星巴克咖啡店鋪內(nèi),，的確隱藏著太多不為人知的營銷秘訣,。

星享卡的“升級”體系

      在全球咖啡廳做生意，最好的有兩家,，星巴克和COSTA,，店鋪或者對面，或者相鄰,。某天,，星巴克發(fā)現(xiàn)最近生意不太好，而COSTA卻一直穩(wěn)步提升,。于是派人打探,，原來COSTA采用了新營銷策略——會員打折卡。

      一張會員打折卡,，能有什么威力,？我們周邊很多會員卡，好像都沒什么用……但COSTA的玩法不同,。

      當你走進COSTA咖啡點了一杯36元拿鐵并準備付款時,，服務(wù)員告訴你“先生你這邊價格36元的咖啡，今天可以免費得到,�,！� “怎么得到？” “很簡單,，你辦理一張88元的打折卡,，這杯咖啡今天就是免費的。并且這張卡全國通用,，你可以在任何時候到COSTA咖啡消費,，都享受到9折優(yōu)惠哦�,！�

      結(jié)果數(shù)據(jù)表明,，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。你有沒有發(fā)現(xiàn)這個一箭雙雕之計,，有多么巧妙,？

      ① 擴充消費者第一次消費客單價,。我們來算一筆賬：如果每天有100個用戶，每人消費36元,，銷售額就是3600元,，如果每杯咖啡的成本是4元，利潤就是：3200元,。

      那么推出打折卡之后呢,？如果向100個人介紹，有70個人購買了打折卡,，就是（36元×30人）+（88元×70人）=7240元,，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤就是：6700元,�,？蛻魯�(shù)量不變的情況下，利潤增加了一倍,。

      關(guān)鍵是,，用戶還感覺自己占了便宜。對于用戶來說,，咖啡的價值是36元,，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡,，88-36=53元,，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，很好,。

      真實的情況是什么,？其實就是多花了53元，什么都沒有買到,。打折是建立在你消費的基礎(chǔ)上,，你不消費，這張卡對你沒有半毛錢用,，就算你消費,，也是給咖啡店持續(xù)貢獻利潤。

     ② 鎖住消費者,。當你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張后,，獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間,，其實他們已經(jīng)鎖定了你的消費,。COSTA咖啡與星巴克定價接近，當你下一次喝咖啡的時候，因為打折卡,，所以基本不會考慮星巴克,。

      于是，星巴克的應(yīng)對策略就是,，推出“星享卡”,。雖然形式上與COSTA打折卡不同，但營銷策略接近,，也是在你消費的時候,，告知咖啡免費，然后售卡給你,，但是這張卡不能打折,，可以積分,，還有一些優(yōu)秀的設(shè)計,，例如： 

      親友邀請券：是指你一次性購買兩杯時，只需要付一杯的錢 （含三張）,；

      早餐咖啡邀請券：是指你早上11點之前購買任意中（tall）杯飲品,，免費；

      升杯邀請券：是指你購買大杯飲品,，只需要付中杯分量的錢,。

      這些設(shè)計可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡，其實就是讓用戶幫他們“抓潛”,，后面兩張劵的設(shè)計,，主要是讓用戶感覺票價值得，并且有了種莫名其妙的“身份”存在感,�,！靶窍砜ā钡钠婷钪�處，在于設(shè)計了“升級”體系,，因為人們天性就喜歡升級,。

      集齊5顆星時，就會升到玉星級啦,，玉星級又有各種優(yōu)惠,，而玉星級之后又會有金星級！ 1積分=1塊錢,，50積分=1顆星,，也就是說，你夠“250積分=5顆星”時,，可以升為玉星,，大概8杯咖啡左右。

你有沒有遇到“價格陷阱”

      看到星巴克的點餐牌,，能從中發(fā)現(xiàn)什么,？不錯,，不管是什么產(chǎn)品，中杯,、大杯,、特大杯之間的價格差都只有3元。這是為了讓客戶在對比中自動前進,，選擇大于等于“大杯”,。對于一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達90%,。而當你決心購買大杯的時候,，興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元……

      就這樣，客戶自己在內(nèi)心已將價格錨點一步步拔高,，然后說“服務(wù)員,，我要大杯”。注意,，服務(wù)員沒有引導(dǎo)你的消費,，是你自己的決定。這是由大腦本來的運作機制決定的,。

     ①人們經(jīng)常會放大自己的需求,。我們經(jīng)常認為自己是理性的，其實不然,。當我們選擇“杯型”的時候,，幾乎會忘記自己能否喝下這么多，只會盲目考慮買哪個更劃算,。

      ② 人們對產(chǎn)品的價格沒有認知,，只會在可見的空間內(nèi)對比。

      美國《經(jīng)濟學(xué)家》雜志做過一次實驗,。以前他們的賣雜志都是賣兩個版本,，一個是實物版本，100美元,；另一個是電子版本,，內(nèi)容一樣，60美元,。通常80%的人會選擇電子版本,，20%的人會選擇實物版本。

      這樣的銷售額為：（60美元×80人）+（100美元×20人）=6800美元,。他們的預(yù)訂量遇到了瓶頸,，也就是說如果訂購人數(shù)不增加，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價,。

      后來,，有人為其選擇了這樣的營銷策略：什么都沒有改變，還是那兩個同樣的版本,，同樣的雜志內(nèi)容,，但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發(fā)生變化,。方案如下：實物版100美元,，電子版60美元，實物加電子版105美元,。

      如果是你,，你會選哪個？結(jié)果是,，80%的人選擇了“實體加電子版”,，10%的人選擇了實體版，10%的人選擇了電子版,。這樣在沒有增加任何成本的情況下,，銷售額增長到了10000美元。

      不難發(fā)現(xiàn),，其實人們對價值的判斷是沒有絕對標準的，原本《經(jīng)濟學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇,，后來加入了“實體加電子版”這個選項之后,，人們就在105美元和160美元之間做比較了。

      在有限的時間和空間里,，只要展示不同等級,，人們就會自動對其進行比對，然后選擇那個看似最佳的,，以免自己吃虧,。

      其實《經(jīng)濟學(xué)家》雜志后來又調(diào)整了一次策略，實體版：100美元,，電子版：60美元,，實體加電子版：100美元。結(jié)果如何,？大部分人以為他們搞錯了,，瘋狂下單。

你真能分清“大杯”與“特大杯”么,？

      這個設(shè)計雖然巧妙,，但我不提倡。如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點,，就是“對不起先生,，這個是大杯，這個才是中杯”,，來自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段,。看看星巴克的展示杯架,。

      請問哪個是大杯,？我問過10個人，10個人都認為最上面那個是大杯,，但是你認真看看杯子下面的文字,，竟然寫著“特大杯”……

     當你點咖啡的時候，服務(wù)員會問你：“先生是要中杯還是大杯,？”顯然,，你認為大杯就是最上面那個，并且只比中杯多3元,，于是回答“大杯”,。

      這就是人大腦意識中的“高中低”“大中小”，只要是三個東西放在一起,，大,、中、小就會自動打上標簽,，不管下面寫的是什么,。

      出于好奇你可能會問“那小杯呢？”不錯,，是有小杯的,，在抽屜里。如果你說要小杯,，店員會拿出來給你看,，但當你看到那個杯型的時候，我確保你一定郁悶了,，不信去試試,？

作者智多星，銷售魔法師,，天貓智囊團講師,，從事電商5年，操作過10個不同類目,，打造超過30個爆款,；致力于研究心理學(xué)在淘寶運營中的應(yīng)用,，寶貝詳情心理學(xué)創(chuàng)始人。

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