“0”與“1” “供給側(cè)”這個(gè)聽(tīng)起來(lái)有些生疏的概念,，又一次把我們的視野引向了產(chǎn)品本身,。中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前遇到的挑戰(zhàn)，不是我們一直以為的“需求疲軟”,。 在產(chǎn)能明顯過(guò)剩的表象下,，是有效產(chǎn)能的嚴(yán)重不足；需求不足的傳說(shuō)背后,，是早已悄然升級(jí)的需求對(duì)低等級(jí)供給已經(jīng)無(wú)感,。在每年倍增的“雙十一”紀(jì)錄中，在每年出境購(gòu)物高達(dá)5000億美元的消費(fèi)額中，強(qiáng)勁的需求“偶爾露崢嶸”,。 需求不足的本質(zhì)是供給不足,，供給不足的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造不足。一句話(huà),，從價(jià)值而不僅從價(jià)格上打動(dòng)人心的產(chǎn)品太少了,。無(wú)意義的低價(jià)，除了低價(jià)乏善可陳,，甚至連低價(jià)這僅有的優(yōu)勢(shì)都無(wú)法維持,，是目前中國(guó)產(chǎn)品的致命傷。 相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái),，很多企業(yè)以很不講究的產(chǎn)品很不講究地活著,，而且看上去還活得不錯(cuò)，這樣的好日子到頭了,。很多廠(chǎng)商,，連同無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，體驗(yàn)到了一種以前很少體驗(yàn)的虛無(wú)感——放眼望去,，看得上眼的產(chǎn)品寥若晨星,，甚至一無(wú)所見(jiàn)。 這種幻滅感讓人想到一句俗話(huà)：“打開(kāi)衣柜,，女人總是發(fā)現(xiàn)里面少一件衣服,。”很多女性不管買(mǎi)了多少件衣服,，臨到真正重要的場(chǎng)合露面時(shí),，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一件能讓你驚艷全場(chǎng)。如果與心儀的人見(jiàn)面,，借用馮唐的話(huà)說(shuō),，“你發(fā)現(xiàn)還真沒(méi)有一件穿在身上就能讓他產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)想把它脫下來(lái)的衣服”。 這么多件衣服突然歸零——N=0,，這的確令人沮喪,。所謂“女人的衣柜里總是少一件衣服，所以有再多的衣服也還想再買(mǎi)一件”的真相,，不是N+1,，而是從0到1。在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“從0到1”能力之前,，你當(dāng)然覺(jué)得衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服,，雖然單純從數(shù)量上看，你早已實(shí)現(xiàn)了“從1到N”,。 真正算得上“從0到1”的產(chǎn)品,，是那種無(wú)須解釋,、無(wú)須說(shuō)服，只要展示出來(lái)就能讓人尖叫和著迷的產(chǎn)品,。正如我以前說(shuō)過(guò)的,，產(chǎn)品世界是一個(gè)0和1的世界，即使是讓人覺(jué)得“尚可”的產(chǎn)品,，也很可能被劃入0的世界,。 已經(jīng)匯入到創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新中的萬(wàn)眾們，只有很少一部分人在想這樣的問(wèn)題：我的產(chǎn)品的殺傷力到底何在,？我的產(chǎn)品與市場(chǎng)既有的產(chǎn)品相比,，在性能和體驗(yàn)上真的有數(shù)倍甚至10倍的提高，還是只有10%的提高,？那些零打碎敲,、修修補(bǔ)補(bǔ)式的新產(chǎn)品，絕大部分（如果不是全部的話(huà)）必定會(huì)在市場(chǎng)上歸零,，那些激情有余能力不足的創(chuàng)業(yè)者，都會(huì)或早或遲地體會(huì)到,，一個(gè)不會(huì)買(mǎi)衣服而總在買(mǎi)進(jìn)新衣服的人打開(kāi)衣柜時(shí)體會(huì)到的那種幻滅感,。 中國(guó)產(chǎn)品比以前任何時(shí)候都需要“從0到1”的突破了。這不是唱高調(diào),，是嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)下的基本認(rèn)知,。 “易”與“難” 《道德經(jīng)》里說(shuō)，“多易必多難”——如果一直在挑容易的事做,，最后一定會(huì)被一大堆難事所圍困,。短缺經(jīng)濟(jì)給機(jī)會(huì)主義者提供的回旋空間眼下已越來(lái)越狹窄。說(shuō)得通俗些,，中國(guó)企業(yè)到了“出來(lái)混是要還的”時(shí)候了,。 