星巴克咖啡店鋪內(nèi)，的確隱藏著太多不為人知的營(yíng)銷秘訣,。

星享卡的“升級(jí)”體系

      在全球咖啡廳做生意,，最好的有兩家，星巴克和COSTA,，店鋪或者對(duì)面,，或者相鄰。某天,，星巴克發(fā)現(xiàn)最近生意不太好,，而COSTA卻一直穩(wěn)步提升。于是派人打探,，原來(lái)COSTA采用了新?tīng)I(yíng)銷策略——會(huì)員打折卡,。

      一張會(huì)員打折卡，能有什么威力,？我們周邊很多會(huì)員卡,，好像都沒(méi)什么用……但COSTA的玩法不同。

      當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點(diǎn)了一杯36元拿鐵并準(zhǔn)備付款時(shí),，服務(wù)員告訴你“先生你這邊價(jià)格36元的咖啡,，今天可以免費(fèi)得到�,！� “怎么得到,？” “很簡(jiǎn)單，你辦理一張88元的打折卡,，這杯咖啡今天就是免費(fèi)的,。并且這張卡全國(guó)通用，你可以在任何時(shí)候到COSTA咖啡消費(fèi),，都享受到9折優(yōu)惠哦,。”

      結(jié)果數(shù)據(jù)表明,，有70%左右的客戶都會(huì)購(gòu)買這張打折卡,。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)一箭雙雕之計(jì)，有多么巧妙,？

      ① 擴(kuò)充消費(fèi)者第一次消費(fèi)客單價(jià),。我們來(lái)算一筆賬：如果每天有100個(gè)用戶,，每人消費(fèi)36元，銷售額就是3600元,，如果每杯咖啡的成本是4元,，利潤(rùn)就是：3200元。

      那么推出打折卡之后呢,？如果向100個(gè)人介紹,，有70個(gè)人購(gòu)買了打折卡，就是（36元×30人）+（88元×70人）=7240元,，如果每張卡的制作成本是2元,，那么利潤(rùn)就是：6700元�,？蛻魯�(shù)量不變的情況下,，利潤(rùn)增加了一倍。

      關(guān)鍵是,，用戶還感覺(jué)自己占了便宜,。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，咖啡的價(jià)值是36元,，所以辦一張打折卡88元,，送一杯咖啡，88-36=53元,，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折,，很好。

      真實(shí)的情況是什么,？其實(shí)就是多花了53元,，什么都沒(méi)有買到。打折是建立在你消費(fèi)的基礎(chǔ)上,，你不消費(fèi),，這張卡對(duì)你沒(méi)有半毛錢用，就算你消費(fèi),，也是給咖啡店持續(xù)貢獻(xiàn)利潤(rùn),。

     ② 鎖住消費(fèi)者。當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張后,，獲得了一張打折卡,。就在你拿卡的一瞬間，其實(shí)他們已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi),。COSTA咖啡與星巴克定價(jià)接近,，當(dāng)你下一次喝咖啡的時(shí)候,，因?yàn)榇蛘劭�,，所以基本不�?huì)考慮星巴克,。

      于是，星巴克的應(yīng)對(duì)策略就是,，推出“星享卡”,。雖然形式上與COSTA打折卡不同，但營(yíng)銷策略接近,，也是在你消費(fèi)的時(shí)候,，告知咖啡免費(fèi)，然后售卡給你,，但是這張卡不能打折,，可以積分，還有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì),，例如： 

      親友邀請(qǐng)券：是指你一次性購(gòu)買兩杯時(shí),，只需要付一杯的錢 （含三張）；

      早餐咖啡邀請(qǐng)券：是指你早上11點(diǎn)之前購(gòu)買任意中（tall）杯飲品,，免費(fèi),；

      升杯邀請(qǐng)券：是指你購(gòu)買大杯飲品，只需要付中杯分量的錢,。

      這些設(shè)計(jì)可以讓你邀請(qǐng)小伙伴一起喝咖啡,，其實(shí)就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設(shè)計(jì),，主要是讓用戶感覺(jué)票價(jià)值得,，并且有了種莫名其妙的“身份”存在感�,！靶窍砜ā钡钠婷钪���,，在于設(shè)計(jì)了“升級(jí)”體系，因?yàn)槿藗兲煨跃拖矚g升級(jí),。

      集齊5顆星時(shí),，就會(huì)升到玉星級(jí)啦，玉星級(jí)又有各種優(yōu)惠,，而玉星級(jí)之后又會(huì)有金星級(jí),！ 1積分=1塊錢，50積分=1顆星,，也就是說(shuō),，你夠“250積分=5顆星”時(shí)，可以升為玉星,，大概8杯咖啡左右,。

你有沒(méi)有遇到“價(jià)格陷阱”

