在創(chuàng)新營銷浪潮的影響下，尤其在以O(shè)2O為核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下,，服務(wù)營銷已經(jīng)成為整個營銷價值鏈中不可或缺的一部分,。做到服務(wù)營銷在營銷價值貢獻(xiàn)中的保值與增值，成為越來越多企業(yè)關(guān)注和實踐的重點,。

      現(xiàn)如今,，面對越來越激烈的市場環(huán)境和消費者越來越苛刻的服務(wù)需求，單純以滿足消費者產(chǎn)品功能性需求的營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)時代發(fā)展的需要,，企業(yè)必須在服務(wù)營銷上做出更多的設(shè)計與思考,。因此，探索和實踐一種全新的服務(wù)營銷模式成為眾多企業(yè)的必由之路,。

      可是作為服務(wù)本身,，大多數(shù)企業(yè)顯得有點力不從心。更多的企業(yè)更愿意把服務(wù)營銷看成企業(yè)的成本中心,，以成本為核心去推動和實踐服務(wù)對消費者的價值貢獻(xiàn),。事實上，對于服務(wù)本身而言,，企業(yè)更需要做的是對消費者需求價值的思考，通過研究和實踐消費者需求價值以及購買行為，讓他們對服務(wù)產(chǎn)生價值感,，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹或再次購買,。

      服務(wù)的保值是做到標(biāo)準(zhǔn)化。通常,，企業(yè)希望借助服務(wù)實現(xiàn)更多的產(chǎn)品銷售以及更高的消費者滿意度,，而服務(wù)的過程卻是動態(tài)的，很難標(biāo)準(zhǔn)和量化,。所以,，為了保證服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)必須對服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計,，由此就產(chǎn)生了面對顧客微笑必須露出八顆牙齒的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。

      筆者因工作需要，經(jīng)常乘坐國內(nèi)某航空公司的航班,，久而久之,，就被發(fā)展成該航空公司的金卡會員。金卡會員作為航空公司單位貢獻(xiàn)率最高的乘客,，是航空公司的最優(yōu)資產(chǎn),，也是航空公司最應(yīng)該維護(hù)的重要客戶資源�,？墒�,，在這方面航空公司卻缺乏太多的思考與研究，對于千篇一律的客艙服務(wù),，無法讓金卡會員感受到更多的服務(wù)價值,。對于金卡會員的體貼式服務(wù)僅僅體現(xiàn)在不同于一般乘客的問候上，“××先生,，您好,！您是我們的金卡會員，這是我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備的報紙,、毛毯,、拖鞋……有什么需要隨時聯(lián)系我”，僅此而已,。此時,，對于航空公司的乘務(wù)員，她們更多的是在完成一個標(biāo)準(zhǔn)化的流程,，而這個流程實際上只做到了一點,，那就是對金卡會員與普通乘客的區(qū)隔，這只是在保證金卡會員與普通乘客的不同,。

      對于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程而言,，消費者不會產(chǎn)生更多的價值增值,，只會認(rèn)為企業(yè)提供的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的。當(dāng)眾多企業(yè)都嘗試使用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程來提供服務(wù)時,，消費者就無法形成服務(wù)價值區(qū)隔,，這一部分服務(wù)只是讓顧客滿意而已，并沒有產(chǎn)生更多的溢價,。

      服務(wù)的增值是做到差異化,。服務(wù)的價值在于消費者的價值體驗，服務(wù)的增值在于消費者超乎價值的體驗,，消費者獲得的服務(wù)價值已經(jīng)超出了他們對于服務(wù)價值的認(rèn)知,。而這些超乎價值的服務(wù)價值認(rèn)知，則來源于消費者的差異化體驗,，這些體驗都是在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的服務(wù)增值,。

      曾經(jīng)，我們對海底撈火鍋的服務(wù)贊不絕口,，因為我們從海底撈火鍋的服務(wù)上看到了太多的不可能,，很多超乎我們想象的服務(wù)都在海底撈那里得以體驗。在海底撈可以做到的服務(wù)很多餐飲企業(yè)都在學(xué)習(xí),，可是當(dāng)它們剛剛學(xué)會一些基本招式的時候,，海底撈又開始推陳出新了。這一系列的差異化服務(wù),，讓消費者獲得了不一樣的服務(wù)價值體驗,，而這些服務(wù)價值體驗更多地來源于商家對消費者的服務(wù)差異，別人沒有的海底撈有,，海底撈有的別人未必都有,。這些差異化的服務(wù)讓消費者產(chǎn)生了更多的價值感，而這種價值成為企業(yè)價值持續(xù)釋放的基礎(chǔ)和源泉,。

      服務(wù)的最高境界是黏度營銷,。從消費者購買的過程來看，消費者對于服務(wù)的需求整體呈現(xiàn)在三個關(guān)鍵節(jié)點上：購買之前,、購買之中,、購買之后，對這三個節(jié)點的把控直接影響了消費者的購買體驗,。對于企業(yè)來說,，必須認(rèn)真審視這三個環(huán)節(jié)，并通過對這三個環(huán)節(jié)服務(wù)內(nèi)容的植入來實現(xiàn)消費者的滿意,�,？墒牵�通過對消費者購買全過程的研究發(fā)現(xiàn),，絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了一個重要過程,，那就是消費者使用后的服務(wù)價值輸入,。其實，消費者關(guān)注更多的是產(chǎn)品使用之后的感受,，而他們能否二次購買或轉(zhuǎn)介紹,，則來源于產(chǎn)品購買的全過程以及使用產(chǎn)品之后,。

      因此,，我們可以將服務(wù)的過程界定為：保值與增值的過程。保值過程體現(xiàn)在消費者購買的前三個環(huán)節(jié),，增值過程更多地體現(xiàn)在消費者使用產(chǎn)品和服務(wù)之后的環(huán)節(jié),。在服務(wù)的實現(xiàn)過程中，無論哪個環(huán)節(jié)都離不開與消費者的直接接觸,，而這些接觸就是實現(xiàn)價值的保證和源泉,。接觸并與消費者建立黏性，讓消費者產(chǎn)生購買和持續(xù)購買,，才是服務(wù)的最根本目的,。

      對于企業(yè)而言，服務(wù)不僅僅是成本中心,，還可以通過增加黏度為消費者帶來價值增值,。服務(wù)黏度是消費者在購買產(chǎn)品的過程中不可或缺的價值需求，而這些需求是產(chǎn)品與消費者之間建立黏度的最重要因素,。不管是增值服務(wù)還是售后服務(wù),，這些服務(wù)讓消費者必須與企業(yè)保持密切聯(lián)系，產(chǎn)生聯(lián)系之后,，消費者就與企業(yè)產(chǎn)生了黏性,，此時，企業(yè)就可以合理地利用這些黏性創(chuàng)造利潤,。

編輯：

王 放 [email protected]

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