游西湖,，一定要在飽覽湖光山色之后，吃一頓外婆家的醉魚,，西湖之行才算圓滿,。 西湖醉魚，食客們想必耳熟能詳,，算得上是杭幫菜中的代表菜品之一,。為何偏愛外婆家？味道夠正宗,，更重要的是實(shí)惠,！ 近兩年，隨著行業(yè)競爭加劇,，門店,、人員成本節(jié)節(jié)攀升，餐飲行業(yè)整體蕭索,。然而,，外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊(duì),、餐餐排隊(duì)”的現(xiàn)象,。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個(gè)傳奇,。 平民化定位 自成立之初,，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所,。雖然這個(gè)在當(dāng)時(shí)不是行業(yè)主流的想法,，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個(gè)請客的局面,，而外婆家就是要撇開商務(wù)的概念——到外婆家,，就是隨便吃個(gè)飯。 據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中,，大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達(dá)國家的餐飲行業(yè)里,，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額,。隨著消費(fèi)日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間,。所以,，外婆家的傳奇還將延續(xù),。 作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區(qū)位選擇上,，以江,、浙、滬為本,。因?yàn)榻�,、浙、滬三地之間的交流頻繁,，口味相近,，對于杭幫菜的接受程度高。 另外,，發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒有今天這般發(fā)達(dá),，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。 這三地市場的深耕,，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀,。 餐飲ZARA風(fēng) 外婆家創(chuàng)始人吳國平認(rèn)為，獨(dú)特的餐廳會(huì)給顧客留下深刻的第一印象,，人性化的用餐環(huán)境,，獨(dú)到的設(shè)計(jì)手法，都會(huì)提升顧客對于餐廳的滿意度,，而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素,。 走進(jìn)外婆家，食客們最先感受到的是視覺上的沖擊,。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時(shí)尚”,，不追求時(shí)髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計(jì),，而是根植于平民,，落地繁衍。 比如西溪天堂店,，與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單,，吱呀的小船,，陳舊的木凳，將中國古代的院落展現(xiàn)無遺,。 設(shè)計(jì)精美的同時(shí),，里面的布局也非常科學(xué)合理：出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方,，使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個(gè)區(qū)域的時(shí)間大致相同,，避免了人工的空白等待,，提高了勞動(dòng)效率。 裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上,，既節(jié)省了地面空間,，又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時(shí),，店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內(nèi),，以進(jìn)一步節(jié)省空間，增加臺(tái)位,。 面對精致的裝修,，店內(nèi)的服務(wù)員總是被問：“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎？” 吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類比,，外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時(shí)尚品牌,。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價(jià)，本質(zhì)上是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化,、生產(chǎn)和程序化管理,，并將一部分價(jià)值讓給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果，而價(jià)值的讓渡是這個(gè)模式中最為關(guān)鍵的一步,。 同時(shí),，消費(fèi)者也要對應(yīng)地讓出一部分利益，具體的表現(xiàn)就是等待的時(shí)間,，其作用在于提高運(yùn)營的效率,，最終讓顧客能夠在富有設(shè)計(jì)感的餐廳內(nèi)吃到低價(jià)位又可口的菜品。 可以說,，外婆家的設(shè)計(jì)不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡,，而且，也提升了“逼格”,，維持了低價(jià)原則,，完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理，這對大眾餐飲消費(fèi)者有著莫大的吸引力,，也就迅速打響了外婆家的知名度,。 CBD里的機(jī)會(huì) 2003年前后，隨著中國城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化,，購物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生,，并在全國迅速發(fā)展，成為居住在城市里的大眾消費(fèi)者日常休閑購物的首選場所,。從2012年下半年開始,，外婆家關(guān)閉了一些尚有不錯(cuò)贏利能力的路邊門店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合,。 而在這個(gè)轉(zhuǎn)型期,，恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起,。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力,，成為各大購物中心所極力拉攏的香餑餑。 