前段時間,，老羅的發(fā)布會又一次刷爆了朋友圈，似乎主流媒體都非常樂意看到一個個性狂狷的人開始慢慢收斂,，盡管過程中老羅多多少少表現(xiàn)出不情愿,，但大部分人都看得出來，胖子累了,。老羅的手機(jī)我當(dāng)然不敢置評,，參考王自如，但是老羅公關(guān)方面的可觀賞程度還是相當(dāng)不錯的,。

      這篇文章,，不吹不黑，只是單純從公關(guān)角度分析,，創(chuàng)業(yè)者如何像老羅一樣,，講好一個引人共鳴的故事。

      對于早期創(chuàng)始人來說,，公關(guān)行為的最高目標(biāo)就是讓用戶產(chǎn)生“共鳴”,，馬云和李彥宏，草根逆襲和技術(shù)精英的故事,，哪個更吸引人,？作為一個初創(chuàng)公司CEO，首先得學(xué)會放低身段,，融入草根,，去分析要公關(guān)的用戶角色。

      現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司比較流行用戶畫像,，比如80后,、90后、18~25歲,、男性,、女性等等這些標(biāo)簽的用戶分類，但是他們真的有效嗎？這其實是一種非常粗淺的用戶分類方法,。我們在這里拿小米進(jìn)行舉例,，小米的公關(guān)角色分類，其實還是脫胎于Malcolm Gladwell的 《引爆點(diǎn)》,，引爆點(diǎn)中最有名的理論,，就是把傳播角色細(xì)分成聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員,。這三種屬性我們下面舉例鋪陳說開來,。

      說一個細(xì)分用戶中最經(jīng)典的案例，小米如何找到第一批幫他們主動傳播的種子用戶的,？當(dāng)年依靠MIUI聚集的一群極客用戶（也就是最早的米粉）,，憑借著這些發(fā)燒友中意見領(lǐng)袖之口完成社會化營銷，小米的口號早期為什么被定義為“為發(fā)燒而生”,？這其實是一個非常適合最早一批使用小米的用戶的口號,，帶有輕微極客屬性（ “內(nèi)行” 和“推銷員”），而在另一面,，通過社交工具和線下圈子（“聯(lián)系員”）,，小白用戶看到的是一個被 “論壇大神”推薦的超高性價比機(jī)型，以及“屌絲”文化帶給他們的親切感,，這一切后來被寫進(jìn)了那本有名的《參與感》當(dāng)中,，當(dāng)作教材向外推銷，但《參與感》還是脫胎于《引爆點(diǎn)》,。

      之所以拿小米舉例是因為雷軍這塊做得更好，其實老羅也一直想走小米這條路,，但是又放不下身段,，老羅的象征符號造成的結(jié)果就是：不會有羅粉之外的人去選擇偏冷門的錘子手機(jī)。所以我們看到了相應(yīng)的調(diào)整,，比如入門機(jī)堅果的誕生就顯得意義重大,，這表明了錘子也想擴(kuò)大目標(biāo)人群，從原本的偏文藝青中年人群到新機(jī)的年輕學(xué)生,。其實老羅更擅長的還是講故事,。

      在國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)中，羅永浩講故事的能力絕對能夠排到前三,，從《一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》這樣的演講,，到《我的奮斗》 《生命不息、折騰不止》這樣的書籍出版,，老羅把一個小鎮(zhèn)青年的逆襲故事說了無數(shù)遍,。而我們要做的，就是通過剖析這個故事，去發(fā)掘一個創(chuàng)始人應(yīng)該如何公關(guān),。

