索尼大法好! 有人看到這句話會覺得一頭霧水,,而有人看到這句話則會立刻洋溢著幸福的淚水。 這并不是一個邪教組織,,但“索尼教”的教徒卻有類似邪教組織的號召力和忠誠度,,以至于他們在電子領(lǐng)域的產(chǎn)品,不管是筆記本,、隨身聽,、電視,、手機(jī),,還是音響、耳機(jī),、游戲機(jī),、相機(jī),只認(rèn)準(zhǔn)SONY,,別無二心,。 索尼大法是什么? 說白了就是索尼超一流的電子硬件研發(fā)和制造能力所帶來的遠(yuǎn)超當(dāng)時代的黑科技產(chǎn)品內(nèi)核,,加上無與倫比以及極具想象力的工業(yè)設(shè)計能力帶來的產(chǎn)品視覺刺激,。 索尼大法到底是什么? 是極致產(chǎn)品力打造極致競爭力的營銷思維,。而在索尼這樣典型的日系工匠性格企業(yè)身上,,則孕育出了更為偏執(zhí)的結(jié)果:在索尼看來,消費(fèi)者需要什么并不重要,,而重要的是索尼可以提供給他們最好的產(chǎn)品,,甚至是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越消費(fèi)者想象的概念性產(chǎn)品。 這種自說自話的戰(zhàn)略的確成就了索尼,。這是產(chǎn)品至上思維的本質(zhì)體現(xiàn),,而這些黑科技產(chǎn)品又能形成異常堅實的消費(fèi)群,乃至粉絲群,。索尼大法毫不夸張地說,,實際是一種品牌信仰。 不幸的是,,這種埋頭苦干的思路最終也可能打敗索尼,。 互聯(lián) 在供需不平衡時,即供方市場為主時,,這種先做產(chǎn)品再做營銷的思路的確可以引導(dǎo)消費(fèi)者甚至是對其洗腦,。索尼甚至可能認(rèn)為,它不需要甚至是不在乎了解消費(fèi)者需要什么,當(dāng)然,,它也很難知道消費(fèi)者需要什么,。 以超級公司之力,打造一些小眾發(fā)燒的產(chǎn)品本來已是黑色幽默,,而更可怕的是,,這些小眾產(chǎn)品只是擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品力,而不是正確的產(chǎn)品力,。的確,,優(yōu)秀的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是營銷之源,但再優(yōu)秀的產(chǎn)品也必須從消費(fèi)者洞察出發(fā),,一切脫離病癥談療效的行為都是耍流氓,。 當(dāng)技術(shù)爆炸與電子科技領(lǐng)域越發(fā)平臺化的時代到來時,這種偏執(zhí)的思路讓索尼慢慢倒在了時代的車輪下,。 強(qiáng)大的研發(fā)能力是索尼的驕傲,,可是這種資源一旦無法與消費(fèi)者需求對接,那么其產(chǎn)物將是畸形的,,既可能誕生無數(shù)驚艷世界的作品,,也可能出現(xiàn)無數(shù)腦殘到極限的設(shè)計:在智能電視風(fēng)潮已起之時,索尼拿出了一款賣21萬元的4K電視,,在智能手機(jī)已經(jīng)是標(biāo)配,,大家開始拼屏幕拼CPU拼UI拼鏡頭拼用戶體驗時,索尼手機(jī)的賣點竟然是“三防”,,“親,,你在水下也能用哦!” 羅馬并不是一天建成的,,索尼倒下也并非是兩三天之間,。 這一切都隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與變化同步發(fā)生�,;ヂ�(lián)網(wǎng)一直到了今天這個時代,,才真正體現(xiàn)出了其“互聯(lián)”的屬性,回溯到以新浪為代表的門戶時代,,網(wǎng)絡(luò)只能體現(xiàn)出其傳播的能力,,只不過是一種傳統(tǒng)媒介形式在新方式下的延伸,只不過是一種傳播方式上的革新,,顯示器也好,,電視機(jī)也好,都不過是塊屏幕,。 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入電商時代之后,,互聯(lián)網(wǎng)對于商業(yè)的意義才直面地被釋放出來,。