作為一個(gè)長(zhǎng)期從事家電產(chǎn)品和營(yíng)銷咨詢的公司,，我們明顯感覺(jué)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品正在不斷發(fā)生裂變,。智能化功能的加入、跨界產(chǎn)品的逆襲,、供應(yīng)鏈技術(shù)革命產(chǎn)生的變異、消費(fèi)者社群化使小眾產(chǎn)品的異軍突起……一個(gè)新品類逆襲品牌的時(shí)代正在到來(lái),，讓我們盤點(diǎn)一下各種逆襲的路徑,。

      先講個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視逆襲傳統(tǒng)彩電行業(yè)的例子。在線下一直四平八穩(wěn)的彩電業(yè)近年感受到多方面產(chǎn)品的壓力,，其中最致命的是樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)彩電產(chǎn)品的重新定位,。彩電已不是一個(gè)觀看節(jié)目的商品，而是一個(gè)傳媒的介質(zhì),，一個(gè)與線下溝通的平臺(tái),，此定位將電視變成了可上網(wǎng)的液晶顯示屏�,；ヂ�(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)用極低的成本價(jià)向消費(fèi)者發(fā)售液晶電視,，電視不再是贏利的主體，而成為引流的介質(zhì),。 這一出發(fā)點(diǎn)的不同,，使傳統(tǒng)電視生產(chǎn)廠家受到重創(chuàng),，呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)象。

      傳統(tǒng)行業(yè)的制造基因是好的,，但缺乏對(duì)其他行業(yè)相關(guān)利益點(diǎn)的深入研究和預(yù)判,。

      智能手機(jī)對(duì)數(shù)字手機(jī)的替代革了摩托羅拉和諾基亞的命,，蘋果,、華為、小米成為新的佼佼者,，并從PC手里將消費(fèi)者成功引向了移動(dòng)端,，這一革命直接導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。

      供應(yīng)鏈方原材料的技術(shù)革新正在悄悄逆襲著一個(gè)個(gè)行業(yè),，當(dāng)作為辦公工具的投影儀由于核心元件燈泡的材料由Led取代時(shí),，新的需求被喚醒了。LED燈泡價(jià)格較原先的材料低廉,，使用壽命更是長(zhǎng)達(dá)原材料壽命的10倍以上，雖然亮度上比商用產(chǎn)品有不足,，但用于家用市場(chǎng)就沒(méi)有那么多要求,，加上安卓系統(tǒng)盒子和影院功放的組合，通過(guò)Wi-fi連接上網(wǎng),，新的家用投影儀就出現(xiàn)了,。此產(chǎn)品在2015年“雙11”期間表現(xiàn)得極其亮眼，不斷刷新銷售紀(jì)錄,，不但將商用的投影儀市場(chǎng)擴(kuò)大了消費(fèi)規(guī)模,，而且因其屏幕最大可達(dá)三四百英寸，放映地點(diǎn)無(wú)限制,，音效可達(dá)影院效果,，這直接給已顯頹勢(shì)的電視行業(yè)以重大打擊。相信隨著成像技術(shù)的不斷更新,，將對(duì)電視行業(yè)再次產(chǎn)生巨大影響,。

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使企業(yè)與消費(fèi)者溝通變得更加便利,，也使購(gòu)物需求產(chǎn)生了更多細(xì)分,，對(duì)產(chǎn)品的需求不再滿足于基本功能，求新,、求異,、求便的新需求不斷產(chǎn)生。而網(wǎng)絡(luò)溝通的便利性使消費(fèi)者因各種相同基因進(jìn)行了新的排列組合,，按性別,、年齡,、地域的細(xì)分已被進(jìn)一步細(xì)化，按愛(ài)好,、共同經(jīng)歷,、相同觀點(diǎn)等共同元素連接起來(lái)的社群成為新的需求單元，如明星粉絲,、媽媽社區(qū),、美食群、白領(lǐng)圈,、軍迷等新的社群越分越細(xì),。