一直以來,，一個好的創(chuàng)業(yè)故事都應(yīng)該遵循下面這三項原則：

      □ 從低起點(diǎn)開始奮斗；

      □ 具有與眾不同的經(jīng)歷與個性,；

      □ 保持與觀眾的共同點(diǎn),。

      為什么奮斗的起點(diǎn)要低呢？還是回到我們第一個原則,，分析用戶那里,，可以想一下，我們的朋友圈里,，熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)馬云語錄和淘寶十八羅漢創(chuàng)業(yè)故事的,，都是怎樣的一群人。就是這些愛轉(zhuǎn)發(fā),、想逆襲,、用他人雞湯故事激勵自己、給自己貼一個正能量標(biāo)簽的人,，恰恰是目前國內(nèi)網(wǎng)民的主體,。對他們來說，馬云和李彥宏哪個的創(chuàng)業(yè)故事他們更感興趣,？技術(shù)精英型的創(chuàng)業(yè)者離他們太遠(yuǎn),，他們最喜歡草根逆襲型的創(chuàng)業(yè)者。因為一個典型的邏輯就是：你看那誰誰誰,，之前也是屌絲,，還不愛讀書，現(xiàn)在不也混出來了嗎,，誰說我不行,？創(chuàng)業(yè)故事中奮斗者的起點(diǎn)越低，給傳播者YY的空間就越大,。不過事實上,，馬云和老羅的起點(diǎn)可一點(diǎn)都不屌絲。

       讓人沮喪的是,，我們身邊大部分平凡人,，認(rèn)為自己受制于環(huán)境，想努力掙脫又缺乏勇氣,。但即使這樣,，他們還是熱衷于看到別人不平凡的經(jīng)歷。在所有的創(chuàng)業(yè)故事中,，創(chuàng)始人都把自己說成一副天生反骨,，上天攬月下海捉鱉的不安分的樣子。

      創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該深知，很多人每天都在理想和現(xiàn)實之中掙扎：我要不要辭掉國企,？我要不要離開高管職位去創(chuàng)業(yè),？而在這理想和現(xiàn)實之中，大有文章可做,。

      一個典型的創(chuàng)業(yè)故事應(yīng)該像老羅這樣講：

      □ 天生不安分的屌絲青年,；

      □ 潦倒叛逆的青少年時代，被主流社會文化價值所不容（這里有點(diǎn)過激了）,；

      □ 一朝悟道,，開始發(fā)奮努力（比如無業(yè)游民羅永浩開始學(xué)英語了）；

      □ 通過一場長期的職業(yè)學(xué)習(xí)和沉淀,，開始有更高的升維追求（離開新東方）,；

      □ 掙扎很久后決定創(chuàng)業(yè)，隨之而來的一定是困難,；

      □ 克服困難,，取得小成就，迎接下一站（抱歉,，這一點(diǎn)目前羅永浩們還沒做到）,；

      □ 人生巔峰，IPO納斯達(dá)克和白富美們都在等著你（參考劉強(qiáng)東）,。

      對于大多數(shù)人來說,，能滿足前面三點(diǎn)，人生就會小有所成,，滿足五點(diǎn)你就是下一個老羅,，而滿足全部七點(diǎn)，恭喜,，你成了下一個劉強(qiáng)東或者馬云,。所以即使一個公司創(chuàng)始人已經(jīng)達(dá)到了第七點(diǎn)，但在諸如演講這樣的公開場合,，永遠(yuǎn)不能放棄前三點(diǎn),，因為創(chuàng)始人時刻需要保持與傳播者的共同點(diǎn),。

      所有的成功學(xué)都遵循一個原則：沒有人能隨隨便便成功。

      網(wǎng)上有個流傳很久叫《書生馬云》的視頻,，是馬云當(dāng)年去體制內(nèi)跑業(yè)務(wù)拉贊助被拒絕的片段,，這段經(jīng)歷后來被馬云稱之為在北京碰壁的歲月，據(jù)說那時的馬云曾經(jīng)在末班公交上看著窗外呢喃：北京你為什么這樣對我,？至于老羅口中的磨難,，那就更多了，從苦讀英語，到不被新東方待見,，再到不溫不火的創(chuàng)業(yè),，一直到錘子時期，什么產(chǎn)能問題,，受人質(zhì)疑,，代工廠倒閉，其悲壯程度簡直離“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂”只有一步之遙了,，讓我們看看他是怎么做的,。

      □ 背上十字架；

      □ 制造對立的聲音,；

      □ 傳播情緒：激發(fā)好奇心,，從失望到希望。

      一直以來,，老羅是一個喜歡主動給自己背一大堆十字架的人,，比如2014年優(yōu)酷直播的“羅永浩約戰(zhàn)王自如”事件。

     至于在傳播情緒上,，羅永浩更是其中的高手,，如果把2015年堅果手機(jī)發(fā)布會的全程看完，你可以細(xì)細(xì)琢磨老羅的每一處停頓和小哽咽,，那一場發(fā)布會延時了50分鐘,，事后錘子公布說是因為幻燈片消失了。第二天很多人都在朋友圈看到了那篇著名的文章《錘子堅果手機(jī)發(fā)布會推遲的40分鐘發(fā)生了什么》,。

