許多傳統(tǒng)企業(yè)由于在資金以及供應(yīng)鏈方面擁有比較強(qiáng)大的實(shí)力，因而可以在轉(zhuǎn)型做電商的過程中一下子投入幾千萬元用于電商運(yùn)營,、廣告購買以及品牌推廣等,，并期望在如此投入下能夠立即把握電商大勢，實(shí)現(xiàn)線上銷售的突破,。但往往就是這種急于求成,、不顧電商運(yùn)營節(jié)奏的做法讓許多傳統(tǒng)企業(yè)走了不少彎路。

      大洋彼岸有一個美國電商Webvan,，當(dāng)年估值85億美元,，融資3.9億美元，卻最終運(yùn)營失敗,。Webvan在每天只有2000筆訂單的時候就投資了1800萬美元建網(wǎng)站,，4000萬美元建倉庫，幾千萬美元做推廣,，其投入的節(jié)奏與網(wǎng)站訂單的運(yùn)營基礎(chǔ)嚴(yán)重不匹配，最終的結(jié)果是Webvan虧損6億美元,，直接宣告倒閉,。

      從這個美國電商總結(jié)出的深刻教訓(xùn)就是：不管傳統(tǒng)企業(yè)擁有多少資金，多少資源,，都需要注意電商發(fā)展的節(jié)奏,，即訂單到什么階段就做什么事情，千萬不要好高騖遠(yuǎn),。

      國內(nèi)的萬達(dá)電商也犯了同樣的錯誤,，一上來就是擴(kuò)大規(guī)模、建立龐大的隊(duì)伍與系統(tǒng)的思路,，完全不注意電商運(yùn)營的節(jié)奏,。開始的時候還拉上騰訊及百度作為合作伙伴，規(guī)劃了一個O2O電商大系統(tǒng),、大平臺,，最終的結(jié)果卻不盡如人意,，企業(yè)電商負(fù)責(zé)人也黯然離場。其實(shí),，正確的節(jié)奏應(yīng)該是先找一個萬達(dá)廣場小規(guī)模試驗(yàn),、試錯、做透,，然后慢慢滾大并擴(kuò)大到全國,。如果萬達(dá)影院事業(yè)群等電商O2O均采用從小到大的漸進(jìn)思路，那么便能避免重蹈覆轍,。

      衡量傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營節(jié)奏有三個經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù),，這三個經(jīng)驗(yàn)性的數(shù)據(jù)是我在最近幾年的電商創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中總結(jié)的，在與各大傳統(tǒng)企業(yè)電商負(fù)責(zé)人探討交流中一致認(rèn)可,。這種來源于一線的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)才是最靠譜的,。

      判斷何時可以開始大規(guī)模推廣的經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)：訂單超過100筆/天，淘寶店或B2C網(wǎng)站的訪問量每天超過10000人,，即訂單轉(zhuǎn)化率超過1%,。訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到1%的基礎(chǔ)目標(biāo)，就可以開始大規(guī)模地推廣,。線上銷售轉(zhuǎn)化率沒有達(dá)到1%標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)企業(yè),，其實(shí)也就意味著其在線上的運(yùn)營基礎(chǔ)還沒做好，在這個時候不建議做大規(guī)模的燒錢推廣,。當(dāng)然,，這個數(shù)據(jù)是電商行業(yè)內(nèi)的平均數(shù)據(jù)，每一個類目會有不同的表現(xiàn),，傳統(tǒng)企業(yè)在判斷自己的節(jié)奏時還需要結(jié)合自己的品類來考慮,。

      判斷傳統(tǒng)企業(yè)電商事業(yè)是否及格的經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)：線上銷量占整體銷量的10%。達(dá)到10%表示傳統(tǒng)企業(yè)電商開始起步,。

      判斷傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)階段是否已經(jīng)跟上移動電商發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)：移動電商是否占到現(xiàn)在電商銷售額的10%,。如果超過了10%，說明傳統(tǒng)企業(yè)對于未來電商的布局是及格的,。移動電商,、微信電商以及O2O是大勢所趨，傳統(tǒng)企業(yè)需要在這些渠道上有一定的準(zhǔn)備,。

      許多傳統(tǒng)企業(yè)在制定目標(biāo)的時候,，沒有考慮到以上三個數(shù)據(jù)所反映出來的運(yùn)營節(jié)奏，結(jié)果目標(biāo)設(shè)定出現(xiàn)很大的偏差,，最終導(dǎo)致資源以及資金的浪費(fèi),。節(jié)奏是如此重要，以至于陳天橋的個人電腦屏保設(shè)置的永遠(yuǎn)是“節(jié)奏就是王道”這句話,。