基于互聯(lián)網(wǎng)無縫溝通的本質(zhì),,其與傳統(tǒng)商業(yè)的買賣行為形成了天然的嫁接,。 需要注意的是,不管是媒介時代還是電商時代,,對于品牌來說其行為的本質(zhì)都是一種單向性的一對多模式,,用戶是“沉默的大多數(shù)”,他們能做的只是默默地瀏覽,,抑或是默默地下單,。即使阿里旺旺每天有過億次的對話發(fā)生,但其中大多數(shù)依舊是討價還價和售后扯皮,,這和傳統(tǒng)線下商業(yè)的形式又有什么區(qū)別,?消費(fèi)者與商家的后段毫無聯(lián)系,消費(fèi)者所見所買都是成型的產(chǎn)品,,這和商場里看到的又有什么區(qū)別,? 重要的是互聯(lián)網(wǎng)用戶(當(dāng)然他們同時也是消費(fèi)者)在發(fā)生改變,。經(jīng)過近20年的沉淀和積累,,普通人對互聯(lián)網(wǎng)從陌生到熟悉到分不開,他們從互聯(lián)網(wǎng)中獲得了更大的世界,,也發(fā)現(xiàn)了更多的可能,。從博客到微博再到公眾號,從草根博客達(dá)人到微博段子手再到淘寶店主,,他們找到了更快更有效與這個世界溝通的方式,,也找到了更快更有效從互聯(lián)網(wǎng)中獲取利益的方式。毫無疑問,,用戶也一定會更快更有效地滲透到商業(yè)的各個方面之中,,消費(fèi)者越來越多地參與到營銷的前段,一定是不可避免的趨勢,。 眾籌 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的“互聯(lián)”真正完成之時,,所有單向的灌輸都會變成雙向的來往,不分品牌與顧客,,也不分呼喊者與傾聽者,。 對于品牌來說,這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會,,表面上看消費(fèi)者越來越難伺候,,但反過來這也真正意味著傳說中的“了解消費(fèi)者需求”成為可能,更代表了消費(fèi)者可能有權(quán)利,,以及有能力,,去反向支配企業(yè)的行動與資源,。 這就是所謂的眾籌。 狹義的理解,,是金錢上的集合,,而廣義的理解,其實是消費(fèi)者意見與消費(fèi)者需求的集合,。其實這種案例在傳統(tǒng)行業(yè)早已有充分的體現(xiàn),。 迪士尼的路徑設(shè)計故事盡人皆知:設(shè)計師格洛佩斯沒有人為地去設(shè)置樂園的路徑,而是在園內(nèi)撒上草種提前半年開放,,而草地自然被踩出不少小路,,有寬有窄,方便自然,。 美劇的制作方式同理,,很多周播劇都不設(shè)置完整的全劇劇本,而是只勾勒簡單的人物關(guān)系與大綱,,隨著劇集情節(jié)的推動,,將不斷收到觀眾的意見反饋,再根據(jù)“這個角色怎么還不死”或者“這個角色能不能不死”甚至是“這個角色死了能不能讓他起死回生”之類的需求隨時調(diào)整劇集的走向,。 與其把消費(fèi)者當(dāng)上帝,,不如把消費(fèi)者當(dāng)姑娘,去用心談一場戀愛,。 姑娘的需求永遠(yuǎn)在變化,,物質(zhì)需求也有,精神需求也有,,鮮花的需求也有,,環(huán)游世界的需求也有。 而每個姑娘的需求也大相徑庭,,有的需要物質(zhì),,有的在意精神,有的需要海誓山盟,,有的需要鉆石跑車,。 豈可一概而論? 而當(dāng)消費(fèi)者的需求可以被技術(shù)性的細(xì)化體現(xiàn)時,,消費(fèi)者本身的變化也極為劇烈,,變得越發(fā)碎片化和不可捉摸,讓消費(fèi)者發(fā)聲,,讓消費(fèi)者決定,,正變成一件刻不容緩的事情。 拿“90后”來說,,這是一群典型的去中心化的人群,。他們不喜歡被標(biāo)簽化(毫無疑問這意味著與別人一樣,,這太可怕了),他們喜歡擁有自己的戰(zhàn)場(甚至是一個微不足道的戰(zhàn)場),,同時他們并不羞澀樂于表達(dá)(安迪沃霍爾的“每個人都可以當(dāng)五分鐘明星”的預(yù)言成了現(xiàn)實),。 