      永遠(yuǎn)記住，在外界看來,，團(tuán)隊和企業(yè)文化是一脈相承的,。

      中國人有兩個特定的社會情結(jié)在這里必須提一下，一個是較為重視出身,，還有一個就是三人成眾,。古典小說，三國演義或者水滸之類的故事套路都是,，作為老大有幾個靠得住的兄弟一起創(chuàng)業(yè),。大碗喝酒大塊吃肉，多有情懷的一件事情,。要知道兄弟義氣的約束能力是非常強(qiáng)的,。不過兄弟們既然幫著老大打天下，那么有機(jī)會當(dāng)然也很想對外表現(xiàn)一把了,，所以作為創(chuàng)始人,，要進(jìn)行對外公關(guān)的時候,，適當(dāng)推一推團(tuán)隊很有必要。

      我們假設(shè)這是一家初創(chuàng)公司,，創(chuàng)業(yè)早期要建立快速受認(rèn)可的公司文化是相當(dāng)困難的,，這時往往可以借助團(tuán)隊原先的出身推銷文化，例如比較常見的“XX系創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊”,。比較容易給公司早期定一個調(diào)性向外界傳達(dá)：“我們是一群怎樣的人,。”同時,，如果團(tuán)隊成員來自知名互聯(lián)網(wǎng)公司,，那么無論是對于用戶還是投資人，都有一定的背書作用,。

      但是,，如果公司發(fā)展時間不長，團(tuán)隊成員尚不穩(wěn)定,，那么在推廣自己的團(tuán)隊時,，切記點(diǎn)到即止，不要具體到某個合伙人或者技術(shù)大牛,，不然手下團(tuán)隊小哥剛剛小露一臉,，就可能被人挖走了。

      這一點(diǎn)對于老羅來說倒不是大問題,，因為他的團(tuán)隊成員都有粉絲屬性,。可以看到老羅作為創(chuàng)始人還是比較重視推廣自己團(tuán)隊的,。朱蕭木,、錢晨、李劍葉,，包括許岑,，都經(jīng)常被他拿出來說，有機(jī)會還讓團(tuán)隊成員作為票友上個發(fā)布會,。這是傳達(dá)一種信號：我是一個有情懷的人,，我的團(tuán)隊是一支有情懷的團(tuán)隊，這是一個靠情懷編織的感染圈,，并且靠著粉絲文化向外擴(kuò)散,。

      按照武俠小說的說法，以上介紹的只是武功招式,，但是越高深的武功越需要相應(yīng)的內(nèi)功心學(xué)來化解,，不然一不小心練偏了,，真氣亂竄就很容易走火入魔,。對于創(chuàng)業(yè)者來說,，公關(guān)推廣中最應(yīng)提防的心魔莫過于創(chuàng)始人開始自嗨。

       對于初創(chuàng)公司創(chuàng)始人來說,，因為知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上前輩大佬,，所以在公關(guān)對話時，千萬不能以自我為中心,。如果創(chuàng)業(yè)者高調(diào)地自吹自擂,，會讓觀者覺得本能的不適應(yīng)。

      老羅早期也自嗨過,，但他有時知道自己并不是主角,，主角應(yīng)該是那些粉絲和傳播者。他一直強(qiáng)調(diào),，他的粉絲與眾不同,，是 “有思想的年輕人”。而老羅也刻意淡化了自己“創(chuàng)業(yè)者”的身份,，更多時候向用戶扮演一個價值觀輸出的“導(dǎo)師”,，贏得用戶共鳴。

      不妨把所有潛在用戶想象成伸手黨,，對他們來說,，創(chuàng)業(yè)者首先要給予他們例如心態(tài)指導(dǎo)、價值觀,、信心,，或者思路工具。完成了這一步,，才能考慮用戶是不是真的會購買產(chǎn)品,，或者成為這個品牌的粉絲，積極地去進(jìn)行傳播,。這是CEO們必須考慮的“共鳴型”公關(guān),。

作者為前三只松鼠廣告負(fù)責(zé)人，海援隊成員,。公眾號：haiyuandui

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