周鴻祎曾經(jīng)說過,，產(chǎn)品需要滿足的三個(gè)特點(diǎn)是：痛點(diǎn)、高頻,、剛需,。當(dāng)下最流行的一句話是：低頻打不過高頻。低頻通常被定義為：使用頻次較低,，用戶重復(fù)選擇率較低,。其實(shí)低頻是一個(gè)相對概念，即在滿足同一群用戶類似需求時(shí)，所被選擇的頻率高低,。我們最常見的就是×代駕和滴滴打車,。這兩款軟件同樣是滿足有出行需求的用戶群，但是代駕相對于出租車,，屬于使用頻次較低的功能,。當(dāng)?shù)蔚未蜍囈浴俺鲎廛嚒边@個(gè)高頻需求迅速切入市場，培養(yǎng)了大批用戶群體后,，迅速橫向擴(kuò)展到專車和代駕領(lǐng)域,，并且以比單一領(lǐng)域更便捷的方式瓜分市場，自然將代駕產(chǎn)品逼上了絕境,。畢竟,，用戶的手機(jī)不會(huì)裝兩款同等效用的產(chǎn)品。

      燒餅對于正餐外賣屬于低頻,，垂直性平臺(tái)對于通用性平臺(tái)屬于低頻,，這么一看，似乎特勞特定位理論所倡導(dǎo)的要細(xì)分市場,，建立品牌及品類的戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是行不通了,，但我們看到了黃太吉以上億的融資，拉勾網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)人才招聘品類第一的事實(shí)告訴我們,，低頻產(chǎn)品也能打過高頻產(chǎn)品,。

      從麥包包的失敗我們可以知道，品牌商獨(dú)立做電商幾乎是必死無疑,，因?yàn)橥ㄓ眯云脚_(tái)已經(jīng)占據(jù)了流量,，用戶的消費(fèi)習(xí)慣難以改變。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),，電子商務(wù)商品堆積的影響,，用戶的購買行為已經(jīng)定性為：“搜索—購買”“瀏覽—購買”，商家也順勢產(chǎn)生了“想賣東西,，就應(yīng)該把產(chǎn)品放到大平臺(tái)去”這樣的想法,，進(jìn)而放棄了自建電商平臺(tái)。而通用性平臺(tái)最大的特點(diǎn)是服務(wù)的流水化和標(biāo)準(zhǔn)化,。因此,，低頻產(chǎn)品想要占領(lǐng)市場份額，可以重新定義品牌形象,，做高頻產(chǎn)品無法做的,。

      日本有一家重新定義大米的企業(yè)，將普通的大米定義為“文化產(chǎn)品”,，不僅為大米舉行了優(yōu)質(zhì)米評選活動(dòng),，還與服裝店合作,，為大米量身定做和服包裝,，甚至為大米取了不同的名字,，將大米的形象升華成了禮物。而通用性的大平臺(tái)由于自身屬性無法給予每一個(gè)產(chǎn)品足夠的表現(xiàn)平臺(tái),，這家大米找準(zhǔn)了差異性后,，成功地跳出了大環(huán)境的影響，讓消費(fèi)者心甘情愿地登錄自家官網(wǎng)進(jìn)行購買,，也順勢在網(wǎng)站上傳播了更多的產(chǎn)品文化,。如果這家大米企業(yè)只是在自建的電商平臺(tái)賣完全一樣的產(chǎn)品，僅僅做了垂直,，那么發(fā)展情況也可想而知,。

      通過這個(gè)例子我們可以反觀黃太吉的現(xiàn)況。美團(tuán),、餓了么上賣燒餅的多了去了,，但這些網(wǎng)站普遍不能解決的是：無法保證食物的新鮮度，無法管控送餐時(shí)間,。因此黃太吉的策略就是自建物流,，重視外賣的食物質(zhì)量和口感，這一點(diǎn)上通用性平臺(tái)就沒有辦法大幅改動(dòng),，自然給了黃太吉成長的機(jī)會(huì),。

      同樣，河貍家美甲領(lǐng)域的專業(yè)度是58到家的流程化服務(wù)不能達(dá)到的,。在單價(jià),、資源都類似的情況下，顧客會(huì)選擇更聚焦的低頻產(chǎn)品,，這也是河貍家避開巨頭迅速發(fā)展的重要因素,。

      產(chǎn)品在生命初期時(shí)往往以高頻需求切入市場，隨著市場競爭的激烈,，這些具有首發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品也會(huì)逐漸橫向發(fā)展,，往同類低頻需求進(jìn)軍，產(chǎn)品容易發(fā)展成為通用性大平臺(tái),。因此,，作為以低頻需求切入的產(chǎn)品，應(yīng)該仔細(xì)思考什么是這些高頻產(chǎn)品無法提供的,，從這些點(diǎn)去發(fā)力,，重新定義品牌形象。

      對于通用性高頻產(chǎn)品而言,，在包攬眾多業(yè)務(wù)的屬性下,，產(chǎn)品已逐漸演化成了單純的消費(fèi)性平臺(tái),，因此用戶在該產(chǎn)品上所產(chǎn)生的場景就只局限于消費(fèi)。這也剛好是低頻產(chǎn)品逆襲的一個(gè)突破口：拓寬產(chǎn)品的場景覆蓋面,。