《從0到1》中有一個(gè)重要觀(guān)點(diǎn)：真正的機(jī)會(huì)并非呈均衡分布的。人們?nèi)菀紫萑搿芭龈怕省钡乃季S陷阱中——既然成功的概率很低,，我們能做的只是“有棗無(wú)棗打一棍”式的嘗試和努力,，以盡可能多的參與率僥幸贏得高一點(diǎn)的成功率。這是典型的“散戶(hù)思維”,。所謂“散戶(hù)”,，就是一大群總是習(xí)慣于從容易的、低風(fēng)險(xiǎn)的事做起,，寄希望自以為是的小聰明和自作多情的好運(yùn)氣,，但最后的結(jié)果一定是成為輸?shù)娜恕?/div> 關(guān)鍵在于你選擇“10%”還是“10倍”——是讓現(xiàn)有產(chǎn)品在性能、價(jià)值上提高10%,，或讓性能和價(jià)值10倍于現(xiàn)有產(chǎn)品,。如果你選擇10%的提高，那么你一開(kāi)始在心智中就認(rèn)可了產(chǎn)品的現(xiàn)有狀態(tài)，你想做的,，只是在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上做一些修修補(bǔ)補(bǔ),，你的思路、技術(shù),、流程則一如從前,。因?yàn)橹幌雵L試一點(diǎn)點(diǎn)輕微的改進(jìn)，最終也就意味著,，你將讓自己及員工參與到一場(chǎng)以所有人為對(duì)手的競(jìng)賽當(dāng)中,。你勝出的機(jī)會(huì)微乎其微。 反過(guò)來(lái),，當(dāng)你不是以10%而是以10倍為目標(biāo),，你從一開(kāi)始就放棄了整個(gè)行業(yè)都認(rèn)為是合理和當(dāng)然的“行業(yè)習(xí)俗”，既有的思路,、技術(shù)和流程一早就被你打入冷宮,。一句話(huà)，你摒棄了路徑依賴(lài),，從一開(kāi)始就把自己置身于“從0到1”的路徑上,。 10倍的價(jià)值和性能并不一定意味著要付出10倍的努力。實(shí)際情況很可能是,，新的路徑選擇會(huì)讓你別開(kāi)生面,、別有洞天，成本與收益出現(xiàn)極不對(duì)稱(chēng)的局面,。簡(jiǎn)言之,，選擇看似困難、大多數(shù)人避之唯恐不及的路徑做產(chǎn)品,，也許做出的產(chǎn)品既好得出乎意料,，又容易得出乎意料。香奈爾的產(chǎn)品創(chuàng)新就是一個(gè)生動(dòng)的案例,。 在32歲剛剛進(jìn)入奢侈品行業(yè)的時(shí)候,，香奈兒發(fā)現(xiàn)事業(yè)在既有的行業(yè)習(xí)俗約束下事倍功半，苦不堪言,。針對(duì)被視為天經(jīng)地義的兩道行業(yè)“天條”（不舒適是穿著奢侈品服裝必須付出的代價(jià),；奢侈品不同于普通商品之處就在于，它構(gòu)成要素是繁茂和復(fù)雜的）,，她提出兩項(xiàng)驚世駭俗的新主張：“一,、奢侈品應(yīng)該舒適；二,、奢侈品應(yīng)該簡(jiǎn)潔,，追求一種黑白搭配的極簡(jiǎn)風(fēng)格,。”做這樣的奢侈品是件很難的事情,，因?yàn)檫@有違常識(shí),，在內(nèi)行眼里完全是外行的想法和行為。但最后她成功了,，而且非常成功,。 香奈兒是在修道院里長(zhǎng)大的，小時(shí)候穿的,、看到的唯一服裝樣式是修女的服裝——以黑色為主調(diào),，搭配以少量白色。香奈兒能從色彩單調(diào),、樸素到極致的服裝中感受到隱秘的豐富和奢華,。憑著這只有她才能發(fā)現(xiàn)的“秘密”，她讓看著不起眼的黑白搭配式服裝和女包獲得了非同尋常的品質(zhì)和體驗(yàn),。仔細(xì)看著一款香奈兒的包,，你自然會(huì)有“完美”之嘆。本來(lái)沒(méi)有想象空間,、色彩單調(diào)到只有黑色,，把這樣一款很不起眼的包做到極度惹眼，這是另外一種意義上的“無(wú)中生有”“從0到1”,。 這是不是意味著“從0到1”就是“從沒(méi)有到完美”呢,？ “完美”與“迭代” 對(duì)今天從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的人來(lái)說(shuō),，“完美”或者“極致”,，是誘人的字眼，也是危險(xiǎn)的字眼,。完美既是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的終極目標(biāo),，又是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的致命陷阱。 當(dāng)我們說(shuō)到“泰坦尼克號(hào)”的時(shí)候,，瞬間的聯(lián)想就是巨大且致命的失敗,。我們很容易忽略一個(gè)事實(shí)，泰坦尼克不僅沉沒(méi)了,，而且是在首航中沉沒(méi)的,。這艘船開(kāi)建的時(shí)候，被寄予了太高的期望（世界上最大,、最豪華,、最安全的船），承載了太多象征意義（大英帝國(guó)的光榮與夢(mèng)想,，工業(yè)時(shí)代最高成就）,。甚至可以說(shuō),，泰坦尼克承載了過(guò)多的期待和意義，“嚴(yán)重超載”的結(jié)果,，讓它首次下水就沉入大海,。 