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者是按照屬性來(lái)劃分的。很典型的特點(diǎn),，每個(gè)人在不同的微信群里喜好的東西會(huì)變成很多標(biāo)簽,，是按照社群化存在的。每個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)匹配度要細(xì)分,。這些變化將大大改變?cè)�先產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌模式,，一個(gè)品牌無(wú)限擴(kuò)張品類的時(shí)代將終結(jié)，一個(gè)產(chǎn)品的品類時(shí)代將到來(lái),。

結(jié)合消費(fèi)者細(xì)分舉個(gè)例子,。我們?cè)��?012年成功策劃了加濕器產(chǎn)品的線上品牌逆襲。當(dāng)時(shí)基于線下加濕器產(chǎn)品的銷售低迷和凈化器產(chǎn)品的需求上升,，居行業(yè)前兩位的品牌亞都和美的都退出了加濕器市場(chǎng),。相對(duì)于品牌的真空現(xiàn)狀，我們認(rèn)為該產(chǎn)品仍有大量消費(fèi)需求,，但在外觀,、銷售人群和渠道上要做個(gè)改變。于是我們推出了大量小型化,、符合18―35歲女性審美觀的造型可愛(ài)的加濕器產(chǎn)品,，在線上大力進(jìn)行推廣，當(dāng)年就成功將一個(gè)新品牌送到了線上品類第一的位置,。

      在2015年“雙11”網(wǎng)上促銷中,，我們又將此品類根據(jù)社群需求進(jìn)行了二次細(xì)分，針對(duì)前期收集的大量數(shù)據(jù)和消費(fèi)痛點(diǎn),，推出了針對(duì)嬰童的加濕器產(chǎn)品,，由于定位準(zhǔn)確，核心賣點(diǎn)精準(zhǔn),，僅1個(gè)月就完成了10萬(wàn)+的訂單,，而客單價(jià)也超出了行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)的30%。

      這兩次市場(chǎng)策劃證明了線上線下消費(fèi)者分層的現(xiàn)實(shí)，品牌的延展性從線下走到了線上,，線上完全可以產(chǎn)生新的品牌,。另外，社群創(chuàng)造的需求也需要新的產(chǎn)品細(xì)分,，新的細(xì)分品類也會(huì)產(chǎn)生新的細(xì)分品牌,。

      品牌對(duì)于消費(fèi)者心智模式的占有具有排他性和單一性，如提起豆?jié){機(jī)大家就會(huì)想起某陽(yáng),，提起電壓力鍋大家就會(huì)想起某蘇等,。基于這一點(diǎn),，新的細(xì)分品類產(chǎn)品需要新的品牌記憶,，所以傳統(tǒng)行業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就成了新負(fù)擔(dān)�,，F(xiàn)在的家電行業(yè)品牌擅長(zhǎng)的是做加法,，往往追求品類的無(wú)限擴(kuò)大化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,。而受傳統(tǒng)思維影響的渠道商家也還在追求大品牌的代理和銷售,。在電商的運(yùn)營(yíng)上如果堅(jiān)持這一思路就會(huì)直接陷入價(jià)格戰(zhàn)和無(wú)休止的促銷戰(zhàn)，這也是近幾年大多數(shù)電商代理贏利能力低下的原因,。新品類受到追捧的現(xiàn)實(shí)無(wú)疑給很多中小企業(yè)帶來(lái)了良機(jī),。專注細(xì)分品類，打造小眾品牌成為新一輪市場(chǎng)逆襲的關(guān)鍵,。

