以小米作為中國第一智能手機(jī)出貨商的地位,，小米5難免讓人失望：所謂的10個(gè)黑科技基本早就曝光透了,，一些手機(jī)廠家甚至已經(jīng)用過,；而性價(jià)比的光環(huán)在小米5上也消失得一干二凈,。但事實(shí)永遠(yuǎn)沒有表面看起來簡單,，發(fā)布會上的小米說了一個(gè)從來沒有互聯(lián)銷售企業(yè)在發(fā)布會上說的觀點(diǎn)——要加強(qiáng)線下銷售渠道,，“對賣幾千塊的線下品牌將是個(gè)極大的打擊”,。

      這句話里面的玄機(jī)是什么,？為什么越來越多互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)布局線下渠道，開設(shè)體驗(yàn)店?有多少成功,，又有多少失�,�,？我們先看看實(shí)體店銷售是什么,，電商銷售渠道又是什么。

      電商渠道剛發(fā)展起來的時(shí)候，大部分人認(rèn)為這不過是新增了一種購買產(chǎn)品的方式,，但后來人們逐漸意識到,，電商將會對傳統(tǒng)銷售行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的變化，因?yàn)殡娚糖�道之于�?shí)體店銷售,，擁有巨大的成本優(yōu)勢：

      1.電商渠道可面向全國,，而實(shí)體店的銷售覆蓋范圍只是周邊的一小部分,。電商渠道在理論上來說,，只要營銷得當(dāng)，可以把信息發(fā)散到每一個(gè)地方、銷售給每一個(gè)地方的人。所以在銷量擴(kuò)展的潛力上,，電商渠道完勝。

      2.從固定成本上分析,，實(shí)體店經(jīng)營要增加銷量,，就必須盡可能多地鋪設(shè)實(shí)體店,，這使得企業(yè)的固定成本是隨銷量線性增長的,。越多的實(shí)體店（可能是直營店,、加盟店,、百貨公司,、超市等等）,，就意味著越大的人力投入,、租金投入和水電管理費(fèi)等投入，無論這個(gè)實(shí)體店由誰經(jīng)營，都會面臨固定成本的成比例上升,。而電商渠道面臨的成本結(jié)構(gòu)完全不一樣：電商無論把產(chǎn)品賣給100個(gè)客戶還是1000000個(gè)客戶,，它們都不需要新增實(shí)體店,，而僅需要增加少量的客服,、管理人員和倉儲空間即可（在巨額的利潤增幅面前,，這些成本的上升可以忽略不計(jì)）,。所以，對電商來說,，銷量與固定成本并沒有線性關(guān)系,。這正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢——邊際成本近乎為零,。

      可能會有人說，電商在營銷費(fèi)用上投入巨大,，什么內(nèi)容營銷、買流量等,，但別忘記,，以實(shí)體店銷售為主的企業(yè),，也是在電視廣告、促銷活動(dòng),、報(bào)紙媒體上砸錢,，這并無本質(zhì)差別，只是近年來電商發(fā)展得風(fēng)生水起,，因而廣告也做得鋪天蓋地而已,。此外，這些費(fèi)用都是固定投入,，不會隨著銷量的上升而上升,，因此電商最大的優(yōu)勢依然沒有消減,。

      由此可見,，由于電商渠道的邊際成本極低,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有相當(dāng)大的動(dòng)機(jī)以“薄利多銷”的方式去運(yùn)營,。所以,，從電商渠道崛起開始,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)就普遍低于實(shí)體店，致使大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物,。再加上網(wǎng)購能輕易地選擇心儀的品牌，也能較便宜地買到高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品,，這使得大量高售價(jià),、低質(zhì)量、無品牌產(chǎn)品的實(shí)體店無人問津,，紛紛倒閉,。

      近年來,，各大互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè),，包括小米在內(nèi),，無論是賣手機(jī)的,、賣食品的、賣衣服的,，紛紛表示要大量布局實(shí)體店（體驗(yàn)店）�,，F(xiàn)在，這種風(fēng)潮更有愈演愈烈的趨勢：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣稱在2016年推行開設(shè)實(shí)體書店的計(jì)劃,，三只松鼠,、搜房網(wǎng)這些“標(biāo)準(zhǔn)的”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正開設(shè)線下實(shí)體店。甚至以網(wǎng)絡(luò)銷售起家的小米,，也宣稱要“加強(qiáng)線下銷售渠道”,。

      這些企業(yè)安身立命的根基在互聯(lián)網(wǎng)，但現(xiàn)在卻耗費(fèi)大量人力財(cái)力去鋪設(shè)線下店鋪,，似乎讓人費(fèi)解,。

