在創(chuàng)新營銷浪潮的影響下,，尤其在以O2O為核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，服務營銷已經(jīng)成為整個營銷價值鏈中不可或缺的一部分,。做到服務營銷在營銷價值貢獻中的保值與增值,，成為越來越多企業(yè)關注和實踐的重點。

      現(xiàn)如今,，面對越來越激烈的市場環(huán)境和消費者越來越苛刻的服務需求,，單純以滿足消費者產(chǎn)品功能性需求的營銷模式已經(jīng)無法適應時代發(fā)展的需要，企業(yè)必須在服務營銷上做出更多的設計與思考,。因此,，探索和實踐一種全新的服務營銷模式成為眾多企業(yè)的必由之路。

      可是作為服務本身,，大多數(shù)企業(yè)顯得有點力不從心,。更多的企業(yè)更愿意把服務營銷看成企業(yè)的成本中心，以成本為核心去推動和實踐服務對消費者的價值貢獻,。事實上,，對于服務本身而言,，企業(yè)更需要做的是對消費者需求價值的思考,，通過研究和實踐消費者需求價值以及購買行為,，讓他們對服務產(chǎn)生價值感，從而實現(xiàn)轉介紹或再次購買,。

      服務的保值是做到標準化,。通常，企業(yè)希望借助服務實現(xiàn)更多的產(chǎn)品銷售以及更高的消費者滿意度,，而服務的過程卻是動態(tài)的,，很難標準和量化。所以,，為了保證服務質量,，企業(yè)必須對服務進行標準化設計，由此就產(chǎn)生了面對顧客微笑必須露出八顆牙齒的企業(yè)標準,。

      筆者因工作需要,，經(jīng)常乘坐國內某航空公司的航班，久而久之,，就被發(fā)展成該航空公司的金卡會員,。金卡會員作為航空公司單位貢獻率最高的乘客，是航空公司的最優(yōu)資產(chǎn),，也是航空公司最應該維護的重要客戶資源,。可是,，在這方面航空公司卻缺乏太多的思考與研究,，對于千篇一律的客艙服務，無法讓金卡會員感受到更多的服務價值,。對于金卡會員的體貼式服務僅僅體現(xiàn)在不同于一般乘客的問候上,，“××先生，您好,！您是我們的金卡會員,，這是我們?yōu)槟鷾蕚涞膱蠹垺⒚���,、拖鞋……有什么需要隨時聯(lián)系我”,，僅此而已。此時,，對于航空公司的乘務員,，她們更多的是在完成一個標準化的流程，而這個流程實際上只做到了一點,，那就是對金卡會員與普通乘客的區(qū)隔,，這只是在保證金卡會員與普通乘客的不同。

      對于標準化的服務流程而言,，消費者不會產(chǎn)生更多的價值增值,，只會認為企業(yè)提供的服務是標準的,。當眾多企業(yè)都嘗試使用標準化的服務流程來提供服務時，消費者就無法形成服務價值區(qū)隔,，這一部分服務只是讓顧客滿意而已,，并沒有產(chǎn)生更多的溢價。

      服務的增值是做到差異化,。服務的價值在于消費者的價值體驗,，服務的增值在于消費者超乎價值的體驗，消費者獲得的服務價值已經(jīng)超出了他們對于服務價值的認知,。而這些超乎價值的服務價值認知,，則來源于消費者的差異化體驗，這些體驗都是在標準化的服務流程基礎上產(chǎn)生的服務增值,。

      曾經(jīng),，我們對海底撈火鍋的服務贊不絕口，因為我們從海底撈火鍋的服務上看到了太多的不可能,，很多超乎我們想象的服務都在海底撈那里得以體驗,。在海底撈可以做到的服務很多餐飲企業(yè)都在學習，可是當它們剛剛學會一些基本招式的時候,，海底撈又開始推陳出新了,。這一系列的差異化服務，讓消費者獲得了不一樣的服務價值體驗,，而這些服務價值體驗更多地來源于商家對消費者的服務差異,，別人沒有的海底撈有，海底撈有的別人未必都有,。這些差異化的服務讓消費者產(chǎn)生了更多的價值感,，而這種價值成為企業(yè)價值持續(xù)釋放的基礎和源泉。

      服務的最高境界是黏度營銷,。從消費者購買的過程來看,，消費者對于服務的需求整體呈現(xiàn)在三個關鍵節(jié)點上：購買之前、購買之中,、購買之后,，對這三個節(jié)點的把控直接影響了消費者的購買體驗。對于企業(yè)來說,，必須認真審視這三個環(huán)節(jié),，并通過對這三個環(huán)節(jié)服務內容的植入來實現(xiàn)消費者的滿意�,？墒�,，通過對消費者購買全過程的研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了一個重要過程，那就是消費者使用后的服務價值輸入,。其實,，消費者關注更多的是產(chǎn)品使用之后的感受，而他們能否二次購買或轉介紹,，則來源于產(chǎn)品購買的全過程以及使用產(chǎn)品之后。

      因此,，我們可以將服務的過程界定為：保值與增值的過程,。保值過程體現(xiàn)在消費者購買的前三個環(huán)節(jié)，增值過程更多地體現(xiàn)在消費者使用產(chǎn)品和服務之后的環(huán)節(jié),。在服務的實現(xiàn)過程中,，無論哪個環(huán)節(jié)都離不開與消費者的直接接觸，而這些接觸就是實現(xiàn)價值的保證和源泉,。接觸并與消費者建立黏性,，讓消費者產(chǎn)生購買和持續(xù)購買，才是服務的最根本目的,。

      對于企業(yè)而言,，服務不僅僅是成本中心，還可以通過增加黏度為消費者帶來價值增值,。服務黏度是消費者在購買產(chǎn)品的過程中不可或缺的價值需求,，而這些需求是產(chǎn)品與消費者之間建立黏度的最重要因素。不管是增值服務還是售后服務,，這些服務讓消費者必須與企業(yè)保持密切聯(lián)系,，產(chǎn)生聯(lián)系之后，消費者就與企業(yè)產(chǎn)生了黏性,，此時,，企業(yè)就可以合理地利用這些黏性創(chuàng)造利潤。

編輯：

王 放 [email protected]

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