前段時(shí)間,,老羅的發(fā)布會又一次刷爆了朋友圈,,似乎主流媒體都非常樂意看到一個(gè)個(gè)性狂狷的人開始慢慢收斂,盡管過程中老羅多多少少表現(xiàn)出不情愿,,但大部分人都看得出來,,胖子累了。老羅的手機(jī)我當(dāng)然不敢置評,,參考王自如,,但是老羅公關(guān)方面的可觀賞程度還是相當(dāng)不錯(cuò)的。 這篇文章,,不吹不黑,,只是單純從公關(guān)角度分析,創(chuàng)業(yè)者如何像老羅一樣,,講好一個(gè)引人共鳴的故事,。 對于早期創(chuàng)始人來說,公關(guān)行為的最高目標(biāo)就是讓用戶產(chǎn)生“共鳴”,,馬云和李彥宏,,草根逆襲和技術(shù)精英的故事,哪個(gè)更吸引人,?作為一個(gè)初創(chuàng)公司CEO,,首先得學(xué)會放低身段,融入草根,,去分析要公關(guān)的用戶角色,。 共鳴第一式:分析用戶角色 現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司比較流行用戶畫像,比如80后,、90后,、18~25歲、男性,、女性等等這些標(biāo)簽的用戶分類,,但是他們真的有效嗎,?這其實(shí)是一種非常粗淺的用戶分類方法。我們在這里拿小米進(jìn)行舉例,,小米的公關(guān)角色分類,,其實(shí)還是脫胎于Malcolm Gladwell的 《引爆點(diǎn)》,引爆點(diǎn)中最有名的理論,,就是把傳播角色細(xì)分成聯(lián)系員,、內(nèi)行和推銷員。這三種屬性我們下面舉例鋪陳說開來,。 說一個(gè)細(xì)分用戶中最經(jīng)典的案例,,小米如何找到第一批幫他們主動(dòng)傳播的種子用戶的?當(dāng)年依靠MIUI聚集的一群極客用戶(也就是最早的米粉),,憑借著這些發(fā)燒友中意見領(lǐng)袖之口完成社會化營銷,,小米的口號早期為什么被定義為“為發(fā)燒而生”?這其實(shí)是一個(gè)非常適合最早一批使用小米的用戶的口號,,帶有輕微極客屬性( “內(nèi)行” 和“推銷員”),,而在另一面,通過社交工具和線下圈子(“聯(lián)系員”),,小白用戶看到的是一個(gè)被 “論壇大神”推薦的超高性價(jià)比機(jī)型,,以及“屌絲”文化帶給他們的親切感,這一切后來被寫進(jìn)了那本有名的《參與感》當(dāng)中,,當(dāng)作教材向外推銷,,但《參與感》還是脫胎于《引爆點(diǎn)》。 之所以拿小米舉例是因?yàn)槔总娺@塊做得更好,,其實(shí)老羅也一直想走小米這條路,,但是又放不下身段,老羅的象征符號造成的結(jié)果就是:不會有羅粉之外的人去選擇偏冷門的錘子手機(jī),。所以我們看到了相應(yīng)的調(diào)整,,比如入門機(jī)堅(jiān)果的誕生就顯得意義重大,這表明了錘子也想擴(kuò)大目標(biāo)人群,,從原本的偏文藝青中年人群到新機(jī)的年輕學(xué)生,。其實(shí)老羅更擅長的還是講故事。 共鳴第二式:講好一個(gè)故事 在國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)中,,羅永浩講故事的能力絕對能夠排到前三,,從《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》這樣的演講,到《我的奮斗》 《生命不息,、折騰不止》這樣的書籍出版,,老羅把一個(gè)小鎮(zhèn)青年的逆襲故事說了無數(shù)遍。而我們要做的,就是通過剖析這個(gè)故事,,去發(fā)掘一個(gè)創(chuàng)始人應(yīng)該如何公關(guān),。 一直以來,一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)故事都應(yīng)該遵循下面這三項(xiàng)原則: □ 從低起點(diǎn)開始奮斗,; □ 具有與眾不同的經(jīng)歷與個(gè)性; □ 保持與觀眾的共同點(diǎn),。 為什么奮斗的起點(diǎn)要低呢,?還是回到我們第一個(gè)原則,分析用戶那里,,可以想一下,,我們的朋友圈里,熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)馬云語錄和淘寶十八羅漢創(chuàng)業(yè)故事的,,都是怎樣的一群人,。就是這些愛轉(zhuǎn)發(fā)、想逆襲,、用他人雞湯故事激勵(lì)自己,、給自己貼一個(gè)正能量標(biāo)簽的人,恰恰是目前國內(nèi)網(wǎng)民的主體,。