      從經(jīng)營角度，要“加強(qiáng)線下銷售渠道”,，最直接的無非是希望尋找新的銷售渠道,。但這真的如愿以償嗎？

      互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)的最大優(yōu)勢在于固定成本不隨銷售上升而上升,，因而可以靠低價(jià)獲得巨大的市場份額,。反過來說，它們對產(chǎn)品的定價(jià),，在目前而言是排除了線下店鋪的運(yùn)營成本的,，但一旦鋪設(shè)實(shí)體店，其成本結(jié)構(gòu)必然回歸到傳統(tǒng)實(shí)體店上面去,。理論上說,，如果其產(chǎn)品定價(jià)不做調(diào)整，依靠實(shí)體店銷售很可能是虧損的,，至少是難以盈利的,。如果實(shí)體店開一間就虧一間，那“加強(qiáng)線下銷售渠道”無異于自尋死路,。

      要避免這個(gè)困境,，發(fā)展線下渠道的互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)終將會提高其產(chǎn)品售價(jià)，給實(shí)體店留下盈利空間,，而小米似乎正是往這個(gè)方向上走,，所以大家在小米5的發(fā)布會上普遍感到小米5的價(jià)格: 1999元,、2299元、2699元,，配置變化不大,，但完全沒有了以前小米殺手級定價(jià)的感覺。從這點(diǎn)可見,，小米5性價(jià)比的降低很可能是為了覆蓋線下渠道更高的成本而不得已的調(diào)整。

      在小米5發(fā)布會上,，“雷布斯”對比線下渠道很強(qiáng)大的友商,，希望能在線下渠道打擊他們，說白了是認(rèn)為在實(shí)體店銷售的小米5比vivo,、OPPO價(jià)格要低,，打的還是同一張牌（低價(jià)出奇跡）。大家可以回想5年前小米電商渠道銷售小米1（1999元）打擊實(shí)體店賣5000塊的HTC,、三星,，然后數(shù)年內(nèi)就奪得“銷售王”的壯舉�,？墒�,，現(xiàn)在小米主動(dòng)把戰(zhàn)場從互聯(lián)網(wǎng)遷移到實(shí)體店，喪失最大“地利優(yōu)勢”的小米5,，能再一次重演5年前的大捷嗎,？

      互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)一旦離開讓自己占有巨大成本優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)，在產(chǎn)品銷售上必然陷入一個(gè)兩難困境：如果保持原來的低價(jià)來獲得銷量優(yōu)勢,，實(shí)體店帶來的額外運(yùn)營成本會吞噬掉大部分利潤,，甚至?xí)�造成虧損；如果提高產(chǎn)品定價(jià)使得實(shí)體店能夠獲得理想的盈利,，那么跟原有依靠實(shí)體店銷售的產(chǎn)品就并無任何差別,，反而把自己卷入一個(gè)陌生的、競爭相當(dāng)充分的成熟市場中去,。

      互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走實(shí)體銷售渠道試水，目前成功者寥寥,，但為什么各大互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)要布局實(shí)體店呢,？畢竟它們肯定是知道這個(gè)顯而易見的問題。其實(shí),，電商企業(yè)并非簡單地想回歸線下,，它們實(shí)際上是需要實(shí)體店給產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)功能，而最終目的還是增加其網(wǎng)上銷量,。大家外出逛街購買衣服,、零食,、手機(jī)等，肯定都會試穿一下,，試吃一下,，試玩一下，然后對滿意的產(chǎn)品拿起來買單,。如果在網(wǎng)上購物,，我們卻只能“看圖說話”“望文生義”，而不能真切地感受到產(chǎn)品本身,。

      于是,，互聯(lián)網(wǎng)上品牌越發(fā)重要，因?yàn)槠放撇糠秩〈�了體驗(yàn)感覺,，比如蘋果代表高質(zhì)量,，小米代表發(fā)燒（性價(jià)比），所以我們在網(wǎng)上購物時(shí)一定程度上會參考品牌屬性（當(dāng)然還有產(chǎn)品本身的外形,，其他用戶評價(jià)等等屬性）,。但是對互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)而言，品牌的形成和推廣卻難之又難,。而發(fā)展線下渠道,，在線下戰(zhàn)場提高品牌和產(chǎn)品認(rèn)知，不失為一個(gè)好的策略,。

      這表明,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開設(shè)實(shí)體店其實(shí)是個(gè)偽命題，他們需要的實(shí)際上是一種行之有效的體驗(yàn)營銷,，而不是開設(shè)店鋪,，與傳統(tǒng)企業(yè)爭奪線下市場份額。目的是擴(kuò)大品牌認(rèn)知度,、讓消費(fèi)者對產(chǎn)品留下印象,，促使他們在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)選擇它們的產(chǎn)品。

      從這個(gè)角度上說,，開設(shè)實(shí)體店并非是唯一的策略,，甚至在大多數(shù)情況下也不是一個(gè)可取的策略。

作者微信：aoxuan1987

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