      需要進(jìn)行哪幾步進(jìn)化才能抓住新一輪品類逆襲的機(jī)會(huì)呢,？

      1.轉(zhuǎn)化營(yíng)銷思路。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們應(yīng)轉(zhuǎn)變思路,，從經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)粉絲,。互聯(lián)網(wǎng)具有低成本高頻互動(dòng)的特點(diǎn),，現(xiàn)在年輕人早上起來(lái)第一件事是刷朋友圈,，睡覺(jué)前最后一件事也是看完朋友圈，每個(gè)人的碎片化時(shí)間都會(huì)泡在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,。如何利用互聯(lián)網(wǎng),，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，充分地跟消費(fèi)者互動(dòng),，把他們變成粉絲,，這是做互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該特別重視的。現(xiàn)在提倡品牌人格化,、公司媒體化和產(chǎn)品社群化,，由一個(gè)廣義的用戶向相對(duì)集中的社群粉絲進(jìn)行營(yíng)銷是未來(lái)的大趨勢(shì)。

      2.重視大數(shù)據(jù)。由被動(dòng)的加工生產(chǎn)產(chǎn)品向深度挖掘消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變,。大數(shù)據(jù)的獲取方式隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變得越來(lái)越容易,，對(duì)消費(fèi)者的聚類研究，社群傳播方式,、社群熱點(diǎn),、痛點(diǎn)搜集，產(chǎn)品的新波特五力分析（消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析及產(chǎn)品細(xì)分定位,、上游供應(yīng)鏈變革,、替代者特別是跨界替代者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全方位資料,、線上線下渠道信息）變得極其重要,。閉門造車，人有我有的制造思維已沒(méi)有出路,。

      3.下沉關(guān)鍵詞,。對(duì)于所有企業(yè)而言，在電商經(jīng)營(yíng)中都會(huì)對(duì)一,、二級(jí)關(guān)鍵詞所代表的產(chǎn)品定義趨之若鶩,，但在移動(dòng)端的成交比重日益上升的今天，精準(zhǔn)搜索成了新的關(guān)注點(diǎn),。為什么呢,？一個(gè)手機(jī)端屏幕與PC端相比，每一個(gè)品類出現(xiàn)的產(chǎn)品數(shù)目會(huì)變得更少,，按電商消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,，在一、二級(jí)關(guān)鍵詞的搜索上表現(xiàn)為除了銷量最多賣家,，就是品牌賣家,，而一、二級(jí)關(guān)鍵詞代表的產(chǎn)品絕對(duì)是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和商家引流產(chǎn)品,，價(jià)格低,，無(wú)利潤(rùn)，是典型的雞肋,。

      而三級(jí)以下的關(guān)鍵詞在傳統(tǒng)企業(yè)思維中往往是被忽略的,。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)的是大而全，對(duì)一個(gè)品類定位的小而精認(rèn)為沒(méi)油水,。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者正變得更加碎片化,、小眾化，往往更關(guān)注有個(gè)性的產(chǎn)品,，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品沒(méi)有太大興趣,，上文提到的嬰童加濕器就是典型的三級(jí)關(guān)鍵詞產(chǎn)品，試想一個(gè)3萬(wàn)億元以上的母嬰市場(chǎng)對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一塊不可忽視的肥肉,。

      4.精準(zhǔn)新投放,。聚焦新群體就要尋找新社群的消費(fèi)特征和傳播渠道。近兩年我看到傳統(tǒng)廠家仍在玩大網(wǎng)捕魚的游戲,，動(dòng)輒幾千萬(wàn)到上億元的真人秀節(jié)目廣告,，投入產(chǎn)出比越來(lái)越低，新消費(fèi)群體對(duì)品牌的記憶越來(lái)越差,。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家的購(gòu)買決策不再是因品牌被喚起,，而是因需求去搜索，更精準(zhǔn)的宣傳投放將會(huì)起到四兩撥千斤的作用,。

      最近很多傳統(tǒng)企業(yè)都哀嘆經(jīng)濟(jì)下行,，生意難做，但綜上所述,，不可否認(rèn)的是一個(gè)品類逆襲的小時(shí)代正蓬勃而起,。迎合消費(fèi)者的新細(xì)分，做品類的霸主,，適應(yīng)新的游戲規(guī)則,，涅重生,，才能基業(yè)長(zhǎng)青,。

編輯：

王 玉 [email protected]

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