對他們來說,,馬云和李彥宏哪個(gè)的創(chuàng)業(yè)故事他們更感興趣?技術(shù)精英型的創(chuàng)業(yè)者離他們太遠(yuǎn),,他們最喜歡草根逆襲型的創(chuàng)業(yè)者,。因?yàn)橐粋(gè)典型的邏輯就是:你看那誰誰誰,之前也是屌絲,,還不愛讀書,,現(xiàn)在不也混出來了嗎,誰說我不行,?創(chuàng)業(yè)故事中奮斗者的起點(diǎn)越低,,給傳播者YY的空間就越大。不過事實(shí)上,,馬云和老羅的起點(diǎn)可一點(diǎn)都不屌絲,。 讓人沮喪的是,我們身邊大部分平凡人,,認(rèn)為自己受制于環(huán)境,,想努力掙脫又缺乏勇氣。但即使這樣,,他們還是熱衷于看到別人不平凡的經(jīng)歷,。在所有的創(chuàng)業(yè)故事中,創(chuàng)始人都把自己說成一副天生反骨,上天攬?jiān)孪潞W谨M的不安分的樣子,。 創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該深知,,很多人每天都在理想和現(xiàn)實(shí)之中掙扎:我要不要辭掉國企?我要不要離開高管職位去創(chuàng)業(yè),?而在這理想和現(xiàn)實(shí)之中,,大有文章可做。 一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)故事應(yīng)該像老羅這樣講: □ 天生不安分的屌絲青年,; □ 潦倒叛逆的青少年時(shí)代,,被主流社會文化價(jià)值所不容(這里有點(diǎn)過激了); □ 一朝悟道,,開始發(fā)奮努力(比如無業(yè)游民羅永浩開始學(xué)英語了),; □ 通過一場長期的職業(yè)學(xué)習(xí)和沉淀,開始有更高的升維追求(離開新東方),; □ 掙扎很久后決定創(chuàng)業(yè),,隨之而來的一定是困難; □ 克服困難,,取得小成就,,迎接下一站(抱歉,這一點(diǎn)目前羅永浩們還沒做到),; □ 人生巔峰,,IPO納斯達(dá)克和白富美們都在等著你(參考劉強(qiáng)東)。 對于大多數(shù)人來說,,能滿足前面三點(diǎn),,人生就會小有所成,滿足五點(diǎn)你就是下一個(gè)老羅,,而滿足全部七點(diǎn),,恭喜,你成了下一個(gè)劉強(qiáng)東或者馬云,。所以即使一個(gè)公司創(chuàng)始人已經(jīng)達(dá)到了第七點(diǎn),,但在諸如演講這樣的公開場合,永遠(yuǎn)不能放棄前三點(diǎn),,因?yàn)閯?chuàng)始人時(shí)刻需要保持與傳播者的共同點(diǎn),。 共鳴第三式:背上十字架,放大危機(jī)與磨難 所有的成功學(xué)都遵循一個(gè)原則:沒有人能隨隨便便成功,。 網(wǎng)上有個(gè)流傳很久叫《書生馬云》的視頻,,是馬云當(dāng)年去體制內(nèi)跑業(yè)務(wù)拉贊助被拒絕的片段,這段經(jīng)歷后來被馬云稱之為在北京碰壁的歲月,,據(jù)說那時(shí)的馬云曾經(jīng)在末班公交上看著窗外呢喃:北京你為什么這樣對我,?至于老羅口中的磨難,,那就更多了,從苦讀英語,,到不被新東方待見,,再到不溫不火的創(chuàng)業(yè),一直到錘子時(shí)期,,什么產(chǎn)能問題,,受人質(zhì)疑,代工廠倒閉,,其悲壯程度簡直離“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂”只有一步之遙了,,讓我們看看他是怎么做的。 □ 背上十字架,; □ 制造對立的聲音; □ 傳播情緒:激發(fā)好奇心,,從失望到希望,。 一直以來,老羅是一個(gè)喜歡主動(dòng)給自己背一大堆十字架的人,,比如2014年優(yōu)酷直播的“羅永浩約戰(zhàn)王自如”事件,。 至于在傳播情緒上,羅永浩更是其中的高手,,如果把2015年堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會的全程看完,,你可以細(xì)細(xì)琢磨老羅的每一處停頓和小哽咽,那一場發(fā)布會延時(shí)了50分鐘,,事后錘子公布說是因?yàn)榛脽羝Я�,。第二天很多人都在朋友圈看到了那篇著名的文章《錘子堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會推遲的40分鐘發(fā)生了什么》。 共鳴第四式:推團(tuán)隊(duì),,你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗 永遠(yuǎn)記住,,在外界看來,團(tuán)隊(duì)和企業(yè)文化是一脈相承的,。 