本地城市的媒體渠道,，這是后話,。

      最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動,�,！靶袆印边@件事，是有加成效應(yīng)的,，也就是說你有了第一步簡單的行動,，就會有更大的可能去做出第二步、甚至稍微更困難一點(diǎn)的行動,。

      當(dāng)然,，Marketing不是拍腦袋拍出來的。

      現(xiàn)在你剛剛有了一個(gè)基于你對于用戶場景的分析得出的產(chǎn)品,。但是,，你還不能把它鋪到25個(gè)城市。你的產(chǎn)品設(shè)計(jì),、平面設(shè)計(jì),、文案設(shè)計(jì)是建立在假設(shè)上的。包括我上述的分析——如果沒有最終數(shù)據(jù)的正向支持,，它就是錯(cuò)的,。我只相信數(shù)據(jù)。

      做產(chǎn)品的人,，在這時(shí)候會拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產(chǎn)品（MVP）,、AB測試（小規(guī)模測試不同方案）、灰度發(fā)布（讓一部分用戶用A,，另一部分用戶開始用B,，如果B更好,，那么逐步擴(kuò)大范圍，將所有用戶都遷移到B上來）,。

      其實(shí)這不是什么特別新鮮的概念,，只是比較少的人把它用到Marketing中來。而能夠嚴(yán)格執(zhí)行到底,，并且做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的,，就更是對Marketing團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力有很高的要求。

      在這個(gè)傳單的設(shè)計(jì)上,，我們在三天內(nèi)做了五個(gè)版本的對比測試,，每個(gè)版本發(fā)1000份傳單：

      版本一：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號,；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列,。

      版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場,；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列,。

      版本三：傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標(biāo)題,，下面是超優(yōu)惠爆款陳列,；反面是公司Logo和Slogan。

      版本四：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么,？”,；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。

      版本五：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么,？”,；沒有反面。

      做這五個(gè)版本的測試,，因?yàn)閮?nèi)容不同,、優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),、地推團(tuán)隊(duì),、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、物料團(tuán)隊(duì),、銷售團(tuán)隊(duì)（需要談下相應(yīng)爆款團(tuán)單）在三天內(nèi)緊密配合,。

      最后測試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率最高：發(fā)出去的1000份傳單,，帶來了223個(gè)關(guān)注,，當(dāng)天轉(zhuǎn)化成下載的占25%，而其他版本的轉(zhuǎn)化率都在個(gè)位數(shù),。

      我們在兩個(gè)城市都用版本五做了測試,，均得到22%左右的數(shù)據(jù),。最終敲定了這個(gè)方案，也就是你上面所看到的這個(gè)“很簡單”的設(shè)計(jì),，但其實(shí)它一點(diǎn)也不簡單,。

      在這個(gè)“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個(gè)城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這是許多將“發(fā)傳單”視為雞肋的推廣人員很難想象的數(shù)據(jù),。

      篇幅有限,，我僅僅能夠分享了14個(gè)環(huán)節(jié)中一個(gè)環(huán)節(jié)（地推）的一個(gè)微觀環(huán)節(jié)（發(fā)傳單）。但愿大家能夠通過這有限的篇幅,，通過一個(gè)很微觀的故事,，看到我眼里的Marketing——集合了對心理學(xué)和人性的把握、對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn),、對創(chuàng)業(yè)方法論的積累,、對數(shù)據(jù)分析的敏感度，以及充滿了創(chuàng)意和樂趣的工作過程,。

      做好產(chǎn)品和做好Marketing完全不沖突，二者讓彼此變得更有力,�,！捌鋵�(shí)，你就是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,�,！� 

作者公眾號:dennywx

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