      舉個(gè)例子,，招聘行業(yè)的巨頭是智聯(lián)招聘和前程無憂，這兩個(gè)平臺(tái)能滿足你求職就業(yè)的各類需求,，同時(shí)也能讓企業(yè)找到合適的人才,。但是使用過這類平臺(tái)的用戶應(yīng)該知道，我們的使用場景基本為：投簡歷+等待機(jī)會(huì),，這也是這類產(chǎn)品所能提供的最大場景覆蓋面,。但是仔細(xì)一想，以實(shí)習(xí)舉例,，從需求產(chǎn)生到需求被滿足是一條很長的線路,，比如在產(chǎn)生行為前，我們也需要目標(biāo)行業(yè)的動(dòng)態(tài)和發(fā)展情況,，比如××公司招聘職位的大幅度變化或職位能力需求的變化,，都可能影響我們“發(fā)送需求”的行為。如果當(dāng)下有一款低頻產(chǎn)品（比如互聯(lián)網(wǎng)求職）的定義是：從你開始關(guān)注到最后成功,，提供全場景服務(wù),，而不是像通用性平臺(tái)一樣的信息提供站，那么這也是低頻產(chǎn)品打過高頻產(chǎn)品的一個(gè)捷徑,。

      代駕也如此,，傳統(tǒng)的代駕場景是：信息匹配+代駕。如果我們再來看這個(gè)場景,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)能拓寬的地方有很多,，比如代駕司機(jī)在接到用戶前可以詢問用戶是否需要攜帶物品；在送達(dá)目的地后,，幫忙扶用戶回家等場景,。這樣一來，雖然滴滴打車的使用頻次更多,，但用戶一有代駕需求時(shí),，還是會(huì)想到×代駕產(chǎn)品。

      我們都知道,，當(dāng)信息大量沉淀后,，用戶將會(huì)花大量的時(shí)間在選擇上。從心理學(xué)的角度來看,，過多的選擇反而會(huì)降低用戶的購買行為,，并且當(dāng)這些選擇大同小異時(shí)，人會(huì)因?yàn)閷Ρ冗x項(xiàng)耗費(fèi)過多的精力而直接放棄做決策,。但是通用性產(chǎn)品由于業(yè)務(wù)發(fā)展不得不堆積信息,，因此大量的細(xì)分電商就冒了出來,，他們高喊著：我們的東西××點(diǎn)評、×團(tuán)上,、××到家都有,，但是我們能幫你選擇。

      蘑菇街和美麗說這兩個(gè)女性時(shí)尚導(dǎo)購產(chǎn)品活生生從淘寶上瓜分了一塊市場,，首先產(chǎn)品的差異化來自細(xì)分的瀏覽式購物與淘寶的搜索式購物,。于是我們看到，淘寶也做細(xì)分了,，并且封殺了蘑菇街的導(dǎo)購信息，那怎么辦呢,？蘑菇街順勢推出了“買手”功能：信息多了你也看不過來,，那我們就幫你挑選，為你節(jié)約時(shí)間,。這也是在巨頭的壓力下,，低頻產(chǎn)品不斷探索用戶心理的出路。

      Enjoy同樣以“精選產(chǎn)品”為用戶節(jié)約了大量的時(shí)間,，這種由商家為我們提供選擇的模式不僅為用戶消除了選擇恐懼癥,，增大了產(chǎn)品的交易率；而且也為產(chǎn)品創(chuàng)造了更多的曝光機(jī)會(huì),，進(jìn)而引發(fā)UGC,。蝦米音樂的“今日推薦歌曲”讓用戶不再花大量的時(shí)間尋找內(nèi)容，并且增加了代替選擇的驚喜性,，大獲用戶好評,。來看用戶對這些“聰明的產(chǎn)品”的評價(jià)，大多數(shù)都是“××推薦的太給力了”,。

      大數(shù)據(jù)的高強(qiáng)度匹配同樣為用戶節(jié)約了選擇時(shí)間,，在平臺(tái)的內(nèi)容做重后，恰恰應(yīng)該考慮怎么為用戶把內(nèi)容做輕,。未來應(yīng)該屬于那些更懂用戶心理的產(chǎn)品,，比如一款做“心情食譜”的美食類APP，抓住了當(dāng)下社交產(chǎn)品所激發(fā)的“秀”文化,，提供符合用戶心情的食物,，更切進(jìn)了用戶心理，幫助用戶精準(zhǔn)地選擇,。

      因此,，在與高頻產(chǎn)品模式類似的情況下，低頻產(chǎn)品的另一個(gè)出路就是：在信息冗雜的今天,，從用戶心理出發(fā),，為用戶節(jié)約時(shí)間,。

      無論是低頻產(chǎn)品還是高頻產(chǎn)品，都應(yīng)時(shí)刻明確做產(chǎn)品的初心,，只有知道為什么做,，才能知道去做什么。這樣一來,，低頻也能逆襲,，豬也能飛。

編輯：

周春燕   [email protected]

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