很多產(chǎn)品的失敗都可以歸入這種“泰坦尼克號(hào)式的失敗”——單方面追求完美而導(dǎo)致毀滅性災(zāi)難。 雷軍有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“七字訣”：專(zhuān)注,、極致,、口碑、快,。又要極致,，又要快，這是不是很矛盾,？其實(shí)不然,。只有用產(chǎn)品本身進(jìn)行充分的火力偵察，才能知道用戶(hù)的具體需求,，才能快速改進(jìn),，才有可能做到極致。關(guān)起門(mén)只能做一個(gè)讓自己感覺(jué)極致的產(chǎn)品,，這個(gè)產(chǎn)品與用戶(hù)的需求很可能背道而馳,。 在YC創(chuàng)業(yè)營(yíng)里有一個(gè)概念叫“微觸礁”。觸礁在航海中本來(lái)很危險(xiǎn),，但是每一次觸礁,，理論上都是可以避免的，因?yàn)樵诿看斡|礁之前,，都會(huì)有無(wú)數(shù)次的微觸礁,。一位經(jīng)驗(yàn)豐富且敏感的船長(zhǎng)，能夠感受到船的每一次微觸礁,，他會(huì)意識(shí)到有問(wèn)題,，馬上離開(kāi)危險(xiǎn)的暗礁區(qū)。 在企業(yè)管理學(xué)上,，有一個(gè)與微觸礁類(lèi)似的說(shuō)法,，叫“海因里希法則”，指的是：當(dāng)一家企業(yè)有300起隱患或違章,，必然要發(fā)生29起輕傷或故障,，還有1起重傷、死亡或重大事故,。這個(gè)法則表明：在一場(chǎng)大事故發(fā)生之前,，會(huì)發(fā)生一系列的小事故，但是很多人根本沒(méi)注意那些小事故,，讓人們幡然醒悟的往往還是最終的大災(zāi)難,。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一定要注意到用戶(hù)小的不滿(mǎn)意,，這些不滿(mǎn)意就是產(chǎn)品的微觸礁，如果企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)并重視這一次次的微觸礁,，就能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,，使得產(chǎn)品快速避開(kāi)危險(xiǎn)區(qū)。 而傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候,，經(jīng)常會(huì)陷入完美主義的魔咒當(dāng)中,，總覺(jué)得自己產(chǎn)品有問(wèn)題，然后反復(fù)揣摩問(wèn)題所在,，總是不滿(mǎn)意,，不斷修改，遲遲不發(fā)布,。 這其實(shí)是一種拖延癥,。每一名拖延癥患者，背后都是被自身的完美主義所影響,。完美主義所導(dǎo)致的自我挑剔隨時(shí)會(huì)如浪潮般涌來(lái),，讓人喪失行動(dòng)的力量。遇到問(wèn)題時(shí),，完美主義者的第一個(gè)反應(yīng)就是馬上擱下眼前的事,，去做很多外圍的、實(shí)則毫無(wú)意義的準(zhǔn)備工作,。 無(wú)窮的準(zhǔn)備是拖延癥患者顯著的特點(diǎn),，拖延癥患者以此自我安慰，自己并沒(méi)有偷懶,，只是在為這個(gè)事情做到完美而進(jìn)行“必要”的準(zhǔn)備,。如果讓一個(gè)完美主義者在1個(gè)月內(nèi)做一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，可能前25天都在做一些根本不知道有什么用的所謂準(zhǔn)備,，直到最后幾天,，才會(huì)熬夜熬到晚上4點(diǎn)鐘,，終于把產(chǎn)品完成,。當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)的時(shí)候，完美主義者往往會(huì)發(fā)現(xiàn),，前期大部分準(zhǔn)備其實(shí)是徒勞的,。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別不愿談戰(zhàn)略,，甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)世界根本沒(méi)戰(zhàn)略可言,。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有戰(zhàn)略的。戰(zhàn)略是什么,？戰(zhàn)略就是打仗的套路,，就是進(jìn)軍的路徑,；互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略是什么？是速度,，就是以最快的速度,，在微觸礁、微挫折面前,，不斷調(diào)整自己的方向,。 作者微信公眾號(hào)：伯凡非常道 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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