中國人有兩個(gè)特定的社會情結(jié)在這里必須提一下,,一個(gè)是較為重視出身,還有一個(gè)就是三人成眾,。古典小說,,三國演義或者水滸之類的故事套路都是,作為老大有幾個(gè)靠得住的兄弟一起創(chuàng)業(yè),。大碗喝酒大塊吃肉,,多有情懷的一件事情。要知道兄弟義氣的約束能力是非常強(qiáng)的,。不過兄弟們既然幫著老大打天下,,那么有機(jī)會當(dāng)然也很想對外表現(xiàn)一把了,,所以作為創(chuàng)始人,要進(jìn)行對外公關(guān)的時(shí)候,,適當(dāng)推一推團(tuán)隊(duì)很有必要,。 我們假設(shè)這是一家初創(chuàng)公司,創(chuàng)業(yè)早期要建立快速受認(rèn)可的公司文化是相當(dāng)困難的,,這時(shí)往往可以借助團(tuán)隊(duì)原先的出身推銷文化,,例如比較常見的“XX系創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”。比較容易給公司早期定一個(gè)調(diào)性向外界傳達(dá):“我們是一群怎樣的人,�,!蓖瑫r(shí),如果團(tuán)隊(duì)成員來自知名互聯(lián)網(wǎng)公司,,那么無論是對于用戶還是投資人,,都有一定的背書作用。 但是,,如果公司發(fā)展時(shí)間不長,,團(tuán)隊(duì)成員尚不穩(wěn)定,那么在推廣自己的團(tuán)隊(duì)時(shí),,切記點(diǎn)到即止,,不要具體到某個(gè)合伙人或者技術(shù)大牛,不然手下團(tuán)隊(duì)小哥剛剛小露一臉,,就可能被人挖走了,。 這一點(diǎn)對于老羅來說倒不是大問題,因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)成員都有粉絲屬性,�,?梢钥吹嚼狭_作為創(chuàng)始人還是比較重視推廣自己團(tuán)隊(duì)的。朱蕭木,、錢晨,、李劍葉,包括許岑,,都經(jīng)常被他拿出來說,,有機(jī)會還讓團(tuán)隊(duì)成員作為票友上個(gè)發(fā)布會。這是傳達(dá)一種信號:我是一個(gè)有情懷的人,,我的團(tuán)隊(duì)是一支有情懷的團(tuán)隊(duì),,這是一個(gè)靠情懷編織的感染圈,并且靠著粉絲文化向外擴(kuò)散,。 共鳴第五式:用戶共鳴——切記不能自嗨 按照武俠小說的說法,,以上介紹的只是武功招式,但是越高深的武功越需要相應(yīng)的內(nèi)功心學(xué)來化解,,不然一不小心練偏了,,真氣亂竄就很容易走火入魔,。對于創(chuàng)業(yè)者來說,公關(guān)推廣中最應(yīng)提防的心魔莫過于創(chuàng)始人開始自嗨,。 對于初創(chuàng)公司創(chuàng)始人來說,,因?yàn)橹冗遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上前輩大佬,所以在公關(guān)對話時(shí),,千萬不能以自我為中心,。如果創(chuàng)業(yè)者高調(diào)地自吹自擂,會讓觀者覺得本能的不適應(yīng),。 老羅早期也自嗨過,,但他有時(shí)知道自己并不是主角,主角應(yīng)該是那些粉絲和傳播者,。他一直強(qiáng)調(diào),,他的粉絲與眾不同,是 “有思想的年輕人”,。而老羅也刻意淡化了自己“創(chuàng)業(yè)者”的身份,,更多時(shí)候向用戶扮演一個(gè)價(jià)值觀輸出的“導(dǎo)師”,贏得用戶共鳴,。 不妨把所有潛在用戶想象成伸手黨,對他們來說,,創(chuàng)業(yè)者首先要給予他們例如心態(tài)指導(dǎo),、價(jià)值觀、信心,,或者思路工具,。完成了這一步,才能考慮用戶是不是真的會購買產(chǎn)品,,或者成為這個(gè)品牌的粉絲,,積極地去進(jìn)行傳播。這是CEO們必須考慮的“共鳴型”公關(guān),。 作者為前三只松鼠廣告負(fù)責(zé)人,,海援隊(duì)成員。公眾號:haiyuandui 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 ![]() 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,! |
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