在中國營銷發(fā)展進程中，如果要總結(jié)一個關(guān)鍵詞的話,，想來非“定位”莫屬,，里斯與勞特自己都沒想到定位理論會在遙遠的東方具有如此廣泛、深遠的影響,，加多寶正是憑借定位“怕上火”,，在中國擊破了可口可樂不可戰(zhàn)勝的神話。凡事均有其兩面性,，定位理論風光的背后亦伴隨著頗多的質(zhì)疑與責難,，尤其進入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在多元化道路上狂飆突進時,，關(guān)于定位的質(zhì)疑更是甚囂塵上,。

      對于定位的質(zhì)疑，我總結(jié)梳理后發(fā)現(xiàn)主要是兩個方面：1.企業(yè)到底需不需要定位,？2.定位理論發(fā)展到現(xiàn)在該如何運用,？

　　

      企業(yè)肯定是需要定位的，因為定位的立足點在于能夠讓企業(yè)在充分飽和或相對飽和的市場中獲取競爭優(yōu)勢,，而中國企業(yè)從出生就面臨充分飽和的競爭市場,，沒有清晰、充分的定位做支撐,，別說超越,、顛覆了，要想活下來都是癡人說夢,。所以,，企業(yè)想在競爭中取得優(yōu)勢地位，要么你很有錢,，要么你很會定位,，不然，你還是洗洗睡吧,。史玉柱是絕對的定位高手,，腦白金定位老年禮品，整個保健品市場成了他的獨家戲,。

      當看到騰訊,、阿里瘋狂多元化，反定位理論終于又抓到了救命稻草,，開始對定位進行攻擊,。

      首先我要說的是，看似阿里,、騰訊瘋狂多元化,，但仔細看它們非但不是在反定位,，而是在加強自身的定位，為自己的定位設(shè)置更多的防火墻,。騰訊定位即時通信,，微信的橫空出世使騰訊的即時通信地位更牢固，是對自身定位的升級改造,。而騰訊投資京東,、滴滴、大眾點評,，一來這是企業(yè)的投資行為,，已然超出了定位理論的范疇，再去用定位理論套,，就屬張冠李戴了,；二來騰訊參與投資的項目，本身都是各自行業(yè)里定位相當清晰,、做得很扎實的,，怎么看都是定位的升級和延伸，更遑論是反定位了,。

      其實這也是我想強調(diào)的,，切不可簡單地把定位理解為廣告語、產(chǎn)品品類的定位,，定位既有外在的，即看得見的品牌,、傳播層面的定位,，更有內(nèi)在的，即看不見的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的定位,�,？床灰姷亩ㄎ煌�往是最關(guān)鍵的，起決定性作用,。比如華為手機定位走自主研發(fā)路線,，將供應(yīng)鏈牢牢握在自己手里，產(chǎn)品不受外部制約,，能夠快速升級換代且有質(zhì)量保證,。反觀專注、聚焦叫得天響的小米走的是代工模式,，后發(fā)能力明顯不足,，漸漸掉隊成了必然。

      所以,，我再強調(diào)一次,，定位不單有你看得見的品牌定位,，更有你看不到的發(fā)展戰(zhàn)略定位，而發(fā)展戰(zhàn)略定位才是關(guān)乎企業(yè)真正生死的,。

      首先,，我們要尊重定位的發(fā)展規(guī)律。有效的定位會隨著市場的變化而變化,，在感性消費時代,，有效的定位趨向情感層面。如哈根達斯的“愛她,，給她吃哈根達斯”,，美特斯邦威的“不走尋常路”。現(xiàn)在進入理性消費時代,，有效的定位則趨向于功能性定位,，即物理層面。明確地表達出你給予消費者的最大價值,，最優(yōu)勢部分,，然后快速把它做到極致。如家定位“快捷酒店”,，迅速在酒店業(yè)掀起旋風,；六個核桃定位“補腦、益腦”,，一個單品做到150個億,。所以，請大家記住,，現(xiàn)在定位定的是物理層面的使用連線,，而不再僅僅是情感層面的情感連線。情感再好也不如王思聰給投個幾千萬好,。

      在定位的表現(xiàn)上要簡單,、粗暴。定位屬于進攻性動作,，絕不能羞羞答答,，簡單、粗暴為最好,。不能做徐志摩,，要啥情調(diào)、氛圍,；要做姜文,，直接扛玉米地就行。比如腦白金，很明確地告訴大家：我只收腦白金,，其他一概不要,；康師傅紅燒牛肉面，就是這個味兒,，只能是這個味兒,。在商品和信息非常豐富和發(fā)達的今天，簡單,、粗暴反倒更容易被人記住,，更容易占領(lǐng)人們的心智。

      定位的核心是精減,，少即是多,。自己減到肉疼，總比有一天市場給你減到肝疼或給你減到一無所有強,。什么都想要,，什么都得不到。人畢竟精力有限,，又面臨那么多的競爭對手,，做好一件事，做精做透才是最大的贏家,。羅胖一天一條60秒的音頻,，亦能做成中國最大互聯(lián)網(wǎng)社群。

      有效的定位是讓人對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生自然聯(lián)想,。聯(lián)想分兩種情況,，一種是我們熟知的認知聯(lián)想。如打車自然會想到與滴滴快的連線,，困了累了自然會想到紅牛,。還有一種聯(lián)想是關(guān)系聯(lián)想，就是與我們熟悉的環(huán)境或產(chǎn)品建立關(guān)系,，一般用于新品或新的品類。比如東阿阿膠,，定位為與人參,、鹿茸齊名的滋補國寶，與人參,、鹿茸等大家熟知的產(chǎn)品建立關(guān)系聯(lián)想,。

      定位，使用的是巧勁,，是四兩撥千斤的智慧,，而不是硬橋硬馬的硬拼，定位的最高境界是能夠抓住行業(yè)或?qū)κ值钠叽鐏泶�,，跟對手硬拼這樣沒技術(shù)含量的事,，恐怕越來越被摒棄了,。比如百事可樂將自己定位為“年輕一代的選擇”，可謂最好的掐七寸的定位案例,，一直以來讓可口可樂如鯁在喉,，想把形象給扳回來。

      企業(yè)確立了自己的定位后,，關(guān)鍵還要能夠堅持自己的定位,，定位最忌諱朝令夕改。馬云創(chuàng)立的阿里巴巴好幾次都險些死掉,，但他始終堅持到最后,，阿里定位網(wǎng)絡(luò)交易平臺，最后也給他帶來豐厚的回報,，成就了馬云大佬的地位,。

      定位同時還忌諱一勞永逸，要靈活運用,，根據(jù)市場的實際情況和客戶需求不斷去進行修正,、升級。李嘉誠原來是做塑料花起家的,，如果他就是把自己定位為做塑料花的,，他也不會有今天的成就。只有根據(jù)實際運作情況,，對定位不斷進行修正和升級,，才能真正發(fā)揮定位的威力，成為企業(yè)發(fā)展的動力引擎,。

      說了這么多定位,，最后我要強調(diào)的是：定位只是一個重要的理論工具，是企業(yè)發(fā)展的一個環(huán)節(jié)而已,，千萬不能神化定位,，不能認為定位能包治百病，包治百病的八成是毒藥,。我們要科學看待,，靈活運用。 

編輯：

王   玉   [email protected]

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