而這樣的心態(tài)最好的體現(xiàn)即是在線直播+彈幕。 是的,,明星不再是高不可攀遙不可及的代表,,只要一個攝像頭,任何人都可以有自己的觀眾,,只要你夠特別,,夠有趣,甚至是夠無聊,。而彈幕對于觀眾的意義在于,,你可以直接與直播間的房主對話,表達(dá)自己的看法,,當(dāng)然,,還有打賞。而房主也會隨時回饋,,比如感謝你的貢獻(xiàn),,甚至是滿足你的一些他做得到的要求。 這一切互動即時地同步發(fā)生在千千萬萬個不同的直播間里,。 小米起步初期通過論壇發(fā)酵MIUI的故事一直被人津津樂道,,的確,,基于互聯(lián)網(wǎng)即時溝通的本質(zhì),,其完全適合作為企業(yè)的資源與創(chuàng)意平臺。但是不是只有互聯(lián)網(wǎng)才能承載這種基于粉絲反饋的快速迭代模式,?事實上,,因為用戶本身的變化導(dǎo)致的心理與行為變化,讓“需求眾籌”這一模式不僅只在互聯(lián)網(wǎng)上適用,,而且正在以“互聯(lián)網(wǎng)+”的形態(tài)在各種商業(yè)模式上出現(xiàn),。將其放大到營銷領(lǐng)域,這便意味著在任何一個小眾市場里,,都可以誕生一個擁有強(qiáng)大忠實有購買力粉絲群的品牌,,而品牌與消費(fèi)者之間的溝通與互動,則是即時無阻礙的,。 SNH48,,一個很多人陌生的女子偶像組合,2015年7月25日舉辦了第二次總決選活動,。什么是總決選,?簡單地說就是粉絲給組合內(nèi)的成員分別投票,,然后排座次。而最后前32位(對了,,這個女子偶像組合人數(shù)超過100)的得票數(shù)就將近70萬,,每張票多少錢?一毛一條的短信,?太Out了,。其平均價格大概在40元以上。 也就是說,,這樣一個無人知曉的女子組合,,光為前32位成員投票,粉絲們就眾籌了將近3000萬元,。 難以想象的瘋狂,。這群宅男粉絲憑什么為這群妹子買單?因為這群妹子是他們“可以面對面的偶像”,。以往的明星在機(jī)場標(biāo)配是大墨鏡+口罩+厚帽子+保鏢,,就差上頭盔了,而SNH48組合很重要的一個活動內(nèi)容就是“握手會”,,粉絲可以直面成員,,握著對方的雙手,送出自己的祝福,,而偶像還會全程笑顏回應(yīng),,情感反饋一百分,態(tài)度比空姐強(qiáng)一百倍,。 也就是說,,這個偶像竟然是“活”的!竟然不只存在于屏幕中,!她竟然能知道我的需求,,理解我的需求,甚至滿足我的需求,! 而花了約3000萬元的意義在哪兒,?排名靠前的成員可以獲得更多的演出機(jī)會,上更多的雜志,,出席更多的活動,,最重要的是,粉絲能忍心看到成員聽到自己排名不佳時的潸潸淚水嗎,?而排名靠前的成員為了保住自己的位置,,排名靠后的成員為了擠掉前面的成員,又得想方設(shè)法討好粉絲,,還得絞盡腦汁想出自己的核心價值在哪兒,,畢竟在超過100種的品牌面前,,差異化是一件很要命的事。 太刺激了,! 這簡直是一個消費(fèi)者與品牌共同演出的大型真人秀,,消費(fèi)者可以在超過100種的品牌里找到自己需要的,而每個品牌都會隨著消費(fèi)者的參與(當(dāng)然,,也就等于真金白銀)而不斷成長,,不斷進(jìn)步,不斷蛻變,,不斷迭代,,不斷更新。 可以想見的未來商業(yè)里,,有太多的不確定,,而可以確定的只有一件事: 在一個溝通已經(jīng)不成為障礙的時代,需求真正成為營銷的關(guān)鍵所在,。不過請記住,,沒有不變的消費(fèi)者,也自然沒有不變的需求,。消費(fèi)者將不再是以往單純的消費(fèi)者,,除了金錢,他們將擁有更多的主導(dǎo)權(quán),。所以在某種意義上,,消費(fèi)者其實和產(chǎn)品經(jīng)理又有什么區(qū)別? 眾籌的除了金錢,,更可以是需求,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除! |
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