      我在微博上曾提出一個問題：一個B2C官網(wǎng),，從0到100筆訂單時,，公司哪三件事情是最重要的？從100到1000筆訂單時,，公司哪三件事情是最重要的?過快及過慢的電商運(yùn)營節(jié)奏都不行,，這很考驗(yàn)電商CEO的經(jīng)驗(yàn)與判斷能力。

      下面看一看電商人的討論,。

     電商人A：每天有0~100筆訂單時,，重點(diǎn)是流量、轉(zhuǎn)化率,、客戶滿意度,。而每天有100~1000筆訂單時，重點(diǎn)要考慮供應(yīng)鏈倉儲管理,、客戶滿意度,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理。

       電商人B：每天有0~100筆訂單時,，要把整個流程走順,，前期靠口碑傳播獲得第一批用戶，別一開始就投放幾百萬,、上千萬元的廣告,。每天有100~300筆訂單時，要提高管理,，包括物流,、財(cái)務(wù)等都要規(guī)范起來。

      電商人C：每天有100~1000筆訂單時,，處于穩(wěn)中求快階段,，要快也要穩(wěn)。

      （1）IT架構(gòu)和應(yīng)用：系統(tǒng)的穩(wěn)定性,、速度,、安全性，優(yōu)化各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)用,，做好實(shí)時監(jiān)控，機(jī)房,、支付,、短信、上游服務(wù)商哪個環(huán)節(jié)出問題,，要迅速響應(yīng),。

      （2）優(yōu)化和提高服務(wù)能力，提高用戶滿意度,，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,。

      （3）分析運(yùn)營數(shù)據(jù),，找到未來賺錢的方向和產(chǎn)品。

      以上意見討論均來自一線電商人,，具有參考價值,。

      還有一個經(jīng)驗(yàn)性的數(shù)據(jù)常常被傳統(tǒng)企業(yè)所忽略，那就是自公司開始做電商之后,，線下的銷售同比增長要達(dá)到10%,。在做電商渠道的同時，擴(kuò)大了品牌的線上知名度,，從而使得線下的銷量也增長了10%,。

      與單純的淘品牌不同，線下的市場是傳統(tǒng)企業(yè)的根基,，線下增長達(dá)到10%才是傳統(tǒng)企業(yè)做電商比較健康的目標(biāo),。例如一個傳統(tǒng)服裝企業(yè)，其線下銷售額已經(jīng)達(dá)到1億元,，而線上的銷售額是1000萬元,。在做電商的同時，該企業(yè)線下的銷售額不僅不能減少,，還需要增加10%,，即這家企業(yè)因?yàn)樽隽穗娚蹋�線下的銷售額變成了1億1000萬元了,。

      傳統(tǒng)企業(yè)做電商除需要有穩(wěn)健的運(yùn)營節(jié)奏之外,，還需要有穩(wěn)健的電商渠道布局，不要只依靠某一個電商平臺,，需要分散風(fēng)險,，均衡不同的電商渠道。我認(rèn)為 5：2：2：1的經(jīng)營性數(shù)據(jù)比較符合目前傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型電商的要求,。這個經(jīng)營性數(shù)據(jù)是指：50%的銷售額在淘寶和天貓,；20%的銷售額在其他B2C平臺；20%的銷售額在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道,，網(wǎng)絡(luò)分銷不是企業(yè)自己做,，而是交給代運(yùn)營或者淘寶客等；最后的10%銷售額來自于企業(yè)官網(wǎng)或者微商等移動電商渠道,。

      中國的電商跟美國的電商是完全不一樣的,。在美國，電商80%的銷量都來自自己的官網(wǎng),，用戶要買產(chǎn)品都是到企業(yè)的官網(wǎng)買,。但中國的情況比較特殊，許多傳統(tǒng)企業(yè)大部分的電商銷售額都來自于天貓,、淘寶,、京東這幾個主流平臺,，而其他渠道則由于銷售額不高而沒有投入太多的資源建設(shè)，這種做法是有一定風(fēng)險的,。例如你將4000萬元都投到淘寶,、天貓上，如果淘寶,、天貓發(fā)生了什么變化,，你就會一無所有。

      所以,，傳統(tǒng)企業(yè)需要按照節(jié)奏,，盡快推進(jìn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電商化進(jìn)程，增強(qiáng)自身實(shí)力,、分散電商渠道風(fēng)險,，以避免未來可能出現(xiàn)的風(fēng)險。

作者為深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人,，電商類微博意見領(lǐng)袖,，被譽(yù)為中國品牌先生(Mr. Brand)。公眾號：mrbrand888

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