      看到星巴克的點(diǎn)餐牌，能從中發(fā)現(xiàn)什么？不錯(cuò),，不管是什么產(chǎn)品,，中杯、大杯,、特大杯之間的價(jià)格差都只有3元,。這是為了讓客戶在對(duì)比中自動(dòng)前進(jìn)，選擇大于等于“大杯”,。對(duì)于一杯30元咖啡來(lái)說(shuō),，選擇大杯的客戶高達(dá)90%。而當(dāng)你決心購(gòu)買大杯的時(shí)候,，興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元……

      就這樣,，客戶自己在內(nèi)心已將價(jià)格錨點(diǎn)一步步拔高，然后說(shuō)“服務(wù)員,，我要大杯”,。注意，服務(wù)員沒(méi)有引導(dǎo)你的消費(fèi),，是你自己的決定,。這是由大腦本來(lái)的運(yùn)作機(jī)制決定的。

     ①人們經(jīng)常會(huì)放大自己的需求,。我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的,，其實(shí)不然。當(dāng)我們選擇“杯型”的時(shí)候,，幾乎會(huì)忘記自己能否喝下這么多,，只會(huì)盲目考慮買哪個(gè)更劃算。

      ② 人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有認(rèn)知,，只會(huì)在可見(jiàn)的空間內(nèi)對(duì)比,。

      美國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志做過(guò)一次實(shí)驗(yàn)。以前他們的賣雜志都是賣兩個(gè)版本,，一個(gè)是實(shí)物版本,，100美元；另一個(gè)是電子版本,，內(nèi)容一樣,，60美元。通常80%的人會(huì)選擇電子版本,，20%的人會(huì)選擇實(shí)物版本,。

      這樣的銷售額為：（60美元×80人）+（100美元×20人）=6800美元。他們的預(yù)訂量遇到了瓶頸,，也就是說(shuō)如果訂購(gòu)人數(shù)不增加,，要增加銷售額只有一種選擇,，就是增加客單價(jià)。

      后來(lái),，有人為其選擇了這樣的營(yíng)銷策略：什么都沒(méi)有改變,，還是那兩個(gè)同樣的版本，同樣的雜志內(nèi)容,，但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發(fā)生變化,。方案如下：實(shí)物版100美元,，電子版60美元，實(shí)物加電子版105美元,。

      如果是你,，你會(huì)選哪個(gè)？結(jié)果是,，80%的人選擇了“實(shí)體加電子版”,，10%的人選擇了實(shí)體版，10%的人選擇了電子版,。這樣在沒(méi)有增加任何成本的情況下,，銷售額增長(zhǎng)到了10000美元。

      不難發(fā)現(xiàn),，其實(shí)人們對(duì)價(jià)值的判斷是沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的,，原本《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，后來(lái)加入了“實(shí)體加電子版”這個(gè)選項(xiàng)之后,，人們就在105美元和160美元之間做比較了,。

      在有限的時(shí)間和空間里，只要展示不同等級(jí),，人們就會(huì)自動(dòng)對(duì)其進(jìn)行比對(duì),，然后選擇那個(gè)看似最佳的，以免自己吃虧,。

      其實(shí)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志后來(lái)又調(diào)整了一次策略,，實(shí)體版：100美元，電子版：60美元,，實(shí)體加電子版：100美元,。結(jié)果如何？大部分人以為他們搞錯(cuò)了,，瘋狂下單,。

你真能分清“大杯”與“特大杯”么？

      這個(gè)設(shè)計(jì)雖然巧妙,，但我不提倡,。如果你了解“羅永浩”,，那么你一定知道這點(diǎn)，就是“對(duì)不起先生,，這個(gè)是大杯,，這個(gè)才是中杯”，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段,�,？纯葱前涂说恼故颈�架��

      請(qǐng)問(wèn)哪個(gè)是大杯,？我問(wèn)過(guò)10個(gè)人,，10個(gè)人都認(rèn)為最上面那個(gè)是大杯，但是你認(rèn)真看看杯子下面的文字,，竟然寫著“特大杯”……

     當(dāng)你點(diǎn)咖啡的時(shí)候,，服務(wù)員會(huì)問(wèn)你：“先生是要中杯還是大杯？”顯然,，你認(rèn)為大杯就是最上面那個(gè),，并且只比中杯多3元，于是回答“大杯”,。

      這就是人大腦意識(shí)中的“高中低”“大中小”,，只要是三個(gè)東西放在一起，大,、中,、小就會(huì)自動(dòng)打上標(biāo)簽，不管下面寫的是什么,。

      出于好奇你可能會(huì)問(wèn)“那小杯呢,？”不錯(cuò)，是有小杯的,，在抽屜里,。如果你說(shuō)要小杯，店員會(huì)拿出來(lái)給你看,，但當(dāng)你看到那個(gè)杯型的時(shí)候,，我確保你一定郁悶了，不信去試試,？

作者智多星,，銷售魔法師，天貓智囊團(tuán)講師,，從事電商5年,，操作過(guò)10個(gè)不同類目，打造超過(guò)30個(gè)爆款,；致力于研究心理學(xué)在淘寶運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用,，寶貝詳情心理學(xué)創(chuàng)始人,。

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