吳國平曾經(jīng)這樣描述在購物中心做餐飲的優(yōu)勢：“綜合體內(nèi)人流量大,，購物消費(fèi)能力強(qiáng),，年輕人多，停車方便,，就算在門口排隊(duì)等號,，也有夠大夠好的空間，客戶體驗(yàn)?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊�,？�?/div> 同時(shí),，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端,，能以很低的價(jià)格采購原材料及服務(wù),；在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力,，外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻,，共享流量帶來的利潤；同時(shí),，很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利,，其門店的爆炸式增長也正是從這個(gè)時(shí)候開始的。 擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化 從整體上說,，外婆家對于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用相比于競爭對手并沒有很大的亮點(diǎn),，其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面上。在O2O浪潮下,，外婆家與線上團(tuán)購,、點(diǎn)評網(wǎng)站的合作并沒有什么獨(dú)到之處，多以線上引流,、推送促銷活動(dòng)為主,。 但不可否認(rèn)的是，對于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài),，在第一時(shí)間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的品牌傳播,、市場營銷以及物流配送等方面的紅利，也是外婆家近幾年得以在全國甚至在國際上快速擴(kuò)張的保障,。 運(yùn)用社會(huì)化媒體打造“6·2外婆節(jié)”，是外婆家對互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運(yùn)用。在節(jié)日到來之前,，其通過微博,、微信、論壇,、各大點(diǎn)評網(wǎng)站推動(dòng)節(jié)日促銷信息,，用免單、打折促銷等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者與外婆家互動(dòng),，在提升消費(fèi)者活躍度,、參與感的同時(shí)，大大地提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度,。 對于O2O,，外婆家相對來說還是比較理性，主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上,，不盲目砸團(tuán)購搞大動(dòng)作,，但也不守舊落伍，順勢而為,。2005年,，大眾點(diǎn)評進(jìn)駐杭州，外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶,，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè),，還曾和美食社交APP“去哪吃”等進(jìn)行過新品試吃合作。 后吳國平時(shí)代的新挑戰(zhàn) 對于外婆家而言,，后吳國平時(shí)代有兩個(gè)層面的含義：一是吳國平在自己50歲的時(shí)候宣布退休,，將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里；另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透,，外婆家面臨著新的外部環(huán)境,。 在這個(gè)背景下，外婆家將面臨新的危機(jī)與挑戰(zhàn),。 一是來自內(nèi)部的危機(jī)——新舊接班人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突,。有這個(gè)顧慮的主要原因，是因?yàn)橥馄偶乙恢睕]有實(shí)現(xiàn)經(jīng)理人管理的機(jī)制,，掌門人的個(gè)人風(fēng)格對于品牌的影響深遠(yuǎn),。 吳國平時(shí)代的外婆家處處都是吳國平的烙印，外婆家像是他的一個(gè)孩子,，體內(nèi)流淌著他的工業(yè)化思維和對于快時(shí)尚餐飲價(jià)值訴求的把握,。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子對于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍(lán)，還有待時(shí)間驗(yàn)證,�,？蓸�(gòu)建經(jīng)理人管理機(jī)制,，是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。 二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn),。最近幾年,，一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)，外婆家的性價(jià)比模式最終可能淪為競爭策略,，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼,。 競爭對手帶來最大的沖擊，可能是低價(jià)模式的破產(chǎn),。正如吳國平所說,，一旦顧客不再愿意花時(shí)間排隊(duì)，那這個(gè)商業(yè)運(yùn)營模式就將破產(chǎn),，客流量少的餐館把菜價(jià)定得如此低必然會(huì)虧錢進(jìn)而關(guān)門,。從客戶體驗(yàn)的角度看，等待不是一個(gè)好的現(xiàn)象,，門店前面長長的隊(duì)伍可能是很好的故事素材,，卻是以破壞用戶體驗(yàn)為代價(jià)的，未免太過昂貴,。 互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)來說,，不再僅僅具有營銷、拉新的功用,，還可以成為餐飲行業(yè)提高效率,、降低成本的工具，也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營管理的全過程,，從點(diǎn)菜,、支付、采購,、庫存管理,、供應(yīng)鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用,。 綜合來看,，餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū)，而外婆家能否在新的浪潮中活得更好,，這仍需時(shí)間的考驗(yàn),。 編輯： 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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